某酒品牌策略案定稿

椰岛海王酒品牌策略案客户：海南椰岛提出：北京盛初营销咨询时间：2007年04月机密资料，外传必究1本案架构成功品牌塑造模式椰岛海王酒品牌诊断椰岛海王酒品牌价值系统推演椰岛海王酒品牌推广方案2盛初品牌体系塑造模型完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机品牌形象化品牌产品化品牌核心价值品牌用途化3品牌形象化理论模型：起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，品牌也越来越同质化，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难时，大卫·奥格威提出了品牌形象论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。要点：强调的是消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，并通过广告传播的手段，运用品牌形象来满足其心理的需求；着力于品牌形象塑造所带来的高附加值和个性；是消费者在选择产品时对品牌的心理认同，产生驱动购买。适用条件：适用于塑造企业大品牌，而不是大品牌下所有的细分的产品品牌。有效传播方式主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。4品牌产品化模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的，完整的概念系统；此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用于差异化的产品品牌塑造有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过公关活动、终端促销等方式。5品牌用途化模式要点：主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性适用条件：更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展有效传播方式：主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。6完整的品牌塑造都包括此三种方面，只是在不同时期不同阶段各有侧重完整的品牌塑造都应该包括此三种方面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三种作业模式，是相互统一的和相互联系的。其基本上都会围绕着一个共同的核心价值，并进行不同的组合。品牌形象化：更侧重于企业品牌形象的建立品牌产品化：更侧重于品牌在产品面的有效落地；可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力；同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰富企业大品牌的形象。品牌用途化：更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合；是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。7本案架构成功品牌塑造模式椰岛海王酒品牌诊断椰岛海王酒品牌价值系统推演椰岛海王酒品牌推广方案8盛初品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值×品牌传播＝品牌定位1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面1.价格2.渠道3.区域市场定位价值传播品牌9椰岛海王酒品牌定位诊断从产品价格来说，海王酒口杯包装的价格在4－5元左右，方瓶包装为7－8元，同时，小方劲的终端售价为7－8元，但劲酒目前正在进行价格提升，与劲酒相比，海王酒的档次略低；从销售渠道来说，海王酒主要销售场所为中低档餐饮、商超、便利店、流通渠道，是一种面向普通消费群的大众消费品；从区域市场来说，日前海王酒的主要销量来自江西、福建、广西，其中江西市场占据了总销量的70%左右。因此，严格意义上说，海王酒只是一个区域性品牌。但是随着保健酒市场的逐渐成熟，海王酒将会有巨大的发展空间。1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面1.价格2.渠道3.区域市场定位价值传播品牌10椰岛岛海海王王酒酒品品牌牌价价值值诊诊断断从品品牌牌价价值值来来说说：：品牌牌名名称称－－一个个好好的的名名称称可可以以产产生生正正面面的的品品牌牌联联想想，，容容易易获获得得消消费费者者的的信信赖赖。。例如如：：泸泸州州老老窖窖推推出出的的国国窖窖1573,很很容容易易使使消消费费者者联联想想到到该该酒酒的的历历史史，，且且““国国窖窖””二二字字具具有有极极强强的的品品质质暗暗示示；；其他他经经典典的的品品牌牌名名称称如如““康康师师傅傅””、、““小小护护士士””等等也也具具有有较较好好的的品品牌牌联联想想度度。。就保保健健品品市市场场目目前前成成功功的的品品牌牌来来说说，，无无论论是是劲劲酒酒还还是是椰椰岛岛鹿鹿龟龟酒酒，，其其名名称称本本身身都都具具有有较较强强的的产产品品品品质质暗暗示示，，对对销销售售推推广广具具有有一一定定的的积积极极作作用用。。而而海海王王酒酒则则不不然然，，对对于于消消费费者者来来说说，，““海海王王””二二字字本本身身并并无无特特别别的的意意义义，，最最多多只只是是一一个个产产品品识识别别符符号号；；品牌牌形形象象－－品品牌牌形形象象是是消消费费者者辨辨认认产产品品的的有有效效途途径径。。鲜鲜明明的的品品牌牌形形象象容容易易给给消消费费者者留留下下深深刻刻的的印印象象，，为为品品牌牌核核心心价价值值的的积积累累贡贡献献力力量量。。比比如如可可口口可可乐乐的的红红色色，，百百事事可可乐乐的的蓝蓝色色。。椰岛岛海海王王酒酒品品牌牌形形象象分分析析1.户户外外广广告告2.电电视视广广告告3.专专卖卖店店4.报报纸纸5.终终端端促促销销1.名名称称2.品品牌牌形形象象3.广广告告语语4.主主画画面面1.价价格格2.渠渠道道3.区区域域市市场场定位位价值值传播播品牌牌11椰岛岛海海王王酒酒品品牌牌形形象象分分析析椰岛岛海海王王酒酒是是基基于于椰椰岛岛鹿鹿龟龟酒酒的的品品牌牌基基础础之之上上推推出出的的一一款款定定位位于于餐餐饮饮市市场场的的产产品品。。虽虽然然定定位位不不同同，，但但属属于于同同一一品品牌牌，，两两支支产产品品应应该该共共同同为为““椰椰岛岛””的的品品牌牌价价值值加加分分。。对于于消消费费者者而而言言，，其其可可能能通通过过影影响响力力较较大大的的椰椰岛岛鹿鹿龟龟酒酒而而认认识识““椰椰岛岛””品品牌牌，，而而后后通通过过品品牌牌延延伸伸，，在在品品牌牌视视觉觉形形象象上上突突出出““椰椰岛岛””品品牌牌，，从从而而达达到到对对““椰椰岛岛XX酒酒””的的认认识识，，既既统统一一了了品品牌牌形形象象，，又又可可以以借借助助““椰椰岛岛””母母品品牌牌的的影影响响力力减减少少副副品品牌牌的的推推广广难难度度。。而从从目目前前海海王王酒酒的的包包装装来来看看，，““海海王王酒酒””三三字字的的视视觉觉形形象象较较为为突突出出，，作作为为母母品品牌牌的的““椰椰岛岛””二二字字则则被被放放到到了了较较为为次次要要的的位位置置，，不不利利于于整整合合海海王王酒酒与与鹿鹿龟龟酒酒的的核核心心资资产产。。椰岛鹿龟酒椰岛椰岛海王酒12椰岛岛海海王王酒酒品品牌牌价价值值诊诊断断从广告语语方面来来说任何广告告语的传传播都是是品牌核核心价值值的体现现，其作作为一种种独有的的、不可可复制的的无形资资产，也也是区别别于其他他品牌的的重要标标志。海王酒的的广告语语“舒服服何止一一点点””强调的的是饮用用后的感感受，具具有一定定的影响响力，但但是无法法构建竞竞争属于于海王酒酒自己的的竞争壁壁垒，因因为这种种饮用后后的感受受不是海海王酒独独有的，，是可以以被复制制的。相比之下下，作为为保健酒酒行业第第一品牌牌的劲酒酒一直在在宣传其其作为““保健酒酒”的定定位，且且数年不不变，已已经得到到消费者者的普遍遍认可。。在这种种情况下下，“保保健酒””的定位位就属于于劲酒的的独占资资源，具具有不可可复制性性。较海海王酒而而言，其其定位式式宣传更更具竞争争力，更更容易构构建劲酒酒的品牌牌价值系系统。1.户外外广告2.电视视广告3.专卖卖店4.报纸纸5.终端端促销1.名称称2.品牌牌形象3.广告告语4.主画画面1.价格格2.渠道道3.区域域市场定位价值传播品牌13椰岛海王王酒品牌牌传播诊诊断从品牌传传播方面面来说品牌传播播是消费费者了解解品牌的的重要途途径。一一个成功功的品牌牌运作必必须通过过传播的的方式与与消费者者进行接接触，以以便让更更多的消消费者认认识、接接受，同同时传达达品牌核核心价值值，构建建完整的的品牌价价值系统统。海王酒作作为一个个仅在全全国部分分地区有有影响力力的产品品，其正正处于产产品生命命周期的的成长期期阶段（（对于新新市场而而言，更更是处于于导入期期的初级级阶段）），相对对于劲酒酒较为稳稳定的传传播而言言，海王王酒的传传播目前前仅局限限于通过过软文进进行功效效传播，，户外形形象也不不明确，，不利于于海王酒酒在全国国的推广广。1.户外外广告2.电视视广告3.专卖卖店4.报纸纸5.终端端促销1.名称称2.品牌牌形象3.广告告语4.主画画面1.价格格2.渠道道3.区域域市场定位价值传播品牌14椰岛海王王酒品牌牌诊断小小结品牌价值值×品牌牌传播＝＝品牌定定位在品牌价价值方面面，椰岛岛海王酒酒没有准准确处理理好其与与椰岛鹿鹿龟酒的的品牌继承与区区隔的关系，，没有自自己独特特鲜明的的品牌形形象；也也没有通通过统一一的广告告语进行行对品牌牌形象进进行系统统构建；；在品牌传传播方面面，海王王酒的认认知更多多是借助助“椰岛岛鹿龟酒酒”长时时间传播播所带来来的“椰椰岛”品品牌效应应，但是是椰岛鹿鹿龟酒定定于礼品品市场，，消费对对象为中中老年人人群，与与海王酒酒有较大大差异，，无法为为海王酒酒在餐饮饮市场的的推广提提供较好好的消费费者基础础；且海海王酒自自身也没没有鲜明明的品牌牌形象，，品牌核核心价值值不明显显；在品牌价价值与品品牌传播播都没有有系统完完成的情情况下，，椰岛海海王酒的的品牌定定位就相相当于空空中楼阁阁，无法法有效落落地，也也无法构构建品牌牌核心价价值系统统，形成成自己的的核心竞竞争力。。在这种情情况下，，我们将将对椰岛岛的品牌牌资源进进行整合合，挖掘掘核心价价值，通通过有效效传播，，完成椰椰岛海王王酒的竞竞争定位位，全面面助推品品牌发展展。15本案架构构成功品牌塑造模式椰岛海王酒品牌诊断椰岛海王酒品牌价值系统推演椰岛海王酒品牌推广方案16品质支撑撑消费者情情感利益益消费者品牌产品品化——在品品质面的的支撑解决的核核心问题题是消费费者为什什么信赖赖品牌形象象化——情感感面的消消费者利利益解决的核核心问题题是消费费者为什什么会偏偏好品牌价值核心品牌用途途化——在推推广面的的具体落落地解决的核核心问题题是品牌牌与消费费者购买买之间的的因果关关系推广组合合推广组合合推广组合合推广组合合盛初品牌牌核心概概念推演演模型品牌核心心价值——品牌牌的主张张和定位位解决的核核心问题题是和消消费者的的关系17椰岛海王王酒品牌牌核心价价值提炼炼18盛初品牌牌核心价值值提炼模模型品牌核心心价值自身分析析消费者分分析竞争者分分析品牌核心心价值的的提炼必必须基于于三个方方面的思思考：竞争者的的思考解决差异异性的问问题提炼的品品牌核心心必须是是可以有有效区隔隔竞争对对手的消费者的的思考解决有效效性的问问题提炼的品品牌核心心必须是是符合消消费者消消费的心心理和动动机的品牌自身身的思考考解决可支支撑性的的问题提炼的品品牌核心心必须是是基于自自身的优优势资产产或品牌牌联想品牌核心心价值分分析模型型19消费者分分析－核核心消费费群的界界定保健酒行行业的发发展是一一个逐渐渐成熟的的过程。。对于消消费者而而言，随随着生活活水平的的提高，，健康消消费趋势势正在逐逐渐成为为社会主主流。同同时，由由于数年年的宣传传教育工工作，消消费者对对保健酒酒的认识识也在逐逐步走向向成熟。。在这种种情况下下，保健健酒有着着巨大的的发展空空间。但是由于于保健酒酒尚在发发展过程程中，由由于利益益的驱使使，使得得保健酒酒生产企企业数量量剧增，，市场竞竞争也逐逐步加大大，出现现了部分分企业夸夸大药效效的现象象，破坏坏了竞争争环境，，导致消消费者出出现了对对保健酒酒的信任任危机。。在这种情情况下，，准确挖挖掘产品品卖点，，进行科科学有效效的宣传传势在必必行。保保健酒的的发展势势必要回回归理性性。竞争者分分析自身分析析消费者分分析品牌核心心品牌核心心价值分分析模型型20自身分析析－品牌牌优势资资源椰岛公司司作为我我国生产产保健酒酒的大型型企业，，经历了了十余年年的发展展，凭借借拳头产产品椰岛岛鹿龟酒酒占据了了保健酒酒市场第第二的位位置。由于数年年的生产产经验、、确切的的产品疗疗效、准准确的市市场定位位，使得得椰岛鹿鹿龟酒拥拥有一大大批忠实实的消费费群。椰岛海王王酒作为为椰岛公公司推出出的另外外一款定定位不同同的产品品，借助助椰岛鹿鹿龟酒十十余年积积累的品品牌资产产，较容容易取得得消费者者的认可可，品质质背书有有保证。。此外，优优势的地地理资源源可以提提供更加加优质的的加工原原料，是是海王酒酒发展不不可多得得的资产产。竞争者分分析自身分析析消费者分分析品牌核心心品牌核心心价值分分析模型型21竞争者分分析－正正确认识识竞争环环境传统白酒酒是中国国百姓生生活中不不可缺少少的一部部分。由由于消费费观念的的变化，，保健酒酒渐渐浮浮出水面面。应该该说，在在很长的的一段发发展时间间内，保保健酒的的发展是是和白酒酒之间的的跨品类类竞争，，这一点点在劲酒酒身上的的表现尤尤为明显显。保健酒在在经历了了较长时时间的市市场教育育工作之之后，整整个行业业正在逐逐步走向向成熟。。近年来来，各种种保健酒酒品牌层层出不穷穷，各大大白酒巨巨头也纷纷纷进入入保健酒酒行业。。可以预见见，在今今年的2－3年年内，保保健酒的的发展必必将迎来来新一轮轮的发展展高峰；；同时，，保健酒酒之间的的竞争也也更加激激烈。由于保健健酒更注注重功效效的宣传传，走以以市场细细分为基基础的差差异化营营销路线线是竞争争发展的的必然。。在这种种情况下下，保健健酒的竞竞争发展展到一定定程度，，没有差差异化的的产品将将会走向向灭亡，，行业洗洗牌在所所难免，，保健酒酒的发展展必将迎迎来相对对良性的的发展环环境，并并在这种种情况下下，完成成保健酒酒的行业业集中度度。竞争者分分析自身分析析消费者分分析品牌核心心品牌核心心价值分分析模型型22竞争对手手品牌定定位分析析劲酒致中和五加皮酒劲酒作为保健酒品类的开创者，在消费者心目当中拥有极强的认知度；劲酒一直将自己定位为“保健酒”，且历经数年不变，加之视觉鲜明的包装，使得劲酒的品牌形象十分清晰；“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语具有较强的亲和力，比较容易引起消费者的认同和好感。央视广告的投放具有较高的品牌影响力。致中和五加皮酒是浙江的一个著名产品，其在区域市场有一定的影响力。五加皮酒作为致中和的一个副品牌，广告诉求“回家每天喝一点”，强调的是家庭日常饮用。而母品牌致中和的定位则是“百年草本调养专家”。依托“致中和”母品牌，其开发的产品有五加皮酒、黄酒、每日养身酒、龟苓膏、罗汉果等。致中和作为一个两百余年的老字号品牌，有着一定的品牌认知度，其2005年在央视以4593万元的价格投放广告，可以预见其将“致中和”打造成全国性品牌的战略意图。23椰岛海王王酒SWOT分分析S－优势W－劣势借助椰岛鹿龟酒长期以来形成的品牌价值，比较容易得到消费者的认可；专业的保健酒生产经验，获得多项荣誉，品质有保证；地理优势容易形成较好的联想度。定位于餐饮市场，品牌知名度较低；产品形象不突出，特别是口杯包装，没有档次感；在产品品质方面，消费者反应没有劲酒好，有待提升。O－机遇T－威胁保健酒行业正在快速发展，餐饮市场潜力强劲，消费者需求未被充分满足，消费者接受度正在逐步提高；产业集中化没有形成，尚有较大的发展空间；竞争对手留下了较大的竞争空档，海王酒可以充分挖掘产品概念，进行差异化竞争。劲酒品牌形象较为鲜明，已经占据了餐饮市场的竞争制高点；致中和五加皮酒具有一定的影响力，不排除其向餐饮市场渗透的可能；其他品牌的保健酒也会的海王酒的发展构成一定的威胁。分析：椰椰岛海王王酒目前前要扬长长避短，，在品牌牌基发展展上要借借助椰岛岛鹿龟酒酒形成的的品牌基基础，在在产品形形象设计计等层面面进行不不断改进进，抓住住餐饮市市场巨大大的发展展空间，，有效挖挖掘品牌牌的核心心价值，，争取早早日构建建有效的的竞争壁壁垒，为为品牌的的长期发发展奠定定坚实的的基础。。24“椰岛””母品牌牌核心价价值的切切入点为了保住住椰岛的的行业领领导地位位，必须须进行有有效定位位，否则则就有被被其他对对手超越越的可能能；在劲酒定定位为““保健酒酒”，致致中和定定位为““百年草草本调养养专家””的情况况下，椰椰岛必须须从战略略的角度度进行思思考，有有效树立立自己在在保健酒酒行业的的主导地地位；在这种情情况下，，将“椰椰岛”母母品牌定定位为““中国海洋洋滋补酒酒专家”具有较较为重要要的战略略意义，，并且该该定位能能够为““椰岛””海王酒酒及其他他滋补酒酒产品的的开发提提供价值值背书；；未来椰岛岛的品牌牌战略应应该是以以“椰岛岛”母品品牌为依依托，以以市场细细分为基基础，开开发其他他产品，，完善““椰岛””的产品品线结构构，对竞竞争对手手形成战战略合围围。椰岛椰岛鹿龟酒椰岛海王酒椰岛XX酒椰岛XX酒椰岛XX酒25从竞争者者、消费费者和自自身分析析，我们们发现，，将“海海洋滋补补酒专家家”作为为“椰岛岛”母品品牌的核核心，具具有独占占的优势势。海洋滋补补酒专家家自身分析消费者分析竞争者分析海王酒作作为一款款相对较较新的产产品，品品牌基础础相对较较弱，在在这种情情况下，，提出具具有差异异化的USP具具有较强强的竞争争力；椰岛的独独特地缘缘优势也也为品牌牌概念的的传播提提供了可可信的支支撑点。。劲酒定位位于“保保健酒””，是一一个在长长期传播播条件下下形成的的泛保健健概念，，没有明明确的利利益诉求求；海王酒以以“椰岛岛”母品品牌为依依托，定定位于““海洋滋滋补酒专专家”，，既突出出了品牌牌的地缘缘优势，，明确了了利益点点，又可可以有效效区别致致中和““百年草草本调养养专家””的定位位，具有有一定的的战略高高度。海王酒作作为保健健酒，对对消费者者来说，，如何在在眼花缭缭乱的保保健当中中寻找真真正有效效的滋补补产品才才是他们们最关心心的问题题；而近年海海洋生物物科技的的发展使使消费者者逐渐认认识到海海洋生物物的巨大大价值，，可以满满足其日日常滋养养的需求求。品牌核核心价价值阐阐释———以海洋洋生物物作为为滋补补酒原原料，，滋补补更有有效。。26围绕“滋补补酒专家””的品牌核核心价值，，如何使品品牌在产品品面有效落落地？围绕品牌核核心价值，，品牌产品品化的塑造造必须解决决两大核心心问题：其一，挖掘掘出基于品品牌核心的的产品概念念；其二，解决决产品包装装表现与品品牌核心不不相符的矛矛盾，同时时又能从包包装上有效效区别竞争争对手。消费者品牌产品化化品质支撑品牌价值核核心消费者情感感利益品牌产品化化——在品质质面的支撑撑解决的核心心问题是消消费者为什什么信赖27品牌产品化化塑造如前文所述述，品牌产产品化是基基于产品自自身的工艺艺、技术、、品质等方方面提炼出出来的；此概念是有有别于竞争争对手并能能被消费者者接受和认认可的差异化概念念；能更有效的的解决产品品的可信度度问题，使使产品更具具有销售力力；纵观中国近近年来崛起起的品牌，，无不是品品牌产品化化的有效运运用。品牌产品化概念白加黑治疗感冒，黑白分明舒肤佳有效除菌护全家乐百氏27层净化农夫山泉有点甜农夫果园喝前摇一摇金龙鱼1：1：1五谷道场非油炸，更健康高露洁防止蛀牙28品牌产品化化的实现途途径品牌产品化的途径实现方法标杆案例代表品牌品牌核心品牌产品化品牌形象化途径一工艺产品制造的特殊工艺方法乐百氏纯净27层净化无五谷道场健康非油炸非油炸，更健康途径二功能产品品质明确的消费者利益舒肤佳健康除菌有效除菌护全家劲酒保健尚未挖掘劲酒虽好，可不要贪杯途径三原料对产品原料进行检索农夫山泉矿物质水有点甜无29聚焦“滋补补酒专家””的概念，，从不同角角度对品牌牌产品化的的实现途径径进行分析析，我们发发现，从原原料的角度度进行切入入是最为有有效的途径径。解决方案可挖掘资源资源筛选及评估可提炼概念概念评估途径一工艺无明显工艺差别对消费者而言，其看中的是产品功效，单纯的工艺诉求无法有效打动消费者，概念接受度较弱。无☆途径二功能阴阳平补；免疫调节；以功效进行产品细分，是保健酒实现差异化的重要途径；但是在保健酒行业尚未完全成熟之前，处于行业领导地位的品牌没有必要去进行过度细分，否则就无法最大化的占有市场份额，面临失去行业领导地位的危险；鉴于目前的竞争状况，对于海王酒而言，树立行业的主导地位具有更为迫切的战略意义。即使从功能方面进行细分，“泛保健”的概念（如劲酒定位于保健酒，但不提具体的保健功效）仍然较具体的治疗概念（如十足全蝎酒的祛除风湿功能）更能占领较大的市场份额；而如果从“泛保健”的概念出发，则无法有效区别最大的对手——劲酒，从而无法实现战略突破。免疫滋养☆☆30聚焦“滋补补酒专家””的概念，，从不同角角度对品牌牌产品化的的实现途径径进行分析析，我们发发现，从原原料的角度度进行切入入是最为有有效的途径径。解决方案可挖掘资源资源筛选及评估可提炼概念概念评估途径三原料依托海南独特的地理位置，拥有大量的海洋生物资源；拥有“中国野生动物经营利用管理专用标识”。从原料方面来说，相对于劲酒全植物入药的配料而言，海王酒的最大特点就是含有海洋生物——海蛇和海牡蛎，而且近年来海洋生物科技的兴起也使消费者认识到了海洋生物的巨大价值；从原料入手可以形成资源概念的独占，有效防止被竞争对手劲酒模仿；同时，海洋生物入药的概念还可以与致中和“草本调养”的概念形成有效区隔，实现差异化。特有海洋生物，滋养更有效☆☆☆☆31品牌产品化化的解决方方案特有海洋生生物滋滋养更有效效品牌产品化化品牌形象化化品牌价值核核心海洋滋补酒酒专家“特有海洋洋生物，滋滋养更有效效”“海洋生物物”突出了了产品的原原料，有效效区别竞争争对手，形形成资源独独占；同时时海洋生物物可以从产产品品质方方面引发正正面联想；；“特有”二二字突出了了产品资源源的独特性性，强化了了差异化概概念；“更有效””明确了海海洋生物给给消费者带带来的利益益点，更具具有销售力力。32椰岛海王酒酒产品包装装改进产品包装是是展示品牌牌形象的重重要载体；；好的包装不不仅可以提提升品牌价价值，更可可以促进销销售，影响响消费者的的购买决策策；海王酒的包包装改进要要考虑到以以下三个方方面的问题题：如何与椰岛岛鹿龟酒的的品牌形象象进行整合合，使其既既相互区别别又相互统统一；在形象上如如何与竞争争对手形成成差异化；；在元素运用用上如何体体现海洋概概念。33与椰岛鹿龟龟酒的形象象整合问题题以“椰岛””母品牌为为依托，可可以有效降降低海王酒酒的传播费费用；现有包装““椰岛”二二字相对较较小，“海海王酒”三三字的视觉觉形象较为为突出，在在一定程度度上影响了了“椰岛””作为母品品牌所应发发挥出来的的品牌背书书效果；为了整合椰椰岛鹿龟酒酒和椰岛海海王酒的品品牌形象，，体现其内内在的统一一性，最佳佳的解决方方案就是进进行文字识识别的统一一，强化““椰岛”二二字的视觉觉形象，使使其和“海海王酒”三三字在视觉觉上没有明明显的差异异。34在包装上如如何与竞争争对手形成成差异差异化是营营销的根本本。其不仅仅体现在品品牌概念上上，还体现现在产品的的包装上，，这是消费费者识别不不同品牌的的最直观的的标准；经典的差异异化包装案案例：国际际－可口可可乐VS百百事可乐；；国内－宁宁夏红VS杞浓椰岛海王酒酒的竞争对对手劲酒、、致中和五五加皮酒均均是以红色色为包装主主色调，且且椰岛鹿龟龟酒的包装装也是红色色为主，为为了有效区区别竞争对对手，同时时又区别于于消费者定定位不同的的椰岛鹿龟龟酒，因此此，红色调调不应该成成为海王酒酒包装的主主色调。35如何体现海海洋概念在颜色的选选择上，选选用蓝色作作为产品包包装的主色色调，既体体现海洋概概念，同时时又从视觉觉形象上区区别于竞争争对手；在设计元素素的选择上上，底纹选选用了较为为抽象的海海洋图纹；；考虑到海王王酒的原料料配方中有有“海蛇””一物，根根据民间有有“蛇”即即为“龙””之说法，，在中国传传统文学中中，龙也是是海洋之王王，于是在在包装设计计上选用了了形象较为为突出的龙龙纹作为衬衬托，以体体现“海王王”二字的的含义；在产品名称称的外框线线，局部进进行了圈曲曲，象征海海洋的波浪浪形状。36新椰岛海王王酒包装设设计效果（（方案一））373839产品说明书书椰岛海王酒酒，在中医医草本入药药基础之上上，另加入入特有之海海洋生物———海蛇与与海牡蛎。。海蛇入药药，唐陈藏藏器《本草草拾遗》即即有记载。。现代医学学证明，海海蛇具有活活血通络、、滋补强身身之功效。。《中华人人民共和国国药典》载载牡蛎“重重镇安神，，潜阴补阳阳”，实为为保健之上上品。［原料］水水、海蛇、、海牡蛎、、黄酒、串串酒香、白白砂糖、枸枸杞子、桑桑椹、龙眼眼肉、栀子子、砂仁、、肉桂［卫生许可可证号］琼琼卫食字（（2006）第460000-010003号号［产品标准准号］Q/HYGY18[糖度]5.5g/100mL［食用方法法］直接饮饮用［［酒精度］］32%（（V/V））［储存方法法］密封，，置于避光光处。［生产日期期］见瓶盖盖［保保质期］三三年本品允许有有少量沉淀淀及聚集物物海南椰岛（（集团）股股份有限公公司地址：海南南省海口市市龙昆北路路13-1号免费咨询电电话：800-8768768滋补专家温温馨提示：：海王酒具具有滋补功功效，但不不宜过量饮饮用。4041新椰岛海王王酒包装设设计效果（（方案二））4243新椰岛海王王酒口杯包包装设计效效果说明：原先的口杯杯包装在设设计上并没没有大的缺缺陷，因此此，我们只只是在原先先的基础上上进行了部部分改动，，尽量保持持口杯装海海王酒现有有的形象。。44原包装45新椰岛海王王酒口杯包包装设计备备选方案4647484950基于品牌核核心，提炼炼出消费者者的情感利利益品牌形象化化的塑造，，也必须核核心解决两两大核心问问题：解决品牌低低档化的认认知，树立立高知名度度、高美誉誉度、高附附加值的品品牌形象；；明确品牌核核心主张，，清晰消费费者利益。。消费者品牌形象象化品质支撑撑品牌价值值核心消费者情情感利益益品牌形象象化——情感感面的消消费者利利益解决的核核心问题题是消费费者为什什么会偏好51品牌形象象化形象化做做法之一一：“滋滋养更有有效，生生活更滋滋润”主题阐释释：椰岛海王王酒除了了含有其其他保健健酒的中中草药成成份外，，还加入入了独特特海洋生生物配方方，在疗疗效上更更加科学学有效；；保健酒的的主要功功用就是是滋养身身体，提提高人体体免疫力力。饮用用保健酒酒可以提提高健康康水平，，使老百百姓的生生活远离离疾病困困扰，从从而生活活得更有有乐趣，，也更加加滋润。。形象化做做法之二二：“来来自海洋洋的滋润润”主题阐释释：椰岛海王王酒含有有独特海海洋生物物，滋养养身体更更有效；；同时可以以强化椰椰岛“海海洋滋补补酒专家家”的形形象定位位。品牌产品品化品牌形象象化生活更滋滋润品牌价值值核心海洋滋补补酒专家家52椰岛海王王酒传播播效果展展示53545556椰岛海王王酒备选选传播主主画面575859本案架构构成功品牌塑造模式椰岛海王酒品牌诊断椰岛海王酒品牌价值系统推演椰岛海王酒品牌推广方案60品质支撑撑消费者情情感利益益消费者品牌产品品化———特有海洋洋生物，，滋养更更有效品牌形象象化———滋养更有有效，生生活更滋滋润品牌价值核心海洋滋补酒专家推广组合合推广组合合推广组合合推广组合合椰岛海王王酒品牌牌用途化化传播之之道推广组合合品牌用途途化61椰岛海王王酒品牌牌用途化化思考方方法我们如何何到那里里（品牌策策略）我们现在在在哪里里（品牌现现状）我们要到到哪里去去（品牌目目标）品牌核心心62椰岛海王王酒品牌牌现状是椰岛鹿鹿龟酒的的姊妹酒酒；只在部分分区域市市场有影影响力，，知名度度不如椰椰岛鹿龟龟酒高；；目标消费费人群是是中青年年；目标市场场为即饮饮；主要竞争争对手为为劲酒；；没有传达达明确的的品牌形形象；没有塑造造明确的的品牌价价值。63椰岛海王王酒发展展目标与椰岛鹿鹿龟酒形形成优势势互补，，在不同同市场占占领不同同消费人人群，构构建系统统竞争格格局；共同与椰椰岛鹿龟龟酒将““椰岛””品牌打打造成““中国滋滋补酒专专家”的的形象，，系统塑塑造“椰椰岛”品品牌的核核心价值值；深入挖掘掘海王酒酒自身特特点，打打造成餐餐饮市场场第一滋滋补品牌牌。64公关突破传播造势促销紧跟123椰岛海王王酒品牌牌推广方方案65公关突破破——行行业公关关方案简介介：目前对保保健酒的的管理只只是按照照传统酒酒类的分分类体系系进行的的，尚缺缺少针对对保健酒酒行业有有效的标标准化质质量管理理体系；；椰岛公司司可以抓抓住此次次机会，，以椰岛岛品牌为为主导，，进行行行业公关关，呼吁吁制定保保健酒行行业标准准化质量量管理体体系；方案目的的：进一步提提升椰岛岛品牌在在行业内内的影响响力，争争取超越越劲酒，，树立主主导地位位；迅速提升升椰岛品品牌知名名度和美美誉度，，提升品品牌形象象，增强强消费者者的好感感度，引引爆销售售。66公关突破破——行行业公关关方案执执行细则则准备阶段段：与著名高高等院校校生命科科学学院院（或相相关生物物学院））合作建建立椰岛岛科研基基地，用用科技的的力量为为保健酒酒的开发发提供技技术支持持；与国内知知名保险险公司合合作，对对产品质质量进行行承保；；与消费者者协会进进行合作作，主动动邀请消消费者协协会为椰椰岛滋补补酒产品品的质量量监督机机构。准备相关关材料，，同时与与知名媒媒体记者者联系，，着手准准备新闻闻发布会会。执行阶段段：第一步：：在知名名媒体上上以声明明的形式式发布消消息，称称“保健健酒行业业尚无标标准化质质量管理理体系，，椰岛公公司愿意意携手知知名保健健酒企业业，共同同规范保保健酒的的生产管管理，为为消费者者的健康康做出贡贡献。””以“无无标准化化质量管管理体系系”为由由，炒作作新闻热热点。第二步：：召开新新闻发布布会。新新闻发布布会邀请请合作院院校领导导、保险险公司领领导、当当地消协协领导参参加。在在新闻发发布会上上主要进进行三项项内容：：与高等院院校合作作建立椰椰岛科研研基地的的成立仪仪式；与保险公公司合作作，对产产品质量量进行承承保的仪仪式；发布倡议议书，主主要内容容为椰岛岛以对消消费者负负责的角角度出发发，倡导导国家相相关部门门尽早制制定保健健酒标准准化质量量管理体体系。在在此方方面，椰椰岛愿意意率先接接受消费费者协会会的监督督，争取取把优质质的产品品奉献给给消费者者，为中中国人的的健康献献出一份份力量。。67通过传播播，扩大大此次公公关活动动的影响响力，并并在终端端进行有有效落地地，提升升消费者者对椰岛岛的品牌牌认知，，促进产产品销售售；传播播形形式式：：常常规规传传播播／／特特殊殊传传播播＋＋软软文文传传播播常规规传传播播单一一户户外外工工具具+终终端端建建设设+促促销销员员（（一一般般特特点点区区域域市市场场））特殊殊传传播播收视视率率最最高高的的地地方方台台+单单一一户户外外工工具具+地地方方最最畅畅销销报报纸纸+DM单单页页+终终端端建建设设+促促销销员员（（重重点点战战略略市市场场如如省省会会级级市市场场））建议议：：放放弃弃整整合合营营销销传传播播的的思思路路，，在在预预算算有有限限的的情情况况下下每每样样都都做做不不如如集集中中力力量量、、统统一一模模式式做做最最简简单单的的传传播播营营造造海海王王酒酒品品牌牌氛氛围围，，这这就就是是最最有有效