海尔迈克冷柜上市传讯策略

迈克冷柜新品上市传讯策略©AICI2002.8创新产品概念，引导消费潮流。迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”人性化设计，申请了PCT全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。迈克冷柜是国际化、划时代的产品，目前市场没有同类产品，我们在竞争概念上处在绝对优势。市场优势冰箱是普及性消费品，方便冻藏的概念深入人心，并且占有巨大的市场份额,冻藏两便迈克冷柜的新冷柜概念推广及市场推进，将会面临来自冰箱产品的阻碍。迈克冷柜价格1600元，比普通冷柜价格贵,在价格上和普通冷柜比没有优势，会给迈克冷柜市场拓展工作带来巨大的压力。市场劣势树立迈克柜的产品高知名度，塑造清晰的产品形象。建立迈克柜的产品认知度，运用广告诉求促进消费者产生购买行为，选择迈克柜而不买其他的冷柜。树立迈克柜是家用冷柜发展趋势的市场概念，从而形成有优势的市场区隔。广告目标目标消费主群年龄构成；28—45岁生活状况:城市居民、小康生活水平性别比例:购买者中男性多于女性收入状况:家庭年收入3万元以上教育程度:受过中、高等教育居住现状:有自己住房、喜欢自己支配、装饰房屋次要消费群20—60岁城市居民消费形态购物时比较理智，能够理性的作出判断，购物方式比较倾向于“对比购买”。生活形态向往美好生活，具有积极进取的生活态度，思考方式理智、稳定；愿意尝试新鲜事物；生活节奏相对稳定，小康生活水平，家庭观念强。目标消费主群特征：他们是社会的中坚，是中国主流消费群体，有一定优越感，是中国新兴的中产阶级。目标消费群媒介习惯收看电视以新闻类、体育类、专业类、国外影片、港台剧为主。经常看报纸以新闻类、体育类、热点追踪类为主。经常阅读的杂志以综合娱乐类、专业类、家居生活类为主。目标消费群媒介习惯业余活动经常以看书、逛街、打网球/打保龄球/游泳、家庭/朋友聚会、看展览、看电影、听音乐为主。经常光顾的场所以餐馆、酒吧、茶室、大型商业中心、运动场馆、电影院、公园为主。新概概念念家家用用冷冷柜柜（可可配配合合一一体体化化厨厨房房使使用用））产品品定定位位创造造性性的的改改变变了了冷冷柜柜结结构构并并提提升升了了功功能能，，创创新新了了家家用用冷冷柜柜的的概概念念。。产品品核核心心价价值值在在于于：：海尔尔迈迈克克冷冷柜柜令你你存取取食食物物非非常常便便利利品牌牌承承诺诺：：利益益支支持持：：“国国际际首首创创、、两两面面存存取取””创创造造性性的的解解决决了了传传统统冷冷柜柜使使用用中中的的诸诸多多难难题题，，为为用用户户提提供供了了更更为为合合理理的的存存取取方方式式，，实实现现了了现现代代厨厨房房的的一一体体化化设设计计。。迈克克冷冷柜柜的的制制冷冷速速度度比比标标准准时时间间快快80%，，冷冷冻冻深深度度比比普普通通冷冷柜柜深深5度度，，是是食食品品营营养养保保鲜鲜期期延延长长一一倍倍。。迈克克冷冷柜柜可可以以根根据据不不同同地地域域B2B定定制制下下箱箱温温度度，，如如：：适适合合欧欧洲洲的的冷冷冻冻温温度度为为≤≤-18°°；；适适合合美美洲洲软软冷冷冻冻温温度度≤≤-5°°~-15°°；；适适合合中中国国的的温温度度为为0°°至至-12°°。。亲切、值值得信赖赖、温柔柔、稳重重———（知识女女性）品牌个性性：产品求诉诉方向发发想图产品力：海尔迈克精巧的外观创新科技的内部结构消费者：目标消费者对产品有需求，并且具购买力品牌力：海尔集团创新、国际化的品牌形象竞争力：创新科技的迈克冷柜处在竞争中绝对优势迈克冷柜带来便利的冷柜强势突破破传播层面面的划分分以适当的的媒体工工具作为为树立产产品形象象的突破破口，迅迅速有效效的树立立产品知知名度。。累积持续续通过传讯讯累积与与持续传传播，维维持并扩扩大产品品的影响响力。销售促进进通过传讯讯与促销销活动的的结合与与执行，，促进消消费者购购买动机机的形成成。传讯强度时间进度1st2nd3th公关广告传讯运作作规划传讯第3波：：巩固产产品形象象、提升升销售(2001/12/01－2001/12/31)关注认知购买传讯第1波：树树立产品品形象，，提高品品牌知名名度(2001/9/20－2001/10/31)传讯2波波：维维持产品品形象认认知度(2001/11/01－2001/11/30)消费者行行动传讯第1波（2001,10.1–2001,10.31)诉求方向向扩大产品品知名度度媒体策略略以电视为为主（中中央），，报纸辅辅助导入入产品形形象现场POP树立海尔尔迈克冷冷柜产品形象象广告引发对产产品的关关注公关/促促销传讯第2波（2001,11.1–2001,11.30)诉求方向向以产品功功能诉求求为主媒体策略略以报纸媒媒体为主主强化海尔尔迈克冷冷柜产品形象象广告强化、推推广产品品形象公关/新新闻炒作作诉求方向向以促销信信息为主主媒体策略略以报纸媒媒体为配配合促销销/地方方电视媒媒体现场POP巩固海尔尔冷柜产品形象象广告利用具有有销售力力的广告告促进销售售目标的的实现促销/公公关传讯第3波（2001,12.1–2001,12.31)海尔迈克克冰柜新品上市市创意表现现海尔迈克克冰柜新新品上市市媒介策策略(Oct.,2001-Dec.,2001)媒介策略市场目目标海尔推推出迈迈克冷柜系系列专专利新新品,在在产品品竞争争上具具有绝绝对优优势，，新品品上市市期间间，通通过定定向的的广告告集中中投放放策略略来配配合整整体市市场营营销策策略,迅迅速建建立产产品市市场认认知度度，刺刺激消消费者者的购购买欲欲望,拉拉动市市场需需求,迅迅速抢抢占目目标市市场，，打压压竞争争对手手，完完成预预计销销售任任务。。媒介目标海尔迈克冷冷柜新品上上市定向目标消费者利用适当的的媒体及媒媒体组合传达产品信信息，树立立强烈的一一流家用冷冷柜的概念念媒体集中投投放和增加加有效媒体体的产品暴露频次明确产品的的市场定位位低投入，高高效益争取最佳回回报媒介策略目标市场全国大中型型城市广告时间2001年年10月-2001年12月媒介策略目标人群的的年龄特征征主要要目目标标人人群群：28-45岁岁之之间间的的城城市市居居民民，，其其中中男男性多多于于女女性性。。次要要目目标标人人群群：15-70岁岁的的城城市市居居民民目标标受受众众媒介策略目标标人人群群的的生生活活形形态态家庭庭观观念念很很强强，，有有责责任任感感。。向往往美美好好家家庭庭生生活活，，具具有有积积极极进进取取的的生生活活态态度度；；愿意意有有限限度度的的尝尝试试新新鲜鲜事事物物；；生活活相相对对稳稳定定，，已已达达小小康康生生活活水水平平，，有有条条件件使厨厨房房一一体体化化；；经常常购购买买半半成成品品食食品品，，冷冷冻冻食食品品。。目标受众媒介策略媒体组合建议议媒介策略目标消费者的媒介介习惯根据目标受众众生活和工作作的节奏，这这类人群除了了对传统媒体体杂志和报纸纸的接触外，，对电视媒体体的收视习惯惯也相对集中中在某些习惯惯性的定向电电视栏目海尔迈克冷柜柜的产品特性性和推崇的家家用冷柜概念念，特别适合合彩色动感的的视觉效果的的配合。所以以建议以电视视媒体为主，，报纸和杂志志为辅配合新新品上市计划划-最大目标标受众媒体覆覆盖率-准确传达达产品讯息-立体鲜明明的加深产品品认知度媒介策略通过声音和图图象效果,用用硬性广告告和专题性栏栏目的软文相相结合的形式式将海尔迈克克冷柜新品的的讯息灌输给给广大目标和和潜在用户利用电视媒体体的高覆盖的的特点，传递递时尚生活新新观念，让人人们在“一流流家用冷柜””生活概念的的感知中，加加深对产品的的认同电视媒体从新新品上市一开开始就进行发发布,根据据媒体的预算算跟进和配合合整体新品上上市营销活动动选择节目原则则为：根据此次新品品的专利特性性及绝对的竞竞争优势，建建议以中央电电视台为主打打媒体，选择择硬性广告30”和15”跳跃式投投放，以期用用较少的预算算达到最佳的的效果电视（主干媒媒体）媒介策略杂志（支持媒媒体）目的是将产品品形象通过画画面格调及文文字传达到消消费者除发行量和读读者目标受众众为考虑因素素外，更会顾顾及印刷质量量是否能表现现产品形象此外，利用创创意性方式，，采取多种广广告形式,使使此次广告讯讯息传达的更更鲜明杂志选择以经经营管理,时时尚家居和航航机类为主的的主要媒体介于海尔迈克克冰柜产品特特性，即产品品存在的形式式和理由在媒媒体上可选择择某些高档房房地产类杂志志作为定向传传播的目标媒媒体之一根据活动时间间的安排,杂杂志和报纸纸在10月开开始集中投放放,并在新品品上市的初期期制造传讯高高峰,并将媒媒体以月为周周期脉动式投投放。媒介策略广播的特点是是信息覆盖面面广,传讯讯速度快,但但相对其他他媒体存在目目标受众相对对不集中.针针对特定的的消费层,不不能最有效效的直接到达达,所以建建议根据媒体体预算,适适当考虑广播媒介策略CCTV1B2时段广告告(20:55开始的的5分钟内））CCTV2《生活》栏目目《幸运52》》栏目中央电视媒体体推荐媒介策略CCTV1覆盖率：在中央11个个频道中，CCTV1覆覆盖最好为75%收视比重：CCTV1在全国覆盖盖性媒体中所所占比率排名名第一,即59.7%B2广告收视视率：1.83%收视率分类结结果：男性占3.1%女性占2.4%25-34岁占2.4%35-49岁占2.3%大大学占4.5%高高中占占3.0%电视媒体推荐荐媒介策略CCTV2《《生活》栏目目栏目订位：服服务性与新闻闻性并重的大大型生活服务务类栏目栏目宗旨：节节目内容生活活化，服务对对象个性化；；主持风格平平民化，话语语交流直接化化：创作手段段多样化，版版块包装减约约化，广告宣宣传具体化。。栏目形态：浓浓缩五彩缤纷纷的生活形态态，诠释积极极向上的生活活理念，演绎绎真真切切的的生活故事。。栏目收视率：：据央视索福福瑞调查数据据，《生活》》栏目的收视视率在CCTV2经济节节目中名列前前茅，收视率率为0.98%。栏目观众：该该栏目的收视视群相对稳定定，其人口统统计特征为：：男性占57%，中青年年人士居多占占39.9%,高中以上上文化程度居居多占57%，中上等收收入者居多占占58.2%。栏目广告优势势：栏目采取取分段插播的的方式，保证证了广告的高高效到达。栏栏目与百姓生生活息息相关关，注意力集集中，对广告告信息具有保保持较高的注注意度。电视媒体推荐荐媒介策略CCTV2《《幸幸运运52》》栏栏目目栏目目订订位位：：全全球球最最流流行行和和最最受受欢欢迎迎的的大大型型互互动动式式娱娱乐乐节节目目栏目宗旨旨：全面面整合的的资源优优势，共共同创造造新的营营销理念念。栏目形态态：引进进国际流流行节目目样式，，实现电电视，报报纸，商商家多方方互动的的开创性性娱乐节节目，它它以游戏戏方式实实现商标标传播和和品牌认认知。栏目收视视率：据据央视索索福瑞调调查数据据，《幸幸运52》栏目目在CCTV2收视率率稳居第第一，收收视率为为2.81%。。栏目观众众：通常常以家庭庭为收视视单位，，覆盖消消费生活活的主流流人群，，从节目目中获取取各自的的收视满满意度，，从文化化程度看看高中以以上文化化程度居居多，以以收入程程度看中中等以上上收入者者居多。。栏目广告优优势：栏目目广告数量量严格控制制具有较低低的媒介干干扰度过，，综合传播播效果好，，广告以多多媒体多渠渠道展现，，增强广告告覆盖面，，保证了广广告的高效效到达。电视媒体推推荐媒介策略航机类中国之翼家居类时尚家居瑞丽家居女性消费类类好管家都市主妇周刊类中国新闻周周刊三联生活周周刊杂志媒体推推荐媒介策略(万)平面媒体发发行量媒介策略《都市主妇妇（Lady）》媒体描述：：Lady是是都市成熟熟女性生活活消费杂志志，将高收收入家庭的的主妇作为为直接读者者对象，为为成熟女性性提供更新新、更准、、更丰富，，且跨不同同区域的生生活时尚讯讯息，是一一本全方位位的女性生生活消费顾顾问。读者群体状状况分析：性别：女女性读者占占78.5%，男性性占21.5%。年年龄：28-38岁岁占79%，28岁岁占14%，38岁岁以上占7%。教育育程度：大大专-大学学占76%，大专以以下占13%，大学学以上占11%。家家庭收入：：5000-7000元占54%，3000-5000元占32%，7000元以以上占11%，3000元以以下占3%。发行量：48.9万万册/月刊出日期：：当月1日杂志媒体推推荐媒介策略《好管家》》媒体描述：：是一本面向向女性的家家庭消费指指导读本，，提供国际际化生活资资讯，倡导导品质生活活新理念。。一直是美美国家庭消消费服务和和家政管理理类杂志的的成功典范范，是女性性服务类杂杂志的楷模模。读者群体状状况分析：年龄：25-45岁（核心心年龄层在在30-40岁之间间）文化程度：：受过良好好的教育（（70%以以上为大专专以上学历历）；家庭庭收入：10-15万/年发行量：10万册/月刊出日期：：每月28日日杂志媒体推推荐媒介策略《时尚家居居》媒体描述：：是一本高档档潮流家居居精品，介介绍国际最最新家居潮潮流，在推推介一流精精品的同时时，又强调调其实用性性、贴近性性。阐述现现代家居的的观念和生生活方式，，对于中国国时尚家庭庭来说是一一个资源。。读者群体状状况分析：性别：女女性读者占占52%，，男性占48%；年年龄：中青青年比例大大，20岁岁以下占2%，20-24岁岁占15%，25-29岁占占33%，，30-34岁占26%，35-39岁占19%，40岁以上占占5%。教教育：大学学以上学历历占10.6%，大大学学历占占79.6%，大学学以下学历历占9.8%。读者者收入：平平均月收入入在5000元以上上。发行量：20万册/月刊出日期：：1日/月杂志媒体推推荐媒介策略《瑞丽家居居》媒体描述：：推介最具国国际风潮的的时尚家私私，主张家家居的人文文关怀，发发布最新产产品信息。。是一本成成熟实用更更具女性时时尚气息、、更为国际际化的大型型高品位家家居杂志。。读者群体体状况分分析：核心读读者年龄龄定位：：25-35岁岁。女性性读者占占70%，男性性读者占占30%。教育育：大学学本科以以上占81%，，大学以以上占13%，，大学以以下占6%。收收入：4000-8000元元占75%，8000元以上上占12%；4000元以下下占13%。发行量：：15万万刊出日期期：20日（（双月刊刊）。杂志媒体体推荐媒介策略《三联生生活周刊刊》媒体描述述：是目前最最具影响响力的综综合性新新闻文化化周刊。。内容涵涵盖社会会、经济济、文化化、科技技等众多多方面，，从各领领域对已已产生的的信息作作权威、、合理的的梳理，，追求角角度独特特的深度度报导，，旨在追追踪热点点新闻事事件，讨讨论时代代发展进进程中的的重要问问题，倡倡导面向向新时代代新生活活观念。。内容丰丰富、信信息量大大、可读读性强。。读者群体状况况分析：目标读者主主要为白领中中的知识阶层层，年龄在25-35岁岁间，大多位位居企事业中中级管理层或或公务员，事事业处于上升升期，关注时时代发展潮流流中的重要思思潮，对社会会、经济、文文化等方面发发生的问题有有敏锐的感受受能力。发行量：全国发发行23万万/月月刊出日日期：：每周一一杂志媒媒体推推荐媒介策略《中国国新闻闻周刊刊》媒体描描述：：有中国国新闻闻社主主办，，为广广大读读者提提供国国内、、国际际重大大新闻闻报道道为主主，内内容涉涉及广广泛且且富有有深度度，重重点在在于挖挖掘新新闻背背景和和内涵涵。涵涵盖政政治、、经济济、科科技、、文化化、体体育、、时尚尚、娱娱乐等等领域域，是是一本本即有有新闻闻权威威性，，又富富有知知识和和趣味味的大大众读读物。。读者群群体状状况分分析：读者者以男男性为为主，，年龄龄25岁以以上，，普遍遍学历历水平平高；；思想想敏捷捷，兴兴趣广广泛，，关注注新闻闻，易易接纳纳新生生事物物；生生活质质量高高，是是具有有相当当购买买力的的群体体。发行量量：全国发发行13万万册/月杂志媒媒体推推荐媒介策略杂志媒媒体推推荐媒介策略《环球球时报报》《南方方周末末》《21世纪纪经济济报道道》报纸纸媒媒体体推推荐荐媒介策略《南南方方周周末末》》媒体体描描述述：：由南南方方报报业业集集团团主主办办，，以以““反反映映社社会会，，服服务务改改革革，，贴贴近近生生活活，，激激浊浊扬扬清清””为为特特色色；；以以““关关注注民民生生，，彰彰显显爱爱心心，，维维护护正正义义，，坚坚守守良良知知””为为己己任任；；坚坚持持讲讲真真话话，，追追求求公公信信力力。。新新闻闻以以独独家家为为主主，，时时评评以以纵纵身身见见长长，，副副刊刊则则佳佳作作迭迭现现，，将将思思想想性性、、知知识识性性和和趣趣味味性性容容为为一一庐庐寓寓思思想想教教育育于于谈谈天天说说地地之之中中。。读者者群群体体状状况况分分析析：读读者者年年龄龄：：20-39岁岁占占61.2%；；40岁岁以以上上占占23.2%；；20岁岁以以下下占占3.6%。。男男性性读读者者占占57.5%，，女女性性占占42.5%；；教教育育程程度度：：大大专专占占60.1%，，高高中中占占25.4%，，初初中中以以下下占占14.5%。。个个人人收收入入：：4000元元以以上上占占5.3%，，2000-4000元元占占27%，，100-2000元元占占43%，，1000元元以以下下占占24.7%。。发行行量量：：150万万报纸纸媒媒体体推推荐荐媒介策略《21世世纪纪经经济济报报道道》》媒体描述述：是南方日日报业集集团的大大型财经经类周报报，全国国发行。。以分析析国际形形势、透透视中国国经济、、观察行行业动态态、引导导良性发发展为目目的，立立足于国国际运行行的经济济法规，，及时有有效的反反映世界界经济格格局及变变化，跟跟踪报道道中国企企业界的的动态与与发展。。覆盖面面广，拥拥有中国国最具消消费能力力的高层层次的读读者群体体。读者群体体状况分分析：读者性性别：女女性占33%，，男性占占67%。年龄龄：25-44岁占68%，，45岁岁以上占占12%，25岁以下下占20%。教教育程度度：高中中以下占占12%，大学学占69%，硕硕士以上上占19%。发行量：：38.9万刊出日期期：每周一报纸媒体体推荐媒介策略报纸媒体体推荐《环球时时报》媒体描述述：国际新闻闻周报，，融可读读性、知知识性、、趣味性性于一体体，独家家新闻多多，信息息量大生生动、独独特的标标题风格格，权威威、翔实实的国际际新闻报报道赢得得固定而而广泛的的读者群群。读者群体体状况分分析：读者年年龄25-34岁者占占42%，读者者教育程程度大专专、本科科以上者者占51%，连连续出版版四次，，至少三三次阅读读过者占占49.9%，，读者阅阅读来源源中报摊摊购买者者占74.1%。读者者职业构构成中公公司管理理者占20.5%，专专业技术术人员和和政府机机关干部部占25%发行量：：148万万刊出日期期：每周二、、五媒介策略媒介周期期重量新品上市市树立产产品形象象维维持期促促销销期（2001.10.1-10.31）（（2001.11.1-11.31）（（2001.12.1-12.31））全国媒体体6HP+31TV30”+9MG2HP+24TV15”+9MG4HP+31TV15”+9MG媒介金额额重量媒介策略媒介总重重量媒介策略媒介总重重量媒介策略Betterideas.Betterresults.更佳创意意，更佳佳的结果果Thankyou!谢谢！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:11:5604:11:5604:1112/25/20224:11:56AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:11:5604:11Dec-2225-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:11:5604:11:5604:11Sunday,December25,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2204:11:5604:11:56December25,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。25十十二二月20224:11:56上上午04:11:5612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月224:11上上午午12月月-2204:11December25,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/254:11:5604:11:5625December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:11:56上午午4:11上午午04:11:5612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:11:5604:11:5604:1112/25/20224:11:56AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2204:11:5604:11Dec-2225-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:11:5604:11:5604:11Sunday,Dece