




版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
市场营销方案128ML双歧增殖保健品汇源集团机密1目录
营销组合分册
第一部推广命名篇
第二部包装与价格组合篇第三部营销渠道篇销售管理分册
第四部产品经销体系篇第五部销售管理制度篇终端管理分册
第六部终端销售管理规范篇第七部终端展示规范篇第八部终端物料设计篇营销传播分册
第九部促销策划篇第十部广告策划篇2营销组合分册之
推广命名篇第一部3篇首语:好的产品名应如刀般锋利、充满力量,如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰,此时,一个适宜的产品推广名称,便呼之欲出了。第一部推广命名篇4第一部推广命名篇体力健
高记忆:即使对年轻而没有亲身感受的受众,亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性:闻其名,特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆,无论感情倾向如何,其震憾性均不言而喻。流传性:当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时,它便不胫而走,开始自发的流传(传播)。适配性:它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合,同时由于上述三项基础,营销活动本身,也较易为受众关注。四大理由5第一部推广命名篇体力健
系统风险:来自政策面(强势个体)干涉的风险;
规避策略:此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。风险与
规避传播风险:因命名的独特性引起受众普遍不适;
规避策略:此“体力健”非彼“体力健”+功能教育形象风险:因命名的独特性引起受众对投资主体(体力健)的不良印象;
规避策略:另行注册壳公司独立运作。6第一部推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程(示意)体力健?什么东西?文革的“体力健”死灰复燃了?!体力健?挺有意思的……是产品?什么东西呢?初步印象(关注)原来是种饮料!厂家故弄玄虚,不过也有点儿意思;……听说是有益肠道的喔!……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的,不过包装真有个性!它的“双歧增殖”对我这么重要!原来是这么个“体力健”哪!口味不算差,还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的!被动信息接收正面印象完成7营销组合分册之
包装与价格组合篇第二部8第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品(“体力健”)的基本销售形态三、特别说明9第二部包装与价格组合篇一、定价的原理
1、常见的价值形态:
价值感知>价格>成本
(一般难以察觉、顾客自觉占了便宜,厂商存在“合理”利润的损失)
价格>价值感知>成本
(顾客产生不信任和消费抵触心理)
价格>成本>价值感知
(顾客对购买该产品根本不予考虑)
2、理想的价值形态:
价值感知=价格>成本10第二二部部包装装与与价价格格组组合合篇篇3、、与与竞竞争争者者((““红红牛牛””))的的定定价价对对照照市场场份份额额占占有有“红红牛牛””的的平平均均单单位位价价格格0.024元元/ml“体体力力健健””单单位位成成本本“红红牛牛””单单位位成成本本结论论::“体体力力健健””180ml单单瓶瓶定定价价应应在在4.4元元左左右右。。11第二部部包装与与价格格组合合篇二、产产品的的基本本销售售形态态180ml普通通玻瓶瓶单支支装消费人人群::初次((尝试试)购购买者者、偶偶发性性(轻轻度))购买买者、、消费费能力力不稳稳定的的年轻轻消费费者等等吸引方方式::产品包包装、、终端端POP、、媒体体(广广告))形象象的差差异化化特征征。零售定定价::¥¥4.5~4.8元元12第二部部包装与与价格格组合合篇4瓶(180ml4))礼盒装装消费人人群::经常性性(中中度))购买买者、、低端端礼品品采购购者等等吸引方方式::新颖便便利包包装形形式、、实惠惠(相相对单单支购购买))的促促销价价格。。零售定定价::((正常常零售售价))¥¥17.6~19.2元元((销售售促进进价))¥¥16元13第二部部包装与与价格格组合合篇20瓶(180ml20)纸箱包包装消费人人群::习惯性性(重重度))购买买者、、肠疾疾患者者等特特殊消消费群群体吸引方方式::清晰明明确的的产品品功能能诉求求。零售定定价::((正常常零售售价))¥¥88~96元元((销售售促进进价))¥¥80元14第二部部包装与与价格格组合合篇三、特特别说说明::作为一一个缺缺少前前期导导入式式传播播的功功能饮饮品,,即使使是特特别设设定的的销售售促进进价,,与一一般功功能饮饮料相相比,,定价价仍属属偏高高………因此此新奇奇的产产品命命名、、精美美便利利的包包装形形式、、明了了强势势的功功能主主张将将成为为“体体力健健”乌乌市登登陆的的三只只利器器。15营销组组合分分册之之营销渠渠道篇篇第三部部1617一、渠渠道选选择二、渠渠道模模式的的突出出特点点三、渠渠道建建设四、渠渠道控控制原原理第三部部营销渠渠道篇篇导读目目录1718一、渠渠道选选择1、新新产品品入市市通常常渠道道方案案◆直销((直接接渠道道、含含自营营终端端)◆经销((间接接渠道道)◆混合渠渠道就“体体力健健”而而言,,除团团购业业务、、自控控终端端(如如某些些酒楼楼终端端、医医院等等特殊殊客户户)外外,渠渠道方方案应应以间间接渠渠道控控制为为主,,在节节日消消费旺旺盛的的春节节前后后,更更接近近混合合渠道道模式式。第三部营销渠道篇18192、营营销渠渠道与与五大大“营营销流流”第三部营销渠道篇商品流灌装厂(北庭)中转库生产商(汇源)经销商顾客直营终端所有权流灌装厂(北庭)生产商(汇源)经销商顾客直营终端1920第三部营销渠道篇资金流灌装厂(北庭)生产商(汇源)经销商顾客银行银行直营终端信息流灌装厂(北庭)中转库生产商(汇源)经销商顾客直营终端2021第三部营销渠道篇促销流流生产商(汇源)经销商顾客广告代理商直营终端2122一、渠渠道模模式的的突出出特点点第三部营销渠道篇直接渠渠道模模式优点::便于营营销行行为的的规范范化控控制、、信息息传递递准确确及时时;缺点::运营成成本高高(人人员、、物流流系统统费用用等))生产商(汇源)顾客直营终端客户团体2223第三部营销渠道篇间接渠渠道模模式优点::1、运运营成成本、、铺市市费用用低((现成成网络络)2、、市场场进入入快、、信息息来源源广缺点::1、竞竞争的的有序序性差差、服服务品品质低低2、渠渠道依依赖性性强生产商商(汇源源)顾客零售商商一级经经销商商零售商商2324第三部营销渠道篇“体力健”混合渠道模式汇源经销商零售商消费者汇源消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务2425第三部营销渠道篇三、渠渠道建建设1、渠渠道构构建原原则::消费者者导向向:购购买便便利、、消费费满意意便于有有效控控制;;高效作作业实现渠渠道环环节利利益最最大化化拥有信信息直直达管管道2526第三部营销渠道篇2、渠渠道建建设的的内容容:对管控控市场场的渠渠道规规划与与模式式选择择渠道环环节设设置与与到达达通路路建立渠渠道控控制团团队、、确认认渠道道控制制责任任渠道开开通渠道环环节资资料建建档2627第三部营销渠道篇3、渠渠道建建设流流程::(1))渠渠道模模式细细分汇源普普通中中型商商业网网点大大型型商业业网点点自自有终终端周周边边小型型网点点((含含小型型酒楼楼等))辐辐射射性经经销网网点周周边边零售售网点点大大型型消费费终端端(主主要酒酒楼等等)特特定医医院汇汇源产产品自自营店店团团购购客户户2728第三部营销渠道篇(2))渠渠道控控制区区隔采集渠渠道单单位资资讯中、大大型商商业网网点区区域与与作用用区域域划分分辐射性性网点点影响响区域域划分分大型消消费终终端确确定可开发发医院院终端端确定定汇源产产品自自营店店选址址团购客客户鳞鳞选区域营营销体体系规规划2829第三部营销渠道篇(3))渠渠道控控制责责任明确渠渠道控控制责责任;;设定各各渠道道及其其分支支的销销售目目标。。(4))委委派责责任人人委派责责任人人并进进行相相关业业务规规范培培训。。(5))渠渠道贯贯通实实施2930第三部营销渠道篇(6))渠渠道基基础管管理详细采采集渠渠道企企业资资讯,,建立立渠道道档案案正确测测算渠渠道分分支的的销售售潜力力。3031四、渠渠道控控制原原理::1、合合同控控制在书面面合同同中明明确要要求达达成的的行为为,以以具法法律效效力的的文件件对渠渠道道单位位的经经营行行为进进行约约束;;2、利利益鼓鼓励不仅提提供或或保障障渠道道单位位(个个人))合理理的收收益或或获利利机会会,更更应帮帮助渠渠道推推动销销售,,令其其更容容易获获得奖奖励。。这对对在渠渠道中中树立立品牌牌好感感度极极为重重要却却易受受到忽忽视。。3、公公关交交往通过人人际交交往与与渠道道的各各级人人员保保持良良好沟沟通。。强化化渠道道信息息的精精确,,以及及时调调整营营销行行为或或规避避风险险。第三部营销渠道篇31324、通通路运运作的的内容容:第三部营销渠道篇通路运运作应收帐帐款客户管管理生动化化管理理人员管管理市场活活动3233A、人人员管管理目标计划拜拜访路线管管理时间管管理使用客客户卡卡获取订订单铺货率率报表第三部营销渠道篇B、客客户管管理客户资资料库存管管理零售价价管理理消费者者消费费趋势势竞争对对手活活动经销商商管理理(价价格、、库存存、人人员、、培训训等))C、应应收帐帐款客户平平均销销量信用额额度信用周周期正常收收款非正常常货款款处理理坏帐处处理3334D、生生动化化管理理产品集集中陈陈列同一品品牌垂垂直陈陈列同一包包装水水平陈陈列中文正正面标标签面面对消消费者者明显的的价格格标签签先进先先出渠道海海报、、POP明显和和易看看见适当、、合理理设置置试饮饮设备备第三部营销渠道篇E、市市场活活动信息收收集((客户户和消消费者者)渠道分分析((客户户、消消费者者、竞竞争对对手、、环境境)设计活活动目标确确定实施活活动监控过过程和和结果果总结34销售管管理分分册产品经经销体体系篇篇第四部部35购物渠渠道分分类经销体体系规规划特殊渠渠道的的销售售规划划对经销销商的的支持持政策策经销商商的利利润分分析经销商商的代代理资资格导读目目录第四部产品经销体系篇36购买渠渠道分分类食杂店店/售售货店店酒楼便利店店批发市市场百货商商店超级市市场大卖场场购物物渠渠道道传统渠渠道现代渠渠道特殊渠渠道经销形式汇源生生物工工程公公司营营销公公司第四部产品经销体系篇3738经销体体系规规划百货商商店超级市市场大卖场现代渠道道经销商汇源公司司针对现代代渠道,,建议利利用经销销商固有有的销售售通路,,进行铺铺货;针对传统统渠道,,专走批批发市场场,旨在在上量。。传统渠道道批发市场场便利店杂货店第四部产品经销体系篇3839特殊渠道道的销售售规划酒楼宾馆加油站特殊渠道道汇源公司司建议以汇汇源公司司的内部部人力资资源,与与销售区区域内的的所有符符合销售售条件的的酒楼、、宾馆甚甚至加油油站等特特殊销售售通路建建立合作作关系,,利用促促销或其其他手段段,使产产品直接接进入销销售终端端,与消消费着面面对面的的接触。。第四部产品经销体系篇39返利政策策销售奖励励:在完完成公司司规定的的销售额额,返利利按规定定任务的的1%计计算,超超过任务务部分按按3%进进行现金金奖励。。回款奖励励:在完完成公司司规定的的销售额额,并及及时回款款返利按按规定任任务的3%计算算,超过过任务部部分按5%进行行现金奖奖励。年终返利利:完成成公司规规定的年年销售额额,同时时完成回回款,返返利按规规定的5%计算算,超过过任务部部分按7%进行行现金奖奖励。广告、促促销政策策广告支持持:由公公司策划划、提供供统一的的广告宣宣传策略略,协助助经销商商按制定定的宣传传计划有有步骤地地执行。。促销支持持:为经经销商提提供促销销策略及及所需的的礼品、、POP等宣传传物料。。对经销商商的支持持政策::第四部产品经销体系篇40按经销商商毛利为为20%计算,,全年如如果完成成年销售售额100万元元为例,,经销商商的利润润空间如如下:获利空间间≥100万20%++100万×5%≥≥250000元;经销商获获利空间间均可依依此类推推进行计计算。经销商的的利润分分析:第四部产品经销体系篇41具有独立立的法人人资格,,一般纳纳税人资资格及营营业执照照;有固定的的经营场场所;具有一定定的经济济实力,,良好的的商业信信誉和资资信;具有食品品(尤其其功能饮饮料为佳佳)的销销售经验验,在代代理销售售区域内内有健全全的销售售网络和和营销队队伍;具有一定定的销售售配送能能力(送送货车))能够执行行公司的的统一定定价政策策;现款提货货,首次次提货金金额2万万元。经销商的的代理资资格:第四部产品经销体系篇42销售管理理分册销售管理理制度篇篇第五部43一、工工作职职能与岗岗位职责责二、经经销商商管理三、日日常事事务管理理导读目录录第五部销售管理制度篇44一.工作作职能与与岗位职职责第五部销售管理制度篇45一.营销销组织架架构汇源生物物工程公公司营销公司司市场推广广部经理理1人营销代表表若干导购代表表若干财会专员员1人灌装厂财务部总经理市场经理理助理1人总经理办办公室46二.营销销公司工工作职能能营销公司司根据公公司的年年度/季季度营销销方案,,承担该该年度/季度的的销售任任务,组组织销售售人员的的二次任任务分配配;根据公司司的任务务指标,,可按要要求报招招聘计划划,经总总经理审审批后,,由市场场推广经经理负责责组织、、招聘、、培训所所需要的的营销代代表;负责市场场的开发发、管理理和完成成足够的的铺货到到达率;;负责市场场的销售售的售前前、售中中、售后后服务,,处理消消费者的的信息反反馈和投投诉;47负责组织织、策划划、执行行公司在在市场的的产品宣宣传、品品牌宣传传、企业业形象宣宣传,提提升企业业和品牌牌的知名名度、认认知度和和美誉度度;处理政府府职能部部门的联联系、协协调等公公关,确确保销售售业务工工作的顺顺利进行行;行使对公公司的财财产保护护的管理理权,确确保公司司的财产产安全;;负责收集集、整理理、反馈馈市场信信息及同同行竞争争品牌的的市场营营销动态态。48三.营销销岗位职职责——总经经理对市场销销售的管管理制定、分分配公司司年度/季度的的销售计计划、任任务;分析研究究市场,,对市场场进行合合理细分分,指导导市场推推广经理理对市场场进行销销售任务务二次分分配;制定、下下达营销销政策,,督促市市场推广广经理的的工作;;合理计划划、分配配、控制制市场宣宣传、促促销及日日常开支支的费用用;负责对各各项固定定资产办办公用品品管理和和保护,,保证公公司财产产不受损损失;49每月根据据下级各各部门工工作人员员的表现现,进行行工作业业绩和业业务能力力的考核核,制定定工作评评分表,,对各级级人员的的工资核核算及定定级考核核;对各级通通路的投投款、提提货情况况进行随随时检查查,严格格执行公公司出货货的政策策;督促及接接受市场场经理对对营销代代表完成成“月度度工作总总结、下下月工作作计划””及所有有公司要要求反馈馈的各项项报表,,并依此此进行调调整公司司所有营营销工作作。50与下级部部门的协协调管理理组织建设设、完善善各级销销售渠道道的协调调管理工工作;管理、监监督公司司广告执执行人员员对广告告宣传、、促销活活动的执执行情况况;管理、监监督货物物的物流流情况,,对营销销代表及及仓储人人员所做做的货物物进、出出、存报报表进行行审核,,发现问问题及时时追查处处理管理、监监督、敦敦促回款款情况。。51行使职权权行使销售售任务的的分配权权;人员员招聘、、考核、、调动、、任免权权;行使公司司各项费费用计划划、开支支、监督督使用权权;人员员工资考考核、分分配权;;行使广告告、促销销方案的的计划、、审核权权,品牌牌建设执执行权;;行使售前前、售中中、售后后的处理理建议权权;财产产管理、、控制保保护权;;行使公司司所有资资源的管管理、计计划调度度权52三.营销销岗位职职责——市场场经理协助总经经理开展展市场营营销及公公司的各各项管理理工作,,并共同同领导、、管理、、组织和和配合营营销代表表及导购购人员开开拓市场场、服务务市场、、培育市市场;根据市场场特点,,配合经经销商等等销售渠渠道及广广告公司司共同策策划、制制定与执执行促销销活动,,并负责责对公司司提供的的广告、、促销方方案进行行有效论论证,提提出适合合市场情情况的合合理化建建议;配合媒介介执行情情况对媒媒体购买买,并进进行媒介介监测;;负责促销销终端的的现场布布置和监监督、对对宣传和和促销效效果进行行监督,,确保达达到应有有的广告告效果;;53控制公司司广告宣宣传、促促销物料料的分配配、领用用情况,,保护公公司资源源的流失失;每月及时时收集产产品市场场信息和和服务信信息,并并以书面面形式向向总经理理反馈;;了解市场场上的竞竞争品牌牌/产品品的情况况和新举举措,并并及时反反馈公司司、总经经理;及时向营营销代表表及导购购代表传传达公司司下发的的各种通通知,并并按通知知精神对对其进行行指导;;54以不符合合公司要要求或违违反公司司规定的的销售终终端提出出整改建建议,经经公司、、总经理理批准后后负责整整改工作作;加强与消消费者协协会、卫卫生部门门和各种种传媒的的联系,,确保产产品上市市的有利利地位;;负责每月月货物分分配、市市场销售售、成本本费用等等报表的的填报及及总结工工作。负责导购购人员的的招聘、、培训与与管理;;55三.营销销岗位职职责——营销销代表必须全力力配合市市场开展展市场开开拓、销销售等工工作,如如期完成成公司分分配的销销售任务务指标;;在接受公公司分配配的任务务、区域域后,必必须拟订订一份年年度/季季度的销销售工作作计划,,交市场场经理审审核,并并呈总经经理办公公室作为为工作考考核依据据;必须按公公司制度度、要求求努力开开拓目标标市场,,协调好好各商业业单位/销售终终端的关关系,管管理好所所负责区区域的市市场价格格,同时时监督好好所负责责区域的的货物流流向;每月月初初作出““上月工工作总结结及本月月工作计计划”,,交市场场经理审审核,呈呈公司办办公室作作为工作作考核;;56每月月初初作出““上月工工作总结结及本月月工作计计划”,,交市场场经理审审核,呈呈公司办办公室作作为工作作考核;;营销代表表必须严严格执行行公司的的营销方方案,坚坚持现款款现货的的原则,,对收到到的现金金、支票票、银行行承兑须须认真检检查,并并于当天天交由公公司财务务部,同同时注明明来源、、签名确确认收讫讫日期,,以确保保货款安安全;营销代表表必须定定期与公公司储运运、财务务部门核核对帐目目,确保保与经销销商等销销售渠道道的经济济帐目准准确;认真执行行公司下下达的广广告、促促销方案案,搞好好当地的的促销工工作,同同时对本本区域的的每次促促销活动动每次一一小结,,并以书书面形式式反馈市市场经理理;57通过各种种信息渠渠道,积积极收集集市场信信息,并并及时反反馈回公公司领导导;负责各种种销售渠渠道终端端的管理理工作,,作到产产品摆放放规范、、POP设置规规范、导导购代表表行为规规范,确确保公司司及产品品形象统统一规范范;每月对导导购代表表的工作作考核,,根据导导购代表表的销售售实绩定定期填报报《导购购代表底底薪及奖奖金汇总总表》,,经导购购代表签签名,市市场经理理确认后后,连同同《月度度销售报报表》呈呈报公司司,作为为导购代代表工作作考核;;58三.营销销岗位职职责——导购购代表根据公司司下达的的销售任任务,在在自己所所在的终终端通过过推介产产品,达达成销售售目标;;充分学习习公司产产品、营营销知识识,不断断提高自自身素质质,利用用公司资资源,努努力达到到预期的的销售成成果;充分了解解所在终终端的情情况,针针对竞争争品牌/产品的的优劣势势,抓住住每一个个销售机机会,有有效地扩扩大销售售范围;;59及时将竞竞争市场场信息和和销售中中出现的的问题与与困难反反馈给市市场经理理或营销销代表,,同时作作好销售售台帐工工作,按按时按质质作好信信息的反反馈工作作;负责市场场销售终终端的维维护工作作;遵守卖场的有有关规定,杜杜绝违纪现象象;注重个人形象象,提高个人人素质,突出出公司品牌及及产品形象。。60三.营销岗位位职责——财务人员员组织与职责贯彻执行公司司财务管理制制度和销售管管理制度;根据公司财务务管理制度和和销售管理制制度,协助公公司制定各项项管理制度;;协助公司搞好好销售财务管管理,参与公公司的销售管管理;对于公司的掉掉如的各类存存货建立进、、出、存管理理制度,完善善手续,保证证公司资产的的安全、完整整、增殖;负负责公司客户户往来帐目的的核对清收,,协助公司制制定回款回笼笼计划,组织织销售货款回回笼;61协助公司制定定费用管理制制度,正确划划分费用种类类,控制各项项费用额度;;负责公司各种种财务资源的的保管,财务务资料的审核核,对公司日日常业务进行行监控;配合公司各项项业务审计,,按时向公司司填报各类报报表及提供其其他信息,并并完成公司交交给的其他任任务;62权限对销售管理实实施财务监督督;对公司制定的的财务管理制制度和销售管管理政策享有有实施权。工作要求正确设置和使使用会计科目目,组织安排排公司会计核核算工作;严格执行公司司费用管理制制度,履行费费用报销审核核权,对违反反公司财务管管理规定的行行为及时制止止、纠正,对对重大问题提提出处理建议议并上报总经经理;严格执行公司司存货管理规规定,负责存存货出库单据据的填开、保保管;63按存货的品种种、规格、数数量建立商品品调拨明细帐帐;按客户提货品品种、规格、、数量、金额额及回款等明明细内容设置置与核对应收收帐;建立并登记现现金收支日记记帐,掌握公公司费用基金金的使用状况况;每月底与仓库库对帐,并实实施实地盘点点,确保帐实实相符;按公司规定,,设置客户待待开发票序时时登记,跟踪踪客户开具增增殖税发票之之数据资料和和客户开具的的银行票据的的传递情况;;按时向公司呈呈报各类报表表;64严守公司秘密密,维护公司司利益;定期核对各个个会计科目,,并将核对情情况反馈至公公司;月底费用备用用金流水帐由由公司审核、、备案;协助公司市场场经理处理日日常业务。65二.经销商管管理6667一.宗旨形成双方合同同体系:厂商与经销商商之间以一定定的合约作为为约束。资源共享:双方共享市场场、竞争、消消费动向和市市场支持培训:厂商应从各方方面培训经经销商,提供供销售、产品品、管理、配配送等培训,,提高经销商商的铺货、销销售水平。陪同销售:厂商派人协助助经销商到终终端去沟通、、谈判,提供供各式样品、、pop海报。。6768二.价格控制制价格体系价格是影响厂厂商、经销商商、市场和消消费者的重要要因素,故此此,合理而准准确的价格政政策是保障厂厂商利益,调调动经销商的的积极性,吸吸引消费者,,战胜竞争对对手,保证市市占有率的关关键。对经销商实行行单一价格政政策,不管何何地区经销商商,厂商提供供统一价格。。对经销商差别别定价,根根据各地特点点,对经销商商进行差别定定价,但幅度度需控制在一一定的范围内内,以免窜货货。基点定价,以以一基点作标标准价格,其其他追加运费费。6869对经销商折扣扣(1)单次进进货折扣———数量多少(2)累计数数量折扣———某时段定货货量(3)装运单单位折扣———集装箱(4)混和折折扣——现金金扣、月扣、、季扣、年扣扣等(防止止贴扣抛货))批发商定价::制订批批发商价格((控制经销商商的方法)对渠道终端统统一定价(1)卖场价价格(特定包包装)(2)超市价价格(3)便利价价格(毛利率率)(4)传统渠渠道价格(指指导价)(5)其他渠渠道价格((开放)6970控制零售价的的益处(1)经销商商、批发商、、零售商利益益保障(2)免于零零售商之间冲冲突,保证系系统运转(3)让消费费者对产品有有信心(4)最终保保证厂商利益益价格体系运作作原则,让让通路每个个环节都有利利润空间,让让大家都赚钱钱7071价格稳定价格混乱在上上海市场常有有发生,而价价格又是企业业竞争手段,,管理不好会会破坏市场体体系,削减产产品市场竞争争力。造成价格混乱乱因素:厂商原因:1.不同市场场实行不同价价格(失控))2.对不同经经销商实行不不同价格3.奖励政策策:低抛——多进进——低抛———多奖———窜货7172经销商原因::1.将好卖卖产品来带货货销售2.经销商之之间争客户::低价——无利利——做死产产品3.维持原客客户:让让利4.因大订单单而降价7273制订完善价格格体系:企企业要要从长远利益益规划指定合合理的价格体体系;严格执行和监监督市场各通通路环节的价价格:违规者者取消其经销销商资格;企业不要盲目目塞货;杜绝将奖励打打进成本(对对经销商而言言):必须开开始约法三章章,窜货取消消奖励;不得将市场费费用贴进成本本;厂方制止业务务人员因利益益驱动引导经经销商低价窜窜货;三.价格管理理的关键7374四.应收帐款款的管理对经销商帐款款管理形式A.现结方方式;B.银行承承兑;C.信用额额度绝不能因销量量压力而不对对客户帐款进进行管理,导导致公司坏帐帐。经销商对批发发客户和传统统客户———现结方方式(特殊例例外)经销商对现代代渠道客户———帐款款因控制在合合理且能承受受的范围内,,不影响正常常周转。其中中会有两种情情况:7475四.应收帐款款的管理1.经销商商在终端压货货,多做销量量,压了大量量资金2.经销不不愿在终端压压货(以不断断货为准),,因压货必必将使自己库库存,厂商又又要其补货,,使其多压资资金。当然每一种情情况都有可能能会发生,主主要看经销商商资金能力,,若经销商周周转有困难,,须更换经销销商。7576目标:让整个个通路中每个个环节都赚钱钱市场现有的大大经销商都是是有个体经营营发展起来的的,是利用厂厂商大量放帐帐、赊销使其其壮大的。他们的特点是是敢闯、敢冒冒险。他们的长处是是:-机制灵活-穿透力强-反应快(老板板定)-大多数渠道采采购愿与其合合作-积累大量资金金-有现成的网络络和人员五.经销商激激励7677缺点是:-市场开发能力力不捉不足-人员不齐(业业务和理货))-管理能力不强强(文化不高高)-提升业务能力力差-营销体系不完完整、渠道失失重-忽略新的机会会点在对通路激励励时,不仅要要让经销商有有利可图,更更需要对经销销商人员进行行各种培训、、指导,监督督其业务人员员按厂商设定定的各项政策策执行,让经经销商真正成成为我们的战战略伙伴,让让经销商为提提升产品品牌牌,扩大市场场影响作出努努力,真正做做到经销商有有利更重要是是如何谋利,,能和我们一一起发展。7778终端铺货时,,绝对奉行统统一批发价;;如遇零售商或或竞争对手恶恶意低价冲货货,应及时取取消供货,情情况严重者应应上报公司备备案予以解决决;如某经销商在在其目标区域域内存在非目目标区域的货货物(或出现现不同供货价价),应警惕惕并备案,一一旦查核货源源属外区域,,应及时告知知“汇源”公公司;所有货品外批批给零售商时时统一提供零零售参考价,,并坚决执行行,以免造成成价格混乱;;如市场出现相相同包装的货货品,应立即即采购样本((费用由“汇汇源”公司承承担),并告告知“汇源公公司”,以免免滋生假货。。六、价格及窜窜货控制78三.日常事务务管理79一.文明办公公考勤纪律按时上、下班班、不得无故故旷工、缺勤勤;精神饱满、工工作积极、工工作态度端正正,杜绝不正正之风不雅之之行为;保持办公环境境卫生、清洁洁,遵守岗位位操作规程,,避免代岗。。礼仪待人接物,礼礼貌周到,注注意个人形象象,保持环境境清洁;电话用语规范范、礼貌、清清晰;举止大方得体体,会客时按按约定时间赴赴约,不迟到到、不失约,,遇特殊情况况,须事先声声明;信息传输由市场经理传传达贯彻执行行召开例会、、传达公司会会议精神,分分析总结上月月工作状况,,下达下月工工作计划并布布置工作任务务,各员工不不得缺席;上司关心、支支持下属工作作,虚心听取取下属意见;;下属有意见见应诚恳地向向上级反映,,不得无理指指责和辱骂上上级。80二.档案管理理公司提供的各各类产品的证证书资料;营业执照;价格表;营销方案、广广告策划案、、促销放案和和媒介投放方方案;各类报告;各类合同协议议;公司各类文件件档案;费用、工资台台帐;各销售区域销销售台帐;分类目管理存存放,文件查查找、检索,,确保文件的的齐全及机密密;办公用品管理理档案。81终端管理分册册终端销售管理理规范篇第六部8283目的终端特性终端管理办法法终端生动化终端监控关键键指标促销活动直销终端人员能力发展展终端网络管理理与考核目录8384市场必须对终终端管理越加加重视,既要要产品铺到终终端还要提升升销量,增加加产品的市场场控制力和品品牌认知度,,因此终端的的争夺尤为重重要。短时间内,在在广告与促销销的协调下,,迅速建立““汇源”公司司以及“体力力健”的市场场知名度,并并给消费者良良好的品牌形形象;市场推广部在在公司领导的的的指导与协协调下,以实实现“贴近市市场、快速反反应、促进销销售”的目标标。一、目的84851.现代渠道(卖卖场、超市、、便利)量大、利低、、产品多、营营业时间长、、周末量大,,店外消费费、多种包装装、食品区域域大、竞争大大、陈列/促促销集中、送送货频繁2.传统渠道售点点量少、利高、、产品有限、、店内/外消消费、陈列空空间有限、资资金有限、营营业时间长、、竞争激烈、、包装限制3.餐饮/娱乐等等量少、利高、、品少、有专专卖可能、陈陈列有限,但但就餐高峰时时消费量比较较可观,是培培养品牌忠诚诚者地方二、终端特性性8586通常终端的管管理主要交给给经销商,但但经销商一般般只是将产品品铺到终端,,没有全面管管理的理念。。就目前而言言,既要使产产品顺利进入入终端,又要要提升销量,,还要增强产产品市场控制制力和提高品品牌认知度,,终端管理显显得尤为重要要。三、终端管理理办法8687人员拜访和进进场谈判及时时、良好客情情、路线管理理合理、客户户资料齐全,,信息反馈及及时。产品系列既要在终端摆摆放单件产品品和促销系列列,也要兼顾顾合适品牌和和包装出现在在合适的销售售终端。库存管理在各种终端上上,都有安全全库存,以每每一核算时段段销量的1.5倍作为标标准。注:连锁经营营的企业既考考虑总仓,也也考虑门店。。8788生动化是指零零售点对产品品、广告品、、设备陈列与与管理。生动动化意义是树树立品牌形象象、增加品牌牌价值、提高高消费者忠诚诚度、引发购购买欲、增销销量。终端生动化的的作用:(1)树立品品牌形象、增增加品牌价值值(2)提高消消费者忠诚度度(3)扩大陈陈列空间(4)引发消消费者购买欲欲(5)提升销销量和利润四、终端生动动化8889终端生动化的的内容:(1)POP(海报报、立牌、座座牌、宣传单单张、礼品等等)摆放;(2)价格标标签明显;;(3)产品((含促销装))标准化陈列列;(4)合理投投放设备;(5)导购((促销)人员员培训、演练练。8990产品生动化标标准:同类集中陈列列同品牌垂直陈陈列同包装水平陈陈列中文面对消费费者位置明显价格明显每个品牌和包包装至少两个个排面先进先出库存量水平必必须是安全的的9091销量指标(分分品牌、包装装、渠道)铺货率断货率客户户数数生动动化化折扣扣市场场支支持持人员员管管理理数数据据和和各各类类表表格格掌握握信信息息、、发发现现和和解解决决问问题题、、调调整整方方向向、、应应对对竞竞争争五、、终终端端监监控控关关键键指指标标9192根据据市市场场竞竞争争情情况况,,考考虑虑淡淡旺旺季季、、节节日日因因素素和和品品牌牌及及包包装装,,合合理理安安排排促促销销活活动动,,尽尽量量避避免免渠渠道道重重叠叠,,免免的的经经销销商商有有空空间间进进行行窜窜货货,,打打乱乱市市场场价价格格和和秩秩序序。。(注注::促促销销规规范范下下文文有有详详尽尽阐阐述述))六、、促促销销活活动动92七、、直直销销终终端端适合合地地点点::酒酒楼楼、、酒酒店店、、娱娱乐乐场场所所等等;;促销销人人员员培培训训、、管管理理;;产品品陈陈列列::按按规规范范摆摆放放在在酒酒点点总总台台醒醒目目之之处处;;宣传传物物料料齐齐备备((海海报报、、宣宣传传单单张张、、促促销销礼礼品品));;每日日/周周/月月销销售售情情况况报报表表。。93每日日销销售售情情况况报报表表[]月份
[]周填报[]
目
标实
绩差
额十
-%内
容特别记事1
2
3
4
5
6
7
合计
94对业业务务人人员员((理理货货员员))进进行行销销售售及及产产品品知知识识全全面面、、系系统统的的培培训训,,不不断断提提升升业业务务能能力力。。对经经销销商商的的业业务务人人员员((助助销销员员))定定期期进进行行同同标标准准的的业业务务管管理理培培训训,,提提升升经经销销商商的的各各方方面面能能力力。。通过过如如此此运运作作,,使使装装瓶瓶厂厂再再其其控控制制范范围围内内的的所所有有客客户户有有同同标标准准的的服服务务,,控控制制市市场场。。八、、人人员员能能力力发发展展95招募募途途径径::视视招招募募规规模模可可采采取取公公开开招招聘聘((终终中中介介机机构构或或报报纸纸广广告告))的的方方式式;;或或视视所所在在终终端端情情况况有有效效保保证证应应聘聘人人员员的的素素质质;;招募募形形式式::采采取取笔笔试试和和面面视视结结合合的的形形式式。。第第一一轮轮为为面面试试,,主主要要考考察察应应聘聘人人员员的的售售货货经经验验、、语语言言表表达达能能力力。。第第二二轮轮主主要要考考察察应应聘聘人人员员的的文文字字表表达达能能力力和和产产品品的的相相关关知知识识,,上上岗岗试试用用一一个个月月后后,,确确定定最最终终人人选选。。应聘聘人人员员具具备备的的条条件件::年龄龄适适宜宜在在18——30岁岁之之间间,,初初中中文文化化以以上上程程度度;;相貌貌端端庄庄,,举举止止大大方方,,具具亲亲和和力力;;具备备一一定定的的文文字字表表达达能能力力,,口口头头语语言言表表达达流流利利;;具有有一一定定的的市市场场知知识识和和推推销销经经验验为为佳佳;;诚实实自自信信,,善善于于应应变变,,有有较较强强的的工工作作责责任任心心。。待遇遇与与激激励励机机制制::制制定定合合理理的的销销售售提提成成制制度度。。工工资资待待遇遇由由定定额额工工资资和和销销售售提提成成两两部部分分组组成成。。导购购员员招招募募96导购购员员/促促销销员员培培训训包包括括上上岗岗强强化化培培训训和和定定期期培培训训。。被被录录用用人人员员必必须须经经过过以以下下强强化化培培训训,,经经考考核核合合格格后后才才能能正正式式上上岗岗::基本本着着装装、、礼礼貌貌用用语语、、礼礼仪仪接接待待;;导购购人人员员/促促销销人人员员纪纪律律制制度度和和日日常常工工作作事事务务;;终端端导导购购知知识识((语语态态、、体体态态、、企企业业知知识识、、产产品品知知识识))培培训训;;顾客客沟沟通通技技巧巧每周周一一次次例例会会,,进进行行销销售售情情况况汇汇总总。。每周周一一次次定定期期培培训训,,对对导导购购员员/促促销销人人员员全全面面素素质质((包包括括日日常常事事务务、、产产品品专专业业知知识识、、导导购购技技巧巧、、顾顾客客沟沟通通))的的系系统统化化、、阶阶段段性性培培训训,,同同时时还还包包括括针针对对当当月月终终端端销销售售的的反反馈馈情情况况、、顾顾客客疑疑难难问问题题及及合合理理化化建建议议作作出出分分析析、、解解答答。。培训训前前两两工工作作日日,,导导购购员员/促促销销人人员员必必须须以以书书面面形形式式填填报报销销售售报报表表,,作作出出小小结结,,提提交交营营销销代代表表审审核核交交市市场场经经理理,,并并依依此此定定下下月月营营销销计计划划。。导购购员员培培训训97领导导部部门门::九、、终终端端网网络络管管理理与与考考核核98终端端管管理理分分册册终端端展展示示规规范范篇篇第七七部部99前言言终端端是是消消费费者者面面对对产产品品的的最最直直接接的的接接触触与与互互动动的的最最重重要要的的途途径径,,商商场场如如战战场场,,得得终终端端者者得得天天下下,,由由此此,,终终端端对对于于市市场场营营销销的的重重要要性性可可见见一一斑斑;;本《《终终端端展展示示规规范范》》的的主主要要内内容容包包括括::现场布布置、、产品品的摆摆放规规范;;现场销销售的的氛围围,包包括产产品气气氛、、广告告宣传传物料料的运运用等等,实实用于于普通通包装装的产产品的的和促促销装装;导购员员/促促销员员的礼礼仪;;导购员员/促促销员员的导导购技技巧。。100现场布布置现场产产品在在货架架上摆摆放应应整齐齐,普普通装装、促促销装装摆放放层次次清晰晰、明明朗,,营造造清新新自然然的格格调;;产品摆摆放在在货架架上标标签推推广名名应向向外,,对消消费者者的视视觉形形成线线与面面的冲冲击,,吸引引消费费者的的目光光;终端现现场必必须配配备海海报、、单张张、立立牌、、座牌牌以及及礼品品袋等等终端端宣传传物料料;时刻注注意终终端现现场的的清洁洁卫生生,现现场宣宣传物物料的的摆放放、粘粘贴一一定要要放稳稳、放放正、、粘贴贴准确确,同同时一一定要要醒目目;促销装装上市市或重重点推推广产产品更更应放放在最最醒目目、最最显眼眼的位位置。。101环境气气氛现场一一定要要营造造出独独具特特色、、能够够吸引引消费费者注注意力力的销销售氛氛围,,在主主要位位置应应有鲜鲜明的的“汇汇源””和““体力力健””的品品牌标标识,,形成成具有有系列列感非非常强强的标标识冲冲击力力;突出品品牌的的层次次感,,彰显显品牌牌的个个性与与实力力;促销时时的销销售现现场,,应将将明晰晰的促促销内内容、、促销销日期期等具具体促促销信信息充充分展展示给给消费费者;;导购员员/促促销员员必须须清晰晰的了了解企企业、、产品品以及及促销销内容容的具具体信信息,,同时时必须须具亲亲和力力和良良好的的形象象和素素质。。102导购员员/促促销员员礼仪仪导购员员/促促销员员应衣衣着整整洁得得体,,举止止大方方、自自然亲亲切,,彬彬彬有礼礼,在在大卖卖场或或大商商场最最好穿穿着所所在商商场的的统一一服装装;导购员员/促促销员员应站站立于于商品品货架架两侧侧约50公公分处处面对对顾客客走来来的方方向,,当顾顾客走走来首首先要要礼貌貌地打打招呼呼“您您好!!我能能为您您介绍绍”体体力健健“功功能饮饮料吗吗?””………当顾客客离开开货架架,不不管他他购买买产品品与否否,均均应礼礼貌送送客,,“欢欢迎下下次再再来””或““谢谢谢光临临,您您走好好”等等,给给人礼礼貌、、亲切切的感感觉。。103导购技技巧熟练掌掌握各各种礼礼貌礼礼仪用用语,,灵活活应答答顾客客的各各种提提问,,切忌忌支支支吾吾吾、吞吞吞吐吐吐;;可适适宜的的运用用比喻喻,使使讲话话更通通俗易易懂;;交谈谈过程程中应应先听听完顾顾客的的问题题,再再作答答,同同时双双眼应应注视视对方方,精精神集集中,,语言言亲切切,微微笑甜甜美;;顾客提提问时时可根根据当当时的的具体体情况况,灵灵活采采用导导购方方式,,应站站在顾顾客的的立场场上逐逐步引引起顾顾客的的兴趣趣;导购时时应配配合顾顾客的的思维维,不不可主主观一一味地地枯燥燥讲解解产品品,交交谈应应符合合顾客客的兴兴趣所所在,,应突突出顾顾客感感兴趣趣的卖卖点,,使之之与产产品产产生共共鸣。。104终端管管理分分册终端物物料设设计篇篇第八部部105第八部部终端物物料设设计篇篇106第九部部营销传传播分分册促销策策划篇篇107篇首语语:鉴鉴于于“体体力健健”独独特的的传播播风格格、产产品名名称,,清新新醒目目的终终端形形象所所产生生的高高关注注可能能,产产品上上市初初期暂暂不进进行大大规模模的以以价格格为指指针的的促销销。第九部部促销策策划篇篇108第九部部促销策策划篇篇购买买促促进进基于产产品::特别包包装形形式、、试用用品、、特惠惠装、、可兑兑换礼礼券等等基于价价格::普惠折折让、、凭证证优惠惠等基于地地点::终端的的特色色陈列列等基于获获得方方式::互动游游戏、、抽奖奖等结论::体力健健上市市初期期促销销主要要采取取基于于产品品和地地点的的促销销形式式。109第九部部促销策策划篇篇交易促促进进基于产产品::免费样样品、、免费费提供供特别别包装装形式式、优优惠退退换政政策等等基于价价格::价格折折让、、结算算帐期期等基于地地点::终端特特色陈陈列品品提供供、进进场津津贴等等基于广广告和和促销销:联合广广告、、促销销承诺诺等基于销销售::销售奖奖励、、市场场协助助拓展展110第十部部营销传传播分分册广告策策划篇篇111导读目目录一、广广告策策划的的目标标二、广广告形形象的的确定定三、广广告表表现四、媒媒体规规划第十部部广告策策划篇篇112一、广广告策策划的的目标标:1、产产品上上市告告知、、初步步传递递产品品功能能信息息2、、以文文案和和版面面构成成吸引引受众众注意意、激激发讨讨论甚甚至争争论,,以以达成成迅速速提升升产品品知名名度为为目的的;3、以以前卫卫风格格迎合合时尚尚人群群口味味,触触发尝尝试购购买;;以以警示示内容容唤醒醒实用用人群群保健健消费费愿望望;以以简简明功功能描描述,,对中中老年年受众众进行行正面面诉求求;4、最最大化化发挥挥“体体力健健”命命名的的爆破破力。。第十部部广告策策划篇篇113二、广广告形形象的的确定定:主形象象:士士兵形形象+产品品产产品性性格::忠贞不不渝、、坚定定捍卫卫清清新新活跃跃、打打破沉沉闷广告语语:钟于健健康忠忠于于你第十部部广告策策划篇篇114三、广广告表表现((文案案部分分)::第十部部广告策策划篇篇A、忠忠贞系系列报报广文文案115忠贞系系列报报广文文案之之一谁是冬冬天里里的体体力健健12月月12:00点点寒寒风风,小小雪迷迷朦的的路灯灯也掩掩饰不不住疲疲惫,,长街街上,,你是是夜归归人。。滚滚滚红红尘中中,个个人的的存
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 影像科CT技师上岗证真题与答案
- 游客行为分析优化旅游服务
- 企业培训课件价值观
- 企业培训技巧课件
- 英语全能阅读强化练(十五)
- 优化外资利用结构改进措施
- 企业培训车辆无偿借用及管理合同
- 美容养生连锁店按摩技师团队承包合同
- 高效采购合同谈判策略与标的物协议
- 彩票站与彩票代销商代理合作协议
- 2023-2024学年深圳市盐田区数学四下期末学业水平测试试题含解析
- 虚拟股权激励方案(模板)
- 19S406建筑排水管道安装-塑料管道
- 2024-2029年中国管道运输行业发展分析及发展前景与投资研究报告
- 泰文租房合同
- 建筑维修与保养方法
- 金华出租车从业资格证模拟考试题
- (完整)中医症候积分量表
- 劳务外包三方协议
- 水果礼盒创业计划书
- 水产养殖行业营销策略方案
评论
0/150
提交评论