渠道运营管理培训课件

渠道运营管理什么是市场渠道?“一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径”-(),渠道，流通路径Ｕ渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的成本产出最大的销售额。2.市场渠道与公司成功的关系技术优势

技术优势制造优良技术优势制造优良销售与市场运作优越1970s1980s1990s~公司整体的成功PricePromotionProductPlace市场渠道的要素渠道的运营与管理渠道结构市场领导地位-开发:分销渠道的细分-为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用-使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必

要的决定是渠道顺利发展-对渠道成员激发、鼓励与其协作市场渠道结构渠道的运营与管理渠道支援系统渠道市场领导地位渠道支援系统-签订合同的条件-佣金/借贷/韩国电信业的渠道韩国电信业渠道的特点-电信服务与手机分销的共存-服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争手机制造商批发商分销商用户服务提供商

服务提供商拥有的分销公司渠道

A批发商,零售商渠道

B韩国电信业渠道结构图渠道案例.的渠道结构分销环境

与战略回顾-垄断-进入市场壁垒重重-发展中的市场

-建立一些主要

分销网络

-与STI,PCS的竞争-需求的迅速增加尽可能多的开放式

渠道-最大程度增加用户-手机贴补制被取消-发展市场份额受管制

-区分渠道*Speed/TTLShop-市场领导地位-锁住用户

*提高用户忠诚度*用户满意*增加

ARPUㅇ市场饱和

-迁网竞争ㅇ无线无联网崭露头角-强化分销网的

基础支持系统*为在线渠道做准备

*重新设计离线渠道早期(’82~’95)

竞争

(’96~’98)

成熟期

(’99~’00)

重新开始

(’01~)

服务分销-只有直接分销网

(类型

D)-引入间接分销渠道

类型

B→类型

A-把服务与手机协调一致

-加强批发

-平衡批发与零售

ＳＫ的分销渠道案例.的渠道结构渠道案例.ＳＫ渠道的运营与管理市场流通渠道的发展:“市场细分化”建立与运营

费用销售人员代理商员工

代理商

直接渠道间接渠道(代理商)渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构消费者(用户)渠道帮助者网点绝对数量过剩，但又结构化不足小店太多，经营混乱自营渠道少，企业对渠道控制力弱专营渠道少，兼营渠道非常普遍渠道分布和消费者需求不匹配城区渠道太集中农村服务渠道欠缺合作营业厅不正规合作营业厅服务功能差人员服务水平低硬件环境参差不齐专营店忠诚度低一般代理店对号源严重不满佣金、代理费不合理奖励政策不合理经销商与自营厅争利有串货现象发生销售服务对经销商支持不够资费较高，难以留住消费者渠道恶性竞争，经销商积极性下降宣传促销没有跟上产品竞争力下降，市场反应不够灵活目前移动运营商渠道问题概括表现为渠道结构问题专营渠道问题合作营业厅问题一般代理店问题营销政策问题营销管理问题—在现有渠道中，大多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。

——极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。对市场的长期期观察也验证证了渠道建设设对于市场份份额的重要性性渠道数销售份额8842%A地区B地区C地区601545%移动联通联通联通移动移动60351258%62%38%55%渠道强则市场场份额高，渠道弱则市场场份额低随着竞争形势势的进一步深深化和移动市市场自身的演演变，移动运运营商需要通通过做广、做做深、做强和和做精渠道来来确立渠道核核心竞争力做广做强做深做精广泛的渠道合合作与管理，，充分利用现现有的渠道资资源，实现有有效的渠道覆覆盖强化自有渠道道和核心渠道道的建设和销销售比例，提提升其对于终终端市场的掌掌控力度通过对服务、、沟通功能的的完善来帮助助提升渠道对对于老客户巩巩固和新业务务发展的战略略支持效果针对老用户群群、年轻人群群和流动人群群差异化地进进行渠道终端端建设渠道发展方向向例如：通过杠杠杆分销覆盖盖非签约渠道道，开拓连锁锁、3C、大大卖场、网络络等新型渠道道例如，发展新新时空、全球球通品牌店和和合作营业厅厅等主力渠道道例如，通过客客户经理建设设强化大客户户和企业客户户发展、服务务和维护例如，建设动动感地带品牌牌店案例分析：销销售渠道分类类因特网呼叫中心零售店分销商商业伙伴销售队伍销售附加值每笔交易成本本移动运营商直直接管控的各各类终端渠道道在销售、服服务和沟通功功能方面均存存在不足移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一销售功能服务功能沟通功能运营商自身存存在的困惑以以及渠道运作作中暴露出来来的大量问题题实际上是由由现有渠道结结构和渠道管管理体系不合合理所造成的的存在管理盲区，渠道体系混乱资源配置不当，跨区窜货严重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势降低价格冲击用户提高酬金冲击渠道发展新移动专卖店“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场环境用户数量迅速增长市场细分日益显著消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念运营商影响力下降渠道忠诚度在降低经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态出现大量无门头店卖场与连锁店崛起非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们的营销效率？”在渠道管理盲盲区之中，混混乱的渠道层层级和价格体体系导致了批批发和窜货现现象的产生表示移动可以以接受的卡号号流向表示会加大渠渠道混乱、移移动不能接受受的卡号流向向移动指定专营营店消费者非运营商直管渠道跑卡员105元130元100元105元移动渠道管理理的灰色区域域市区代办管理理室100元105元郊县营业部卡号流向图（（其中，价格格以目前销量量最大的充值值100元带带８神州行为为例）移动普通代办办点直销队1）85-90元元102元130元渠道资源配置置的不平衡（（主要指卡号号供应与需求求相背离）导导致严重的跨跨区窜货不同地区对号号源偏好不一一，号源资源源配置不适当当区域间由于税税收、促销和和酬金波动造造成价格差有人要卡存在卡类批发发商以批卡尤尤其是跨区批批卡为主要牟牟利手段县市公公司因因考核核指标标压力力而疏疏于管管理有人放放卡跨区窜窜货非直管管渠道道需要要从批批发渠渠道中中获得得移动动卡号号不同地地区号号源量量不等等，有有些地地区号号源紧紧张卡号资资源分分配与与实际际市场场销量量不平平衡跨区窜窜货造造成移移动忽忽视本本地市市场销销售及及对用用户的的服务务，也也不利利于渠渠道管管理与与激励励忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地区用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区危害危害无序的的批发发窜货货行为为将逐逐步导导致移移动对对于渠渠道的的失控控，同同时也也造成成了经经销商商的短短视行行为，，其与与运营营商长长期合合作的的意识识不断断降低低渠道失控渠道违违规行行为大大量出出现，，经营营竞争争对手手产品品，制制造漂漂移用用户以以及截截留促促销资资源核心经经销商商对零零售的的投入入与关关注减减少，，零售售能力力弱化化大量无无门头头店存存在对对移动动卡号号的需需求缺乏控控制的的批发发体系系导致致批发发价格格在核核心渠渠道之之间内内部竞竞争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给给予核核心渠渠道的的资源源开始始外流流，尽尽管放放号量量上升升，但但移动动直管管渠道道的实实际利利益获获得在在降低低，渠渠道激激励弱弱化渠道谈谈判能能力不不断上上升非直管管渠道道体系系在不不断壮壮大，，零售售能力力在增增强，，更加加出现现了专专业2级批批发商商非移动动渠道道的发发展反反向抑抑制了了移动动渠道道的零零售规规模，，移动动直管管渠道道的主主渠道道作用用在不不断降降低，，对批批发依依赖性性进一一步增增强移动直直管渠渠道和和非直直管渠渠道的的差别别化待待遇在在减少少，作作为移移动渠渠道的的优势势在进进一步步降低低，从从而导导致渠渠道忠忠诚度度的下下降竞争对对手对对于渠渠道的的渗透透和侵侵蚀移动对对渠道道的激激励手手段单单一，，导致致管控控乏力力缺乏准准确的的渠道道信息息，策策略失失去依依托无法对对渠道道提出出服务务、新新业外外推广广的要要求竞争优优势弱弱化市场基基础动动摇营销效效率降降低29.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ无门头头店的的首推推率比比较首推移移动首推联联通无偏好好某分公公司各各营业业部无无门头头店对对移动动产品品的首首推率率随着非非移动动渠道道数量量的增增加，，移动动运营营商需需要面面对与与对手手共同同竞争争利用用共有有的中中间渠渠道资资源一般而而言，，中间间渠道道对移移动或或联通通产品品的首首推同同时取取决于于运营营商对对他们们的影影响力力和移移动产产品对对用户户的吸吸引力力终端渠渠道对对用户户购买买决策策有相相当重重要的的影响响力，，渠道道宣传传也是是影响响用户户对运运营商商形象象认知知的重重要因因素运营商商对中中间渠渠道的的吸引引力下下降渠道管管理问问题所所造成成的危危害正正在削削弱运运营商商的竞竞争优优势，，阻碍碍其长长远发发展终端渠渠道掌掌控能能力弱弱化无门头头店和和联通通店是是由市市场自自发覆覆盖的的，运运营商商对卡卡号流流向无无法掌掌控零售终终端对对用户户消费费决策策的影影响不不受运运营商商的控控制缺乏制制订有有效市市场、、竞争争策略略的信信息基基础运营商商无法法从这这些零零售终终端获获得必必要的的市场场信息息，把把握消消费者者和竞竞争对对手的的动态态无法在在业务务／服服务领领先上上实现现与对对手差差异化化对无门门头店店和联联通店店未加加任何何管理理，导导致它它们常常常不不达到到移动动对渠渠道数数据业业务推推广和和服务务的要要求如登记记消费费者身身份证证信息息，为为其过过户等等必要要工作作无法法实现现，使使移动动服务务领先先战略略难以以落实实运营商商自有有渠道道竞争争力不不断降降低管理盲盲区导导致卡卡号可可轻易易获得得，移移动渠渠道面面临激激烈竞竞争，，经营营移动动产品品无明明显优优势混乱的的批发发体系系导致致移动动渠道道疲于于竞争争，更更多让让利给给非移移动渠渠道，，渠道道利益益受损损渠道管管理问问题造成的的危害害渠道管管理的的混乱乱也就就间接接造成成了用用户群群的动动荡和和新增增用户户群的的低质质量，，并且且降低低了营营销效效率运营商商需要要理顺顺现有有渠道道体系系，从从扫除除渠道道盲区区、限限制跨跨区窜窜货、、优化化渠道道结构构入手手，建建立可可控和和高效效的分分层渠渠道管管理体体系渠道管管理对对象不不仅限限于直直管的的移动动渠道道，运运营商商的管管理力力度需需要有有效延延伸到到对销销售移移动产产品的的非移移动渠渠道，，扫除除渠道道管理理盲区区借助紧紧密层层渠道道的力力量实实现分分层管管理，，运营营商能能够全全面掌掌握市市场信信息，，有效效管理理和控控制绝绝大多多数的的终端端渠道道扫除渠渠道盲盲区在县市市公司司之间间合理理划分分渠道道管理理区域域，各各县市市分公公司集集中精精力管管理和和控制制所属属区域域范围围的渠渠道体体系限制违违规跨跨区批批卡行行为，，通过过管理理与激激励措措施引引导代代销商商重视视在本本地区区的经经营与与发展展限制跨跨区窜窜货压缩现现有渠渠道体体系中中的多多余环环节，，建立立适度度扁平平化的的销售售体系系，提提高渠渠道效效率利用规规范的的紧密密层渠渠道控控制批批发体体系，，代替替无序序和不不受控控的批批卡户户，在在移动动与非非移动动渠道道之间间合理理分配配利益益优化渠渠道结结构可控和和高效效的分分层渠渠道管管理体体系移动通通信市市场案案例:各种种渠道道体系系的比比较自办营营业厅厅合办营营业厅厅指定专专营店店租用网网点柜柜台控制物物权，，转租租给经经销商商经营营销售功功能投入成成本服务/沟通通功能控制力力度对内部部管理理能力的的要求求新业务务推广品牌/形象象建立最高最低在市场场容量量大、、非移移动渠渠道数数量多多、批批发比比重高高的地地区，，可以以选择择直管管分销销或渠渠道分分销两两种渠渠道管管理模模式渠道分销直管分销适用条条件市场容量较大，实际批发比重较高运营商渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环环节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证移动渠道利益适用条条件市场容量大，实际批发比重高运营商渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环环节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强运营商对分销网络的控制力运营商自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点用户门头店分销中心运营商商自营厅厅直销员员分合作营营业厅厅指定专专营店店特约代代销点点用户销网点分销商商在移动动具有有渠道道优势势且市市场容容量有有限的的地区区，可可以选选择严严格的的直管管零售售或通通过直直管渠渠道进进行零零售辐辐射两两种渠渠道管管理模模式零售辐射直管零售运营商自营厅直销员关联店合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户运营商自营厅直销员合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户适用条条件移动渠道具有明显竞争优势渠道忠诚度高，代销商以零售为主移动渠道分布合理，无销售空白点关键环环节严格执行指定代销协议在断流的基础上招纳非移动渠道扩大自有渠道销售比重适用条条件移动渠道具有相对竞争优势代销商以自有渠道零售为主关联店较普遍，且销售比重较高关键环环节明确渠渠道关关联关关系，，摸清清终端端渠道道实际际销售售情况况通过差差异化化激励励，扶扶持忠忠诚度度高的的核心心渠道道，逐逐步减减少关关联店店现象象其中，，分销销模式式和零零售辐辐射模模式都都是利利用渠渠道力力量实实现杠杠杆销销售的的手段段，目目的在在于加加强运运营商商对终终端渠渠道资资源的的激励励与控控制能能力运营商商渠道激激励销售提提升销售渠渠道分销商商共同管理杠杆销售运营商商采用用分销销管理理奖金金等形形式，，以利利益引引导具具备分分销基基础的的核心心渠道道共同同发展展和管管理非非移动动渠道道，扫扫除管管理盲盲区运营商商的渠渠道管管理人人员要要逐步步掌握握控制制分销销网络络的主主动权权，获获取渠渠道信信息和和建立立业务务联系系是关关键成成功要要素借助运运营商商掌握握的直直管渠渠道和和分销销网络络资源源，要要达到到提高高销售售和扩扩大渠渠道控控制力力的效效果渠道体体系调调整需需要达达到规规范市市场、、降低低盲区区销售售比重重、优优化销销售结结构、、集中中销售售管理理的目目的，，它将将通过过有序序的分分销来来替代代无序序的批批发渠道转转型某地区区实行行渠道道转型型前后后销售售结构构变化化图1)有序的的分销无序的的批发以模块块化的的零售售扶持持计划划强化化核心心渠道道建设设销售网网点销销售能能力提提升通过合合作促促销，，合作作广告告，销销售竞竞赛和和返利利等方方式促促进零零售网网点销销售。。通过规规划和和协调调自营营厅和和经销销商网网点的的建设设，鼓鼓励连连锁经经营，，增强强核心心渠道道的渗渗透率率和协协同性性。培训和和激励励经销销商销销售人人员，，提高高其工工作的的主动动性，，加强强电讯讯产品品在终终端市市场上上的推推力。。通过业业务发发展基基金帮帮助经经销商商提升升业务务量来来实现现共赢赢。零售扶扶植计计划销售网网点扩扩展和和建设设做强强销售人人员激激励和和能力力提升升经销商商忠诚诚度提提升以系统统的考考核和和激励励方式式的结结合提提升专专营渠渠道的的质量量和忠忠诚度度激励方式酬金卡品新业务代收费业务发展基金促销和广告支持网点扩展和支持奖金用户质量考核经销商行为规范服务规规范考考核有序竞竞争规范价价格体体系店面环环境与与服务务渠道首首推率率渠道覆覆盖率率放号质质量考考核话费大大于5元用用户比比例分销商商考核核内容容专营店店考核核内容容代办考考核内内容服务规规范考考核店面环环境服务质质量规范价价格体体系营销资资源管管理放号质量量考核话费大于于5元用用户比例例服务规范范考核店面环境境服务质量量规范价格格体系营销资源源管理渠道首推推率放号质量量考核话费大于于5元用用户比例例系统考核全面激励渠道体系系的规范范将引导导核心渠渠道将精精力和资资源投入入到与移移动运营营商长期期共同发发展的道道路上来来，为数数据业务务的发展展提供了了坚实的的渠道支支持部分核心心经销商商忽视零零售，而而将精力力放在批批卡放号号和跨区区窜货上上市场价格格体系混混乱，批批发环节节存在价价格竞争争，而零零售终端端价格也也不统一一，经销销商的利利益得不不到保障障经销商存存在短期期行为和和投机心心理，对对与移动动长期合合作的意意识淡化化数据业务务对部分分经销商商而言既既不能提提供当期期利益，，又需要要投入精精力和资资源，故故此往往往得不到到经销商商的重视视渠道体系系规范前前…在分销体体系建立立起来后后，绝大大部分经经销商的的工作重重心将重重新回到到零售，，杜绝其其批卡窜窜货的短短期行为为市场价格格体系稳稳定，经经销商的的利益获获得保证证在经销商商短期投投机行为为受到遏遏制后，，其与移移动的长长期合作作意识开开始增强强数据业务务对经销销商而言言将逐步步成为继继放号业业务以外外的新的的业务增增长点，，他们对对其重视视程度和和资源投投入将得得到提高高渠道体系系规范后后…数据业务务推广无无法获得得渠道的的支持数据业务务的推广广将获得得渠道的的有力支支持和资资源保证证提升经销销商的忠忠诚度，，形成其其与移动动长期发发展的合合作意识识发展核心心渠道，，提升其其忠诚度度的6大大原则依赖产生生忠诚资源向核核心合作作伙伴进进行倾斜斜，通过过帮助经经销商带带来客户户来对其其进行有有效控制制前景产生生忠诚年终奖励励将分批批发放，，成立合合作业务务发展基基金，将将激励方方式引导导其业务务发展和和零售网网点扩展展，并形形成锁定定机制，，此外外新业务务的收益益可以与与零售商商进行长长期分成成，以此此形成共共同利益益机制退出壁垒垒产生忠忠诚激励机制制设计需需要考虑虑服务年年限因素素，尤其其是针对对业务贡贡献大的的经销商商，需要要形成““工龄””性质的的退出障障碍多重巩固固产生忠忠诚针对经销销商的个个人生活活，家庭庭生活，，社会生生活等方方面，通通过个人人/家庭庭保险提提供，全全球通卡卡提供，，经销商商协会等等形式来来形成对对经营者者的全方方位“锁锁定”差别化产产生忠诚诚在根据业业态分类类的同时时，需要要根据其其业绩表表现和对对移动合合作/忠忠诚程度度来进行行分级，，并进行行相应的的业务资资源支持持，从而而形成优优胜劣汰汰的良性性循环机机制经营全面面渗透产产生忠诚诚通过对于于新业务务的导入入，形成成经销商商在卡品品销售外外新的利利益点，，从而形形成多元元化的业业务捆绑绑结成团队队,结成伙伴伴**竞争调和妥协业务目标标关系目标标案例分析析:移动动通信市市场渠道道管理焦焦点的变变化回避常规!运营商大大都关注注在此！！**需需要:领导力沟通信任及长长时期观观察渠道转型型需要渠渠道管理理水平的的提高，，如实行行分销就就需要推推行、影影子管理理等科学学的管理理制度完善分销销/零售售辐射模模式运作作，提高高渠道分分销效率率管理分销报告告制影子管理理网点走访访管理制度度可以帮帮助运营营商提高高分销的的效率管理方法法管理效果果在分销/零售辐辐射主管管中确认认并强化化对当期期工作目目标的认认识引导分销销/零售售辐射主主管根据据公司工工作目标标调整工工作方法法在分销/零售辐辐射主管管与直接接领导之之间形成成有效的的沟通作为分销销/零售售辐射主主管之间间工作经经验交流流的基础础提升分销销/零售售辐射主主管的管管理技能能影子管理理是在不不增加人人员编制制的情况况下，借借助分销销商的销销售代表表管理分分销渠道道和收集集渠道信信息的有有效手段段运营商分销主管管分销商业务经理理销售代表表分销主管管对分销销商的分分销人员员具有1业业务管理理权2薪薪酬考核核权3岗岗位建议议权分销主管管管理依依据分销管理理制度分销管理理规范分销效益益分销商接接受意愿愿对分销商商销售队队伍管理理水平的的提高在分销商商分销收收益中的的直接体体现分销管理理日报报告人：