某电视媒介策略

小天鹅2002年电视媒介策略上海会议策划公司...eventer./

善达公关目录一、各级电视台总体媒介评估二、全国前十名卫视媒介评估三、各市场电视媒体收视差异化分析（央视与卫视收视率和收视成本比较）四、各市场媒体整合策略，达到媒体组合效益最大化（中央台—地方台）一、各级电视台总体评估

中央电视台媒体评估各级电视台比较卫视媒体的特性分析资料来源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%20%-39%0-19%中央电视台媒体评估

CCTV1在各地的覆盖率

平均在80%以上60%-79%一、媒体形象与媒体地位

中央电视台是唯一的国家电视台，信息源的权威性也增强了广告的可信度，提升了广告的传播效率,及具品牌塑造力和品牌高度提升力.

二、媒体干扰度

全国范围内，中央台一套收视优势明显，特别是黄金时段。时段的收视率远远高于各地方台收视，其它媒体（多未进入黄金时段）对广告时段的广告干扰小，广告效果好。

中央电视台媒体评估三、广告环境

在中央电视台黄金时段做广告能给经销商和消费者极强的信心，广告主有实力，投资有魄力，产品质量过硬，信誉有保证，社会公众印象良好，多是实实在在的“名牌”，“物以类聚”，中央台已成为优势企业的一个企业实力展示牌：

四、接触关注度

新闻时段关注度高，记忆深刻

收视持续稳定，节目忠诚度高，利于广告记忆

中央电视台媒体评估五、二、三级市场、广大的农村市场是央视优势市场——中央电视台在一级城市贡献的GRP非常有限，在二、三级市场、广大的农村市场收视率较高。

六、北方有余，南方不足，CCTV与地方台的配合——中央电视台在北方贡献的GRP较多，中央电视台在南方贡献的GRP较少，所以央视应和地方台的投放相结合，南方较多用地方台补充GRP

中央电视台媒体评估各级电视台媒体评估中央电视台，新闻时段收视率高，覆盖面大，收视率高，但其价格较高。省级卫视覆盖范围大，其成本相对央视低，但其收视率低。市级电视台收视率高，覆盖范围小。有线电视台收视率高，覆盖范围小，只能满足部分用户。卫视媒体的媒体评估

通过卫星传播覆盖全国，普及率高，涵盖面广，传播速度快。承载声音和活动画面，直观生动，娱乐性强，受众接触关注度高。真实生动，感染力强,兼容性大，受众面广。广告成本较中央台低，覆盖范围遍及全国，收视率较中央台、地方有线台、无线台低。广告干扰度较中央台低，广告记忆强制性较高。二、全国前十名卫视评估全国收视视前十名名卫视目标消费费者25-44岁资料来源源:CMMS1999湖南卫视视量的评估估：1999年8月央视调调查咨咨询中心心调查表表明,观众对全全国各地地37卫视频道道总体评评价中,湖南卫视视列第一一，在1999年全国卫卫星排行行榜列第第二。覆盖湖南南7000万人口;在湖南省省外,24省会城市市260多个地级级城市和和540多个县级级城市有有线台开开通,省外有线线用户4000万户,人口1.4亿多质的评估估：湖南南卫视经经过改革革，收视视率迅速速上升热热点点栏目倍倍受关注注，广广告干干扰度较较高，，名牌企企业较较多广告告环境较较好。热点栏目目:快乐大本本营玫玫瑰之之约聚聚艺艺堂有有话话好说新新青青年晚晚间新闻闻资料来源源:媒体自身身提供数数据安徽卫视视量的评估估：观众众1亿多人省省内覆盖盖全省，，省外覆覆盖人口口5000多万人质的评估估：广告告环境一一般，广广告干干扰度低低。热点栏目目：每日日影院、、超级级大赢家家、周末末大放送送资料来源源:媒体自身身提供数数据山东卫视视媒介分分析量的价值值：1998，1999年省级卫卫市排名名第一，，全国普普及率53.79%,普及6.3亿电视人人口,1.5亿电视家家庭。在在一般地地级市普普及率最最高，，北京、、天津、、成成都普及及率高，，上上海、广广州普普及率率很低。。质的价值值：省省级电台台，可靠靠性强，，受众忠忠诚度度高。全全国范范围内收收视率高高于其他他省级卫卫视，低低于中央央电视台台，，广告干干扰度小小，广告告效果较较好。广广告环境境较好好，其广广告主有有实力，，产品质质量好，，社会会公众众形象好好，多多为名名牌企企业。。资料来源源:媒体自身身提供数数据浙江卫视视量的评估估：1998年省级卫卫视排名名第2，全国普普及率50.65%，1999年排名第第3，主要覆覆盖地区区浙江、、江苏、、上海经经济较为为发达，，消费潜潜力大。。质的评估：：华东地区区收视率最最高的省级级卫视，受受众忠诚度度高，消费费实力强。。资料来源:媒体自身提提供数据福建东南卫卫视台量的评估：：1999年卫视排名名第5，收视率在在省级卫视视中较高。。质的评估：：省级电视视台在东南南沿海收视视率较高；；广告干干扰度较低低；广告主主实力一般般，广告环环境较好；；是打开东东南市场的的好媒体。。热点栏目：：记者行行动银银河之星星大擂台开开心100资料来源:媒体自身提提供数据广东卫视量的评估：：大陆收视视人口2亿多,收视户5000多万；收视视范围广广东、海南南全省,广西、湖南南、福建、、江西部分分地区,港澳地区。。质的评估：：广东本省省收视率较较低，省省外有一定定影响；；广告环境境一般，广广告干扰扰度小。热点栏目630新闻时时尚放送晚晚间新闻资料来源:媒体自身提提供数据湖北卫视量的评估：：覆盖省内内及东南亚亚质的评估：：广告环境境一般，广广告干扰度度小。资料来源:媒体自身提提供数据四川卫视量的评估：：大陆可接接收人口5.72亿多,可接收户15615多户；收视视范围四四川、重庆庆等，西南南部分地区区影响较大大。质的评估：：观众具有有文化程度度高、收入入高、公司司职员与专专业技术人人员比例高高。广告环环境一般，，广告干干扰度小。。资料来源:媒体自身提提供数据河南卫视量的评估：：河南收视视人口9000万多,收视范围覆覆盖全国及及周边52个国家与地地区。质的评估：：以新闻为为主体，以以优秀电视视剧与自办办栏目为重重点的综合合性频道广广告环境一一般，广告告干扰度度小。热点栏目：：中原焦点点黄黄金三十分分资料来源:媒体自身提提供数据云南卫视量的评估：：省内4千万人口，，覆盖全国国及东南亚亚。质的评估：：广告环境境较差，广广告干扰扰度小。资料来源:媒体自身提提供数据各卫视覆盖盖范围及优优惠率总揽揽资料来源:媒体自身提提供数据三、各市场场电视媒体体收视差异异化分析（央视与卫视视收视率和和收视成本本比较）核心目标消消费者电视视收视习惯惯分析－平平均收视率率(18:00-23:00)东北华北华东西南各市场电视视收视差异异比较核心目标消消费者电视视收视习惯惯分析－平平均收视率率(18:00-23:00)西北华中华南收视率：华北，西北北，西南，，华中地区区CCTV影响力很大大，华东地区当当地电视台台影响力较较大，而华南则是是本地有线线台的天下下。中央电视台台与省台/卫视收视水平比比较收视点：19:00--21:30中央台黄金金时段的收收视率普遍遍高于全国国各省台同同时间的收视水平平。目标消费者者20:00收视率/收视成本分分析央视与卫视视各时段收收视率比较较目标消费者者20:00收视点：山山东卫视一一枝独秀，，辽宁卫视视紧随其后后，央视收收视率则比比山东卫视视和辽宁卫视偏低，，黑龙江卫卫视和湖南南卫视在20:00的收视率都都可以排在在前列，但但是北京、、上海、广广州的收视视率偏低，尤尤其是上海海和广州的的收视率排排在最后。。目标消费者者20:00收视率/收视成本分分析央视与卫视视各时段收收视率比较较目标消费者者20:00央视和地方方卫视的媒媒体刊例价价：央视高高居榜首，，北京、上上海、广东东三大一级级市场的媒体价格也也雄居前列列，山东、、辽宁、江江苏价格也也是不菲，，可以和广广东市场相相提并论。。目标消费者者20:00收视率/收视成本分分析央视与卫视视各时段收收视率比较较目标消费者者20:00收视点成本本上海和广广东的卫视视超过中央央电视台，，而收视点点成本中以以山东卫视视的最小，，再依次是黑黑龙江、辽辽宁、云南南等，按上上图的增序序排列。四、各市市场媒体体整合策策略达到媒体体组合效效益最大大化（（中央台台—地方台））各地方卫卫视收视视率较低低，新闻闻时段19:00-19:30尤其低，，此时央央视收视视率高，，不能取取代央视视，央视视在华北北、东北北、西南南等地的的优势不不可取代代。各地方卫卫视在21:00之后收视视率超过过央视，，这时可可以充分分发挥地地方卫视视的交叉叉覆盖作作用，地地方卫视视此时成成本也较较低，适适合投放放广告。。地方卫卫视的各各名牌栏栏目的收收视率很很高，应应当采用用。广东、上上海、杭杭州、成成都等地地卫视与与央视收收视率都都很低，，应考率率当地有有线台与与无线台台回顾：电视媒体体组合策策略-总体策略略1、以中央央电视台台覆盖全全国,中央台为为主，地地方台补补充。2、地方市市场根据据央视在在各市场场达到的的不同毛毛频点,适量配备备地方电电视台的的媒体投投资,补充不足足的毛频频点3、在央视视收视率率低的地地区选择择卫视收收视率高高的时段段或地方方有线。。1、投放季季节性：：在5月份和10、12月份作为为央视投投放的重重点时期期2、央视套套播主导导，覆盖盖率目标标优先：：选择中央央一套的的20:55今日播报报后的时时段（大大约分配配500万）和央央视六套套或八套套的套播播（大约约分配265万）。中央台费费用合计计约765万。电视媒体体组合策策略-整合媒体体策略结合小天天鹅市场场的情况况，与央央视在地地方市场场的影响响力结合合交叉分分析，媒媒介策略略如下：：1、央视强强市场：：市场：哈尔滨、、郑州、、昆明、、重庆收视率分分析：央视收收视率高高影响力力强媒体策略略：央视影响响力大，，如果做做央视，，总收视视点足够够，可不不需地方方台补充充。电视媒体体组合策策略-地方媒体体策略2、一般市市场：市场：济南、长长沙、天天津、武武汉、南南京收视率分分析：央视收收视率一一般媒体策略略：央视影响响力一般般，需用用地方卫卫视或有有线与央央视互补补山东做山山东卫视视21:00-22:00的收视率率高的剧剧插栏目目，分配配150万，湖南做湖湖南卫视视21:00-22:00的收视率率高的剧剧插栏目目，分配配150万。天津做天天津电视视台一套套大约21:00-22:00时段，费费用分配配大约100万湖北做湖湖北经济济电视台台21:00-22:00的剧插时时段，费费用大约约100万，江苏则做做江苏有有线