某知名家电企业销售渠道建议书

今日议程：竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议新飞销售渠道建议竞争对手销售渠道概览海尔格力伊莱克斯渠道模式直供零售终端为主批发为主兼有零售、批发前提条件产品线长，有规模效益公司有资金实力市场控制力度强空调产品对资金的特殊需求兼有零售、批发优点渠道控制力度强信息反馈及时品牌宣传力度强销售成本低资金利用率高因地制宜,灵活的采取不同的策略销售成本相对低缺点销售成本高,需要大量的人力管理终端市场控制力度难对零售终端的控制难信息反馈难兼有零售、批发海尔分销结构的变化变化原因公司组织结构变化，各地营销中心整合为工贸公司1984-19971997逐步建立零售为主的销售渠道；同时也自然形成了一些销售大户开始在二三级城市建设专卖店海尔的品牌意识和服务观念海尔没有刻意依靠扶植大户，但在发展阶段依靠大户迅速铺货在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培养品牌忠诚度充分利用资源，提高效率，工贸公司分担集团营销成本灵活操作，及时反应市场变换1998-1999抑制大户1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱，抑制大户以控制价格同时保护专卖店的发展，并以专卖店的网络取代大户的网络2000-海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端，并加强对零售终端的控制而变化。海尔销售渠道的特点渠道层级渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额额约占总销售额的70％；渠道成员以依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的52.2%；通过专卖店控制二三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度；限制大户的销售区域，抑制大户的发展；与经销商的关系以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求，并未注意保护经销商的利益；价格控制根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止串货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制.信息反馈通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。物流配送尚未建立中转库的二\三级市场会跟根据需求定期送货海尔的分销体系海尔批发专卖店专营店大商场个体家电经营者消费者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海尔的分销体系以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的主力。格力分销模式的第一步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端成立区域销售公司前，由于各一级经销商内耗，格力为了保持他们的经营热情，通常在年底提供“模糊返利”确保他们盈利，但这种政策不可能经常使用。成立区域销售公司通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，向市场要利润保证市场价格的相对垄断，腾出合理价格空间，根据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作格力二级经销商二级经销商一级经销商终端终端终端终端一级经销商二级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等格力分销模式的第二步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端格力通过增资扩股不断吸引小的经销商加盟，原则是一县一家，格力通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强的渠道控制力和稳定性有的大经销商不满足于当联营公司股东，希望当格力电器的股东格力终端终端终端终端区域销售公司格力县级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等伊莱克斯北京销售渠道现状分析伊莱克斯北京目前是通过两种渠道来完成销售任务的。其中，批发业务占80%，零售业务占20%。伊莱克斯批发业务直供业务鑫伊锐消费者20%80%40%中煤秀通国美菜百等其他商家40%翠薇百货等北辰蓝岛双安长安SOGO西单100%郊县共3万台伊莱克斯天津销售渠道现状分析伊莱克斯批发业务广和工贸消费者正泰实业国美其他商家部分天津市场100%唐山三泰家电华联劝业秦皇岛64%20%共2.5万台今日议程新飞销售渠道建议竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议问题回顾顾：新飞飞现行渠渠道的五五大主要要问题1渠道道适应性性不强2渠道道的可控控性不强强3渠道道透明度度低4渠道道成员界界限不明明5渠道道运行效效率低问题一：：渠道适适应性不不强的解解决方案案1分公公司经营营模式改改变：设设立两个个帐号2分公公司经理理充分授授权：年年初必须须作一个个总预算算，报总总部批从以下下几个个方面面：在总部部制定定的供供货价价基础础上，，经总总部销销售管管理部部批准准分公公司可可以上上下浮浮动1％分公司司对样样机的的折价价处理理权分公司司对滞滞销机机型削削价处处理的的建议议权市场突突发情情况的的处理理：竞竞争者者降价价对策策将总部销销售管理理部批准准后，销销售政策策的调整整权，如如区域内内的销售售政策:扣率返返利，付付款条件件广告促销销等营销销费用的的支配权权业务员、、促销员员的直接接考核问题二：：渠道可可控性不不强解决决方案1、把销销售奖励励从以往往单纯的的销量考考核变为为同时考考核销售售质量2、把公公司的销销售政策策直接贯贯彻到零零售终端端3、增加加新飞与与零售商商沟通渠渠道4、强化化对业务务员的过过程管理理，要求求他们深深度参与与终端建建设5、坚决决打击窜窜货乱价价，维护护市场秩秩序问题三：：渠道透透明度解解决方案案1、、一、二二级市场场引入第第三方物物流2、三三、四四级市场场强化促促销员、、业务员员汇报制制度3、、引入用用户档案案卡进行行管理4、通通过反反馈折扣扣鼓励零零售商及及时准确确提供信信息问题四：：渠道成成员界限限不明的的处理方方案：设设立特殊殊政策、、产品，，获取更更大的销销量品牌渠道道连锁超市市渠道成员员特殊殊政政策策特殊殊产产品品专业业市市场场形象象百百货货商商场场一般般百百货货商商场场家电电专专营营店店代理理商商问题题五五：：渠渠道道运运行行效效率率不不高高的的解解决决方方案案上海海：：重重点点解解决决品品牌牌渠渠道道、、连连锁锁超超市市、、百百货货商商场场以以及及网网点点开开发发不不足足等等运运行行方方面面的的问问题题浙江江：：重重点点解解决决单单位位网网点点销销量量不不高高的的方方法法，，三三四四级级市市场场提提高高渠渠道道运运行行效效率率的的方方法法现在在上上海海渠渠道道分分解解图图新飞飞上上海海代理理直供供65%35%北翼翼新莲莲专业业市市场场百货货商商场场品牌牌渠渠道道超市市市内内郊县县国美美永乐乐吉买买盛盛联华华农工工商商大润润发发欧尚尚27%20%10%2个个1个个1个个3个个2个个5个个10个个3%5%60%10家家零零售售终终端端区域域品品牌牌渠渠道道4家家华华联联家家店店15%20%形象象百百货货一般般百百货货7%20%8%12%代表表准准备备收收回回直直接接管管理理的的对对象象注家店店专专营营店店一般般百百货货3%4%代表表形形式式上上收收回回，，但但仍仍由由代代理理商商负负责责结结算算收回回部部分分渠渠道道成成员员直直接接管管理理后后的的上上海海渠渠道道分分解解图图上海海代理理直供供80%20%品牌牌渠道道形象象百货货连锁锁超市市专业业市场场上海海市区区上海海郊县县35%10%3%32%8%12%一般般百货货商场场一般般百货货商场场家店店专营营店6%6%新飞飞的的渠渠道道改改变变必必须须结结合合各各种种渠渠道道的的发发展展方方向向计计算算上上海海应应该该合合理理的的销销量量：：fullpotential代理理商商百货货商商店店品牌牌渠渠道道专业业市市场场连锁锁超超市市家电电专专营营店店渠道道名名称称发展展方方向向随着着厂厂家家的的深深度度参参与与营营销销网网络络的的建建设设，，会会逐逐步步萎萎缩缩1、、专专业业化化；；2、、高高档档化化；；3、、外外包包店店面面发展展迅迅速速：：国国美美年年底底80家家，，3年年内内建建到到200家家1、、会会进进一一步步发发展展；；2、、连连锁锁化化发发展展联华华：：5年年内内建建到到6000家家；；沃沃尔尔玛玛5年年内内建建到到60家家在一一二二级级市市场场受受其其他他渠渠道道的的冲冲击击会会萎萎缩缩；；在三三、、四四级级市市场场会会进进一一步步发发展展对于于连连锁锁超超市市的的见见解解：：提提高高进进店店率率上海海可可以以进进入入的的连连锁锁超超市市有有80家家左左右右，，目目前前已已经经进进入入的的有有9个个全国国性性连连锁锁超超市市（（家家乐乐福福，，卖卖德德龙龙））建建议议新新飞飞总总部部统统一一谈谈判判，，分分公公司司操操作作区域域性性连连锁锁超超市市由由各各分分公公司司策策划划和和操操作作区域域控控制制：：设设立立超超市市专专供供产产品品，，进进入入超超市市的的产产品品只只能能在在各各超超市市内内销销售售，，不不能能窜窜货货到到其其他他渠渠道道据保保守守估估计计，，每每多多进进一一个个超超市市，，将将给给上上海海带带来来每每年年300台台的的销销量量计算算方方法法一一：：新飞飞现现有有超超市市数数量量：：28个个2001年年1-8月月产产生生销销量量：：10987台台平均均每每个个超超市市每每个个月月完完成成销销量量：：50台台平均均每每个个网网点点每每年年完完成成销销量量：：600台台计算算方方法法二二：：新飞飞利利用用超超市市的的效效率率是是：：1.45行业业平平均均利利用用超超市市的的效效率率是是：：1如果果新新进进入入的的超超市市按按照照行行业业的的平平均均数数据据计计算算新飞飞的的起起步步销销量量是是：：600*1/1.45=413台台计算算方方法法三三：：新飞飞每每配配备备一一名名促促销销员员的的底底线线是是完完成成每每月月销销量量：：25台台每年年每每位位促促销销员员完完成成的的底底线线是是：：25*12=300台台从超超市市投投入入产产出出比比分分析析得得出出：：必必须须投投放放单单台台毛毛利利为为147元元以以上上的的产产品品才才能能获获利利注：：固固定定返返利利2%按按每每店店每每年年300台台销销量量估估算算，，超超市市进进货货价价按按照照单单台台1700元元估估算算台阶阶返返利利按按40个个店店每每年年销销售售额额2000万万的的1.5%计计算算举例例：：以以““好好又又多多””超超市市单单店店为为例例资料来来源：：超市市推进进部品牌渠渠道和和超市市的定定价：：目标标成本本法定定价（（倒推推法））对于品品牌渠渠道（（国美美）的的见解解总部统统一谈谈判，，各地地分公公司操操作买段产产品经经营：：为国国美特特制B2B产品品在定价价中必必须预预留一一部分分空间间以防防止国国美的的“特特殊要要求””建议对对策：：国美要要求1保保证国国美赢赢利：：8%以上上2保保证在在国美美经销销的产产品在在市场场上是是最低低的价价格：：比其其他商商家低低2%3半半个月月以上上的信信用帐帐期4特特价机机的价价格由由国美美自行行决定定5其其他费费用视视情况况而定定：赞赞助费费，电电庆费费，节节日费费等国美投投入产产出比比分析析：大大投入入，大大产出出计算方方法：：某种种渠道道的产产品销销售总总量/某种种业态态店铺铺总量量投入：：10%点点以上上销量产产出：：40894/69*3.7/2.19*68=6.8万台台销售额额产出出6.8*1700=1.16亿亿如果按按照投投入3种特特价机机型计计算：：每种种机型型应该该承担担的销销量是是2万万台以以上，，承担担的销销售额额是3千万万以上上注：按按每台台零售售平均均价格格1700元计计算销销售额额产出出对于上上海代代理商商见解解1不不应该该继续续在市市区内内开代代理商商代理商商应该该负责责周边边地区区和二二级县县城市市：如如宝山山和崇崇明严格划划分代代理商商的经经销区区域，，防止止窜货货为了避避免销销量的的波动动，应应该采采取逐逐步过过渡的的“软软着陆陆”，，分阶阶段的的收回回原来来属于于代理理商辐辐射的的网点点渠道改改革后后，可可能带带来的的问题题产品组组合不不够全全，研研发部部门和和生产产部门门能否否及时时提供供适合合特殊殊渠道道要求求的产产品对分公公司经经理和和业务务员的的各方方面要要求都都在提提高，，能否否充分分配合合和贯贯彻总总部的的意图图配送能能力能能否跟跟上过渡期期会引引起震震荡，，销量量可能能会受受到影影响超市的的付款款问题题被“摘摘牌””的产产品如如何处处理今日议议程新飞销销售渠渠道建建议竞争对对手渠渠道概概览上海分公司司销售渠道道建议浙江分公司司销售渠道道建议浙江的市场场概况反映映该省的网网点分布已已基本做到到“一县一一点”，销销售主要在在三四级市市场实现，，主渠道是是个体户88个县11个地级级市省会三四级市场场88个二级市场35个一级市场5个个体户94个专业市场21个百货13个三四级市场场29058台二级市场10522台一级市场1678台台从数学模型型可以看出出：浙江省省网点效率率低于全国国的平均水水平全国平均销销量线：3998全国平均网网点数：108河南山东河北四川贵州江苏湖南浙江辽宁新疆线性回归线线上海云南山西江西浙江与辽宁宁销售情况况的对比反反映出浙江江还有很大大的潜力网点数量渠道效率渠道效率销量网点数量销量53358301827922一级市场1678883305822037635三四级市场场29058353004572056145二级市场10522浙江市场辽宁市场12832258059216102合计41258浙江一二级级市场网点点投入产出出分析举例：杭州州百货大楼楼销量：2001年1-9月880台平均销售价价格：1400/台台新飞供货价价格：6%扣浙江三四级级市场网点点投入产出出分析举例：海宁宁大厦销量：2001年1-9月400台平均销售价价格：1500/台台新飞供给国国大价格：：8.5%扣，为便便于比较特特把扣点差差异算入总总费用通过下列投投入产出比比较分析，，我们可以以看到一二二级市场网网点的进入入和营运成成本都很高高，应该有有选择进入入，而同样样的投入放放到三四级级市场的强强势网点，，可以在保保证占有率率的同时获获取一定利利润0%20%40%60%80%100%一二级市场场三四级市场场成本成本费用费用纯利从左图可以以看到浙江江一二级市市场新飞难难以获取利利润建议浙江一一二级市场场保留少量量终端，不不要过分追追求一二级级市场的占占有率考虑到浙江江地区三四四级市场的的销售渠道道在近三五五年内不会会有根本变变化，以及及新飞产品品的知名度度、成本、、产品线等等，建议把把主要精力力放在三四四级市场的的开发和维维护上浙江地区三三四级市场场存在的主主要问题和和相应对策策一县一点的的做法在某某些区域已已经不适应应原有网点在在当地市场场地位下降降原有网点不不再主推新新飞不能有效辐辐射周边的的乡镇需要增加一一两个网点点，同时加加强渠道管管理供给他们不不同型号产产品划分不同区区域：如县县城和乡镇镇分开业务员协调调和监督某些网点名名存实亡窜货乱价造造成新飞和代理理商疏于管管理没有经营新新飞产品的的积极性填补这些空空白点坚决打击窜货货乱价，维护护市场秩序撤换或增加业业务员、代理理商如果网点很重重要，又没有有合适代理商商考虑直供多角度激励经经营者（详见见后面说明））终端管理薄弱弱业务员拜访频频率不足广告促销支持持不到位新飞与终端缺缺乏沟通渠道道深度参与终端端建设，直接接贯彻厂家政政策详见后面说明明问题对策提高三四级市市场终端销售售效率的关键键在于激励网网点经营者保利润保销量合理产品组合合：经营新飞飞产品的平均均毛利(含差差价返利)不不低于主要竞竞争者恰当的市场定定价：同等容容量，比合资资品牌或海尔尔容声低100-200元，比国内内其他品牌高高50-100元个体户/转制后百货店店套牢资金和精力在淡季给予零零售商连环进进货优惠，如如果不按合同同稳定进货，，就不能享受受前一期进货货的优惠代理商、直供供零售商的激激励方式：现现阶段主要考考核是数量指指标，以后要要进一步向销销售质量指标标倾斜

把现现在的供货价价格和各种优优惠补偿重新新包装为以下下的折扣：最高折扣1%1%折扣项目淡季折扣反馈折扣考核内容淡季按合同连续稳定进货就可以享受市场信息、竞争对手的动态，销售预测，用户档案卡的回收，要货准确率达80%以上发放时间一个月内季度发放对象零售商1%表现折扣是否严格按约定的市场规则执行年终代零售商1.5%台阶折扣根据与新飞的协议规定年终代/直8%进货折扣根据与新飞的协议规定进货时代/直0.5%现金折扣现金进货进货时代/直0.5%批量折扣从总部整车提货进货时代/直深度参与，把把厂家政策和和激励直接贯贯彻到终端，，争取成为三三四级市场强强势终端的主主推产品促销员的配备打好三大战役坚决打击窜货乱价业务员的拜访建立沟通渠道原则上每个县县都应该有一一个促销员促销员在一定定程度上也能能起厂家代表表的作用，在在三四级市场场尤为突出根据测算，一一般情况下聘聘请促销员的的产出要高于于投入春节、五一、、国庆是目前前最长的假期期，也是消费费最旺盛和影影响最广的时时候，此时一一定要有相应应的活动，某某些没有促销销员的网点应应该临时聘请请要有不惜短期期内销量下降降的决心，否否则容声冰箱箱在浙江市场场占有率从20%以上掉掉到10%的的惨痛教训还还会在新飞身身上重演，详详见物流和价价格管理规定定新飞业务员是是沟通厂家和和商家的桥梁梁，最低的拜拜访频率是每每两周一次，，厂家的新销销售政策和对对手的重大市市场行为应该该及时电话沟沟通加强对业务员员的过程管理理，加大激励励和考核、淘淘汰的力度总部和省公司司设置免费电电话和公开邮邮箱随时接受受投诉每年两次召集集代理商和主主要零售商会会议，选择在在年终和旺季季到来前年终邀请优秀秀的代理商和和零售商到总总部考察通过分析浙江江三四级市场场的两个较有有代表性的终终端——都是是新飞在当地地的独家零售售商，比较压压缩促销员前前后销量的变变化，发现得得不偿失2000.12001.1销售量53台销售量21台丧失销售量32台丧失利润2240元节省促销员费用880元元富阳八百兴促销员费用880=底薪薪400（含含5台销量））+提成10*48丧失利润3200=丧失失销量32*70萧山二轻促销员费用830=底薪薪400+提提成10*43丧失利润2500=丧失失销量25*702000.12001.1销售量48台销售量23台丧失销售量25台节省促销员费用830元元丧失利润1750元我们建议不仅仅每县应该有有一个促销员员，而且应适适当调低保底底薪的数量为为10台，对对不同品种实实施差异化的的提成奖励元下图反映聘请请促销员增加加销售台数为新飞带来的的相应利润从左图可以发发现只要聘请请的促销员能能让每月销量量增加6台以以上，对新飞飞来说就是合合算的综合考虑新飞飞的收益和促促销员的积极极性，建议把把底薪要求的的数量从15台调到10台考虑到市场竞竞争的需要，，在浙江地区区如果要保持持促销员队伍伍的相对稳定定，收入水平平应是一级：1200二二级：：1000三三级：800考虑到这样情情况，按月均均销售30-50台算，，平均每台提提成应有20元左右，建建议根据容积积大小分15、20、25、30四四档新飞底薪线物流政策市场信誉金抵抵押代理商3万如果违规被扣扣，需要补充充回原值窜货处罚发现代理商有有跨区销售行行为，处以一一万元/次罚罚款，从市场场信誉金中扣扣除，第三次次发现取消经经销资格窜货部分不计计入有效销售售，取消这部部分的一切折折扣奖励窜货部分的销销