某通信公司营销推广项目直复营销设计执行

中国联通直复营销世界风推广项目直复营销OFFER设计执行与直复营销绩效分析（教材六）2004年9月27日课程总述本课程将说明Offer匹配的方法论，以及此项目针对目标客户所制定的Offer方案。报告将说明如何将之前的客户分析报告的结果，结合对参考国内外同业，竞争对手的套餐，配合为了解客户购买倾向所进行的FocusGroup,为目标客户群量身定做/匹配的一个适当的Offer。在此要强调在本次项目的客户分析中，话费结构的分析是了解客户需求的主要输入。而FocusGroup的反馈,则是了解客户购买倾向(如手机的偏好等)的主要输入。在话费结构的分析中(通过数据库的数据分析)，考虑的方面包括了客户群和ARPU值，Offer选择,话费结构和话务分布的分析。而购买倾向方面的分析(通过FocusGroup)则主要考虑了客户对号码的依赖，购机方案(两倍预存或一倍预存等)，话费套餐(单向，整体打包等)，手机，应用，供货方式，付款方式等的偏好。两者的结合是设计Offer和脚本时的重要依据。Offer的定义Offer产品组合客户体验服务计划价格售前售中交付付款售后管理你想让他获得怎样的体验?他适合你的哪些产品?为他应提供什么样的服务?希望获得多少经济回报?目标客户群价值取向哪些客户是你要获取和保留的?你要从中表达怎样的取向?

在未进行详细的讨论时，首先必须说明Offer的定义。Offer,其包含从客户角度出发,企业为其提供的所有价值,包括:产品组合,价格,服务计划和从售前到售后的客户体验.而我们原有的”套餐”和市场方案等概念仅是offer的组成部分,还需要配合上:针对哪些客户,希望其获得怎样的体验并从中表达企业怎样的价值取向,才能构成完整的offer.目录Offer匹配方法论试点项目案例分析理解营销战役目标客户群收集offer的创意设计offer的评估模型Offer的确定综合联通offer设计的经验,建立offer评估的”权重记分”模型.理解营销战役目标客户群收集offer的创意设计offer的评估模型营销战役的Offer的审批“头脑风暴”来汇集各方的offer创意分析创意形成offer待评选清单开会评估和审批确定保障offer只通过直复营销渠道交付的原则第一步第二步第三步第四步Offer匹配的方法论评估并过滤offer根据权重打分的模型,结合外部客户的focusgroup,与内部会谈对offer进行评估和选择根据上阶段的客户分析,理解目标客户群的消费习惯和价值取向分析在网客户的数据针对直复营销,优化并调整的工作环节.这些环节的操作与联通原有的工作方式有所不同.

Offer的匹配是从理解在前一阶段中确定的目标客户群开始,然后尽可能多的收集成熟完整的offer清单,同时设计或调整offer的评估模型,再使用该评估模型从offer的清单中选择与目标客户群相匹配的offer,最后通过相关部门领导的审批,从而最终确定直复营销战役中使用的offer.理解营销战役目标客户群

通过客户数据分析,对目标客户群的行为习惯加深了理解,对offer的主要组成部分都有直接的支持作用.其他省市收集offer的创意国外同行联通内部竞争对手目标客户群产品/服务价值取向价格结构客户体验已有创意的启发新的创意月费方式占主流,以稳定收入并固定客户的用量捆绑多种服务,以满足多样的需求价格结构匹配不同用量,以区别各个客户群的价值取向终端设备和电信服务的捆绑,以固定市场分额,近期竞争对手的1元购机方案对联通形成很大的威胁,甚至将直接影响本次直复营销的效果.确定待选offer的产品/服务,价格结构和客户体验表达联通近期的价值取向 创意收集不仅意味着要尽量多的收集国外,国内同行的,其它省市和内部的已有的offer信息,还可以动员业务骨干针对当前的需求和条件,通过“头脑风暴”(brainstorming)的方式总结出新的创意.Offer1Offer2Offer3Offer4…….设计offer的评估模型示例将联通业务骨干的经验转换成易于反复使用的量化工具Offer评估将考虑成本因素,竞争因素等,并给出各评估因素的权重.将各因素的所有子因素打分的平均值乘以该因素的权重,所得平均分与其他因素的平均分相加,既是此offer的最终权重得分.这种方法得出的最终分值,有效的反映了综合平衡的考虑.

通过将offer评估的主要因素量化和并设计权重,可以将联通业务骨干的经验固化下来,并有力的支持决策的准确性,并提高决策沟通效果和效率.但该模型在起始阶段由于成本等数据不完备,量化打分机制的不成熟,从市场得到的反馈不全面等因素的影响,其结果的作用很难起到理想的效果.所以还需要借助内部人员的经验和客户的FocusGroup才能得到可信的结果.评估并过滤offer示例

通过逐项的打分和评估,最终得到量化分析的结果,并可以匹配出营销战役所使用的offer.目录Offer匹配方法论试点项目案例分析理解试点目标客户群和客户需求收集offer的创意设计offer的评估模型Offer的确定试点目目标客客户群群的确确定（（深圳圳）深圳联联通客客户年年龄与与ARPU值关关系分分析首先，，通过过客户户分析析得出出的结结论：：目标标客户户是ARPU值值高于于平均均值的的36－50岁岁的人人群。。通过对对深圳圳最近近三个个月在在网在在用CDMA客客户的的分析析了解解到CDMA客客户的的平均均ARPU是254.70元元。30岁岁以下下的客客户和和55岁以以上的的客户户的ARPU值值均低低于平平均值值。从年龄龄结构构来看看，45岁岁以下下的客客户数数量庞庞大。。由于我我们确确定的的目标标客户户群是是高价价值客客户并并且需需要比比较庞庞大的的数量量，所所以虽虽然深深圳21岁岁到35岁岁的客客户数数量非非常庞庞大，，但是是由于于这部部分客客户的的价值值不高高，消消费能能力不不强，，于是是我们们考虑虑将35岁岁到50岁岁的客客户列列为我我们的的目标标客户户。这样虽虽然市市场规规模可可能较较小，，但是是从营营销效效果和和ROI的的角度度讲，，应当当有更更好的的效果果。通过对对宁波波最近近三个个月在在网在在用CDMA客客户的的分析析了解解到CDMA客客户的的平均均ARPU是231元。。30岁岁以下下的客客户和和50岁以以上的的客户户的ARPU值值均低低于平平均值值。从年龄龄结构构来看看，45岁岁以下下的客客户数数量庞庞大。。由于我我们确确定的的目标标客户户群是是高价价值客客户并并且需需要比比较庞庞大的的数量量，于于是我我们考考虑将将31岁到到45岁的的客户户列为为我们们的目目标客客户。。试点目标客客户群的确确定（宁波波）宁波联通客户年年龄与ARPU值关关系分析通过用量分析了解试点目目标客户需需求我们进一步步分析了目目标客户群群的用量分分布，以了了解他们行行为习惯和和需求。我我们发现，，一个包含含了恰当产产品和服务务组合捆绑绑的offer将适适合他们，，其组合的的重点应着着重于本地地通话、国国内长途和和国内漫游游。从上图我们们可以看出出，在客户户日常的移移动电话使使用中本地地通话占据据了绝大部部分用量，，超过了3/4；其其次是国内内长途（10%）和和国内漫游游（7%））；其它服服务总体用用量小，虽虽然是未来来可能的增增长点，但但本次营销销活动的重重点是赠送送收集获取取客户，所所以就不加加考虑了。。从国内长途途和国内满满有的客户户用量分析析可以看出出，30岁岁以上的客客户的使用用量均高于于平均值，，说明这些些客户对这这两项服务务的需求比比较大，这这也符合我我们对目标标客户群的的选择。更详尽的分分析显示35岁到50岁的目目标客户群群中，ARPU值越越高的客户户，对国内内长途和国国内漫游的的使用量也也越高，说说明我们的的目标客户户是长途和和漫游用量量最高和拥拥有高ARPU值的的客户，因因此制定针针对国内长长途和国内内漫游业务务进行优惠惠的OFFER将更更加符合客客户的需求求。通过用量分分析了解试试点目标客客户需求试点地区目目标客户的的需求理解解总结通过之前的的一系列分分析，我们们可以大致致上对试点点地区目标标客户的需需求做以下理解解(目标标客户群为为36-50岁属高ARPU值的客客户)移动消费总总体水平较较高，对移移动业务的的依赖性较较大对有本本地通话有较高高的需求对国内长途途有较高的需需求对以国内漫游有较高的需需求对于数据的的移动商务务应用有较较高的需求求有一定的SMS用量量，但随年年龄增加而而减少上述是对试试点地区目目标客户的的需求理解解总结。在未完全确定Offer的前，还需通过过FocusGroup，来了解客户的购买倾向性性，结合此结论论和其他考考虑来最终确定定Offer。目录Offer匹配方法法论试点项目案案例分析理解营销战战役目标客客户群收集offer的创创意设计offer的评评估模型Offer的确定创意启发––国外外篇月费方式占主主流,以稳稳定收入并固固定客户的用用量捆绑多种服务务,以满足足多样的需求求价格结构匹配配不同用量,以区别各各个客户群的的价值取向关键发现作为Offer匹配工作作的一部分，，我们参考了了业内领先的的移动通讯运运营企业，如如M1,STARHUB,新加坡坡电信,Orange等同行的部部分offer，以期获获得一些启发发。可以发现现采用月费方方式与捆绑多多种服务是一一种可行的做做法.创意启发––竞争对手手在深圳市场的的一般offer最近推出的赠赠机计划我们同时也参参照了国内竞竞争对手的部部分offer.其中中包括对深圳圳联通形成很很大的威胁的的1元购机方方案.该方案案的推出甚至至将直接影响响本次直复营营销的效果。。这意味着我我们的offer匹配和和设计需要对对竞争对手作作出有力的反反击。为了降降低客户从GSM转到CDMA的门门槛，某种形形式的手机捆捆绑是必要的的。使用率年龄目标客户我们同时也参参考了目标客客户群对深圳圳联通先前的的市场方案的的选择。有趣趣的是，从市市场方案的使使用率分析来来看，年龄越越高的客户对对”联通最低低消费赠机””方案的接受受程度越高。。虽然这可能能是受到手机机的型号，销销售的渠道有有偏向等因素素的影响，我我们相信该分分析结论还是是有利用价值值的.在本次次offer匹配和设计计中,将也也会采用类似似的内容来证证实该分析结结论。创意启发––目标客户群群市场方案选选择创意启发-影影响用户购购买CDMA的因素通过内部专家家的讨论，我我们也了解到到要从竞争对手处处获取新客户户，在制定Offer时需需考虑以下的转移成本问题：转移成本关注内容客户关注程度度终端转换成本本需要新的终端端设备(品牌牌/功能)降低终端转换换成本号码变更成本本对新网络质量量的担心高使用习惯改变成本对消费行为预预期的影响上上需要适应新的的手机菜单中CDMA资费费实惠预期期望转换后消消费支出下降降合适的资费计计划高CDMA业务务提供能力吸引引力CDMA的业业务提供能力力数据增值业务务客户服务水平平与终端设备制制造商的合作作降低终端转换换成本（补贴贴机）降低号码变更更成本（靓号号/呼转通知知服务）加强对目标客客户的宣传分析客户消费费行为预期通常采用固化化客户的使用用行为，培养养客户的消费费习惯提高客户粘黏度和忠诚度的策略略合适的资费计计划是重要的的因素往往提供比原原运营商更优优惠的价格或或业务组合，，以增强业务务在资费相对对敏感客户群群的吸引力除语音业务外外，CDMA的业务提供供能力和优势势还不完全为为用户所知晓晓提高数据增值值业务的客户户认知客户服务水平平的提升至关关重要方案中联通内部收集集的新创意目标客户群产品/服服务价值取向价格结构市话套餐+长长话或漫游积积分制房产担保优惠惠购机家庭套餐按比例定制套餐已购房的房主主标准家庭成员员:成年男性,成成年女性,小孩大众大众市话,长话,漫游市话:68、123、166、、199四个个档次套餐国内长途和漫漫游:资费费参照当期联联通现行的资资费标准.积积分累计达达到1000，可获得500点的积积分返还，CDMA网络络上国内漫游游或长途每消消费1元，得得一个积分，，不足1元不不计。在获得返还的的2个月内消消费完毕，过过期失效，客户体验设置一个包月月比例，如：：包月比例可可设置为1：：1，用户可可选择160元包320元，也可选选择180包包360元。。通话用户可根据自自己的话费情情况，随意定定制家庭套餐，如如300元包包600元亲友网，10元包月增值业务套餐餐包，如笑话话，购物信息息，财经信息息等通话,增值值服务办理优惠购机机必须是房主主本人在一定期限内内消费完预存存今额手机,通通话0机价购机:两年内消费费机价两倍的的话费全额购机，预预存优惠:40％为机价价，60％为为预存，并在在一定期限内内消费完家庭用户，出出帐可合并稳定收入增长客户生命命周期降低对利润的的冲击利用房产的信信用降低入网网的阻力稳定市场分额额提高客户间的的推荐价值创新的客户体体验个性化客户的的体验在试点项目进进行过程中,项目团队队向联通的业业务骨干介绍绍了offer完整的概概念,并组组织了头脑风风暴,收集集了比以前””套餐”和””市场方案””内涵更加丰丰富的offer创意.虽然,最最后通过focusgroup和和内部讨论,未完全采采纳其中的一一个方案,但但还是为最最终的offer带来了了很大的启发发.目标客户群产品/服服务价格结构客户体验目标客户群为为36-50岁依据客户分析析-捆绑多多种服务,以以满足多样样的需求(如如:市话+国内长途+国内漫游等等)采用月费方式式,价格结构构匹配不同用用量,以突突出目标客户户群的价值取取向通过手机捆绑绑降低CDMA的入网阻阻力Offer匹匹配和设计的的指导原则我们也同时认为，，主要Offer(PrimaryOffer)可以以配合一个““附带”Offer(SecondaryOffer)-以充当当“备选”或或“交叉销售售“的用途综合了之前通通过客户话费费分析，市场场方案选择对对试点目标客客户的需求理理解，再配合合和从国外,国内同行以以及联通内部部获得的创意意,我们可可以总结得到到下面的Offer匹配配和设计的指指导原则:目录Offer匹匹配方法论试点项目案例例分析理解营销战役役目标客户群群收集offer的创意设计offer的评估模模型Offer的的确定Offer评评估因素分析析成本因素稳定收入增长客户生命命周期降低对利润的的冲击提高客户间的的推荐价值创新的客户体体验客户需求因素素降低CDMA的入网阻力力个性化客户的的体验降低客户的总总成本竞争因素稳定市场分额额客户需求因素素捆绑多种服务务,以满足足多样的需求求价格结构匹配配不同用量,以区别各各个客户群的的价值取向产品组合的协协调降低与已有offer的的重合程度降低对已有offer客客户群的影响响提高Offer定位的清清晰度策略性因素减小业务量与与任务量间的的差距减小对市场秩秩序的影响对新产品/服服务的支持已经考虑到的的…还需考虑到的的…Offer的的设计是否理理想,主要要取决于其多多大程度的满满足了企业的的价值取向.下面是以以试点项目中中收集的新offer创创意为例进行行的分析,可可以发现由由于还有许多多因素未能考考虑,所以以这些创意不不够完整.评估探讨––联通关注注的评估因素素对老客户收入入的冲击：新offer的推出可能能导致老客户户转新offer，而目目前的市场状状况是offer越来越越节约客户的的花费，这就就可能导致公公司在这部分分老客户身上上的收入降低低。产生的增量收收入：考虑到老客户户转新offer公司损损失的收入、、新获取的客客户数量、ARPU值等等因素，最终终可能产生的的对公司总体体收入的贡献献。市场宣传费用用：新offer推向市场时时，相应的媒媒体宣传所产产生的费用。。竞争对手offer：新offer推出同期，，竞争对手正正在执行的offer，，这将是影响响到所能获取取的新客户数数量的重要因因素之一。客户关注的产产品：客户对哪类产产品感兴趣，，如数据业务务、卡类业务务还是语音业业务。客户关注的资资费内容：客户对哪些资资费感兴趣，，如本地话费费、漫游费、、长途费等。。客户关注的资资费表现形式式：资费以什么样样的捆绑方式式来迎合客户户的需求，如如基本月费套套餐，长途套套餐等。与新业务的配配合：新offer是否考虑了了新业务的推推广，如神奇奇宝典、彩e业务等。通过与深圳联联通市场部门门和大客户部部门的探讨,了解到联联通在以往进进行offer评估时,主要关注注下列因素:增量客户数量量：新offer所能获取的的新客户的数数量，是评估估的重要因素素之一，与其其对老客户收收入的冲击存存在一定的制制衡关系。市场容量：增量及存量市市场容量，第第二部手机持持有量等，决决定了潜在客客户群的大小小宣传媒体：媒体的选择一一定程度上将将影响offer的效果果offer包包装：通过offer的包装，，向客户传递递直接有效的的信息。系统可实现性性：系统是否支持持相应的计费费、出帐方式式等。与新产品的配配合：当新产品出台台时，需要一一些特殊的新新offer与其配套，，如如意通等等。业务量与任务务量间的差距距：当业务量与任任务量间有明明显差距时，，可能采取特特殊的offer来实现现目标。评估探讨––联通关注注的评估因素素(续)通过与与深圳圳联通通市场场部门门和大大客户户部门门的探探讨,了了解到到联通通在以以往进进行offer评估估时,主主要关关注下下列因因素:评估模模型––最最终终确定定的评评估模模型成本因因素稳定在在网用用户的的消费费水平平拉长客客户生生命周周期降低对对利润润的冲冲击提高客客户间间的推推荐价价值客户需需求因因素降低CDMA客客户的的入网网阻力力增加个个性化化客户户的体体验捆绑多多种服服务,满满足多多样的的需求求价格结结构匹匹配不不同用用量,以以区别别各个个客户户群的的价值值取向向产品组组合的的协调调降低与与已有有offer内内容的的重合合程度度降低与与已有有offer目目标客客户群群的重重合程程度提高Offer定位位的清清晰度度明确Offer执行行渠道道的区区分策略性性因素素增强对对发展展用户户的规规模和和数量量的任任务的的贡献献稳定市市场分分额，，抵消消竞争争对手手政策策的影影响减小对对市场场秩序序的影影响对新产产品/服务务的支支持通过与与深圳圳联通通市场场部门门和大大客户户部门门的探探讨,我我们了了解到到联通通在以以往进进行offer评估估时,主主要关关注的的因素素。结结合联联通的的评估估经验验和项项目组组的建建议,在在深圳圳和宁宁波市市场部部的协协调下下,项项目组组最终终确定定了下下面的的评估估模型型,并并且且根据据其本本地近近期的的战略略重点点,分分别别确定定了权权重.在在以后后的offer评估估工作作中,该该模型型将会会逐步步完善善和成成熟,以期期在将将来的的offer匹匹配工工作中中,能能够够直接接作为为决策策的依依据.目录Offer匹配配方法法论试点项项目案案例分分析理解营营销战战役目目标客客户群群收集offer的创创意设计offer的评评估模模型Offer的确确定具体Offer方案案的确确定指导原原则+内部讨讨论FocusGroupoffer具体的的Offer方方案是是在指指导原原则的的基础础上,经经过与与深圳圳和宁宁波联联通的的市场场专家家的内内部讨讨论,和和与外外部邀邀请的的真实实客户户进行行focusgroup的的评估估来确确定的的.已有的的市场场方案案和新新的创创意FocusGroup的组组织埃森哲哲,联联通通项目目组共共同完完成第1步步:制订行行动计计划第3步步:召集组组织用用户联通通项项目目组组完完成成第2步步:制作作FocusGroup材材料料埃森森哲哲项项目目组组完完成成埃森森哲哲,联联通通项项目目组组和和潜潜在在用用户户共共同同完完成成第4步步:进行行FocusGroup讨讨论论在试试点点项项目目中中我们们采采用用FocusGroup的的形形式式来来收收集集目目标标客客户户群群的的购购买买倾倾向向和和对对offer的的反反馈馈.为为了了鼓鼓励励来来参参加加FocusGroup的的用用户户,市市场场部部向向他他们们赠赠送送了了一一些些小小礼礼品品和和电电话话卡卡,并并提提供供CDMA的的优优惠惠套套餐餐供供其其挑挑选选.FocusGroup的的内内容容手机机：：品牌牌倾倾向向（（MOTO、、三三星星、、LG、、三三洋洋、、国国产产品品牌牌））；；功能能喜喜好好（（彩彩屏屏、、合合旋旋铃铃声声、、拍拍照照））；；价位位接接受受度度（（六六千千左左右右、、四四千千左左右右、、三三千千左左右右））；；颜色色喜喜好好（（银银色色、、金金色色、、莹莹绿绿色色、、红红色色、、蓝蓝色色））其他他…………应用用：：1x上上网网卡卡、、手手机机银银行行、、游游戏戏、、电电子子邮邮件件购机机方方案案：：两倍倍预预存存（（两两年年内内返返还还，，不不限限月月消消费费金金额额，，两两年年或或离离网网时时未未消消费费完完不不退退回回预预存存费费用用））；；一倍倍预预存存（（两两年年内内每每月月收收费费金金额额的的一一半半为为预预存存话话费费返返回回，，两两年年或或离离网网时时未未返返还还完完不不退退回回预预存存费费用用））；；其它它卖卖点点:健康康低低辐辐射射、、通通话话质质量量更更清清晰晰、、网网络络覆覆盖盖好好。。话费费套套餐餐：：单向向、、无无月月租租、、免免来来电电显显示示费费、、每每月月仅仅收收实实际际话话费费额额的的70％％；；单向向、、每每月月只只收收实实际际话话费费消消费费的的50％％。。单向向、、包包月月自自选选档档次次排排名名（（200包包400，，400包包800等等））；；单向向、、本本地地通通话话包包月月（（123元元，，300分分钟钟；；166元元包包500分分钟钟；；199元元包包800分分钟钟））；；单向向、、国国内内长长途途包包月月（（180包包400））；；单向向，，本本地地通通话话＋＋国国内内长长途途＋＋省省内内漫漫游游包包月月（（300包包1000元元，，450包包1800元元））供货货方方式式：：送货货上上门门到指指定定营营业业厅厅办办理理付款款方方式式：：信用用卡卡支支付付现金金支支付付通过过内内部部讨讨论论,我我们们确确定定了了如如下下内内容容作作为为Offer设设计计的的待待选选方方案案,并并将将在在FocusGroup中中逐逐项项评评估估客客户户对对它它们们的的反反应应,以以进进行行质质量量分分析析确确定定最最终终的的Offer.FocusGroup的的介介绍绍词词这包包括括:•哪哪些些产产品品和和服服务务对对你你们们的的更更有有吸吸引引力力?••你你们们对对哪哪些些新新增增功功能能更更感感兴兴趣趣?••你你们们更更容容易易接接受受哪哪种种资资费费结结构构?仅仅是些focusgroup的基基本规则:• 要畅畅所欲言-怎么么想的,就就怎么说••不不要打断断别人的发发言•• 没有有人的话会会被认为是是错的••观观点必须鲜鲜明•• 必须须积极思考考,积极极发言“感谢大家家参与本次次focusgroup活活动.我我们联通公公司目前正正在针对与与在坐的各各位相似的的用户设计计一些CDMA的市市场方案.我们想想请各位帮帮助我们了了解一下这这些方案对对用户的吸吸引力。。。。”首先,请请大家介绍绍一下自己己,使我我们能够对对你们有一一定的了解解:• 姓名••职职业和职位位

•使使用手机机服务的时时间和感受受通过FocusGroup了解客户户购买倾向向性两地的购买倾向性性结论FocusGroup成功功的关键是是确保反馈馈的真实性性,因此此在执行的的过程中,我们要要在每个关关键环节上上控制好,使客户户的反馈都都是基于历历史,现在在和将来的的行为的.选人环节：：选择与目标标客户群特特征类似的的(35-50岁,高APRU值等),以确确保其行为为的代表性性具有丰富的的手机使用用经验的,以确保其其能够谈出出历史行为为介绍环节：：明示FocusGroup主持人的的中立立场场,以打打消参与者者的顾虑；；明确内容,时间,会会议意义和和回报,以以防止参参与者敷衍衍；谈经验和期期望:请参与者根根据具体的的使用事例例,来谈谈使用经验验。请参与者根根据自己预预测的将来来的行为,谈期望望的功能或或服务.要主动和积积极引导客客户,防防止出现””投诉会”””批判会会”和不积积极发言,或只有有个别客户户夸夸其谈谈的现象.探针反馈(probe&response)环节：：将offer的潜在在卖点逐一一进行测试试,分别别收集客户户基于其行行为的反馈馈-即即,当客客户接受或或拒绝时,要求其其用实际例例子来说明明原因；引导客户对对未列出的的卖点给予予补充；要控制客户户基于行为为来反馈,以免出出现无节制制的优惠需需求.FocusGroup的成成功关键靓号：(敏感度:高)对原来的号号码有强烈烈的依赖；；通知亲友新新号码,免免费呼转转等方案并并不能接受受购机方案：：(敏感感度:中)两倍预存,一倍预存存都能接受受；话费套餐：：(敏感感度:中)单向成为基基本要求对整体打包包的说法最最容易理解解和接受手机：(敏敏感度:中中)倾向MOTO、三星星、LG的的品牌；在意彩屏,不在意意合旋铃声声和拍照功功能；价位在三千千左右；偏向银灰色色和宝蓝色色应用：(敏敏感度:低低)对1x上网网卡有一定定需求、对对手机银行行、游戏、、电子邮件件不感兴趣趣供货方式：：(敏感感度:低)送货上门和和到指定营营业厅办理理都能接受受付款方式：：(敏感感度:低)信用卡支付付和现金支支付都能接接受,偏向向信用卡支支付其它卖点:(敏感感度:低)健康低辐射射、通话质质量更清晰晰、网络覆覆盖好。我们与深圳圳和宁波联联通的市场场部,大大客户部和和呼叫中心心合作,分分别在两两地进行了了由平均话话费超过每每月1千元元的客户参参与的FocusGroup,得得到了基本本一致的结结论.直复营销渠渠道获取CDMA新新客户的offer(深圳圳)目标客客户户产品价格结构交易与付款款提供两种套套餐方案选选择，均为为单项收费费。单向、每月月只收实际际话费消费费的75％％单向、包月月自选档次次（200包300，400包600,800包1200）优惠的市话话+长途+漫游整体体打包的话话费套餐选号费折为为预存话费费与客户原号号码4位相相同的免选选号费(争争夺最高端端的客户)号码200包月月,不限限定流量网卡,1X交易方式:送货上门指定的营业业厅办理付款方式:现金交易提供两种租租机方案选选择，一倍倍预存和两两倍预存两倍预存：：两年内返返还，不限限月消费金金额，两年年或离网时时未消费完完不退回预预存费用一倍预存：：两年内每每月收费金金额的一半半为预存话话费返回，，两年或离离网时未返返还完不退退回预存费费用八款可选的的赠机:Moto868,三洋550,三星2640,Motov730等等已购房的房房主36-50岁之间的的客户群假设其为高高ARPU值群体客户体验其中有笔记记本电脑的的对上列产品品暂不接受受的通过区分对对待,特别别邀请,使使客户产生生身份优越越感通过阐述领领先技术和和健康概念念,让客客户产生时时尚感通过专为客客户群定制制的产品,价格和和交付方式式,使客户户对联通产产生亲切感感,信任感感通过1对1的电话交交流,高高质量的互互动过程,让客户户感受联通通的高效组组织与管理理能力,增增强对联联通的认同同服务1001特特别服务小小组以下是最终终制定的Offer(深圳)直复营销渠渠道获取CDMA新新客户的offer(宁波波)目标客客户户产品价格结构交易与付款款包月自选档档次（88包138,138包218，168包288，200包350，250包450、300包550、350包650、400包750,450包850、500包1000、600包1200、、800包1600）优惠的市话话+长途+漫游整体体打包的话话费套餐选号费折为为预存话费费与客户原号号码4位相相同的免选选号费(争争夺最高端端的客户)号码不封顶政策策网卡,1X直接邮寄offer资料,并并告知营营销战役的的呼出号码码交易方式:送货上门指定的营业业厅办理付款方式:提供帐号,信用卡卡支付现金交易提供两种租租机方案选选择，一倍倍预存和两两倍预存两倍预存：：两年内返返还，不限限月消费金金额，两年年或离网时时未消费完完不退回预预存费用一倍预存：：两年内每每月收费金金额的一半半为预存话话费返回，，两年或离