某乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍

新希望乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍科思瑞智市场研究有限公司北京-上海-广州Ⅳ研究设计－整体设计在目的和思路明确的基础上，研究设计是项目成功的关键。考虑到创建新希望乳业旗舰品牌的重要性，科思瑞智建议采用深入、全面的研究设计。项目设计分为五个阶段：一、项目准备二手资料分析、客户访谈二、定位探讨定性消费者座谈会、专家/渠道/竞争者深访、项目组头脑风暴三、定位明确定量消费者研究、项目组头脑风暴四、名称论证定性消费者座谈会、定量消费者定点访问、语言专家深访五、策略设计已经掌握的资料和数据的模型分析、项目组头脑风暴Ⅳ项目准备阶段：目的、内容目的：通过二手资料收集，短期内了解乳业市场、竞争者、消费者、品牌、产品、渠道的知识和信息，为项目正式开始进行准备。资料收集内容：中国乳品市场基本情况消费总量、分品种、包装、地域的消费量；主要品牌的销售量、主要品牌分品种、包装的销售量主要城市基本情况（人口、人均国民生产总值、人均可支配收入、社会商品零售总额等）主要城市乳品情况（人均液态乳品消费量、原奶每升批发价格、鲜奶销售总量等）主要城市市场产品结构（按包装区分、按保鲜期区分、按价位区分、按地域区分）主要城市市场的渠道结构（按品牌分、包装分、保鲜期分、零售价位分等）主要竞争对手的品牌策略情况（光明、三元、伊利、蒙牛）企业营销战略，尤其是品牌策略竞争对手现有产品的结构、名称、品种定位主要品牌的定位、品牌个性、名称策略、标识系统、品牌口号、广告诉求主要品牌的特征发生的变化及原因分析用于支持品牌策略的产品、渠道、传播策略乳品消费者分析地域分布、人口特征、细分市场、总量的变化情况消费行为和动机、购买习惯、对产品和品牌的认知及态度Ⅳ项目准备阶段：资料收集方法在行业机构（如乳品行业协会）、研究机构（如央视咨询中心）、统计机构（如国家统计局、各城市统计局）、商业机构（如利乐公司）、媒体监测机构、科思瑞智乳品数据库以及其他相关渠道中进行检索、购买相关资料二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户研究消费者座谈会专家论证定量定点访问专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程二手资料收集方法设计Ⅳ定位探讨阶段：方法设计在方法设计阶段，研究主要采用消费者座谈会、专家访谈、专家论证会三种方法进行；消费者座谈会：作用：选择牛奶的重度消费者（每周饮用牛奶在5次以上），从消费者对现有牛奶产品、品牌的看法入手，挖掘其消费需求，并引导其设想理想产品和品牌的特征，以最终建立完备的牛奶需求指标体系。该体系将从消费者需求的角度发现可能的定位。另外，在座谈会中，将探讨消费者对新希望集团、新希望乳业的形象认知，初步探讨形成的定位概念和四种名称策略的联系。专家深访：内部管理者深访：了解对新希望乳业的战略目标、定位、个性的期望，了解企业和定位相关的资源业内专家深访：了解目前乳品市场的定位格局、潜在的定位，完善对牛奶的消费需求指标，以及对新希望的定位建议经销商深访：了解目前市场的产品结构、渠道现状、和品牌定位的关系竞争者深访：了解企业对品牌的定位和消费者认知定位间的相互影响，完善对牛奶的消费需求指标专家论证会：在掌握上述资料的基础上，由来自不同方面的专家共同探讨可能的定位空间和概念表述，并总结出供下一步定量研究测试用的关键概念Ⅳ定位探讨阶段：座谈会方法设计二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户研究消费者座谈会定量定点访问专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程座谈会设计研究城市和场次：北京、成都2组/城市×2城市＝4场座谈会受访者共性条件：牛奶的重度消费者和购买者：每周饮用牛奶5次以上，每周至少购买1次家庭收入北京不低于2000元、成都不低于1500元；第一组受访者年龄界定为18－28岁，其中女性5人、男性3人；第二组受访者年龄界定为29－45岁，其中女性5人、男性3人；要求家中孩子为牛奶的主要消费者之一座谈会主持人：全部座谈会均由Vicky负责主持Ⅳ定位探讨阶段：专家深访设计二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户研究消费者座谈会定量定点访问专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程深访设计方法：由项目组研究成员及经过专门培训的督导，持开放式提纲对关键人员进行深度访问，时间大约在1－2个小时，访问全程进行录音。客户方可派员参加。受访者：业内专家：乳品行业资深人士，由项目组成员以独立研究者身份进行访问，专家名单将通过客户方认可或由其推荐，最低成功样本为4位经销商：研究城市的乳品经销商，包括主要通路，每城市样本为4位，北京、成都2城市合计8位竞争者：主要乳品企业（必须包括光明、伊利、三元）的品牌管理者，市场部副经理/品牌经理/区域市场负责人级别；最低成功样本为4位。城市：北京、成都样本量：合计16位Ⅳ定位探讨阶段：专家论证方法设计二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户研究消费者座谈会定量定点访问专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程专家论证设计方法：项目专家组在本阶段获得资料的基础上，进行头脑风暴会议。会议由项目主任张弛先生负责主持，鼓励来自不同领域的专家开放性地提出自己对定位问题的看法，会议在成都举行，时间安排为下午2－3小时、晚上2－3小时。每次共5－6小时。会议成果：对本阶段形成的阶段成果进行丰富和论证项目专家组成员：11－12人新希望乳业决策者：3－4人，建议包括集团相关负责人、乳业事业部负责人、乳业品牌相关人员乳品行业专家：2人，由新希望乳业或项目组邀请广告营销专家：2人，建议包括广告公司策划总监、创意总监及项目组特别邀请的营销专家项目专家：张弛，Vicky，陆超、张灏Ⅳ定位明确阶段：目的、阶段成果目的：通过定量消费者研究，在了解消费者对牛奶的认知、消费、品牌态度、需求和缺憾的基础上，进行消费群细分、定位概念测试，最终确定具有较大目标市场、品牌定位和个性差异化较强的最佳定位。以提供给广告公司进行名称设计、标志和口号完善阶段成果：形成结论性的牛奶消费行为和态度研究报告，阐述消费者对牛奶产品的认知、使用和品牌态度。形成多种细分市场（消费行为细分指标包括消费量、产品品种、包装、保鲜时间、获得渠道、价位、品牌等，人口背景指标包括年龄、性别、收入、教育程度、家庭结构等，生活形态指标包括社会观点、生活意识、媒体接触等）针对不同细分市场，确立对乳品的需求指标体系及指标权重针对不同细分市场，描述其不同的需求方向、现有品牌的满足情况和消费缺憾针对不同细分市场，描述多个定位概念的接受度选择最佳品牌定位概念【关键成果】明确此概念对应的目标市场特征及其规模【关键成果】符合定位的候选名称（不少于20个）【关键成果】Ⅳ定位明确阶段：定量入户方法设计－1二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户研究消费者座谈会定量定点访问专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程入户访问设计调查城市：北京、上海、成都方法：由访员持问卷按随机原则在特定区域，按照受访者定义选择符合条件的样本，进入受访者家中进行访问。时间大约在30－40分钟。考虑到牛奶产品的个人消费和家庭消费需求差异较大，因此对两类样本分别定义：个人消费者定义：年龄在15－55岁，性别不限北京、上海、广州个人平均月收入不低于1000元，成都不低于800元每周饮用牛奶的次数不少于2次，每周消费量不少于200ml本人是自己消费牛奶的主要购买者家庭中无其他家庭成员主要消费牛奶本地居住时间超过1年符合其他市场研究受访者界定要求Ⅳ定位明确阶阶段：定量量入户方法法设计－2二手资料收收集消费者座谈谈会专家深访专家论证定量入户研研究消费者座谈谈会定量定点访访问专家深访专家论证项目准备阶阶段定位探讨阶阶段定位明确阶阶段名称论证阶阶段策略设计阶阶段模型分析整体进程入户访问设设计家庭消费者者定义：年龄在25－55岁岁，性别不不限北京、上海海家庭平均均月收入不不低于2000元，，成都不低低于1500元家庭每周饮饮用牛奶的的次数不少少于2次，，每周消费费量不少于于200ml本人是家庭庭消费牛奶奶的主要购购买者有一位以上上家庭成员员是牛奶的的主要消费费者本地居住时时间超过1年符合其他市市场研究受受访者界定定要求抽样方法：：配额抽样样，研究成成果将根据据二手资料料获得的四四城市牛奶奶消费情况况进行加权权样本量：每每城市最低低样本量为为250。。其中个人人消费者125，家家庭消费者者125。。总样本量量为750。Ⅳ名称论证阶阶段：目的的、阶段成成果、思路路目的：通过定性消费者者座谈会对对上阶段产产生的20多个名称称进行筛选选，将筛选选后的名称称交给广告告公司进行行名称标识识系统的设设计，再通通过定量测测试对名称称及标识系系统进行测测试，再交交语言专家家论证，最最终选出一一个最佳名名称。阶段成果：：新希望乳业业的旗舰品品牌定位和和名称系统统，包括定定位描述、、品牌口号号、品牌个个性、名称称、名称标标识系统。。研究思路：：旗舰品牌名名称的基本本原则：易读、易记记、独特、、形象项目组进行行名称创意意时的思路路：要为符合新新希望乳业业定位的新新产品取什什么名称才才能使它容容易记忆、、容易发音音、容易辨辨认？什么么名称可以以清晰地传传达产品的的特点和利利益？什么么名称可以以与旗舰品品牌的概念念很好地吻吻合？座谈会中解解决的问题题：名称是否容容易被模仿仿？是否适适合乳业？？和新希望望集团的关关联性如何何？正面还还是负面的的关联？是是否独特？？是否易读读？用普通通话和各地地方言发音音是否会引引起发音的的混乱？名名称有没有有同音异义义字？发音音是否会引引起负面的的联系？名名称是否易易记？名称定量测测试解决的的问题：先出示旗舰舰品牌的定定位描述，，再逐一出出示候选品品牌名称，，然后询问问：联系名名称时的第第一反应如如何？适合合品牌定位位的程度如如何？适合合牛奶产品品的程度如如何？对品品牌名称的的喜欢程度度如何？喜喜欢和不喜喜欢的地方方是什么？？名称的易易读性如何何？（用本本地方言、、普通话、、英语）名名称的独特特性如何？？名称的形形象如何？？语言专家深深访解决的的问题：对名称的字字面意义、、历史含义义、其他含含义进行全全面检查，，确保名称称的健康、、有效。Ⅳ名称论证阶阶段：研究究方法二手资料收收集消费者座谈谈会专家深访专家论证定量入户研研究消费者座谈谈会定量定点访访问专家深访专家论证项目准备阶阶段定位探讨阶阶段定位明确阶阶段名称论证阶阶段策略设计阶阶段模型分析整体进程座谈会设计计研究城市和和场次：上上海、广州州2组组/城市××2城市市＝4场场座谈会受访访者共性条条件：牛奶的重度度消费者和和购买者：：每周饮用用牛奶5次次以上，每每周至少购购买1次家庭收入北北京不低于于2000元、成都都不低于1500元元；第一组受访访者年龄界界定为18－28岁岁，其中女女性5人、、男性3人人；第二组受访访者年龄界界定为29－45岁岁，其中女女性5人、、男性3人人；要求家家中孩子为为牛奶的主主要消费者者之一座谈会主持持人：全部部座谈会均均由Vicky负责责主持Ⅳ二手资料收收集消费者座谈谈会专家深访专家论证定量入户研研究消费者座谈谈会定量定点访访问专家深访专家论证项目准备阶阶段定位探讨阶阶段定位明确阶阶段名称论证阶阶段策略设计阶阶段模型分析整体进程名称论证阶阶段：研究究方法消费者定点点访问调查城市：：北京、成成都方法：在调调查城市选选择2－3个商业繁繁华街区，，租用专用用房间，由由预约员持持甄别问卷卷在街道了了过滤受访访者，邀请请合格的受受访者进入入访问现场场。访问时时间大约在在15－20分钟。。受访者定义义：年龄在15－55岁岁，其中15－25岁占20％，26－35岁岁占30％％，36－－45岁占占30％，，46－55岁占20％。男性：女性性＝3：7个人月收入入：1000元以下下30％，，1001－2000元占40％，2000元元以上占30％。过去三个月月内饮用过过牛奶本地居住时时间超过1年符合其他市市场研究受受访者界定定要求样本量：每城市100样本，，2城市合合计200样本。Ⅳ二手资料收收集消费者座谈谈会专家深访专家论证定量入户研研究消费者座谈谈会定量定点访访问专家深访专家论证项目准备阶阶段定位探讨阶阶段定位明确阶阶段名称论证阶阶段策略设计阶阶段模型分析整体进程名称论证阶阶段：研究究方法语言专家深深访方法：由项项目组研究究成员及经经过专门培培训的督导导，持开放放式提纲对对关键人员员进行深度度访问，时时间大约在在1－2个个小时，访访问全程进进行录音。。客户方可可派员参加加。受访者：语言专家：：国家语言言文字工作作委员会，，中级以上上职称的研研究人员城市：北京京样本量：合合计3位Ⅳ策略设计阶阶段：目的的、阶段成成果目的：以前段收集集的一手资资料为主、、二手资料料为辅，在在相关模型型的支持下下，通过项项目专家组组成员的分分析，制定定用于支持持旗舰品牌牌定位的产产品策略、、渠道策略略、传播策策略。阶段成果：：产品策略【关键成果果】确定全国市市场主打产产品、其他他产品的上上市顺序、、不同区域域的主打产产品产品策略需需要具体到到品种、包包装、保鲜鲜期、容量量、价位、、口味特点点、配方特特点、产地地概念诉求求、原料概概念诉求渠道策略【【关键成果果】在产品策略略明确后，，根据不同同区域的渠渠道特点，，确定在调调查范围内内，新产品品的渠道组组合策略重点关注送送奶上门、、大卖场与与超市、专专卖店传播策略【【关键成果果】形象广告沟沟通要点、、产品广告告沟通要点点根据新希望望乳业的短短期推广目目标，参考考竞争品牌牌以及消费费者媒体接接触习惯制制定媒体组组合、广告告投放量Ⅳ策略设计阶阶段：方法法设计二手资料收收集消费者座谈谈会专家深访专家论证定量入户研研究消费者座谈谈会定量定点访访问专家深访专家论证项目准备阶阶段定位探讨阶阶段定位明确阶阶段名称论证阶阶段策略设计阶阶段模型分析整体进程方法介绍模型分析主主要由科思思瑞智项目目组成员，，针对已经经收集的数数据进行分分析、研究究工作最后一轮专专家论证主主要用于讨讨论支持旗旗舰品牌定定位的产品品策略、渠渠道策略、、传播策略略，并明确确中期和后后期的营销销工作计划划。Ⅳ研究成果在项目五个个阶段的输输出成果如如下：一、项目准准备大陆陆乳乳品品市市场场简简报报竞争争对对手手研研究究报报告告二、、定定位位探探讨讨多个个旗旗舰舰品品牌牌定定位位概概念念三、、定定位位明明确确旗舰舰品品牌牌的的最最佳佳定定位位、、品品牌牌个个性性、、品品牌牌特特征征【【最最终终成成果果】】四、、名名称称论论证证旗舰舰品品牌牌的的名名称称、、标标识识系系统统、、品品牌牌口口号号【最最终终成成果果】】五、、策策略略设设计计用于于支支持持旗旗舰舰品品牌牌定定位位的的产产品品策策略略、、渠渠道道策策略略、、传传播播策策略略【【最最终终成成果果】】项目目时时间间VII自签签约约至至提提交交整整体体品品牌牌规规划划研研究究成成果果，，项项目目总总时时间间为为9周周；；其中中品品牌牌定定位位和和诉诉求求研研究究成成果果在在第第6周周提提交交；；品牌牌名名称称和和标标识识系系统统成成果果在在7周周提提交交；；支持持策策略略成成果果在在第第9周周提提交交。。在客客户户认认可可方方案案后后时时间间表表将将进进一一步步细细化化，，界界定定各各方方参参与与的的具具体体时时间间、、形形式式。。项目目预预算算－－1项目预算为22.61万万元人民币，，考虑到和新新希望乳业的的初次合作，，给予12％％的特别优惠惠后的最终报价为19.8万元元人民币。VIII项目预算－2VIII上述费用包括括8场消费者者座谈会、750样本消消费者入户访访问、200样本定点访访问、19个个专家深访、、2场项目组组专家论证会会。上述费用包括括了科思瑞智智应该承担的的税金、研究究分析、项目目执行等费用用，但不包括括项目组成员员的差旅费用用。其中交通通费用标准为为飞机普通舱舱、专家每人人每天餐饮住住宿标准为400元/天天。或者由新新希望乳业全全程安排。付款方式：在在项目协议正正式签署的5个工作日内内，支付50％，在提交交项目最终成成果后的10日内结清余余款。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:12:1711:12:1711:1212/24/202211:12:17AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2211:12:1711:12Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。11:12:1711:12:1711:12Saturday,December24,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2211:12:1711:12:17December24,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。24十二二月202211:12:17上上午11:12:1712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:12上上午12月-2211:12December24,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2411:12:1711:12:1724December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:12:17上午午11:12上上午11:12:1712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。11:12:1711:12:1711:1212/24/202211:12:17AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2211:12:1711:12Dec-2224-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。11:12:1711:12:1711:12Saturday,December24,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:12:1711:12:17December24,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。24十十二二月月202211:12:17上上午午11:12:1712月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月2211:12上上午午12月月-2211:12Dece