浅析标志设计潮流的风格演变

目录TOC\o"1-5"\h\z中文摘要 1Abstract 1前言 3\o"CurrentDocument"一、 概述 3（一） 简述标志的发展 3（二） 现代标志的产生 4\o"CurrentDocument"二、 现代标志设计风格的演变 5（一） “新艺术”运动的设计风格 5（二） 维也纳“分离派”运动设计风格 6（三） 现代主义运动设计风格 6（四） “海报风格”运动 7（五） 构成主义、风格派、包豪斯 8（六） 后现代主义 8\o"CurrentDocument"三、 现代标志设计的新特点 8（一） 表现手法 9（二） 设计思维 10\o"CurrentDocument"四、 现代标志设计未来的发展趋势 13（一） 古典元素被越来越多的应用于标志设计 13（二） 现代创新元素被越来越多的应用于标志设计 14\o"CurrentDocument"参考文献 16\o"CurrentDocument"致谢 17中文摘要标志设计是一种大众传播的符号，它具有着强烈的视觉传达功能。标志设计可以说是现代经济社会的特殊产物，它从起源到到今天，跨越了不同的经济社会时期，随着全球化市场竞争的不断升级，现代的标志设计在保留以往的有用设计元素之外更融合了很多的现代元素。随着如此迅猛的发展，标志设计也更应该适应现代的科技进步，如今信息工业化的时代更为标志设计开阔了发展空间。它更应该不断的演变发展，才能将标志设计引入一个新的时代。关键词：标志设计表现形式风格AbstractLogodesignisakindofmasscommunicationsymbol,ithasastrongvisualcommunicationfunction.Logodesigncansayisthemoderneconomicsociety'sspecialproduct,itfromitsoriginstotoday,acrossthedifferenteconomicsocietyperiod,withglobalizationmarketcompetitionescalated,modernlogodesigninthereservedpastusefuldesignelementmorefusionalotofoutsidemodernelements.Withthespeedofthisdevelopment,thelogodesignalsomoreshouldadapttothemodernscieneeandtechnologyprogress,nowtheeraofinformationindustrializationmorelogodesignopenspacefordevelopment.Itshouldbeevenmoreoftheevolutionofthedevelopmentunceasingly,willintroduceanewlogodesignera.Keywords：Logodesign,form,style浅析标志设计潮流的风格演变刖言标志真正的价值在于能够传达无法用其他代码表示的信息，它具有号召各种情感的力量。标志为一种世界性文明和语言的象征，展示了前所未有的新价值。近年来随着社会的发展，标志设计的方式发生了很多的变化，内容上创意新颖独特化，表达形式上更是多样化。从工业时代到如今的信息化时代，标志设计这一轨迹可以说是不断创新，设计的形式，传播的内容，以及功能都受到了东西方文化思潮与艺术风格的影响，在表达形式上开始注重人们的审美观念、思维的创新以及情感的表达等等。我们可以从这一发展过程中发现，标志设计在继承以往的法则以外更是融入了自然视觉的内在因素，这可以说是现代标志设计的演变，更是一种进步，标志设计随着时代的进步会向我们展示出更加绚丽多彩的视觉效果。本文试从标志的发展、现代标志的产生、现代标志设计风格受各种艺术运动的影响发生的演变、再从表现手法和设计思维方面对现代标志设计的新特点加以论述，对现代标志设计未来的发展趋势加以研究。主要的问题在于数字技术和传播媒体的发展给现代标志设计的新特点带来了那些新的变化以及现代标志设计未来二度发展趋势如何。一、概述（一）简述标志的发展标志的发展历程标志起源于原始部落或个人信仰的象征符号，例如古人曾用圆形表示宇宙的无限。①在法国南部山洞中发现的原始人壁画可上溯到公元前一万年，绘画的主题是一些具有强烈符号特征的动物，专家们认为这些可以被看成人类日后设计标志、标志的动机。古埃及、巴比伦、印度、希腊、古罗马等文明古国，在很久以前都在各种陶器、金属器具和手工制品上使用各种标记，以便于官方征税，或用于作坊主与工匠之间记帐，这是标志的萌芽。13世纪时，欧洲大陆盛行各种行会，并要求在商品上打上行会认可的标记，从而起到区分生产者的作用。当人类在运用符号上逐渐从精神象征走向功利性标记，当这种符号与商品概念结合起来时，“标志”就出现了。1262年，意大利人在他们制造的纸张上采用了水纹（Watermark）作为产品标志，水纹标志设计甚至成为当时造纸技术人员的一个重要的工作内容。19世纪，现代意义上的标志制度在欧洲各国相继建立，法国1804年颁布法典，第一次肯定了标志权受保护，是世界上第一个建立起标志注册制度的国家。付宏.中国传统图形符号在现代标志设计中的应用[D].江南大学.2008图腾崇拜与标志的关系标志的来历与上古时代的“图腾”关系是密切的。每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记， 即称之为图腾。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾（如图2.1）。人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。以后又演变成国旗、国徽。古代人们不断创造和广泛使用各种类型的标记,如路标、村标、碑碣、印信纹章等，就是为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属。广义上说，这些都是标志。图2.1以太阳、月亮、乌鸦为图腾（二）现代标志的产生中国早期的标志形式封泥和印章及印记可以说是中国最早的标志，②是秦以及秦以前商品交流时的凭证。“封泥”是在商品交流的过程中，将货物捆扎好后，在其绳结上用泥固封，并趁泥未干时捺上印章，作为信誉的凭证，以防私拆，正如后来出现的火漆、蜡封一样。如长沙马王堆一号汉墓出土的封泥，刻有“软侯家承”字样。现存的一些战国 （公元前475—前221午）时期的陶器上也有印记。此时的印章、印记一般都是采用纯文字的形式，内容也都是生产者的姓氏或姓名及产地，如“某里某人”、“某里人陶尚某”等。所以这些印章、印记，可称做是我国真正意义上的标志了。西方早期的标志形式夏燕靖.中国艺术设计史[M].辽宁美术出版社.2002.6.在美国，“烙印“(Brand)的出现是最早的标志，直到今天仍作为“标志” (Trdameark)的同义词。③它是用来给牲畜打印记的除了烙印外还有一耳标和纹身。许多打了烙印的牲畜同时还有耳标，这种双重印记主要是出上安全和易于识别的考虑。耳标在冬天牲畜的毛发比较长或是在夏天牲畜身上的烙印脏得看不清时比较容易辩认。希腊词中的花押一词的意思是“单线条”，表示写出或画出某物的轮廓。现如今，该词用来表示用某人姓名的首字母设计的图案。早在公元一世纪，希腊哲学家普鲁塔克就提到过花寸甲。东罗马帝国的皇帝朱斯丁一世(公元450—527)因为不识字，就用花押来签署他的名字。从法国国王查理曼(768—814)到菲利浦四世(1285一1314)，法国君主都使用花押。早在公元四世纪，罗马演说家曾指出，花押只要能够辩认就可以，而不需要读懂它。现在也是如此。例如许多人一眼就能认出可口可乐的标志，但却不一定能够拼写出这个名字。能够说出可口可乐这个名字的含义的人就更少了。今天的“纹章”一词源于拉丁文，意思是传令官的艺术。纹章起源于十二世纪中叶。据说是十字军骑士们首先使用的。今天，设计成盾牌形状的纹章标志被称为盾形纹章。传令官将现有的纹章按照家族进行记录。他们也负责处理雷同的纹章并创造新的纹章形式。纹章为现代标志的设计者提供了丰富的思想和语汇。今天，西方世界的大多数地区都有自己的纹章。有些纹章随即进入了一些公司的标志，成为了一种原产地标志。如宝石捷标志就明显的带有斯图加特纹章的图案(如图2.2)。图2.2带有斯图加特纹章的图案二、现代标志设计风格的演变(一)“新艺术”运动的设计风格新艺术运动”是19世纪末20世纪初，在欧洲和美国产生和发展的一次影响面相当大的装饰艺术运动。这个运动从具体设计的设计范畴来看，几乎涉及所有的设计领域，钱风根.现代西方设计概论[M].西南师范人学出版社.2001.10.从建筑、工业设计、平面设计等每一个角落，经历了 20年左右的发展。这个运动强调自然中不存在直线，由于这种风格细腻、装饰性强，常常被称为 女性风格”而作为平面设计中的一部分的标志设计已经渐渐地被人们所重视。从 1898年百事可乐（图1）的标志我们也可看出，此时的标志是以文字为设计的基本元素，文字线条均使用曲线装饰，较为繁琐，是一种图画式的表现。（图1）1898年标志图11898年百事可乐（二） 维也纳“分离派”运动设计风格维也纳分离派（英语：ViennaSecession，又译新艺术派，是19世纪后期至20世纪前期新艺术运动在奥地利的支流。该流派反对当时相对保守的维也纳学院派，并与之决裂。分离派作品个人风格多种多样，而且没有明确的纲领，因此狭义上指维也纳分离派组织，广义上讲是指是思想、类型相近的艺术一群。分离派涵盖绘画、设计、建筑、装饰等领域。1897年4月3日，古斯塔夫•克里姆特（GustavKlim），约塞夫•霍夫曼（JosefHoffman）、马克斯•柯兹威尔（MaxKurzweil）、约瑟夫•马里亚•欧尔布里希（JosephMariaOlbrich、和科罗曼•莫塞尔（KolomanMoser）等人成立了维也纳分离派组织，克里姆特任主席。分离派以直线取代曲线，将曲线风格，转为简单的几何图形的组合，开始向理性形式化的方向转变，欧尔布里希亲手设计分离派标志的展览馆。 1918年，克里姆特感冒伤寒去世，埃贡•席勒因流感去世。维也纳分离派逐渐消亡。 1932年，维也纳工作联盟关闭。（三） 现代主义运动设计风格从20世纪开始，现代主义设计的思想形成。现代主义的特点就是主题的单纯化与造型的高度简洁。从视觉图形上看，设计中大胆运用简洁元素，朴实的设计语言、自然轻松的表现手法。标志拥有着深刻的哲理思想、质朴的处理形式，让老百姓易于理解，这是很好的沟通形式。在标志图形构成上，标志由繁琐逐渐趋向于单纯化，简洁明快，给人以清新之感，适应了现代人们审美心理要求。图2和图3是百事可乐1905年和1906年的标志，两次在原有造型的基础上，将原有标志的边缘简化，并将标志的线条加粗，使标志在不改变原有装饰效果的同时，增强了视觉上的冲击力。这是和当时现代主义运动设计风格的发展密不可分的。2）1905年标志（图3）丨906年标志图2和图3百事可乐1905年和1906年的标志（四）“海报风格”运动④海报风格”运动是欧洲在第一次世界大战前后出现的“图画现代主义”，这个运动大约开始于1898年前后，它的形式特点主要是利用当时艺术上出现新的简单形式和象征性特点，在海报设计和其他的平面设计上运用简单的图形，平涂的色彩，鲜明的文字，来达到商业海报和其他商业平面设计的宣传目的。 这个运动主要是在20世纪初期，由围绕在德国一个石版印刷公司一霍勒布劳与史密特公司周围的一批平面设计家为核心发动的。当时伯恩哈特的海报设计：简单的图形，突出产品和公司的名称，具有强烈的色彩对比，而且具有有力的视觉传达功能，成为日后德国商业广一告设计的一种重要的模式。在他的影响之下，德国广告设计界和平面设计界形成了一个遵循伯恩哈特方式而发展的设计运动，称为“海报风格”运动。海报的风格，不但仅仅用于海报，也广泛运用在平面设计的其他范畴中。伯恩哈特1912年设计的皮鞋海报④王受之.世界现代设计史[M].中国青年出版社.2002.9.（五） 构成主义、风格派、包豪斯④构成主义，又名结构主义，发生于1913~1920年代，是指由一块块金属、玻璃、木块、纸板或塑料组构结合成的雕塑。强调空间中的势。构成主义接受了立体派的拼裱和浮雕技法，由传统雕塑的加和减，变成组构和结合；同时也吸收了绝对主义的几何抽象理念，甚至运用到悬挂物和浮雕构成物，对现代雕塑有决定性影响。风格派是1917年由陶斯伯主编的期刊《风格》在荷兰问世，并把风格一词作为同时成立的集团名称。风格派的目标是把建筑、雕刻和绘画有机地组成一个明白易懂的、基本的、不动感情的结构。主张把艺术从个人情感中解放出来， 寻求一种客观的、普通的、建立在对时代的一般感受上的形式。包豪斯学派（BauhausSchoo）20世纪20年代德国以包豪斯为基地形成与发展的建筑学派。格罗皮乌斯是包豪斯的核心人物，他与包豪斯其他成员共同创造了一套新的、以功能、技术和经济为主的建筑观、创作方法和教学观。他们重视空间设计；强调功能与结构的效能；把建筑美学同建筑的目的性、材料性能和建造方式联系起来；提倡以新的技术来经济地解决好新的功能问题。（六） 后现代主义后现代主义运动是70年代前后在建筑中产生的设计运动，这个词从字面上看，是指现代主义以后的各种风格或者某种风格。因此，它具有向现代主义挑战或者否认现代主义的内涵。设计上的后现代主义主张以装饰手法来达到视觉上的丰富，提倡满足心理要求，而不仅仅是单调的以功能主义为中心。因此，在 1991年百事可乐标志的再次改进中，在标志的设计中开始融入一些装饰性的手法，比如将“ PEPSI的标志上半部分改为斜体（图2.6），而原有的红蓝色圆形图案则被排在标志的右下方，使形象更加突出。可以说，后现代主义已经不单单追求简洁和实用主义，而是运用各种手段，使作品力求个性化，吸引人的注意。后现代主义仍是当前标志设计的主要风格之一。图2.6PEPSI标志二、现代标志设计的新特点（一）表现手法现代标志设计更加突出创新性现代标志设计在视觉方面具有很明显的识别功能以及更加独特创新性 ，如冲国人民银行标志以中国古币与汉字形象为造型元素，具有鲜明的形象特色和强烈的独创性。设计以三个古币对应构成一个“人”字基本形，整体地表达了人民银行的基本概念，以及作为中央银行所具有的凝聚力、权威性。还例如一些拟人化、卡通化的标志表现手法赋予万事万物以人的气息和生命，给予它们人的情感或动作。拟人化、卡通化（图 3.1）的标志形象具有表情，能够对情境做出及时、灵敏的反应，注重生活化、趣味性与幽默感，使标志本身成为了一个与社会和受众息息相关的不断成长、不断丰富的文化生命体。图3.1滑冰标志形式与表现手法更加多样化我们都知道标志种类繁多，而且用途也是极其广泛的，其丰富的多样性是无时无刻都不会改变的。当代社会中，标志设计的表现手法更是比以前更多样化。不仅有平面手法的表现方式，还有立体的如浮雕、圆雕、任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等。它的构成形式，有直接利用物象的，也有直接利用文字变形的；有具象、意象或抽象图形（图3.2）构成的，也同时有以色彩构成的。就表现手段来看，其丰富性和多样性难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总在不断创新。

图3.2抽象图形标志更注重个性的表现与张扬如今社会文明不断的发达，科学技术和经济也在不断的飞速发展，生活方式的多样化极大地拉近了不同国家和地区人们之间的距离，在这样的社会大背景下，人们自我个性的展示需求变得更为强烈，使得当今的社会趋向于个性化。由此，导致了标志的目标朝着个性化方向发展。个性化可以说是真实反映标志个性的差异，是强烈的创造意识与欲望。通过各种设计方法去寻找标志的个性（图3.3），倡导设计风格，让设计师在个性表达的道路上更有生命力。在这同时对设计师具有某一行业的专业知识的要求也越来越高，迫使设计师要成为横跨设计和某一行业的专家。图3.3个性的厕所性别标志（二）设计思维1.随意形态设计一般情况下标志是被当做一种象征性质的符号。现在的社会是充满活力的时代，所以设计师应力求从多元化去丰富标志图形的语言，给象征性的标志以新的意义。我们知道标志是从远古时代的神圣符号转变为如今平等形象性质的视觉传达，这实际上是标志的解放。标志图形可以传达某种符号性质的意义，而且更有人性的表达。它同时也具有丰富的情感、抽象的感受、激情的表现，讲究人情味。它是图形跨越并走向心灵的认同，从这点上理解，自然随意的标志更能体现大众的视觉亲情，构成活性化形象，标志也许是这种语言和品质的流露，产生人性化思想，使之成为人类生活中的“视觉化”标志。2•情感因素设计高科技的发展改变着人们的生活方式，丰富了人们交流方式，缩短了交流的时间和空间纬度。却造成了高科技的发展与人情的疏远之间失衡的现象。在现代标志设计中加入人类精神性的因素是高科技发展的必然要求，也符合设计以人为本的本质要求。现代标志设计就是承担着对人类精神的承载与表达的作用，用视觉语言去寻找人们缺失的情感需求。随着科技的迅猛发展，人们被带进了信息社会，信息的交流将成为人们赖以生存和发展的基础，信息传达的媒介载体越显其重要性，标志设计所涉及的范围和作用也随之扩大。同时，人们对标志形象背后的所蕴含的文化情感也更加重视。人们赏识这种浸透在标志设计中人性化的情感因素，这种现象既源于飞速发展的外在技术环境，又源于人类不断上升的精神文化需求，更源于标志自身对人性化的内在要求。3.绿色理念设计“绿色设计”是以节约资源和保护环境为主旨的设计理念和方法， 它强调保护自然、生态，充分利用资源，是“自然为本”的设计思想的反映，是 21世纪设计的主题之一。延伸到标志设计中，无论从创意还是表现都会给图形设计带来新的内涵。从环境保护、节约能源的角度出发，在“绿色设计”观念的指导下协调、完善符号与人类，人类与环境之间的关系；在造型和风格上，从自然界生机勃勃、千姿百态的美丽景色中获取灵感，得到启示，对其中优美动人的部分进行提炼、加工，创造出与生态环境和谐统一的标志形态，力求体现简约、持久、自然的标志形象。倡导“绿色标志” （图331），不仅给标志带来了新的内涵和表现方式，也在更高的层面上强调了对人的关注，是人性思维的反映，是“以人为本”设计原则本质特征的更高要求。图低碳绿色标志

4.怡人化设计标志是一种图式彳展，数字化技术的广泛应用，标是随着人们的审美观念的变化而孑社会科技的繁荣发「 _ 岌。这种时尚图形4.怡人化设计标志是一种图式彳展，数字化技术的广泛应用，标是随着人们的审美观念的变化而孑社会科技的繁荣发「 _ 岌。这种时尚图形⑤它一方面具有实用功能，以满足人们心理上的需求；另一方面，又具有审美娱乐功能，更是一种怡人化设计语言和思想。怡人化设志的图形变化【台也图茶饮料标志5.全球化设计作为符号化的设计语言，标志设计应更注重全球化。随着人类社会的发展，知识共享、科技共享，整个世界更像一个大家庭、大市场。国际间的文化交流，知识的相互渗透，民族间的相互融合，正使地区差异逐步缩小，地域化的经济文化正被打破。因此，标志设计在注重民族性与地方特征的同时更要注重全球化设计语言（图 3.5.1）。全球化设计最主要的特征是具有开阔的视野和一流的品质。图形的创意、设计的思维、创作的手段以及通达的认知，是检验一件作品是否具有国际化语言的重要尺度。因此，设计师不仅要具有良好的艺术修养和文化底蕴，还要保持敏锐的目光、丰富的知识与独到的见解。杨凯红.装饰[J].2OO5

图阿拉伯语言变形标志6.科技化设计进入21世纪，一种崭新的信息交流方式，使信息的传播突破了政治、经济、地理和文化的壁垒，让全球化的沟通比任何过去的时期都更为密切。同时，它也将如语言、文字、声音、影像等有机的融为一体。技术的进步，媒介的变化，使与之相适应的设计形态、审美特征也发生相应的变化，有了更为广阔的发展空间。现在社会的数码技术、多媒体技术、网络技术三者合力作用，改变了设计师传统的工作方式。由电脑创作出的图形（图3.6.1）打破了人们印象中停留在几何图形、肌理效果等视觉形象的传统表现方式，为设计注入了新鲜血液，为设计师的思维开启了想象的大门。表现在标志领域内,即为标志设计的表现手段和表现范围的极大丰富，标志设计的形式和风格朝着多元化的方向发展。图音响标志四、现代标志设计未来的发展趋势（一）古典元素被越来越多的应用于标志设计博大精深的古典元素永远是世界历史上的精髓。它的永不指定的含义总是给人留有想象的空间。可以说现代标志设计是人类文明高容量的载体，是人类文化的缩影，它反映着时代、民族、国家、地域等不同的特征。现代社会的信息化、视觉化、现代化是当前的世界潮流，亦是现代标志设计的发展潮流。但是但原始文化以及古典元素这一精髓用不磨灭，而且永远闪耀着光辉，借鉴和运用原始符号，可以赋予原始符号以更高的艺术高度。图腾推崇的价值观，能引导目标消费群的价值观，如白沙的“自由、翱翔、梦想”万宝路的“粗犷、野性、征服”（图4.1）,七匹狼的“孤绝、团队、战斗”，图腾由品牌的历史孕育而成，从图腾中可以看到品牌的历史根籁。图4.1万宝路香烟标志（二）现代创新元素被越来越多的应用于标志设计新思想、新观念、新技术、新材料的广泛采用，为标志设计的创新与发展提供了广泛的可能性，使标志形象无论在形态上、还是色彩上都突破了种种限制，具有了更大的提升空间和表现张力，产生了一系列全新的造型语言。一方面，网络媒体的快速普及扩展了标志的应用媒介，由电脑荧光屏显示的图像，使