珠江啤酒促销方案

珠江纯生啤酒旺季推广方案建议佳美广告2002年4月方案一巧妙利用世界杯几个重点问题如何巩固珠江纯生啤酒在“新鲜”领域的领导地位？如何在一片无奈、疲乏的促销声音中脱颖而出？如何才能不“望世界杯兴叹”？品类领导地位被弱化珠江纯生啤酒是中国第一家推出“纯生”啤酒的品牌，一度珠江纯生成为代表新鲜的“纯生”的代名词纯生啤酒的消费观念在消费者中迅速形成，因其新鲜、清爽、自然的特点，成为消费的时尚和主流，纯生啤酒成为众多知名啤酒竞争的重要战场，先后有青岛、金威、燕京、蓝剑、龙津、惠泉等20多家啤酒品牌杀入纯生领域，珠江啤酒在纯生啤酒领域的领导地位受到挑战另外一些并非纯生啤酒的品牌，也把“新鲜”这个纯生啤酒的重要卖点促销推广的无奈和疲乏纵观国内啤酒的促销推广，已经陷入了一个“促销年年有，年年不新鲜”的怪圈“拉环（瓶盖）抽奖、刮刮卡、赠品”是啤酒促销的“老三篇”，不管主题如何变化，但是基本的形式都离不开这三种单调的促销活动，无法吸引日益追求新奇、新鲜的消费者，同时也难于在促销和推广中凸显品牌的个性，对品牌的建设作用日益减弱世界杯难于忍心舍弃由于中国队44年来首次打入世界杯决赛圈，今年的世界杯比往年更“热”世界杯吸有着无可比拟的眼球资源，借助世界杯的热度和力度来进行推广，比起平日的推广要简单和有力度得多，但是如何才能在同样的声音中突围而出呢世界杯非常“拥挤”众多啤酒品牌和国际知名品牌都将推广的主题跟世界杯紧紧联合在一起：青岛啤酒已经开始了以“青岛啤酒，快乐足球”为主题的拉环促销华润雪花啤酒请杨晨做形象代言人百威啤酒是世界杯的全球赞助商之一嘉士伯啤酒的推广主题一直都与足球息息相关朝日啤酒是中国之队的赞助商可口可乐、富士、东芝等世界著名品牌也将促销推广锁定世界杯继续强势占据“新鲜”的品类价值摆脱“促销疲乏症”突破世界杯促销重围，脱颖而出突破重围，另起平台寻找新的平台回头细看世界杯（1）——娱乐盛会世界杯作为一个全球性的足球盛会，经过多年的发展，已经成为全球球迷四年一度的节日而随着社会经济的发展，世界杯的生活化、娱乐化趋势越来越明显更多时候，世界杯更象一个全球性的娱乐盛会而不是单纯的体育盛会回头头细细看看世世界界杯杯（（2））————模模糊糊球球迷迷每逢逢世世界界杯杯期期间间，，就就会会产产生生大大量量的的““模模糊糊球球迷迷””，，他他（（她她））们们平平时时很很少少看看球球甚甚至至不不看看球球，，但但是是到到了了世世界界杯杯举举行行的的时时候候，，他他们们也也融融入入了了这这个个全全球球性性的的娱娱乐乐盛盛会会，，世世界界杯杯的的热热情情、、世世界界杯杯的的激激动动，，同同样样感感染染了了他他们们他们看世界杯杯，不是看世世界不同流派派的技战术决决斗，他们看看的是世界杯杯上的帅哥球球星、世界杯杯上的美女球球迷、世界杯杯上的花边新新闻、世界杯杯上的奇闻趣趣事，他们把把世界杯当成成跟朋友、同同事分享的最最好、最合时时宜的话题据外国网站的的不完全统计计：在1998年法国世世界杯期间，，这类模糊球球迷占了看世世界杯球迷中中的56%，，比真正的球球迷还要多我们的新平台台新鲜世界界杯与媒体合作搭搭平台（1））平台一在《南方都市市报世界杯特特刊》上开辟辟《珠江纯生生特约——新新鲜世界杯》》专版《南方都市报报》的所办世世界杯特刊是是比较具娱乐乐性的，比较较吸引我们的的目标族群““模糊球迷””们，不象其其他报纸的世世界杯特刊都都是偏重于专专业性与媒体合作搭搭平台（2））平台内容设置置（1）新鲜速递每日的新鲜事事——以世界界杯期间每天天发生的花絮絮新闻为主要要报道内容，，介绍一些在在现场直播中中看不到的发发生在球迷、、球员身上的的另类新闻每日的新鲜瞬瞬间——每天天推出一辑发发生在世界杯杯赛场内带趣趣味性、娱乐乐性的照片平台内容设设置（2））球星们的新新鲜一面介绍世界杯杯球星们身身上的一切切时尚的东东西，如球星们的发发型球星们身上上的纹身介介绍球星们在T型台上的的模特风采采球星们在歌歌坛的尝试试平台内容设设置（3））诗意世界杯杯每期挑选一一幅历届世世界杯上的的经典照片片，或者一一张形式感感很强的照照片，为这这张照片配配上一首诗诗，反映这这张照片能能够引起读读者共鸣的的心理感受受平台内容设设置（4））浪漫世界杯杯世界杯著名名球星的浪浪漫爱情故故事世界杯赛场场外球迷的的经典爱情情故事平台内容设设置（5））世界杯地理理介绍世界杯杯32强国国家所最独独具文化特特色的事物物如阿根廷的的探戈、法法国的红酒酒、意大利利的服装平台内容设设置（6））世界杯反斗斗城互动的小游游戏+足球球笑话+世世界杯的奇奇闻趣事足球笑林广广记——足足球笑话、、世界杯奇奇闻趣事新鲜填字———以足球球为主的填填字游戏他是谁———刊登一些些球星的小小时侯照片片或者一些些另外角度度拍摄的照照片，让球球迷猜猜他他是谁配合促销活活动（1））我喜欢新鲜鲜的力量（（世界杯黑黑马竞猜））读者可以通通过特刊所所刊登的表表格或者通通过网络进进行竞猜，，猜猜本届届世界杯最最大的黑马马是哪支球球队设置一、二二、三等奖奖三个级别别的奖品配合促销活活动（2））新鲜世界杯杯，新鲜Party在世界杯高高潮的时候候，选择天天河体育中中心开展一一个“新鲜鲜世界杯，，新鲜Party””现场活动动在天河体育育中心设立立巨大的电电视墙，对对八强战现现场直播，，邀请著名名足球评论论员（如张张达斌）作作为嘉宾到到场，与大大家一起看看球侃球每期《新鲜鲜世界杯》》特刊刊登登印花，消消费者凭印印花和珠江江纯生瓶盖盖即可进场场，进场即即赠送一瓶瓶珠江纯生生啤酒，还还能以出厂厂优惠价购购买珠江纯纯生啤酒；；中场休息息时穿插抽抽奖活动，，抽奖奖品品都是另类类的艺术品品，如：世世界杯用球球“飞火流流星”做成成的艺术品品、adidas或或者NIKE球鞋做做成的艺术术品此活活动动可可以以在在珠珠江江啤啤酒酒重重点点销销售售地地区区有有条条件件的的各各城城市市举举行行方案案二二发发挥挥““自自然然””的的力力量量“自自然然””是是纯纯生生啤啤酒酒的的本本色色作为为纯纯生生啤啤酒酒，，它它的的其其中中一一个个大大特特点点就就是是由由于于没没有有经经过过高高温温杀杀菌菌处处理理，，保保持持了了原原汁汁原原味味的的风风味味，，更更加加““新新鲜鲜””，，更更加加““自自然然””，，自自然然是是纯纯生生啤啤酒酒与与““熟熟””啤啤酒酒的的最最大大区区别别之之一一“自自然然””是是现现代代人人的的追追求求近年年来来，，随随着着城城市市日日益益发发展展，，人人们们与与自自然然接接触触的的机机会会越越来来越越少少现代都都市人人越来来越渴渴求一一种跟跟自然然接近近的机机会，，并且且这种种接触触越是是原汁汁原味味、越越原始始越受受欢迎迎，他他们追追求一一种““原汁汁原味味”的的自然然生存存状态态“自然然”是是现代代的一一股风风潮从美国开始，，一些传媒就就开始策划一一些野外生存存的电视游戏戏节目，如美美国哥伦比亚亚广播公司的的《幸存者》》电视游戏节节目，就是其其中的代表作作，并且此节节目也带动了了一股城市人人如何在树立立在野外生存存的意识的风风潮这股风潮也传传入中国，先先是有一本《《野外生存手手册》的书畅畅销中国，继继而有电视台台开始克隆《《幸存者》模模式的电视游游戏，如广东东电视台的《《生存大挑战战》，同样取取得了不俗的的收视记录并并且报名参加加活动的人员员踊跃如何将现代都都市人追求““原汁原味自自然生活状态态”的风潮与与珠江纯生啤啤酒“自然””的品牌个性性和产品特点点作一个有机机的结合？？我们的做法自然是我本色色——珠江纯生生“生存大挑挑战”及珠江江纯生野外生生存训练日传播性参与性珠江纯生“生生存大挑战””珠江纯生野外外生存训练日日兼顾活动的传传播性与参与与性活动内容一———珠江啤酒酒“生存大挑挑战”与广东电视台台联合，冠名名赞助广东电电视台第三届届《生存大挑挑战》活动，，通过广东电电视台这个已已经具有一定定知名度的节节目来进一步步扩大珠江纯纯生啤酒的影影响，并且借借此来塑造珠珠江纯生啤酒酒“自然”的的品牌个性活动内容二———珠江纯生野外外生存训练日日消费者购买珠珠江纯生啤酒酒可以获得一一张报名表格格，凭该表格格可以报名参参加“珠江啤啤酒野外生存存训练日”活活动消费者有机会会获推荐参加加“生存大挑挑战”活动另外从寄来参参加表格的消消费者，抽取取1000名名分期参加珠珠江纯生主办办的“珠江纯纯生野外生存