品牌管理剖析

品牌管理剖析2022/12/252中国品牌----任重道远！2022/12/254第1章品牌管理概述品牌的含义品牌的分类品牌发展的历史品牌管理的意义品牌管理的过程2022/12/255让我们从一个简单的故事说起一、品牌的含义2022/12/256生产观念阶段—乔布斯家种苹果种的特别好吃，而且产量比较大，而别的人家苹果产量少且没那么好吃，于是他便把自己家的苹果拿出来卖，结果大受欢迎。乔布斯于是种下更多的苹果树，生产苹果。这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯的苹果的生产量。2022/12/257产品观念阶段—其他人发现乔布斯因此而富起来，也纷纷加入卖苹果的行列中来竞争愈发激烈，人们也喜欢不同苹果的口味，乔布斯的苹果销量开始下降。由于吃苹果的人越来越多，除了乔布斯外，市场上也涌现出了如乔斯布苹果、布斯乔苹果等竞争对手。乔布斯为了保住苹果的销量，开发出了多个苹果的品种，满足大家的胃口，提升苹果的品质，如剔除那些有虫眼的等等。同时为了和其他竞争者以示区别，乔布斯将自己的苹果外面加了一个包装，并打上自己的名字这个时候决定乔布斯赚钱多少的，是乔布斯开发的品种和苹果的质量。2022/12/258市场营销观念阶段—乔布斯觉得当地的市场已经饱和，决定去另外一个村子去卖苹果，由于精力有限，乔布斯选定当地的水果店店老板“连通”代销苹果紧跟着乔斯布、布斯乔的苹果也进了“连通”的店。这个时候为了争取更大的销量，乔布斯开始做促销吸引更多的人，同时给予连通更多的提成、把产品做的更好。并在店内树乔布斯的苹果的招牌，介绍自己的苹果如何如何好吃。这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯对苹果、苹果价格、连通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。而一旦乔斯布、布斯乔在这方面的资源超过了乔布斯，乔布斯在这个市场上就无竞争优势可言。2022/12/259品牌观念阶段1—有一天乔布斯正在为“连通”要求提高销售返点的事情懊恼不已，突然听说一个年轻女孩对旁边的人说：乔布斯的苹果真好吃，有点甜，有点酸，我就喜欢那种味道。乔布斯突然发现自己很少关注消费者，他意识到，如果他能让消费者都指名购买他的苹果，那么“连通”就很难向他要求提高返点的事情了。而自己的销量也就有了保证，不会受“连通”的限制。乔布斯面对渠道的强势、产品的同质化、价格与促销的趋同化，发现了自己一直忽视的问题——吃苹果的人。而如果自己的苹果能和消费者拉上某种关系，渠道、销量方面的问题都会迎刃而解。2022/12/2510品牌观念阶段2—通过调查乔布斯了解到，苹果的日常销量主要是年轻的女性，他们为了减肥和美容，每天都要吃苹果，但是只有部分有机会吃过乔布斯苹果的人才觉得乔布斯苹果好。乔布斯决定用“健康的美丽”和消费者进行沟通，在苹果包装、广告沟通的方式上都从消费者出发，用消费者的口吻，讲述乔布斯苹果与消费者之间的故事。并和瑜伽中心联合举办活动，让乔布斯苹果和消费者有了更多的沟通机会。随着乔布斯苹果影响的增大，很多女孩甚至以吃乔布斯的苹果为荣，乔布斯也应女性们的心理要求，推出节日版、情人节版等各种产品，一时间乔布斯的苹果库存严重不足……

我和乔布斯有个约会！2022/12/2511此时，乔布斯的苹果不仅仅是一个好的产品，

更代表着一种时尚健康的美丽生活。2022/12/2512刚才的故事通俗地介绍了为什么会有品牌，从中我们可以获知关于品牌的一些信息。

品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。品牌之所以会有巨大威力，是因为他和消费者建立了某种情感的联系。2022/12/2513同时，我们还要消除一些关于品牌的误区。2022/12/25141.品牌不单是logo，logo只是品牌的一部分品牌不单是Logo，Logo并不等于品牌，任何用来表达特殊意义的标记都是Logo（标识）宝马的logo来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天空，因为宝马汽车的前身是飞机的发动机制造厂看到宝马的标志我们会想到宝马但是我们心中的宝马，不是发动机而是终极驾驶机器，是无限的驾驶乐趣2022/12/2515标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身，许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来2022/12/2516BP的品牌代表的是清洁、能源、未来及智慧，代表的是不仅贡献石油，更代表着绿色能源中国石化代表什么？

不知所云甚至一些非常知名的标识，也并不意味着品牌，因为他们没有进行品牌的建设，只是给我们一个熟悉的标志。就像一个你经常见到的人，但他/她没有和你交流，你弄不懂他/她是什么样的一个人。2022/12/25172007年3月，BP正式启动以“气候变化”为主题的2007品牌推广活动。旨在呼吁整个社会对全球气候变化问题给予关注，向广大公众传递“气候变化，人人有责”的核心信息，并借此提高人们的环保意识和可持续发展观念。BP并没有宣传它的任何产品，但公众却了解了更多的关于BP在天然气、新能源、绿色教育等方面的突出表现。2022/12/25182022/12/25192022/12/25202022/12/2521现在的企业基本上都有自己的logo，但是有多少消费者记住了这个品牌代表着什么？所以真正的品牌要具强烈的代表性2022/12/25222.品牌也不单是CIS（企业形象识别系统）

CIS只是品牌创建的一种工具，它的目的是保持企业形象在各个方面高度一致性。一个人的形象无所谓一致性，但很多人一起要表现出一个人的形象，那么就要有一些标准和要求，大家共同执行，才能保持一致性。CIS是品牌形象资产的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌。CIS包含MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）、HI（听觉识别）和SI（环境识别）创建品牌需要许多种工具：战略定位、CIS、品牌策略、创意、展览、商品组织、广告、顾客管理、公共关系、网站、产品设计、沟通传播、命名、营销策划、展示陈列、促销、包装、事件……CIS只是众多工具中的一种2022/12/2523传言希特勒便是最早应用CI原理的高手（十字章符号及手势），当然这并未被证实过，但他的确具有典型的CI特性

2022/12/2524许多CI专著都提及到IBM，IBM被公认为CIS应用的先驱，IBM的各类形象资产通过CIS系统得到有效管理和控制。IBM的CIS最为规范，而最为人们称道的是其品牌所代表的“四海一家解决之道”与“智慧点亮地球”2022/12/2525众多企业都导入了CIS系统可他们绝大多数并没能成为出色品牌是因为他们没有进行品牌的建设2022/12/25263.品牌也不单是营销（Marketing）

营销就是生意（Business），虽然营销部门常常在讨论如何管理和提升品牌，但实际上我们讨论的是营销而不是品牌。我们谈论如何管理产品、销售、广告、客户、渠道等，更确切的说是如何增长生意。2022/12/2527营销组合产品价格促销渠道科特勒先生著名的4P理论，奠定了营销组合的基础要素2022/12/2528成功的营销可能成就一门成功的生意，却并不代表着成功的品牌。脑白金，创造保健品年销售20亿的奇迹，在消费者心中却没有任何美誉度可言。2022/12/2529请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡又会是多少钱？WHY?4.品牌不是产品（Product）

你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了2美元在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了2美元!!!2022/12/2531

同样是咖啡，一旦贴上不同的品牌就会出现迥然的差异，为什么？可见，品牌，不是产品。星巴克的咖啡，代表着一种休闲自在的咖啡体验，代表着介于办公室与家庭之外的第三空间。产品，只是品牌的基础而已。2022/12/2532产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！——史蒂芬·金（StephenKing）事实感受产品品牌2022/12/2534手表测试：品牌的价值>产品自身价值

让我们一起去探寻品牌的真实面目，我们来做一个测试：1.100，000元2.10，000元3.1，000元4.100元请在5秒钟内根据你的经验，对下面产品进行快速估价，把下面的四个价格填入产品下方的括号内，注意避免品牌对你的干扰。2022/12/2535您答对了吗？结果通常如我们所料，绝大部分人在测试时都不可避免地受到了品牌的影响，而无法客观准确的做出正确的答案，即使是那些对钟表较熟悉的人士也同样，这证明了品牌价值决定着我们对于产品价格的判断，而不是产品本身的价值。2022/12/2536Rolex和Seiko同样能精准报时，但买一个Rolex却等于买十个Seiko。为何差别甚远？因为“品牌地位”不同，Rolex意味着“我已实现成功”，而Seiko则只是意味着“科技领先”。毫无疑问成功比科技要值钱得多，这就是品牌的溢价。

品牌代表着什么是品牌溢价的基础

谁先占领了某一“品牌地位”，并持之以恒对品牌进行维护和建设，其他品牌将无可乘之机。让某个产品区别于竞争对手的是品牌而不是产品！随着社会的发展，顾客将因为品牌而购买，而非产品！2022/12/25375.品牌=？？名牌名牌代表知名度,而品牌代表更多.名牌一定是品牌,但品牌不一定是名牌.2022/12/2538品牌不是Logo，不是CIS，不是Marketing，不是Product，不是Famousbrand

品牌是我们对某个商品及组织的印象和感觉！真正的品牌可以让消费者将品牌和它所代表的意义画上“=”。它是一个有价值的“意义”，是与消费者情感的联系2022/12/2539做品牌不只是卖产品，而是让顾客看到及感受到美好的体验

在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是美丽的希望。品牌的终极目标是建立偏见，给消费者非同寻常的体验，以加速消费者使用的决心。——美国化妆品品牌露华浓CharlesRevson2022/12/2540

品牌是一种错综复杂的象征，他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和，品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。——广告教皇，360品牌管家创立者大卫奥格威2022/12/25412022/12/2542思考：如何理解夏兰泽的话？2004年11月19日，奥美国际集团(Ogilvy&Mather)的董事长兼首席执行官夏兰泽女士（Shelly

Lazarus）在北京接受美国《商业周刊》采访时说：“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。”2022/12/2543符号说资源说综合说关系说品牌四说品牌是什么？不同角度看品牌2022/12/2544

符号说美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

—识别功能的角度2022/12/2545关系说在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。—品牌与消费者沟通的角度2022/12/2546资源说美国人AlexanderL.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。—品牌价值的角度2022/12/254747综合说

—我们的角度我们认为，品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称(BrandName)和品牌标志(BrandMark)两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。2022/12/25482022/12/2549哪些产品可以被品牌化？有形商品服务零售商与分销商在线品牌和服务人和组织地理区域想法和理念2022/12/2550有形商品品牌化工业品品牌化消费品品牌化2022/12/2551服务品牌化2022/12/2552零售商与分销商品牌化2022/12/2553

在线品牌和服务品牌化2022/12/2554人和机构的品牌化姚晨联合国难民署2022/12/2555体育，艺术和娱乐业的品牌化1.552022/12/2556地理区域的品牌化1.562022/12/255757个人是否也有品牌？2011年中国个人品牌价值二十强2022/12/2558二、品牌的特征（p5-6）（一）品牌的表象性（二）品牌的集合性（三）品牌的资产性（四）品牌的领导性（五）品牌的双重性（六）品牌的专有性2022/12/2559补充：品牌的功能宝马汽车“蓝白相间的圆形小窗”、苹果电脑的光谱颜色和“被啃掉一块的苹果”；“贵州茅台”、“凤凰”、“青岛”、“中华”、“五粮液”等10商标获90年国家驰名商标；劳斯莱斯：每一个零件，都是手工打造、“常常欢笑，尝尝麦当劳”；惠普公司(HP)所说，是一种“风险减弱器”；“哇哈哈”的产品形象来源之一是20世纪60年代的一首新疆民歌《哇哈哈》……；美国赫茨公司的定位是“世界上最大的出租汽车公司”，宝马的定位是“性能的代表”；美国第一劝业银行，创导一种尊重顾客、待人真诚和办事有计划的价值观，接受并激励；穿上李维斯牛仔服，可以满足人们一种社会(情感)归属心理。品牌的分类服务品牌产品品牌其他品牌根据品牌化对象分类品牌的分类产品品牌产品品牌是指有形的实物产品品牌，该品牌与某种特定产品联系紧密，且只与这一产品相联系。产品品牌策略模式：宝洁模式：同类产品中推出多种品牌菲利普·莫里斯模式：不同产品类中推出不同品牌优：有利于区分产品；满足不同消费者的偏好。缺：一个企业使用的品牌过多，不易记忆，形成混乱感觉，影响广告的宣传效果和企业信誉；广告费用支出浩大。特点：既能使消费者对企业总商标产生强烈印象，又能把不同产品特性区别开来，也便于广告宣传。服务品牌服务品牌是以服务而不是以产品为主要特征的品牌。无形的服务总是以有形的产品成本为基础的，并且往往同时与有形产品共同形成品牌要件。概念不可感知性；不可储存性；不可分离性；可变性。特性4PS：产品、价格、地点、促销4PS+3PS：4PS+人、过程、有形展示营销组合其他种类品牌是以企业（公司）作为品牌整体形象而被消费者认可。产品品牌视企业品牌的基础，但企业品牌高于产品品牌，它是靠企业的总体信誉形成。品牌建立的基本守则：核心利益承诺及其行为的一致性。企业品牌商店品牌实际上总是以较低价格或相同价格大量商品的方式经营，把商品置于名牌商品的附近，用相似的容器进行包装，实际上是零售商在力求用名牌产品的威望增加自己商品品牌的价值。商店品牌可视为一种经过巧妙设计的品牌战略。商店品牌是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品，或以某种方式共同销售。建立一个强大的联合品牌，最重要的一点是达成协议的双方品牌都具有足够的品牌知名度和强有力的、良好的、独特的品牌联想。联合品牌优：同一商标表明产品品质的一致性或类似性，可迅速提高企业声誉；对企业推销新产品、节省商标的设计费和广告费，消除用户对新产品的不信任感等方面，都极为有利。缺：难以强调系列产品中的某种重要产品特性。优：合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销售额；节约各自产品进入市场的时间和费用。缺：联合品牌策略使合作企业相互影响，从而降低了企业抗风险的能力。2022/12/2564组织品牌为公司、非营利性组织赋予的品牌公司品牌的选择与产品品牌一致与产品品牌不一致非营利组织品牌如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华如：Sony、联想、海尔如：国际奥委会、红十字会、大学等2022/12/25652022/12/2566个人品牌以人作为品牌化对象涵盖各领域的知名人士个人品牌塑造的关键2022/12/2567事件品牌以事件为载体的品牌事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品事件品牌化已是常态吸引顾客获得一定的经济价值2022/12/2568目的地品牌将地理作为品牌化的对象包括国家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌2022/12/2569根据品牌知名度的辐射区域划分地区品牌如一些地方特色品牌。如稻花香酒、董记驴肉国内品牌主要集中于汽车、家电以及高科技等行业国际品牌例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等2022/12/2570根据品牌的统分策略不同划分统一品牌个别品牌分类品牌企业名称+个别品牌突出产品的独特特征柯达公司的胶卷：柯达万利、柯达金奖、柯达至尊海尔集团：海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子美的空调：美的冷静星、美的清净星2022/12/2571根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌和经销商品牌前者如SONY、Benz，后者如“王府井”。按生命周期划分：新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌按品牌的存活期短期品牌和长期品牌—依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。

自有品牌如：本田、永久、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌如：联合利华收购的北京“京华”牌，香港迪生集团收购法国名牌商标S.T.Dupont。嫁接品牌如：一汽大众等汽车品牌。西方国家品牌发展史用偶像来宣传品牌，以增加产品价值品牌越来越有独立性制造商的竞争对手增多，商品逐渐品牌化供给不足，需求旺盛消费者深刻理解品牌归属问题品牌购并渐成趋势、消费者成熟阶段以偶像来驱动的品牌营销阶段传统的品牌营销阶段产品物质差异营销阶段由制造商与销售者主导市场阶段以产品为中心以消费者为中心和品牌驱动西方品牌发展的特点第2章品牌发展史知名品牌历史悠久在同类产品中拥有核心利益和均衡的理性与感性信息一贯注重质量，而不是价格充分利用营销技巧巩固自己的地位特点是共识，是秘诀！一贯注重质量，而不是价格品质是品牌形成的根本，品质包含的内容很多，其中三大要素为质量、价格和服务。品牌发展战略最基础的还是抓质量，在质量的基础上发展品牌。充分利用营销技巧巩固自己的地位品牌个性是品牌成功的法宝，是品牌形象的关键点。借助公关来表现品牌个性，是创建与维护品牌美好形象的手段之一。公关

公共关系是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。中国品牌发展的特点特点品牌管理以西方品牌理论为指导品牌管理实践发端于改革开放之后品牌战略发展呈现不平衡状态我国品牌是在与西方著名品牌的较量中成长壮大的品牌战略中存在一定误区品牌发展受制于经济文化的发展与发达国家相比，我国品牌发展还存在差距中国品牌发展的特点特点1：品牌发展受制于经济文化的发展产品数量有限，供不应求自给自足农业经济产品生产、供应、分配、消费都由国家进行统一调配统一调配计划经济抢占市场占有率竞争激烈市场经济无需品牌急需品牌中国品牌发展的特点特点2：品牌管理以西方品牌理论为指导我国市场经济发展迟缓，导致企业缺乏品牌管理的实践经验，从而会出现借鉴和模仿西方企业品牌管理的情况。注意：在借鉴和学习的过程中，避免出现全盘照搬的情况，应结合企业自身实际有针对性的借鉴和创新。中国品牌发展的特点特点3：品牌管理实践发端于改革开放以后

20C70Y末改革开放的政策为我国企业实施品牌战略创造了良好的外部环境。中共中央勾画了“社会主义市场经济”体制的基本框架。1993年大力实践品牌战略和开展品牌战略理论的研究是改革开放国策推动的必然结果。品牌管理实践中国品牌发展的特点特点4：品牌战略发展呈现不平衡状态从总体上看我国品牌战略发展出现地区发展和行业发展不平衡。地区层面：东部及沿海经济发达地区较中西部地区更重视品牌战略，企业对品牌战略的资金支持和理论研究较中西部地区的力度大。行业层面：家用电器、食品饮料等行业的名牌产品和知名企业要多于其他行业。中国品牌发展的特点特点5：我国品牌是在与西方著名品牌的较量中成长壮大的我国品牌发展的历史较短，企业品牌实践的经验严重不足，因此成长的环境充满了荆棘和艰险。但我国企业敢于面对挑战，毫不畏惧，尽心尽力做品牌，取得不俗的成绩。中国品牌发展的特点特点6：品牌战略中存在一定误区误区1误区2误区3在实践操作过程中，企业把品牌创建等同于广告传播，以为投入大手笔广告就能建成知名品牌。品牌即是高档、高价，完全脱离国民现实的消费水平。小企业认为创立品牌是大企业的事，自己的商品有人买就行了。中国品牌发展的特点特点7：与发达国家相比，我国品牌发展还存在差距差距7.品牌经营策略有待完善4.品牌自主创新能力有待加强2.品牌资产价值有待提升1.品牌知名度不高8.品牌资产运作不够成熟3.品牌国际化进程缓慢9.缺乏品牌危机的管理经验5.缺乏先进的管理理念6.缺乏品牌经营的长远战略2022/12/2584补充：品牌的价值体现1.降低消费者选择风险，缩短消费者的购买决策过程

选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法如下图：消费者会面临各种各样的信息，购买过程中需要经过层层筛选，而知名品牌消费者会有一种心理上的保障则会缩短这一流程消费者购买流程示意2022/12/25852.造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。

曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用

在价格不敏感的婴童用品市场上，强势品牌发挥的空间就比一般品牌大得多，如强生，即使强生给渠道分摊的利润较少，但它几乎是每家传统店必备的产品3.品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产

可口可乐董事长曾说过这样的话，即使一把大火将可口可乐的工厂烧成灰烬，不用花费多少资金，可口可乐依然能在三年后重新站起来。

可口可乐的资产不仅是厂房，还有其自身的渠道、声誉、人群等各种因素的综合，这些资产的延续，百年来，可口可乐开发出不同的产品，但可口可乐的品牌却愈发引人注目，被人们誉为“百年不老泉”2022/12/2586真正的品牌属于消费者！真正的品牌是属于消费者而不是商家，商家只有把品牌的权利给消费者，才能获取自己的价值！成功品牌的标准是：如果顾客听说你准备把名字换掉，居然表现出异常的愤怒，甚至威胁说以后再也不购买你的任何产品。并且会通知所有朋友不再光顾你的店。那么，这是一个极其成功的品牌！可以试想一