果壳网发展及变现

2014年12月22日，成立刚满四周年的果壳网宣布完成2000万美元的C轮融资，除了IDG等原有股东跟投，中国教育企业好未来(NYSE:XRS)作为领投方砸出1500万美元，将果壳网纳入其在线教育行业的布局当中。对于互联网上的年轻用户而言，经常以〃谣言粉碎机”身份亮相的果壳并不陌生。2014年反腐大兴，官员贪墨频频曝光，网上曾流行起了一篇帖子一—“1亿元钞票需要多大房子才能装得下”，而该帖出处，正是果壳网，只不过，这篇内容是果壳在2011年以趣味科普的心态发表的，并非指向贪腐官员。果壳网CEO嵇晓华告诉财新记者，2010年成立的果壳，作为一家企业来说，一直都“离钱太远”，MOOC学院是果壳找到的首个有力的商业模式，而之所以选择在此刻融资，也是觉得目前正是果壳在线教育被市场逐渐认可的节点。“离钱太远”，或许正是大家喜欢果壳的原因之一，但大家喜欢，并不能成为一家企业“走得长远”的支撑。在商业文化的冲击下，“饭否”“译言”“BlogBus”这些极具气质的小而美产品渐行渐远，果壳若无法突破小众瓶颈，寻求可持续的商业路径，那么它的生命最终也只能在“小而美”中定格。姬十三坦言，直到2013年拿到B轮融资，果壳才慢慢摸索出机会得以“像一个真正的商业公司那样去战斗”。果壳初探商业姬十三本名嵇晓华，生于1977年，30岁博士毕业才离开学校的他有着深厚的生物学功底，却走上了一条自由撰稿人的道路。本着对科学的热爱，他与一群有着不同专业背景的科学爱好者成立了果壳网的前身“科学松鼠会”，一个旨在大众科普的公益组织。经过两年发展，科学松鼠会的品牌逐渐响亮，但是NGO模式在中国的发展前景却不容乐观，缺乏资金、人才，连注册登记得到合法身份都不是一件容易的事情。2009年底，有风投找到姬十三，希望能将松鼠会商业化运作。但彼时的姬十三并不想把一个公益品牌变成一个商业机构，辗转半年，最终他决定把公益机构保留下来，从中分出一批人，做一个新的品牌，做一些商业化的事情。给果壳带来首轮天使融资的是挚信资本的郑庆生，他通过豆瓣给姬十三发了“豆邮”，两人见面吃了一顿饭，谈成了这件事情。郑庆生能得到姬十三的首肯，与挚信资本的背景有关，挚信资本是一只特别关注文艺青年气质创业的基金，除了姬十三和他的果壳网，挚信还投了文艺乌托邦的豆瓣、为年轻人规划旅游路线的穷游网、雕刻时光咖啡馆，以及后来的单向街书店。姬十三觉得这些公司具有非常相似的气质，所面对的人群，也都是社会中的亚文化群体。“后来我才知道，在过我们项目的时候，挚信资本内部还是挺有争议的。大家都问：商业模式是什么?后来是他们老大李曙君拍板说：‘如果这个机构过两年变成一个社会企业，我们也认了。’”姬十三回忆说。虽然拿到了投资，2010年的创业环境可不比现在，随手在网络上都能搜索到大把创业资讯，果壳成立的头两年，走了不少弯路。果壳的初创团队大部分是科学松鼠会的成员，大家都是本着试试看的心态，与姬十三共同建立了果壳网，但多数还在外挂有其他职务，并未完全投身到这个创业项目中来，其中包括了果壳的另一名联合创始人和现任COO的姚笛，也是姬十三的本科校友。在成立一年多后的2012年初，由多人“兼职”组成的果壳团队遇到了挑战：由于对未来发展信心不足，流失了一大批核心骨干。〃那时有50多个人，对于创业公司来讲不算小。但企业管理、运作稍微有点混乱。而公司的很多决策，也不是特别符合商业规律。”姬十三说。2012年下半年，投资市场突然变差，果壳也开始面临资金问题。“当时有两家VC要投资果壳，但是有一家在最终协议签字前一天不干了。”姬十三压力很大，公司账面上的钱只够维持运转几个月。当时果壳有一个收入来源——帮助一些科技类商业客户做传播上的解决方案。比如汽车类型的品牌，它们可能会在其他媒体投放广告说自己的大气豪华，但同时也需要果壳网来替自己向受众讲一讲发动机的原理、引擎的故事。但果壳也并非饥不择食。当林志颖在微博上推广其公司开发的有着“逆生长”功能的胶原蛋白饮品时，果壳网的〃谣言粉碎机”栏目直接炮轰林志颖是在误导公众。姬十三的态度很明确，品牌传播服务只是生存的必要妥协，但是必不敢赖以为生。“科学有其中立性，我们现在敢于对很多企业说NO,是因为我们有投资方的钱作支持。但如果五年之后依然这样，就会有问题。”他认为，科技品牌传播服务只能作为补充，从长远来看，还需要下沉找到更有力的商业模式。下沉产品在这种想法的驱动下，果壳开始谋求蜕变。2013年年初，果壳拿到由IDG领投的B轮融资，想法终于得以付诸实践。而这也使得果壳与原本有几分神似的知乎走上了两条不同的道路。这里有必要提一下两家公司的历史。果壳与知乎正式上线的时间分别是2010年11月和2010年12月，几乎就是前后脚。刚上线的时候，两家公司存在模式上的差异，果壳有点类似今天的〃新媒体”，模式是主动撰稿生成内容，再吸弓I用户;而知乎则更像中国版的Quora（美国问答社交网站），即先凭借社区化平台建立账户系统，再通过问答社交让用户自己成为内容来源。大家之所以喜欢拿果壳与知乎进行比较，是因为两者有着相同的气质，也确实做过许多类似的事情。两家公司都成立于2010年，回顾来看，2010年前后，正值诸如张悟本“吃绿豆治百病”的伪科学大行其道，内容从生成到发布的门槛极低，网络用户急需一个能在此环境下辨别真伪的解决方案。这时，果壳效仿美国Discovery频道〃流言终结者”的模式对谣言进行证伪，知乎则是通过用户专业领域认证的方式，对回答内容的可参考性做出了保证。当时可以看到一个现象：许多明星级用户，既为果壳撰稿，又在知乎上贡献回答，两者都在做一件事——在知识普及领域建立公信力。在这样的“历史机遇”下，果壳与知乎被划入了同一阵营，互为对手，也相互比照。再加上两者有着非常接近的融资节奏、较大的用户覆盖重叠，且果壳在成立最初也多少带有些博客社区的性质，一度有不少用户把果壳和知乎当成了两款有着共同基因的产品，其源头所指，正是在2010年3月首轮融资就达到8600万美元估值的Quora。直到2013年年初果壳拿到IDGB轮融资，两家公司〃分道扬镳”的序幕才正式拉开。知乎继续本色出演，一如既往地紧跟Quora步伐。而果壳，则迎来了它的第一个商业化下沉产品一一MOOC学院。正是这个于2013年7月上线试验性产品，改变了果壳今后的命运。MOOC学院的前身其实是果壳网下一个在线学习兴趣小组，由于内容成长较快，用户活跃，果壳决定将其剥离出来做一个独立的社区产品。在学院成立之前，果壳花了半年时间进行调研和筹备，曾在全国范围找大学生一对一喝咖啡，询问需求。根据当时调研的结果，在校学生都有一个普遍需求，即希望能了解其他院校的学生是怎么上课的。果壳建立了一个以课程为单位的社区产品——“果壳学院”，将全国各地的大学生用户，按课程分类收拢在一起，形成一个学习讨论平台，但实践之后，效果并不理想。为此，姬十三带着几个产品经理来到大学校园，跟学生一起体验学习生活，最后得出结论：“在中国校园里，往往在每个小群体里都会有一两个学霸，每个学霸能覆盖好多个寝室，抄作业、提问都可以找他们。”姬十三认为，并非是中国学生不乐于分享学习心得，而是在中国特殊的校园环境下，学生有更便捷的获取他人学习经验的途径，基于学校课程的线上学习讨论很难推进。于是，果壳将这种学习讨论社区与开放式网络课程结合，成就了后来的MOOC学院。与TED、哈佛公开课这些传统网络公开课不同的是，果壳的MOOC学院开课时间有限制，有点儿像学校的学期，错过就得等下次，课上还会有很多小问题，用户必须答对问题才能继续上课，有点儿像游戏通关。另外MOOC有作业，有截题时限，有期末考试，通过考试会给用户一张证书。一个属于果壳的在线教育模式终于成型——这对果壳来说，其更重要的一层意义在于找到了一种可持续运作的商业模式。目前MOOC学院拥有80万注册学员，主要用户群体是大学生和工作三年内的年轻白领。2014年9月，果壳与世界最大的MOOC平台Coursera建立了战略合作关系，此外还对接了全球超过20个国际在线教育项目。有7MOOC学院的果壳，走起路来心里踏实了，后来还用同样方法炮制了两性社区“知性”，和投资智能产品〃小蛋空气净化器”。不过总体来看，MOOC学院仍是目前果壳下沉产品中最成功的案例。姬十三自己也说，未来果壳商业化的部分，将以在线教育作为主要方向。现在果壳的公司理念，也从原来的〃科技有意思”，又分支出了“改善人与知识的关系”，前者涵盖了果壳网、华语科幻星云奖、菠萝科学奖等科普内容，后者所代表的则是如MOOC学院、小蛋净化器这类能对人们生活产生直接影响的下沉产品。姬十三介绍说，目前这两部分在公司中的员工占比差不多是1：1。SNS的共同课题回过头来看，MOOC学院最后功成出自当时的一次试验性项目，其实这种项目试验的机制早在2012年就已存在于果壳：员工有想法，可在不影响主营业务的情况下，申请经费和资源，展开试验。华语科幻星云奖、菠萝科学奖，都是此机制中的早先产物。这些项目虽也深得用户喜爱，但若论商业价值，则远不及MOOC学院。如果说果壳项目试验的目的，是为了找到一个比起主营网站更加可持续的商业模式，MOOC学院也是在不断〃试错”后得到的成果。不过，整个过程看似偶然，却也存在一定必然性。假如果壳网并非以科学知识普及为核心定位，就不一定会优先去考虑做在线教育的尝试;假如果壳本身不是一个主动内容制造者，而是像知乎一般主要由用户生成内容的社区，那也未必会选择向用户提供大型开放式网络课程作为其在线教育模式;假如果壳原有内容并非以科技作为内容主导，那么也不一定能够在几年时间里积累下一批求知欲旺盛的网络用户，更不必谈能够如此轻松地将大量用户导流至学院平台。SNS社区如何有效地在用户情感依托变淡之前谋求转型，是最近两年各类大型互联网社交平台都面临的一个问题。有多金者如Facebook，可以直接砸钱收购Instagram、Whatsapp，但对于像果壳、知乎、豆瓣这样略小众的SNS社区，如何结合自身