步步高商业连锁品类管理培训资料

品类管理

步步高商业连锁有限责任公司实施品类管理的背景

——依据调查2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司合作开展了中国商品缺货调查。对国内上海华联、北京物美、华润万家等20家大卖场的13个快速消费品品类进行调查。结果显示，国内零售商商品缺货率在10%左右。实施品类管理的背景

——依据行业状况零售行业面临的挑战*行业整体利润不断下降，影响行业的发展

2001年百强企业平均毛利率13.1%2002年百强企业平均毛利率12.7%2003年百强企业平均毛利率12.4%*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大

突出表现在万米以上的大型综合卖场实施品类管理的背景

——依据国内外零售企业发展趋势欧美零售企业——差异化经营阶段港台零售企业——追求效率阶段国内零售企业——部分规模扩张阶段部分追求效率阶段国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商品管理技术，提高经营管理水平。品类管理——企业可选择的提高管理水平的途径之一。品类管理原理第一部分制造商消费者零售商仓库商店零售商运作流程“品类管理”时刻贯穿整条供应链供应链越长，消费者的需求被放大越多工厂仓库采购总部商店顾客满意度利润增长顾客忠诚度品牌忠诚度“牛鞭效应”生产要求客户需求制作要求需求变化的放大材料需求消费者需求高效消费者回应（ECR）的长远目标供应商制造商分销商商店消费者“即时+准确+无纸化”的信息流平稳持续的与需求相匹和的物流什么是品类管理？

品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商零售商消费者消费者ECR支持技术物流技术品类管理优化供应提高效率，降低成本扩大需求更好地利用资源ECR与品品类管管理的的原则则以消费者者为中中心以数据据为基基础与业务务伙伴伴的协协作关关系整体系系统推推进高效消消费者者响应应ECR需求战战略&能能力力商品优优化促销优优化新产品品引进进优化化创造消消费者者价值值供应战战略&能能力力响应的的补货货公共数数据&交流流标准准成本/利润润和价价值衡衡量协作计计划/预测测/补补货电子商商务需求求管管理理供应应管管理理集成的的需求求驱动动供应应优秀的的运作作促使使因因素素集成成因因素素ECR50/50库存降降低50%，脱脱销降降低50%第二部部分品类管管理流流程品类管管理的的四个个步骤骤零售商商策略略制定品品类生生意计划品类生生意回回顾实施品品类计计划1234最多多选选(产产品品组组合合)最时时尚尚(潮潮流流/新新颖颖)最方方便便(服服务务)最低低价价(价价格格)“中中庸庸之之道道”逐渐渐遭遭淘淘汰汰一部部分分零零售售商商抛抛离离同行行脱脱颖颖而而出出〈一〉〉零售商商的策策略零售商商的策策略对比主要竞争对手目标消费者品类强项方便，价格公道中低收入的购买者，有6岁以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品弱项品类少，不能满足部分消费者需求高收入家庭，有7-20孩子的购物者洗发/美发类，纸品，个人清洁用品机会缺货现象，新品引进提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入家庭突出产品价值，引导高价值产品的消费威胁国际零售巨头进入市场流失部分低收入消费者库存及补货管理〈二〉〉制定定品类类的生生意计计划品类的的定义义品类的的角色色品类的的生意意评估估品类评评分表表品类的的策略略品类的的战术术品类管管理过过程品类定定义——根据产产品结结构来来划分分品类类品类角角色——品类在在零售售商的的角色色品类评评估——了解品品类/支品品类的的表现现品类评评分表表——建立目目标及及评估估标准准品类策策略——市场策策划，，供应应及服服务策策略品类战战术——进行产产品款款式选选择、、定价价、摆摆放和和促促销等等优化化管理理执行计计划——付诸实实践品类回顾1、品品类的的定义义品类=产品品+服服务2、品品类角角色品类角角色有有两种种划分分方法法：*消费者者导向向划分分*零售商商导向向划分分综合两两种划划分方方法，，同时时考虑虑消费费者及及售商商两方方面因因素来来管理理品类类消费者者导向向品类类角色色季节性性-带给消消费者者一个个多品品类选选择的的感觉觉,并并特别别针对对节日日,潮潮流性性的品品类方便性性-指带给给消费费者方方便及及随时时购买买的便便利目标性性最重要要的品品类能能令人人马上上想起起商店店带给给消费者者一致致及最最高的的价值值一般性次重要的品品类可令人人联系起商商店,满足消消费者大部部分的需要要.消费者导向向品类角色色角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格--品类的细分--品牌--规格固定的、主要的货架位置,保证足够的货架库存-领导性的价格,最好的价值-主要的品牌规格--高频率--多种方式常规性的选择品牌--品类的细分--主要的品牌--主要的规格好的货架位置,足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样--一般频率--多种方式季节性的季节性品牌--品类的细分适当的货架空间,足够的货架库存与竞争对手价格接近--按季节/时间需要--多种方式便利性的选择品牌--主要的品牌--主要的规格适当的货架空间,足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色的的比例按照消费者者导向角色色划分:目标性品类类5-10%品类常规性品类类60-70%品类季节性偶然然性15-20%品类便利性品类类5%品类3、品类评评估与主要竞争对对手相比，，从目标购购买者中找找出生意机机会针对品类及及品类细分分，分析目目前生意状状况与目标标之间的距距离确定品类的的合作伙伴伴（供应商商）4、品类评评分表卖场总体情况1、购买者2、市场（商商圈）3、产出效率率4、财务状况况品类状况1、高效的产产品组合及及货架管理理2、高效的定定价及促销销3、高效的新新产品引进进4、高效的补补货5、品类策策略根据不同品品类角色制制定有效的的品类策略略是超市最最重要的成成功因素顾客购买首选品类全品类自有品牌为为重点天天天天平价重重点点促销品类类最最佳陈列位位置100%品牌功能规规格齐全品品类价格领领先（超过竞争争对手）产品组合价价格格策略促促销销策略商商品陈陈列商商品可获得得性顾客购买首选品类顾客购买首选品类顾客购买首选品类较宽的品类类一定的自有有品牌竞竞争性性价格竞竞争性价价格促销一一般陈列列位置98%品牌功能规规格较齐全全有限的基本本品类可可接受的的有有限促促销较较少的陈列列位置95%价格合理全品类销销售季节可可接受选选择正确确时间临临时性性的品牌功能规规格较齐全全的合合理价格重重点促促销品类最最佳陈陈列位置99%增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品类策略品品类类优管理战战术术品牌款色定价货架陈列促销全面品种领导价格最佳位置及最高立方面积高频率普及品种竞争性一般位置及平均立方面积平均时令品种竞争性(季节性)特别位置(季节性)季节性/时令性挑选品种一般一般商店低频率品品类类角角色色目标性一般性偶然性季节性方便性6、品类战战术〈三〉实施施品类计划划明确职责范范围设定奖励机机制设立良好的的沟通渠道道设定奖励机机制各个级别的的奖励机制制：商店经经理、品类类经理、客客户经理对每一级别别提出相应应地要求为了能成功功地实施品品类管理，，奖励机制制的设立必必须与以上上三组人员员达成一致致，以零售售商与制造造商共同制制定的目标标完成情况况评估表为为基准设立良好有有沟通渠道道品类计划的的实施需要要有明细的的沟通计划划，包括主主要活动的的日程表及及明确的责责任人〈四〉品类类生意回顾顾定期的品类类生意回顾顾分析会起起到警示灯灯的作用，，可以及时时知道预定定目标的完完成情况并并作出及时时的调整第三部分品类管理战战术品类管理四四大战术高效率的品品种组合（（EA）高效率的新新品引进（（EPI）高效率的促促销管理（（EPP）高效率的产产品补货（（ER）%节约率率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540%%品牌优优化推广促销管管理补货管理新产品引进进节余分分布情情况EAEPPEREPI〈一〉EA高效的的品种组合合1、高效品品种组合与与货架陈列列（3As）产品款式选选择（Assortment)应摆放什么么产品在货货架之上产品摆放方方式（Arrangement)应怎样摆放放产品在货货架上产品摆放空空间（Allocation)应给每个品品牌/产品安放多多少空间怎么放？放放多少？货架原则（（3As））产品款式/安排排方法/安放空空间货架3易目目标易见、易找找、易选高效的产品品组合重复性产品品：功能及卖卖点相似，，销售不突突出，贡贡献小，占占资源多样性产品品：建立品类类的多样性性；满足消消费者进一一步的需求求；实践证明：：增加了多多样性产品品，减少了了重复性产产品后：：70%的消消费者认为为品种数增增加了；30%的消消费者认为为品种数没没变或减少少了；1、怎样选选择款式？？产品组合如何实际操操作？根据商店策策略确定品品类角色与与策略；定期（每2~3个月）回顾顾产品表现现，根据品品类策策略将品类类销售额/销售量后5~10%的产品抽出出；考虑可以酌酌情保留的的部分产品品；新产品、多多样性产品品、市场赢赢家、近期期供货问题题删除剩余产产品；品种优化管管理-------更迎合消费费者要求大大减少脱脱销增加品类营营业额及利利润更容易评估估引进新产产品更有效运用用资源（货架，价价格，陈列列及产品供供应）高效组合管管理的正确确步骤1.2.4.5.6.3.界定品类界限界定品类在店内的角色产品款式表现评估象限分析品牌优化建议产品细分最大种类及及款式品类角色在在品牌优化化管理上的的影响时间性种类类或款式极少品类或或款式最重要种类类或款式季节性/偶然性方便性目标性一般性产品表现评评估80/20原理象限分析销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计(由大到小)市场占有率率客户销售量量/额,利润象限分析

在市场的表现上下在商场内的表现平均平均0全面赢家市场赢家商场赢家全面输家产品组合建建议市场客户(现有有)客户(建议议)%的改变变竞争对手A竞争对手B产品数目936252-16%7065-27%35%+8%22%38%A.表现现最差的品品种细分客户销售售额销售额%客户利润润利润%在客户内内的排名名1RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%3850.02%932RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%4220.02%923HeleneLanolinShampoo283gNonAD/System12,8050.11%3,0000.13%914BatisteDryShampoo150mlNonAD/System13,7560.12%2110.01%905OpalJasmineAD400mlAD/2in118,6250.16%2,0000.09%896SunnyDrop400mlNonAD/System20,7220.18%2,2100.10%887Bijinuka700mlNonAD/System22,2400.20%1,2220.05%878OpalJasmine400mlNonAD/System24,3530.21%3,5550.16%869StLves15ozNonAD/System27,0890.24%4,2100.18%8510Style500mlNonAD/System27,7420.24%1,1300.05%83...Total:225,4561.98%18,3450.81%B.表表现差但但仍然可可以保留留的款式式1OptimaUltraMild400mlNonAD/2in129,0620.26%2,0010.09%442SifoneAD200ml3Stasia2in1400ml4SeborinAD250ml...C.没没有引进进的优质质产品细分市场占有有率市场排排名名细分客户销售额销售额%客户利润利润%在客户内的排名AD/2in125,2910.22%3,3110.15%65NonAD/2in131,0120.27%2,3510.10%49AD/2in134,7670.31%3,5550.16%791Feather400mlNonAD/System5.732RelvonRegular400mlNonAD/System2.8113Optima2in1750mlNonAD/2in12.4124J&JBaby800mlNonAD/System2.2145J&JBabySoft500mlNonAD/System2.017...数据化货货架优化化管理一个令商商店增加加竞争力力的重要要方式数据化的的货架优优化管理理是指运运用实际际数据来来决定现有及新产品在货架上上摆放、、安排及及安放空空间以达达到最高回报报。2、怎样样摆放？？货架对消消费者非非常重要要，因为为：1、平均均而言，，76%的产品品是经冲冲动式的的购物方方式售出出的；2、平均均而言，，80%的产品品是从货货架上售售出的；；3As：：产品摆摆放方式式一个好的的货架摆摆放方法法应考虑虑：1、品类类的角色色2、消费费者的购购物习惯惯3、货架架种类4、走廊廊与客流流方向5、产品品的相关关性3As:产品摆摆放空间间公平货架架是现有产产品安放放空间中中最好的的原则3、摆放放空间？？以前现在品牌优化化管理前前后货架架图138种种产品品款式在在货架上上99种种产品款款式在货货架上(减少了了30%的款式式),运运用了了公平货货架原则则.客户生意意增长了20%高效品种种组合与与货架陈陈列—小小结原则：与品类策策略一致致；以数据为为基础；；持续不断断；以消费者者为中心心〈二〉EPI高高效率率的新品品引进目前新品品引进中中的问题题：盲目引进进造成资资源浪费费货架，库库存，人人力错过最佳佳引进时时机有80%的新产品品在推出出后的一一年失败败(市场占有有率<1%)其他20％的一半半经过3年后亦宣宣告失败败份额时间:周周快速上架架的重要要性例：方法：新新产品品评估品类角色色（目标性性、常规规性、季季节性、、便利性性）产品特点点（产品表表现及新新功能、、性能价价格比、、消费者者测试、、盈利能能力、销销量潜力力）市场支持持（媒体投投入、样样品派发发/消费费者试用用活动、、消费者者教育、、公关活活动/专专业协会会认可））店内推广广活动（店内促促销、店店内演示示/店内内广告、、助销、、陈列基基金）供应商（生产产商过往往三个月月店内销销售业绩绩、(相相关)该该品牌牌过往往三个月月店内销销售业绩绩、生产产商分销销新品的的能力、、付款期期）高效的新新品引进进快速启动主力商品品多样性商品失败者全分销该该新品系列所有有规格主要规格格制订竞争争性价格第一时间间确定方方案-最好的货货架位置置-缩减业绩绩最差品品牌之货架面积积-快速上架架全力支持持该新品引进计计划-最好的陈陈列及助销各种种助销材料第一时间间采购及及发运实施“快快速启动动敺桨90%的门店中中,新产品在1个星期内内上架全分销该该新品系列所有有规格按照预测测销量安安排货架架面积较好货架架位置正常时间间确定货货架方案案与品类整整体助销策策略相一致致按正常时时间采购购/分销新产品事先安装装陈列架架/包装箱来支持持助销计计划引进该新新品系列中的主主要规格格毛利率高高于品类平平均水平在该品牌牌/类似品牌牌现有货架架内部作作调整正常时间间确定货货架方案有限的或或没有助销销支持按正常时时间采购购/分销新产产品得分低于于可被接受之水水平评分分销/经经营品种组合订价货架管理理助销采购及后后勤保障障与品类整体订价策略相一致高效的新品引引进〈三〉EPP高效定价价及促销定价与促销的的目的：突出商店的价价格形象突出品类的角角色吸引消费者增加销售额增加利润定价考虑因素素：品类角色竞争对手价格敏感性价格对销量的的影响价格与包装大大小的关系……定价：由品类角色决决定品类毛利利率目标性常规性季节性便利性竞争性的价格主要品牌与竞争对手接近接近竞争对手非煽动性价格促销流程1、促销目的的2、促销机会会分析3、确定促销销计划4、促销计划划实施促销回顾

高效的定价及促销建立价格形象提高人流量挖掘价格弹性,发现提高价格的可能性促销高价位的产品

吸引忠诚购买者。每日低价，跨品类促销……

渗透率

忠诚度

花费量指数市场份额=XX

拜访次数

每次的花费量第一步：促销销的目目的吸引高收入人人群来客数促销机会分析析商店的机会客户的机会品类的机会第二步：第三步：确定定促销计划促销计划书促销目的计划原因/预期结结果促销方式：促销产品：促销频率：促销时间促销价格：1、刺激冲动动性购买2、提高客流流量125%-200%的销销量增长第四步：实施施计划、促销销回顾高效促销的衡衡量标准：达到促销目的的增加忠诚消费费者/购买者者增加消费量系统成本最低低利润增长跟踪结果实施新的计划划每3-6个月月更新一次计计划高效促销=大幅降价〈四〉ER高高效的产品品补货高效率产品补补货（ER））缺货现状及原原因高效消费者回回应（EffcientConsumerResponse)50/50愿愿景缺货现状小结结保守估计，中中国的缺货率率在10%左左右；消费者经常购购买的产品缺缺货更严重，，周转最快的的25%商品品占了商品缺缺货的40%；生活必需品和和品牌影响力力很强的商品品缺货，消费费者会转店购购买；货架的缺货对对零售商的影影响大于对制制造商的影响响（40%销销量损失VS25%）；；50%的缺货货可以在24小时内解决决；经常性的货架架缺货最终会会导致消费者者不再光顾此此商店；缺货的根本原原因—通过调查，得得知零售商缺缺货的原因下下,37.1%由于零售售商的管理责责任产生由于零售商管理责任出现的商品缺货37.1%高效消费者回回应(ECR)50/50远景50%提高服务水准准(CustomerServiceLevel)货架上商品的的满足率店铺内库存的的满足率50%降低库存水准准(ReduceInventorylevel)自动补货———运用新的物流流管理方式*对从生产开始始直到消费者者的整个产品品流通领域进进行整合*以消费者的实实际需求来推推动补货的进进行从而达到*极高的服务水水准*管理成本与库库存水准间的的平衡提高服务水平平，减少库存存资金及潜在在成本节约第1步：以现现在的能力清清理及平衡衡“系统””需求供应链能力库存天数计划需求供应链能力库存天数减少库存天数数计划第2步：寻找找机会提高计计划并加速流流动第3步：提高高整体系统能能力需求供应链能力库存天数继续减少库存存提高能力计划提高计划准确确性高效的补货供应链的补货货环节供应商到分销商的仓库分销商的仓库到商店商店到消费者供应商分销商零售商消费者补货的技术标准的地台板板自动化的仓库库穿过式配送回程货运第三方物流/分销中心电子商务(B2B),呼呼叫中心(CallCenter)电子数据交换换(EDI)高效的补货第四部分如何实施品类类管理？主要内容品类管理六要要素品类管理实施施10步骤国内企业对于于实施品类管管理的顾虑品类管理六要要素品类评估合作伙伴信息技术组织能力策略操作流程保障要素保障要素核心要素组织机构———品类经理的的角色领导零售集团团经营所负责责的品类，实实现品类的经经营目标领导各商店对对品类计划的的实施工作，，使品类的策策略及计划得得到很好的贯贯彻和实施合作伙伴———制造商在品类类管理中的重重要作用消费者调查：：品类发展趋趋势、产品使使用习惯等购物者调查：：品类购买决决策树、家庭庭购物日记、、购物者问问卷调查等品类管理：品品类组合优化化/陈列、新品引引进、高效的的促销。例：：一起制订促促销计划、高高效实施，共共同开发新产产品品类舰长：由由制造商为零零售商制订品品类的策略、、战术、品类类组合等应用在品类管管理的信息技技术1）顾客研究究系统：市场/顾客调调查数据库；；会员、团购数数据库购物篮分析（（POS数据据）2）品类管理理系统：商品组合分析析与优化工具具货架管理/商