4A广告公司-步步高品牌策略规划提案课件

4A广告公司-步步高品牌策略规划提案课件1消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才产品品牌策略制定小天才品牌定位竞争品牌定位分析确定目标人群企业品牌现状分析形成小天才品牌的定位方向通过IPSOS进行消费者定性定量调研对行业状况认知与解析基于市调，对消费人群进行分类通过定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状分析竞争品牌发展策略以及品牌定位小天才品牌核心价值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan提炼报告的第一部分报告的第二部分报告的第三部分本报告为步步高早教电子小天才产品品牌项目服务的第一部分

报告主要内容是制订小天才产品品牌策略规划消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才产品品牌策略制定小天正邦在IPSOS的协助下，组织了625个样本的消费者定量调研和6组定性调研市场调研的总体设计调研类别定量调研定性调研调研对象调研地区样本数调研主要内容调研期间1-3岁妈妈组、3-6岁妈妈组北京、上海、成都共6场，每地各2组、每组6名参与者，共72名参与者2010年3月15—3月18日北京、上海、成都1-6岁孩子家长共625份样本，北京207份样本、上海207份样本、成都211份样本消费者早教及相关产品认知、竞争品牌认知与联想、消费者价值需求特征、新品牌产品、形象及概念测试2010年3月24—3月31日正邦在IPSOS的协助下，组织了625个样本的消费者定量调研报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才品牌定位市场消费环境浅析消费需求特征与消费结构解析报告目录消费者调研（市场分析）市场消费环境浅析根据步步高新品牌特征，我们设定三个市场维度的情景，对新品牌市场消费环境进行分析步步高新品牌市场情景儿童玩具市场婴幼儿早教市场儿童电子教育产品市场了解市场需求状况与发展潜力分析市场现状洞悉市场发展趋势与前景备注：消费环境是指社会为消费者购买、使用、享受消费性商品及服务所提供的实现条件。消费环境越有利,就越利于商品交换的实现和消费市场的繁荣。根据步步高新品牌特征，我们设定三个市场维度的情景，对新品牌市从经济周期所处位置与GDP增来看，中国经济整体呈现复苏状态2010经济重点释放信号：以扩大内需特别是增加居民消费需求为重2008年我国有2000万-3000万婴儿出生，8-36个月婴幼儿有6700万，16岁以下少年儿童有3.2亿。人们可支配收入和生活水平快速增长，“4+2+1”的家庭结构逐渐成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，优生优育的观念逐渐深入人心。诸多方面的原因促使婴幼儿和儿童消费市场持续快速发展，据保守估计，我国婴幼儿和儿童消费市场每年可达万亿元以上，而这个市场才刚刚开始蓬勃发展，其增长速度和增长潜力远远超过成人消费品市场。（数据来源：中国消费者报社、新浪网亲子中心以及北京艾索儿童咨询）婴幼儿市场领域具有巨大的市场潜力从经济周期所处位置与GDP增来看，中国经济整体呈现复苏状态2玩具市场：独生子女加速了中国儿童消费的增长，儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，我国玩具消费正以每年30%~40%的速度增长，2010年我国玩具消费总额将超过1000亿元；随着内销市场的不断完善和规范，加上国家在政策上对玩具、动漫等“创意产业”的倾斜和大力扶持，国内的玩具产业将进入一个前所未有的发展黄金期。（数据来源：中国社会调查事务所）早教市场：全球早期教育经济发展迅速，婴幼儿早期教育经济收入以７％－８％速度增长，２０１０年全球婴幼儿教育市场营业额将达到２８００亿－６２００亿美元;我国城市家庭消费中子女教育消费占到65.5％，56.5％的家长把送子女的教育投资放在第一位。以北京市为例，月收入在1500元的家庭小孩月消费额为532元，月收入达到5000元的家庭每月用于小孩的消费额则是1135元。如果按每个宝宝月消费额的30％用于教育消费计算，幼儿早教市场的前景高达数百亿元。（数据来源：艾索儿童咨询）儿童电子教育产品市场：儿童教育电子产品既是儿童精神消费品的一个新的细分市场，又是介于传统玩具和教育产品之间的一个新兴的间隙市场，成长非常迅速。目前国内儿童教育电子产品仍处于导入期，面市时间仅有五六年。市场规模仍然非常小，估计总销售额不到1亿元，占市场份额不足1%，与国外高达23%的比例相比，增长潜力非常大。小天才品牌相关纬度市场均需求旺盛、市场规模大玩具市场：独生子女加速了中国儿童消费的增长，儿童消费已占到家图：消费者对目前婴幼儿消费市场感到困扰的问题受“三聚氰胺事件”、“阜阳大头婴儿事件”、“玩具召回事件”等的集中爆发，婴幼儿产品的安全性再次提上日程。调查结果显示，对于婴幼儿消费市场，消费者最困扰的问题是安全令人担忧，所占比例高达81.1%。其次，被“优劣难辨，无从选择”所困扰的消费者为63.2%。总体来看，虽需求旺盛，但鱼龙混杂。产品、服务质量困扰消费者，行业竞争焦点已经发展为“关注消费者情感需求”方面。图：消费者对目前婴幼儿消费市场感到困扰的问题受“三聚氰胺事我国婴幼儿市场尽管发展迅速，但毕竟发展时间短，在产业研发、生产、销售、服务等各个方面均与国际先进水平有所欠缺，而从事婴幼儿行业的企业品牌发展也不够成熟，品牌集中度低，市场自我约束和规范能力较弱；国际品牌纷纷进驻，对消费市场也形成了最为强势的冲击。国内婴幼儿行业，期待优势领军品牌的出现。品牌信誉与品牌市场占有率的强关联性，致使某些领域，市场占有率甚至成为品牌信誉度的翻版。婴幼儿群体的特殊性，决定了针对他们的消费品几乎都涉及健康、成长，因此婴幼儿市场并不是一个对价格特别敏感的市场，消费观念比产品价格更能左右消费者的购买行为；产品品质比价格更为重要，品牌信誉对生产商而言是至关重要的。品牌美誉度攸关企业生存行业期待优势领军品牌

我国婴幼儿市场尽管发展迅速，但毕竟发展时间短，在产业研发、生动态玩具计算机玩具及游戏电池操作玩具电子玩具／游戏富教育性玩具及游戏“能动”、“可变”、“发声”、“闪光”的玩具即动态玩具从世界最大的美国玩具市场看玩具购买与需求导向趋势价格教育性品牌安全购买考虑因素高达86%家长第一大动因是“有助于学习与增强想象力“动态玩具”最受欢迎、购买玩具很重品牌、智益玩具受青睐、高度重视注玩具安全最受欢迎的玩具玩具市场据美国专家实验证明，学习中，完全靠听可以记住内容的34％；完全凭看可记住内容的70％；听与看结合，可记住内容的95％。动态玩具计算机玩具电池操作玩具富教育性玩具“能动”、“可变”电子游戏电子教育玩具传统玩具儿童采取主动的方式来玩乐高接触性，能刺激儿童的感官并引发儿童的想象力未来的赢家最新创意科技发明+影响全球玩具市场的新产品科技发明传统产品带领全球趋势老牌传统玩具影视+美国文化的重要组成部份++推动开发市场将美国文化带向世界最大的赢家传统玩具+电子教育玩具与影视结合形成文化趋动的模式，将成为未来玩具市场的赢家电子游戏电子教育玩具传统玩具儿童采取主动的方式来玩乐高接触性国内传统玩具向电子玩具过渡提高玩具附加值势在必行玩具智能化成为玩具行业的发展新趋势。高科技智能化玩具不仅满足了儿童的好奇心，加强了孩子和玩具的互动，同时也激发了孩子的求知欲。玩具企业将计算机、电子、通讯等领域内的先进技术“嫁接”到玩具产品中，突破了传统玩具的局限性，赋予玩具“听”、“说”功能，与人进行互动。智能化玩具的形式多样、内容丰富、寓知于乐，可以与孩子们进行“情感”交流，进而培养孩子良好的习惯，并在愉悦中学习、体会生活，真正达到寓教于乐的目的。电子、益智、高科技等类型玩具将成为玩具市场新宠：模型玩具、专利授权玩具（电影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网兼容玩具。提高玩具质量及附加值势在必行：研发符合安全和环保要求的产品；利用科技创新，提高产品附加值，并向高档化迈进。再看国内玩具市场发展趋势国内传统玩具向电子玩具过渡提高玩具附加值势在必行玩具智能趣味性、音乐的、益智的是孩子喜欢玩具的主要方面；有声类玩具更受孩子的青睐:数据显示，趣味性的、音乐的、益智的为孩子对玩具的最喜好方面，其中最突出的是趣味性的；安全性、质量、益智性是购买考虑的关键因素：数据显示，有八成消费者购买玩具考虑安全性，分别有七成以上会考虑质量和益智性。消费者认为玩具市场存在最主要问题仍是产品质量安全和健康环保问题，分别有八成左右比例的群体提到。趣味性、音乐的、益智的是孩子喜欢玩具的主要方面；有声类玩具更全国妇联儿童工作部于2009年上半年开展了中国儿童早期教育状况调查：家长最坚持的早期教育理念是“孩子快乐成长，适应个性发展”玩中启智

无形教学让孩子玩中获益高端专业系统化玩教提高幼教效果多媒体电子教具风靡幼儿教育领域环保安全体贴新型教具孩子使用放心益智教具使孩子开心学习产品融入动漫元素

提升喜好更具吸引力早教市场发展趋势早教市场全国妇联儿童工作部于2009年上半年开展了中国儿童早期教育状图1：早期教育目的图2：早期教育目的孩子年龄差异图3：早期教育目的家庭收入差异

图4：早期教育目的城市规模差异

开发智力和培养能力是早期教育核心目标：从消费者选择早教的考虑因素看，分别有七成半的比例提到“开发孩子智力，增长知识与技能”、“培养孩子的能力，塑造孩子的良好性格”。2-4岁家长更关心为孩子寻找快乐玩伴：随着年龄增长，2-4岁孩子家长出于增加孩子与同龄孩子接触考虑较为突出，这个年龄段的孩子开始急迫需要与伙伴玩耍；随着家庭收入的提高，参加早教的目的是希望增加与同龄孩子接触机会的愿望更为强烈。小规模城市更产注开发智力：城市差异方面，随着城市规模的减小，希望开发智力的原因在增加，而为了增加与同龄孩子接触的愿望明显降低。图1：早期教育目的图2：早期教育目的孩子年龄差异图3：早儿童电子教育市场研发：智能语音操控技术与低价位彩屏机成为研发趋势营销：企业的形象和信用是消费者信心基础，市场进入品牌营销时代功能：强调娱乐性、互动性，而互动性更是联系消费者、体现产品个性化的重要功能内容：儿童智能与心理教育结合，除知识传授智能训练外，还须考虑亲情沟通和全家欢乐的要素外观：色彩时尚、造型个性化结构：人机互动性及智能网络化传播：打动家长与孩子的感性诉求更为重要市场发展趋势定位与理念：”儿童的电子智能导师和玩伴“、”孩子最喜欢的智能玩具“、”给家庭带来欢乐的老少沟通工具“和”儿童智力训练工具“同时充分突出儿童电子教育市场研发：智能语音操控技术与低价位彩屏机成为研发三个纬度市场最突出的共同特征儿童玩具市场电子教育市场早期教育市场产品：环保安全、电子智能、寓教于乐内容：互动沟通、系统专业形象：温暖亲和、渗透快乐三个纬度市场最突出的共同特征儿童玩具市场电子教育市场早期教育报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小霜原品牌定位策略制定小天才品牌定位市场消费环境浅析消费需求特征与消费结构解析报告目录消费者调研（市场分析）市场消费环境浅析高度重视早期教育：中国新一代年轻母亲意识形态中，0-6岁是培养孩子良好生活习惯，智力发展最快、记忆力、模仿力最强的阶段，早期教育将影响孩子的一生快乐成长：-“能够健康、快乐的成长最重要。”-”希望宝宝有个特别快乐的童年“-”这个阶段玩其实更重要吧“寓教于乐：-“希望孩子有快乐的学习体验”-“主要是玩，如果在玩里面还能学到好的习惯当然更好”-“学习不要太枯燥，寓教于乐吧”望子成龙：-“我们都是80后的，从小那种爸妈望子成龙的心态……，我们不希望自己的孩子再过那样的生活！”-”望子成龙是我们小时候的事了，现在宝宝过得幸不幸福是我们最关心的“出人头地-“就是尽力的去培养他，但也没有就希望一定要怎么样，出人头地啊。”消费者高度重视早期教育，望子成龙心态已从显性表象转向隐型期待，早期教育是否能够在寓教于乐的状态下帮助孩子快乐成长是消费者共同的期待。消费者陈述（数据来源：IPSOS定性调研）早期教育需求偏好与特征高度重视早期教育：中国新一代年轻母亲意识形态中，0-6岁是1-3岁3-6岁害羞好奇数数判断思考比较探索认识早期教育阶段划分与个性表现（数据来源：艾索儿童教育咨询）家长对长期教育能力培养的期待（数据来源：IPSOS定量调研）宝宝家长调研显示：1-6岁是被共同认定的早期教育实施阶段，而这其中1-3岁更注重认知能力、语言能力及行为习惯养成的培养、而3-6岁语言表达力与智力开发（包括记忆力、思维能力、理解能力等）更符合幼儿心理与家长期待。1-3岁3-6岁害羞好奇数数判断思考比较探索认识早期教育阶段电子早教产品需求偏好与特征数据显示：目前消费者对市场上儿童电子早教产品基本满意，消费者认为产品考虑认知能力培养更多，也得到了孩子的喜爱，但产品的互动性、功能全面性、抗摔打性及性价比较弱。电子早教产品需求偏好与特征数据显示：目前消费者对市场上儿童电情感需求：一方面期待开发孩子智力、提供科学有效教育，另一方面期望寓教于乐、孩子喜欢；功能需求：弱化了认知能力更关注是否能培养孩子的语言能力、智力开发与行为习惯培养；购买偏好：环保安全、孩子喜欢、品牌过硬、性价比高点读功能早教机需求偏好与特征情感需求：一方面期待开发孩子智力、提供科学有效教育，另一方面理想品牌需求：“孩子喜欢的”排在第一位、其次分别是寓教于乐与针对不同阶段头脑发育特点及针对性定制，消费者希望品牌在专业、实力、高品质等功能性层面诉求外，传递“更快乐、亲和的满足孩子期许与情感需求”的品牌信息。点读功能早教机品牌需求偏好与特征理想品牌需求：“孩子喜欢的”排在第一位、其次分别是寓教于乐与购买信息与购买交易渠道偏好与特征购买信息渠道偏好：商场专柜为主要渠道且可信度最高，紧随其后的是亲友，网络列居第四，其中以购物网站及门户亲子频道为主；购买交易渠道偏好：前三甲以此为商场专柜、网络、婴幼儿产品实体专卖店。

值得关注的是：网络作为新兴媒体在信息及购买渠道方面生命力强且拥有一大部分忠诚用户。“网络获取信息”思维正以其惊人的加速度占领人们的意识。购买信息与购买交易渠道偏好与特征购买信息渠道偏好：商场专柜为在四类需求偏好与特征研究的基础上，确定了16种顾客价值需求早期教育电子早教产品点读功能早教机点读功能早教机品牌专业、科学科技信赖需要成功的经验需要实力开发背景最大信赖度、可靠性和科学的证明安全质量证明电子技术导向与时俱进的科技技术应用即时的信息获取与更新“智能科技领先于其它品牌”与普通玩具区别“有心理学与教育学专家与专业教育团队参与研发”了解孩子并懂得孩子心理发育特点有悠久的品牌历史安全、环保使用安全性的思考材质环保健康高质“环保健康安全提供孩子键康安全保证”理性价值需求在四类需求偏好与特征研究的基础上，确定了16种顾客价值需求早质量服务定制方便系统质量是基础保证品牌实力是质量保证的基础“孩子的产品要有高质的抗摔性”提供服务保障“售前服务很重要”“温暖的交付服务”“有趣的服务指导”电子类产品后续的售后服务更关键快捷、更新、延展服务“需要最大的个性化”“独特、适用性”专为中国宝宝设计、最适合中国婴童根据不同年龄段特点的不同产品设计有不同的年龄段分区与针对性的能力培养内容内容更新管理有效、便捷服务专业培养指导非常有效可靠“方便随身携带、随时使用”延续性、连续性不同的分区，连贯性沟通“分段分区系统，具备系统性教学内容”理性价值需求质量服务定制方便系统质量是基础保证提供服务保障“需要最大的个快乐寓教于乐，边玩边学，快乐最重要快乐的童年，轻松一点，不要有压力感希望孩子健康快乐成长趣味“孩子需要童趣、纯真、有卡通形象好”具有趣味性，要感觉是在玩，而不是在学强调乐趣，主动，没有任何强制性可爱符合孩子的可爱天性造型、色彩、内容都具有可爱感孩子一定要喜欢，喜欢是第一位互动生动形象生动，让孩子易接受“有游戏会喜欢”活灵活现有生动的吸引力“最好有卡通”“有效互动让孩子能喜欢时间较长象小伙伴样，可以一起玩”亲和关爱像多一个小朋友一起玩一起成长像亲和的妈妈像一起游戏的小老师很平等很亲切感性价值需求快乐寓教于乐，边玩边学，快乐最重要趣味“孩子需要童趣、纯真、市场消费结构解析数据显示：无论是点读机还是早教机自购比例均达到75%左右，因此该类市场产品首购可能性更大，产品重复购买的可能性相对较小（排除比例较小的送礼成份）；而参入定性调研研究资料，可以看到市场总体消费行为还不成熟，受品牌印象及口啤传播的影响较大；目前主流市场主要集中在中端产品购买区间上，但点读机/笔两极分化明显，由于消费者对专业性及科技性的期待，高端产品区间市场呈现成长趋势，并有超越中端市场的趋向。市场消费结构解析数据显示：调研显示：目前从新产品测试的角度，集中在中端市场上的购买趋向更为明显，但消费者明显呈现出对产品价值感更高端的期待；从购买年龄段上，更多的消费者会考虑在孩子1-4岁间购买早教机及相关产品，但定性调研中呈现消费者有购买超过孩子实际年龄适用产品的特征；调研显示：根据不同城市特点、被访者统计学特征及其与消费结构、消费者特征交叉比分析基础之上，正邦总结了适应五类消费者原型：传统保守型精明理性型知性睿智型新锐自我型温馨和谐型备注：消费者原型是根据消费者个人心理需求价值聚类形成，每一类人群共同拥有一套相近的感性和理性价值点根据消费者的需求价值；以定量调研方法，把的消费者个人特征进行统计聚类分析，形成消费者原型。根据不同城市特点、被访者统计学特征及其与消费结构、消费者特征性格特征社会统计学特征消费者原型大众的选择是其选择的依据，不会做过多的尝试跟风型；信息采集意识不强，墨守成规不善于突破。27-35岁二三线城市，就职于地方国有企业或事业单位有稳定收入，但整体经济水平中等偏低、本科或大专教育程度，具有早教意识的人群。传统保守型对产品功能\质量\内容等多方面严格考量，但性价比为最核心考虑因素，属价格驱动型；

“对比产生选择”是其尊奉的信条；

亲朋交流中，在乎“使用评价”对产品没有太强的好恶，但购买中会对产品进行综合考量，愿意听取导购推介。信息驱动型，同时乐于通过各种渠道收集产品信息以方法是否科学、对宝宝的潜在影响、及理论来源是否严谨可靠作为决策的标尺；数理念驱动型；

善于吸纳各家之见并进行提纯筛选；

不介意价格、思维开阔、洞察力敏锐。乐于尝试新鲜事物，追求高端新锐产品，潮流驱动型；相信自我判断，敢于尝试；不在意价格，属于感性消费。30-35岁，一、二线城市，趋于理性的消费观念，企业职员，大专学历为主兼本科，在家庭中基本主掌财政大权，负责家庭支出分配。生活善于精打细算，家庭收入属于社会中低端水平。25-35岁，大众消费人群，企业中、基层职员，有很强的家庭意识，乐于听取他人意见，收入区间较广，有一定的辨识力，但易受他人影响。26-30岁的白领或有海归背景的社会精英；社会层次较高、受过良好的教育、具有国际化视野；一线城市人群及二线城市中高端人群，社交范围广有敏锐的捕捉信息能力并有独立的判断能力，进取心强、生活态度积极。25-30岁年龄偏低，思想意识先进，良好经济基础，一线城市及个别二线城市外企、机关单位或大型民营企业职员及有一定收入的个体工商户；视野宽广，受过高等教育或教育程度不高的两级人群。精明理性型温馨和谐型知性睿智型新锐自我型教育观念传统教育观念：追崇“权威与专家”希望孩子能够得到最好的师资与教育资源。传统教育观念：望子成龙，希望以最少的经济投入给孩子最好的教育资源。仁爱教育观念：给孩子好的早期教育是给孩子最大的爱。人本教育观念：孩子快乐、健康是核心追求！先锋教育观念：给孩子最新的知识，紧跟世界潮流。性社消费者原型大众的选择是其选择的依据，不会做过多的尝试跟风报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才产品品牌定位竞争品牌分析设定直接竞争对手——伟易达国际竞争品牌——跳蛙国内竞争品牌——读书郞潜在竞争对手——巧虎报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析设定根据步步意见与前期调研的类比，正邦设定四个竞争品牌进行对比类比分析：234直接竞争对手(重点分析对象）——“伟易达”国际竞争品牌——跳蛙国内竞争品牌——读书郞潜在竞争对手——巧虎1新品牌竞争对手设定备注：伟易达虽进驻中国国内市场时间尝短，然而无论从公司产品架构模式、主营业务还是具体到电子学习类产品的产品类型设定等殊多方面，还是其在中国市场上高增长的态势角度，正邦均认为未来它将是步步新品牌在国内市场上最主要的竞争对手，而对其的研究对新品牌也是很高的借鉴意义与价值。根据步步意见与前期调研的类比，正邦设定四个竞争品牌进行对比类报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才产品品牌定位竞争品牌分析设定直接竞争对手——伟易达国际竞争品牌——跳蛙国内竞争品牌——读书郞潜在竞争对手——巧虎报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析设定全球最大有绳与无绳电话以及电子学习产品供应商03年进驻中国总办事处设于香港、生产设施设于大陆,业务遍及时11个国家伟易达电子学习产品业界先驱，全球唯一拥有30年历史的电子学习产品品牌,被业界誉为“电子学习产品之父”。产品创意是Vtech电子学习类产品提升销售额的重要动力，2009年鉴于集团幼儿学习产品大受欢迎，鉴于此集团有益的推出了更具创意的新品，致力更具趣味性并与肢体活动结合的学习产品货架外发展，开创电子学习类产品的新增长动力。2009年集团纯利为1.43亿美金集团产品纯利在10%左右（数据来源：Vtech2009年报）全球最大有绳与无绳电话以及电子学习产品供应商03年进驻中国总Vtech

2009年在整体市场走低的状况下，亚太区市场优于其它市场，稳健增长，增长率达35.8%；从2009年财年状况看，电子学习类产品在集团整体收入在占较大份额；鉴于亚太区市场需求的快速增长与财务表现，集团将借鉴欧美成功运作经验，致力于为电子学习类产品开拓、拓展亚太区市场。Vtech2009年在整体市场走低的状况下，亚太区市场优于Vtech电子学习类产品结构幼儿玩具学前儿童玩具电子学习辅助产品丛林运动系列电视互动学习系统阅读学习系统独立产品平台产品适用年龄0-3岁，共37个产品。争对语言、感官、认知能力培养与肢体运动培养每个产品都有自己的名称如宝贝乐园、字母小火车产品的英文名字，通常有独立的商标。适用年龄3+岁，共33个产品。争对智力发育及音乐修为等培养适用年龄4-8岁，共5个产品。为孩子入学做学前准备，注重学习能力培养适用年龄18-36个月即1岁半—3岁，共4个产品。注重孩子肢体运动能力培养适用年龄：3-12岁（幼儿园至小学三年级）激发想象力、培养学习能力与兴趣以及良好的学习习惯。产品注重趣味性、互动性、延续性系统全面、覆盖面广，年龄分层清晰，针对性强。适用年龄：3-7岁互动教学、适时更新，强调阅读能力培养。成长第一步成长第一课成长一百分JungleGymV.SmileBugsbyVtech电子学习类产品结构幼儿玩具学前儿童玩具电子学习辅助Vtech电子学习产品品牌战略混合品牌架构子品牌趋动型——Vtech电子学习类产品采取典型的混合品牌架构模式，子品牌趋动型战略。注重系列产品的体系化构建，以子品牌趋动母品牌的发展。母品牌以背书的形式出现在产品品牌中。这模式通常会被国际相关多元化企业使用在非第一主营、但却是企业拳头产品的品牌运营上。它的优势是直指细分市场，正面面对消费者，带动市场份额的增长；但却会损失品牌的合力，对母品牌的趋动力相对较弱。来自IPSOS的调研反向证明了Vtech的这种战略与架构模式，正是这样的模式导致消费者对其的两极评价，对于使用过伟易达产品的知性消费者与未使用过产品的传统消费者对其的感知形成了较大差距。消费者来自母品牌的联想与感知看似负面的信息，并不影响Vtech在国内市场增长的趋势及品牌美誉度的增长。Vtech电子学习产品品牌战略混合品牌架构子品牌趋动型——VVtech电子学习产品营销推广策略美国英国西班牙荷兰法国中国伟易达产品营销联合品牌网络营销与国际著名的卡通品牌迪斯尼、托马斯等品牌联合；进驻中国市场迅速与三辰卡通集团蓝猫卡通联合，内容+渠道+服务全方位合作开发电子学习产品。在世界各地开展网络营销，并针对性的进行0-9+分为10个年龄阶段，设定每个阶段孩子的学习特点和需要的产品差异，并提供平台产品的下载更新业务，并提供网络销售服务。针对幼童心理特点，植入流行热门卡通形象，增强产品的吸引力、赋于产品趣味性、欢乐性、时代性特点；并在全球开展多方位网络推广，通过网络提供便捷的信息咨讯、产品更新、平台交流等售前售后服务业务，增强产品的推广度与服务力，同时也通过网络进行销售。Vtech电子学习产品营销推广策略美国英国西班牙荷兰法国中国独立产品平台产品除新开发的非学习类产品丛林系列使用独立标识背书母品牌LOGO外，其余独立产品均采用产品名称+系列命名+母品牌LOGO背书的形式平台产品均采用独立LOGO+母品牌背书形式运用更具电子行业属性的蓝色，在突出行业创新与科技理念的同时，将企业核心竞争力巧妙灌输于品牌形象中。在蓝色主基调品牌LOGO规范运用于品牌各个层级的同时，将主基调蓝色贯穿于独立LOGO、品牌广告、网站等所有运用范围内，甚至在产品设计中都将蓝色的品牌主基调色彩运用其中，将通常意义上沉稳、科技的蓝色营造成了一个专属于Vtech的蓝色幼童世界。Vtech电子学习产品品牌形象独立产品平台产品除新开发的非学习类产品丛林系列使用独立标识背报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才产品品牌定位竞争品牌分析设定直接竞争对手——伟易达国际竞争品牌——跳蛙国内竞争品牌——读书郞潜在竞争对手——巧虎报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析设定企业品牌理念：Learnsomethingneweveryday多多学一点，崭新每一天帮助孩子发现学习兴趣，引导孩子终身快乐学习让孩子在游戏中自愿探索学习，开发多元智能！

企业品牌理念：帮助孩子发现学习兴趣，引导孩子终身快乐学习跳蛙美国儿童教育、电子教育产品第一品牌，以创新的设计理念，高科技的技术含量、丰富的学习内容，成为全球该行业的领导者，全球益智教育产品和电子教学产品的领导品牌。2007年跳蛙正式进驻中国。先进儿童教育理念+先进儿童教学方法+先进产品科学技术=先进的儿童教育产品专注儿童教育事业以先进教育产品制胜运用多元智能开发方法从灯光、颜色、声音、语言等多方位刺激，吸引孩子运用多种感官探索学习，最终达到培养综合智能目的；先进的教育理念倡导孩子“在游戏中学习”，学习“具有延续性和自主性”，跳蛙产品将玩与学结合，吸引孩子不断深入最终达到自主学习的目的；产品针对不同水平的孩子分别进行设计，符合孩子学习的延续性特点。跳蛙开发独有的NearTouch、TrueSpeak，LeapZon三项专利技术被国内外业内效仿和使用，国内读书郞、好记星都运用相关技术Phonics自然发音法，成为英美最流行的发音教学法产品严格认征，接受跌落、扭力、拉力、压力、模塑玩具边缘、可触及的锐利尖端组成材料元素多方科学测试生动有趣寓教于乐通过早期教育为宝宝建立终身快乐学习思维与健康心智，具有极其娱乐性卡通形象外型，介于益智玩具与学习产品之间的先进儿童教育玩具产品跳蛙美国儿童教育、电子教育产品第一品牌，以创新的设计理念，高跳蛙儿童教育产品结构产品年龄跨度0-18岁，0-3岁以玩具表现形式、3+以游戏学习机等教具形式构成。产品线按0-1、2-3、4-5、6-11、12-18五个段，根据不同阶段需要获取的能力进行设计与细致划分个人单机教育产品早教、幼儿园、学校使用的系统产品跳娃儿童教育产品教育玩具系列

互动点就说系列

学乐多学习机系列

启蒙系列

基础系列

成长系列

涉及年龄段跨度大，分区科学细致、系列分区全面，产品层级清晰，以卡通形象为主线形成，全系列产品极具连贯性。跳蛙儿童教育产品结构产品年龄跨度0-18岁，0-3岁以玩具表跳蛙品牌战略单一品牌架构模式——跳蛙专注儿童教育市场，品牌采用单一架构模式，虽旗下品牌产品拥有自己的ICON即标识图像，但整体上由跳蛙单一品牌驱动品牌整体发展。品牌注重的统一性、一致性与协同性的构架，聚合全力共同打造跳蛙儿童教育领军品牌。跳蛙品牌战略单一品牌架构模式——跳蛙专注儿童教育市场，品牌采跳蛙品牌形象孩子必须通过卡通人物或动画形象产生联想感觉后，才能带动周边的销售。因此以绿色为主基色的跳蛙卡通作为品牌形象，极受认可。调研中消费者在未了解产品状况下，从名称与形象上均能直观产生了环保安全、活泼可爱、充满童趣、生动活灵活现的儿童专属性产品品牌联想；绿色跳蛙形象、被广泛使用于LOGO、产品包装及产品设计等方方面面，甚至以产品的形象出现，不但有效的增加了产品的识别性，更符合孩子的心理特征，成为跳蛙品牌沟通力最强的营销工具。跳蛙品牌形象孩子必须通过卡通人物或动画形象产生联想感觉后，才关注网络互动营销

根据80后妈妈购习特征，设计线上跳蛙村Minisite，以无形体验和自适应学习为主线、以引导儿童探索和思考为核心而设计的一个虚拟网上儿童乐园。与新浪亲子频道合作，育儿专家通过专家口向消费者传递产品信息与先进教育理念与科学方法，并通过网络提供增值服务注重渠道体验营销

与国内著名的好孩子集团合作渠道继续利用沃尔玛渠道提供产品展示与体验空间，并进入国内主流商场积极在学校、社区、幼儿园开展体验活动将跳蛙卡通动画片引入中国，并创办《跳蛙》月刊，增强消费者与跳蛙的沟通在渠道积极展开顾问式销售服务，针对中国消费者对早期教育的实施困惑，提供科学先进早期教育指导增值服务。跳蛙中国品牌营销集中在80后的知性睿智妈妈们由于更多的接触国际品牌，因此在跳蛙未进驻中国时便已成为主要目标人群。跳蛙进驻中国后将这部分人群设定为主攻对象。关注网络根据80后妈妈购习特征，设计线上跳蛙村Minisit报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才产品品牌定位竞争品牌分析设定直接竞争对手——伟易达国际竞争品牌——跳蛙国内竞争品牌——读书郞潜在竞争对手——巧虎报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析设定以科技创新、科技开发为导向的新兴电子产品制造读书郎产品目前在教育电子领域处于领先地位，是国内最具实力和品牌影响力的电子教育产品制造企业之一从广告监测数据来看，读书郎使用人群集中定位为“学生族”，旨在实现同步教学，为学生族学习提供电子教学帮助；（数据来源：梅花网）从整体上看，具有极强的中国特色，也适应中国早些年的教育理念，也因此获得了较大的成功，但随着先进教育理念的逐步进驻，特别是国际科学早教方法的引进，读书郞品牌早教类产品正淡化出一线市场，向二线甚至三线市场转移；从三地的定性调研结果反馈：绝大部分消费者习惯性的认为“读书郎就是学生点读机，为学生同步教学提供服务，无法与早期教育形成关联联想”；应该看到读书郞的品牌积淀为其打下了良好的市场基础，在点读机时代获得了良好的追棒，这种品牌基础幅射到早教领域，获得了具有传统消费导向妈妈的认可，调研数据显示出的高市场认知度充分说明了这点，在国际品牌未全面打开中国市场之前，依然会占据市场的较大份额。（数据来源：IPSOS）以科技创新、科技开发为导向的新兴电子产品制造读书郎产品目前在读书郞产品体系电教产品世界电玩产品世界迪斯尼产品世界点读机

学生电脑

早教机故事机

点读笔

早教机

电子积木

科普世界

点读机

学生电脑

视频学习机

掌上电脑

复读机

读书郞产品结构以产品属性进行划分，无明显年龄分区，与迪斯尼联合品牌，形成的系列产品虽在一定程度上增加了趣味性，但从产品结构的整体上看体系过于陈旧，没有明显清晰的分区模式，延续性不强。读书郞产品体系电教产品世界电玩产品世界迪斯尼产品世界点读机读书郞品牌形象“读书郎”期待其品牌带给孩子快乐学习的经在，然而其商标稳定的矩形虽正确传递了其专业、坚实基础、值得信赖、永续经营的现代化电子企业形象，但也让消费者更多的将其与死板教学划上了对等号。以极具中国特色的红色为主色调，令人对品牌产生了实力、沉稳与历史以及强烈的社会责任心的联想，但同时也略显陈旧与束缚，与心理学根据婴幼童特征而提出的浅谈色科学理论有所违背，一定程度上对其在早教领域的拓展会形成限制。在使用上，主基色也未贯穿于产品设计中，因此识别性相对较弱。读书郞品牌形象“读书郎”期待其品牌带给孩子快乐学习的经在，然报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才产品品牌定位竞争品牌分析设定直接竞争对手——伟易达国际竞争品牌——跳蛙国内竞争品牌——读书郞潜在竞争对手——巧虎报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析设定日本最大的教育集团BenesseCorporation（倍乐生株式会社）与中国福利会合作成立”儿童挑战项目组“，并由中国福利会出版社发行系列产品。国内口啤最好、最受欢迎的儿童早教系列产品。“联动学习+多元游戏”综合性幼儿学习商品日本最大的教育集团BenesseCorporation（倍乐智小天地产品体系乐智小天地系列巧虎开心成长系列认知学习系列智益玩具系列生活用品系列1-6岁年龄分区，教具与玩具严格区格，按岁为单位、根据不同发育特点科学细致划分、分区全面，层级清晰，以卡通形象为主线，产品极具趣味性与连贯性巧虎乐智小天地产品结构年费制，月月分步分段，阶段性适龄培养。乐智小天地产品体系乐智小天地系列巧虎开心成长系列认知学习系列巧虎乐智小天地品牌形象可爱的小巧虎品牌形象，做为产品、小伙伴、老师、玩具等出现在专属于小朋友的世界里，巧虎品牌整个被活化与人格化，生动有效的实现了品牌让孩子在不知不觉中学习与快乐成长的核心思想；调研中国内消费者给予巧虎早教产品极高的评价，而巧虎可爱、活泼、生动、活跃的卡通形象深得孩子喜欢、让孩子自觉习惯培养是家长青睐巧虎的最主要因素；与其说巧虎只是一个品牌形象，还不如说它引导形成了一种文化现象，并正以这种文化与教育模式，引导中国知性睿智、对家庭和谐与亲子互动期待妈妈们的关注，一定程度上引领了中国国内早期教育的现阶段发展。巧虎乐智小天地品牌形象可爱的小巧虎品牌形象，做为产品、小伙伴巧虎乐智小天地品牌营销网络是唯一的营销平台会员制是佳的营销工具巧虎乐智小天地网络平台巧虎会员制专属于巧虎的第三世界小朋友的巧虎小宇宙妈妈的巧虎乌托邦巧虎信息解决与消费刺激闭环（类似百度知道）

为家长提供自得其乐参与空间将品牌负面信息无形消化于内部来自使用者最实效口啤营销使认知度与美誉度二为一体同时满足使消费群成几何数扩散潜在客群以加速度增长巧虎乐智小天地品牌营销网络是唯一的营销平台会员制是佳的营销报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才产品品牌定位竞争品牌定位小天才品牌现状分析目标消费群选择形成小天才品牌定位方向报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌定位竞争品牌定位信息解析国际品牌三度均较高单一架构使其国内知名度高于伟易达，但其它二度尚需培养品牌三度漏斗分析品牌形象分析品牌属性联想分析产品价格营销跳蛙伟易达读书郞巧虎国际品牌三度均较高受进驻中国战略的影响，目前尚需培养在电子教育区间中知名度最高但美誉与忠诚度正在减弱在国内甚至亚太区早教领域三度均较高可爱、童趣、生动、先进、安全、环保信赖电子、科技、创意寓教于乐、互动、系统方便、信赖专业、历史、传统科技、沉稳、责任可爱、趣味、生动寓教于乐信赖专属儿童早教品牌档次高电子科技品牌实力值得信赖学生电子教育品牌具性价比专属儿童早教品牌亲和力强卡通主线系列全，分区细致方法科学适用团体与家庭科技主线层级清晰、分区系统创意新锐更新及时更适用家庭学习主线层级较混乱中国特点、悠久历史更适用个人卡通主线系列完备、分区细致营销有力方法科学更适用家庭单机产品150-400系统产品1000元左右独立产品100-400系统产品700-10000电玩产品178-400迪斯尼产品338-778年费制打包销售第月新意创新网络营销联合品牌网络虚拟互动营销渠道布网体验营销传统肖渠道网络平台体验会员制互动目标消费者知性睿智型消费者新锐自我型消费者知性睿智型消费者精明理性型消费者传统保守型消费者精明理性型消费者知性睿智型消费者温馨和谐型消费者竞争品牌定位信息解析国际品牌三度均较高品牌三度漏斗分析品牌形竞争品牌理念、核心价值与功能利益导向跳蛙伟易达读书郞巧虎品牌理念核心价值功能利益寓学习于娱乐多学一点崭新一天相伴成长塑造未来快乐中学习学习中自信自信中成长科技创意创新先进理念、方法与技术电子科技连动、陪伴游戏中探索技能多元智能学习兴趣心智发展学习能力性格、习惯、能力竞争品牌理念、核心价值与功能利益导向跳蛙伟易达读书郞巧虎品牌竞争品牌教育文化定位导向欧美系品牌跳蛙、传易达中国国内品牌读书郞日系品牌巧虎快乐文化学习文化家族文化注重孩子感受强调游戏中探索与学习强调趣味性、欢乐性寓教于乐注重能力培养强调学习环境与质量注重专业性、科学性学习成长注重亲子互动强调陪伴学习注重联动性、互动性亲和教学竞争品牌教育文化定位导向欧美系品牌中国国内品牌日系品牌快乐文MDS（多维标度法）分析－竞争品牌情感功能联想寓教于乐的可爱的童趣的生动的专业的专业的科学的质量的服务的陪伴的快乐的亲和的电子的创意的科技的系统的方便的历史的传统的沉稳的学习的电子的创新的互动的伟易达质量的跳蛙巧虎定制的安全的环保的古板的消费者更青睐品牌的情感功能联想区间跳蛙：寓教于乐、童趣、信赖、先进、生动巧虎：寓教于乐、童趣、信赖、亲和、玩伴E+E-R+R-ERCN可爱

传统)亲和快乐电子服务科学专业信赖保守沉稳历史科技互动生动系统

趣味

陪伴

定制化安全环保蓝色代表消费者在这些元素上需求较高红色表示消费者在这些元素上需求较低消费者较高的价值需求：陪伴、趣味、快乐、亲和、信赖BRANDPOWER

图分析－消费者价值需求

图例负向价值EE=感性lR=理性+=多-=少价值极正向价值信赖的MDS（多维标度法）分析－竞争品牌情感功能联想寓教于乐的可爱报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才产品品牌定位竞争品牌定位小天才品牌现状分析目标消费群选择形成小天才品牌定位方向报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌定位小天才品牌的发展方向步步高企业品牌形象小天才品牌现状小天才产品初步感知2管理层对品牌的期待与愿望31步步高核心价值观：本分、诚信、团队、品质、消费者导向品牌愿景：成为更健康、更长久的企业步步高品牌形象：京沪蓉三地定量调研显示——可信赖是品牌的核心形象。产品测试环节，消费者的产品特征描述：

学习趣味性、互动性强、产品及内容充满乐趣，注重对孩子生活习惯养成的教育。

知性睿智型的母亲会对该产品感兴趣，并有一定的购买兴趣。精明理智型的母亲则表示愿意购买该产品。4小天才独立于步步高品牌

将其打造为电子早教领域的代名词家长为如何教育宝宝为难的时候可以放心交给小天才。

小天才品牌成为消费者心中信赖的，寓教于乐的核心品牌。小天才品牌的发展方向步步高企业品牌形象小天才小天才产品初步感报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才产品品牌定位竞争品牌定位小天才品牌现状分析目标消费群选择形成小天才品牌定位方向报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌定位正邦通过IPSOS市场调研，运用BRANDPOWER（品牌力）分析工具，将人群进行细分，获取消费者原型，并通过市场消费环境与消费结构以及竞争品牌消费人群区间分析，最终确定小天才品牌目标人群：确定目标人群的过程目标人群选择市场调研人群细分BRANDPOWER图型分析工具MDS分析法方法或工具关键结论综合考虑消费环境消费结构品牌测试状况品牌功能联想与消费价值导向竞争品牌基础消费人群分区问卷定量调研座谈验证消费者五类消费原型确定三类主要目标消费人群精明理性型知性睿智型温馨和谐型新锐自我型精明理性型伟统保守型温馨和谐型知性睿智型正邦通过IPSOS市场调研，运用BRANDPOWER（品牌小天才品牌目标人群定位传统保守型精明理性型知性睿智型新锐自我型温馨和谐型12知性睿智型、温馨和谐型、精明理智型为小天才核心目标人群第一目标客群：知性睿智型（该人群意识成熟易形成忠诚购买，作为意见领袖在消费群体中具有带动作用）第二目标客群：温馨和谐型及精明理性型（该人群具有明确的早教意识，善于对比研究及口碑传诵，利于品牌向外辐射）潜在目标客群：传统保守型与新锐自我型。小天才品牌目标人群定位传统保守型精明理性型知性睿智型新锐自我目标消费者原型第一目标客群：知性睿智型购买习惯时刻注重提升自身综合素质，主张言传身教，孩子快乐、健康、通过其自然发展洞察兴趣点及特长;注重各方面综合素质的培养及修养养成…希望时刻陪伴宝宝来引导他们，做他们的大朋友，擅长观察孩子的内心变化。会刻意与教育相关人脉，及有相关常识的人咨询，朋友及亲友间对教育话题及教育观念、教育信息的交流，话题开放，善于吸纳各家之见并筛选网络是该目标客群的第二生存世界，习惯网络购买及信息采集检验真理的场所，该客群会与自己的宝宝共同前往商店，会与宝宝交流想法教育态度++会对产品进行全面考量，不会过于考虑价格，只选最“适合”善于聆听与研究孩子成长各阶段的需求+++目标消费者原型第一目标客群：知性睿智型购买习惯时刻注重提升自典型顾客形象第二目标客群：温馨和谐型购买习惯会跟随主流教育趋势例如早教、亲子园等喜欢与同事交流产品信息，育儿心得会到网络收集家长对产品的评价，相信点评与口碑会因为宝宝的喜好及店员的推荐选购商品教育态度++在选购中乐于收集各种产品信息及宣传单页因为爱宝宝，会尽量让他学到更多的东西++典型顾客形象第二目标客群：温馨和谐型购买习惯会跟随主流教育趋典型顾客形象第二目标客群：精明理性型购买习惯相信专家与权威要亲自到商店中“千挑万选”更相信“看得见摸得着”的购买方式。在乎使用评价，并易受其引导教育态度++价格与质量是衡量的天平望子成龙，欲子成功希望孩子拥有最好的教育资源来改变他的人生++典型顾客形象第二目标客群：精明理性型购买习惯相信专家与权威要报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才产品品牌定位竞争品牌定位小天才品牌现状分析目标消费群选择形成小天才品牌定位方向报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌定位小天才品牌前段分析定位期待市场环境导向消费结构导向关注情感需求期待领军品牌锁定电子早教玩具三纬度综合市场，填补细分市场空白，满足产品：环保安全、电子智能、寓教于乐；内容互动沟通、系统专业；形象温暖亲和、渗透快乐共同特征以智能培养为核心目标，符合世界玩具发展导向的文化趋动型动态早教玩具。企业品牌延承与期待导向情感指向：快乐成长、寓教于乐更快乐亲和满足孩子期许功能指向：智能开发、互动消费指向：中端市场向高端延展延承企业本分、承信、可信赖的形象更健康、更长久小天才品牌前段分析定位期待市场环境导向消费结构导向关注情感需小天才品牌差异化竞争区间模拟运用先进营销手段，借鉴竞争品牌成功模式，实现认知度与美誉度二为一体同时满足品牌三度品牌形象分析品牌属性联想分析品牌产品品牌产品价格品牌营销小天才专属中国婴童学前教育品牌亲和力值得信赖可爱、童趣、生动、寓教于乐专业、先进、安全、环保信赖快乐学习与卡通结合为主线全系列，分龄分段电子高科、方法科学适用家庭锁定中端与中端偏高市场向高端市场延伸引导网络虚拟互动营销借鉴会员制形成消费闭环渠道布网体验营销品牌目标消费者知性睿智型消费者为第一目标引导温馨和谐型争取精明理性型小天才品牌差异化竞争区间模拟运用先进营销手段，借鉴竞争品牌品小天才品牌情感与功能利益定位方向趋势图电子科技专业先进小天才关心爱护陪伴寓教于乐多种能力培养关注成长质量服务安全环保精神消费中国理念亲和关爱快乐学习亲子互动联动教学方便便捷兴趣养成轻松成长可爱童趣生动信赖忠诚自觉学习玩具小天才品牌情感与功能利益定位方向趋势图电子科技专业先进小天才报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才产品品牌定位小天才品牌核心价值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan报告目录消费者调研（市场分析）小天才品牌核心价值定位情感利益需求价值功能利益功能体现可通过产品/服务的物理属性或功能属性的差异性区隔其他竞争者情感、精神层面具有的独特价值性或产品利益点，诉诸产品带给消费者之满足意识需求潜意识需求核心价值定位情感利益需求价值功能利益功能体现可通过产品/服务的物理属性或乐学小天才养成宝宝的一种乐学的“习惯”——乐于学习享受学习爱上学习小天才培养宝宝的一种乐学的“心态”——培养其快乐积极的求知心态小天才形成家长及宝宝的一种乐学“态度”

——快乐是一门学问处处留心皆学问处处学习获快乐情感利益乐学小天才养成宝宝的一种乐学的“习惯”——乐于学习享受学轻松家长轻松教育宝宝轻松成长亲子轻松沟通情感利益轻松家长轻松教育宝宝轻松成长信赖将步步高企业本分、诚信理念延承，小天才值得信赖！

宝宝可贵而不可逆转的童年培养，放心托付给小天才！当为教育宝宝而为难的时候，信赖小天才！情感利益信赖将步步高企业本分、诚信理念延承，小天才值得信赖！

宝宝陪伴情感利益小天才——懂得宝宝，宝宝的心灵小伙伴小天才——引导宝宝，宝宝身边的益友良师小天才——企业责任与妈妈宝宝长相伴快乐玩伴——独生的宝宝不再寂寞学习陪伴——和聪明陪伴一起学习成长陪伴情感利益小天才——懂得宝宝，宝宝的心灵小伙伴快乐玩伴—关爱让小天才成为母亲表达对孩子关爱的平台现代睿智的母亲明白——拥有丰富多彩人生的宝宝才是真正的小天才情感利益关爱让小天才成为母亲表达对孩子关爱的平台情感利益功能利益学习乐趣学习兴趣重在

“趣”，通过技术、理念、方法将“趣”有效地“融”入”学“哺育浇灌出未来的花朵功能利益功能利益学习乐趣学习兴趣重在“趣”，功能利益多元智能功能利益小天才多元智能产品“智能”“智能”培养幼童“智能”产品电子科技手段、权威产品内容、科学研发、定制理念共同形成小天才产品智能有赖于产品智能，以培养小天才使用者“语言表达、思维逻辑、交往及协调能力、性格及习惯培养等”多元智能多元智能的培养最终实现幼童智慧与学习的多元能力给家长一个”智能“宝宝多元智能功能利益小天才多元智能产品“智能”“智能”培养幼童“小天才品牌核心价值体系乐学信赖忠诚联动互动、亲和智趣陪伴轻松关爱多元智能质量服务安全延伸价值实现要素寓教于乐方便专业价值核心(Core)电子科技小天才品牌核心价值体系乐学信赖忠诚联动互动、亲和智趣陪伴报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才产品品牌定位小天才品牌核心价值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan报告目录消费者调研（市场分析）小天才品牌核心价值定位小天才品牌定位小天才品牌文化定位显性文化：小天才乐学文化——轻松快乐的学习兴趣培养隐性文化：小天才关爱文化——帮助中国妈妈关爱孩子教育协助中国社会关怀孩子成长小天才品牌市场定位小天才——关注中国婴童精神消费专属1-6岁学前教育的电子学习玩具小天才品牌体验定位小天才——轻松乐学体验小天才品牌定位小天才品牌文化定位显性文化：小天才乐学文化——小天才品牌定位描述“小天才”专注中国婴童精神消费，以专业力量开发1-6岁学前教育的专属电子学习玩具。“小天才”帮助中国妈妈科学合理的进行孩子教育，协助中国社会关怀孩子成长。“小天才”积极倡导“乐学”品牌文化，培养孩子们的学习兴趣，享受学习的无穷乐趣，帮助孩子们走上轻松、快乐的成才之路。小天才品牌定位描述“小天才”专注中国婴童精神消费，以专业力量报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才产品品牌定位小天才品牌核心价值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan报告目录消费者调研（市场分析）小天才品牌核心价值定位小天才品牌SLOGAN规划思路小天才品牌定位小天才品牌核心价值slogan小天才品牌Slogan（品牌口号）是小天才品牌核心价值与品牌定位外在表现的凝练符号，当不出现小天才形象、广告等传播元素时，消费者通一句简短理念便可以感受与解读小天才品牌的理念、形成品牌感知。调研数据显示：企业角度\彰显理念与功能方向、产品角色与宝宝角色平行对话两个角度的小天才品牌slogan更受消费者认可。小天才品牌slogan在凝炼小天才品牌核心价值与定位精髓的基础上，兼顾“品牌理念、功能与‘相伴’的语境”三元素进行提炼小天才品牌SLOGAN规划思路小天才小天才slogan小天才方案呈现方案呈现Plan1Plan1成长之路乐学起步成长之路乐学起步91聪明智慧的“小天才”来自于快乐的学习“成长之路，乐学起步”简短押韵的口号将品牌名称及品牌核心价值巧妙地融在其中成长之路乐学起步聪明智慧的“小天才”成长之路乐学起步Plan2Plan2解放孩子的难以承受之重知识是孩子益智成长的最佳营养而快乐的学习孩子将更快更容易的吸收“营养”变得更聪明智慧智在乐学解放孩子的难以承受之重知识智在乐学小天才智能——实现宝宝轻松成长的秘密武器小天才智慧——以“智”实现“乐学”，满足宝宝与家长小天才智谋——让宝宝实现乐学，成就宝宝大智慧智在乐学直观彰显核心价值，将核心价值与消费需求紧密结合小天才智能——实现宝宝轻松成长的秘密武器智在乐学直观彰显核心Plan3Plan3乐学成长游戏互动轻松乐学兼备，寓乐于学突破一般意义的“寓教于乐”乐在前、学在后，突出小天才乐学智趣的核心价值理念，差异化体现小天才快乐学习、轻松成长的品牌主张。乐学成长游戏轻松乐学兼备，寓乐于学突破一般意义的“寓教于乐”Plan2宝宝及家长内心的回响Plan2宝宝及家长内心的回响宝宝的智能导师智趣玩伴宝宝的从玩儿中启发智慧（主动的、自然的）小天才宝宝身边的“益友、良师”让多元智能、潜移默化、‘玩’出未来让独生子女不再孤独从玩儿中启发智慧（主动的、自然的）小天才宝宝身边的“益友、良Plan3儿童智力启发者（调研方案提升版）Plan3儿童智力启发者（调研方案提升版）启迪智能，伴宝宝快乐成长启迪智能，伴宝宝快乐成长启迪宝宝多元智能在宝宝的成长中给予始终关爱陪伴宝宝在“乐学”的氛围中轻松成长将品牌核心价值融入其中，同时将功能利益与情感利益有交效融合启迪在宝宝的成长中给予始终关爱将品牌核心价值融入其中，同时将Plan4企业与宝宝内心的共鸣Plan4企业与宝宝内心的共鸣开启乐学时代！开启乐学时代！感谢各位聆听！学.科.网感谢各位聆听！学.科.网1064A广告公司-步步高品牌策略规划提案课件107消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才产品品牌策略制定小天才品牌定位竞争品牌定位分析确定目标人群企业品牌现状分析形成小天才品牌的定位方向通过IPSOS进行消费者定性定量调研对行业状况认知与解析基于市调，对消费人群进行分类通过定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状分析竞争品牌发展策略以及品牌定位小天才品牌核心价值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan提炼报告的第一部分报告的第二部分报告的第三部分本报告为步步高早教电子小天才产品品牌项目服务的第一部分

报告主要内容是制订小天才产品品牌策略规划消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才产品品牌策略制定小天正邦在IPSOS的协助下，组织了625个样本的消费者定量调研和6组定性调研市场调研的总体设计调研类别定量调研定性调研调研对象调研地区样本数调研主要内容调研期间1-3岁妈妈组、3-6岁妈妈组北京、上海、成都共6场，每地各2组、每组6名参与者，共72名参与者2010年3月15—3月18日北京、上海、成都1-6岁孩子家长共625份样本，北京207份样本、上海207份样本、成都211份样本消费者早教及相关产品认知、竞争品牌认知与联想、消费者价值需求特征、新品牌产品、形象及概念测试2010年3月24—3月31日正邦在IPSOS的协助下，组织了625个样本的消费者定量调研报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才品牌定位市场消费环境浅析消费需求特征与消费结构解析报告目录消费者调研（市场分析）市场消费环境浅析根据步步高新品牌特征，我们设定三个市场维度的情景，对新品牌市场消费环境进行分析步步高新品牌市场情景儿童玩具市场婴幼儿早教市场儿童电子教育产品市场了解市场需求状况与发展潜力分析市场现状洞悉市场发展趋势与前景备注：消费环境是指社会为消费者购买、使用、享受消费性商品及服务所提供的实现条件。消费环境越有利,就越利于商品交换的实现和消费市场的繁荣。根据步步高新品牌特征，我们设定三个市场维度的情景，对新品牌市从经济周期所处位置与GDP增来看，中国经济整体呈现复苏状态2010经济重点释放信号：以扩大内需特别是增加居民消费需求为重2008年我国有2000万-3000万婴儿出生，8-36个月婴幼儿有6700万，16岁以下少年儿童有3.2亿。人们可支配收入和生活水平快速增长，“4+2+1”的家庭结构逐渐成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，优生优育的观念逐渐深入人心。诸多方面的原因促使婴幼儿和儿童消费市场持续快速发展，据保守估计，我国婴幼儿和儿童消费市场每年可达万亿元以上，而这个市场才刚刚开始蓬勃发展，其增长速度和增长潜力远远超过成人消费品市场。（数据来源：中国消费者报社、新浪网亲子中心以及北京艾索儿童咨询）婴幼儿市场领域具有巨大的市场潜力从经济周期所处位置与GDP增来看，中国经济整体呈现复苏状态2玩具市场：独生子女加速了中国儿童消费的增长，儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，我国玩具消费正以每年30%~40%的速度增长，2010年我国玩具消费总额将超过1000亿元；随着内销市场的不断完善和规范，加上国家在政策上对玩具、动漫等“创意产业”的倾斜和大力扶持，国内的玩具产业将进入一个前所未有的发展黄金期。（数据来源：中国社会调查事务所）早教市场：全球早期教育经济发展迅速，婴幼儿早期教育经济收入以７％－８％速度增长，２０１０年全球婴幼儿教育市场营业额将达到２８００亿－６２００亿美元;我国城市家庭消费中子女教育消费占到65.5％，56.5％的家长把送子女的教育投资放在第一位。以北京市为例，月收入在1500元的家庭小孩月消费额为532元，月收入达到5000元的家庭每月用于小孩的消费额则是1135元。如果按每个宝宝月消费额的30％用于教育消费计算，幼儿早教市场的前景高达数百亿元。（数据来源：艾索儿童咨询）儿童电子教育产品市场：儿童教育电子产品既是儿童精神消费品的一个新的细分市场，又是介于传统玩具和教育产品之间的一个新兴的间隙市场，成长非常迅速。目前国内儿童教育电子产品仍处于导入期，面市时间仅有五六年。市场规模仍然非常小，估计总销售额不到1亿元，占市场份额不足1%，与国外高达23%的比例相比，增长潜力非常大。小天才品牌相关纬度市场均需求旺盛、市场规模大玩具市场：独生子女加速了中国儿童消费的增长，儿童消费已占到家图：消费者对目前婴幼儿消费市场感到困扰的问题受“三聚氰胺事件”、“阜阳大头婴儿事件”、“玩具召回事件”等的集中爆发，婴幼儿产品的安全性再次提上日程。调查结果显示，对于婴幼儿消费市场，消费者最困扰的问题是安全令人担忧，所占比例高达81.1%。其次，被“优劣难辨，无从选择”所困扰的消费者为63.2%。总体来看，虽需求旺盛，但鱼龙混杂。产品、服务质量困扰消费者，行业竞争焦点已经发展为“关注消费者情感需求”方面。图：消费者对目前婴幼儿消费市场感到困扰的问题受“三聚氰胺事我国婴幼儿市场尽管发展迅速，但毕竟发展时间短，在产业研发、生产、销售、服务等各个方面均与国际先进水平有所欠缺，而从事婴幼儿行业的企业品牌发展也不够成熟，品牌集中度低，市场自我约束和规范能力较弱；国际品牌纷纷进驻，对消费市场也形成了最为强势的冲击。国内婴幼儿行业，期待优势领军品牌的出现。品牌信誉与品牌市场占有率的强关联性，致使某些领域，市场占有率甚至成为品牌信誉度的翻版。婴幼儿群体的特殊性，决定了针对他们的消费品几乎都涉及健康、成长，因此婴幼儿市场并不是一个对价格特别敏感的市场，消费观念比产品价格更能左右消费者的购买行为；产品品质比价格更为重要，品牌信誉对生产商而言是至关重要的。品牌美誉度攸关企业生存行业期待优势领军品牌

我国婴幼儿市场尽管发展迅速，但毕竟发展时间短，在产业研发、生动态玩具计算机玩具及游戏电池操作玩具电子玩具／游戏富教育性玩具及游戏“能动”、“可变”、“发声”、“闪光”的玩具即动态玩具从世界最大的美国玩具市场看玩具购买与需求导向趋势价格教育性品牌安全购买考虑因素高达86%家长第一大动因是“有助于学习与增强想象力“动态玩具”最受欢迎、购买玩具很重品牌、智益玩具受青睐、高度重视注玩具安全最受欢迎的玩具玩具市场据美国专家实验证明，学习中，完全靠听可以记住内容的34％；完全凭看可记住内容的70％；听与看结合，可记住内容的95％。动态玩具计算机玩具电池操作玩具富教育性玩具“能动”、“可变”电子游戏电子教育玩具传统玩具儿童采取主动的方式来玩乐高接触性，能刺激儿童的感官并引发儿童的想象力未来的赢家最新创意科技发明+影响全球玩具市场的新产品科技发明传统产品带领全球趋势老牌传统玩具影视+美国文化的重要组成部份++推动开发市场将美国文化带向世界最大的赢家传统玩具+电子教育玩具与影视结合形成文化趋动的模式，将成为未来玩具市场的赢家电子游戏电子教育玩具传统玩具儿童采取主动的方式来玩乐高接触性国内传统玩具向电子玩具过渡提高玩具附加值势在必行玩具智能化成为玩具行业的发展新趋势。高科技智能化玩具不仅满足了儿童的好奇心，加强了孩子和玩具的互动，同时也激发了孩子的求知欲。玩具企业将计算机、电子、通讯等领域内的先进技术“嫁接”到玩具产品中，突破了传统玩具的局限性，赋予玩具“听”、“说”功能，与人进行互动。智能化玩具的形式多样、内容丰富、寓知于乐，可以与孩子们进行“情感”交流，进而培养孩子良好的习惯，并在愉悦中学习、体会生活，真正达到寓教于乐的目的。电子、益智、高科技等类型玩具将成为玩具市场新宠：模型玩具、专利授权玩具（电影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网兼容玩具。提高玩具质量及附加值势在必行：研发符合安全和环保要求的产品；利用科技创新，提高产品附加值，并向高档化迈进。再看国内玩具市场发展趋势国内传统玩具向电子玩具过渡提高玩具附加值势在必行玩具智能趣味性、音乐的、益智的是孩子喜欢玩具的主要方面；有声类玩具更受孩子的青睐:数据显示，趣味性的、音乐的、益智的为孩子对玩具的最喜好方面，其中最突出的是趣味性的；安全性、质量、益智性是购买考虑的关键因素：数据显示，有八成消费者购买玩具考虑安全性，分别有七成以上会考虑质量和益智性。消费者认为玩具市场存在最主要问题仍是产品质量安全和健康环保问题，分别有八成左右比例的群体提到。趣味性、音乐的、益智的是孩子喜欢玩具的主要方面；有声类玩具更全国妇联儿童工作部于2009年上半年开展了中国儿童早期教育状况调查：家长最坚持的早期教育理念是“孩子快乐成长，适应个性发展”玩中启智

无形教学让孩子玩中获益高端专业系统化玩教提高幼教效果