某建设开发集团品牌传播策划建议方案

广州市城市建设开发集团品牌传播策划建议2000年8月前言我们在接受城建的邀请后，对房地产的行业资料进行研究和分析为了充实研究的资讯，我们进行了小范围的消费者座谈由于各种原因，所收集的市场资料存在一定的局限，但我们尽可能从宏观的角度探寻和研究房地产的发展，让城建对我们的品牌研究能力和整合推广能力有一定的了解广州城建品牌谋略之道

一、品牌之旅 二、市场背景三、品牌检视 四、机会与挑战 五、确认品牌精髓内容广州城建一、品牌传播过程广州城建

货真价实的标志满意的保证产品品牌名完整的品牌品牌再保证品牌经验相对于产品经验品牌个性社交性品牌价值个人品牌价值广州城建二、市场背景广州城建市场现状我国住宅建设需保持平均每年以15%的增长速度，才能满足居民住房需求上半年，广州房地产投资同比增长30%以上，成为拉动固定资产投资增长的“领头羊”个人购房持续升温，今年上半年，个人购房增长了55%广州楼价微降、二手楼市日益完善和货币分房制度的启动，有购房计划的市民家庭正在迅速增加，预计比去年上长一成半住房需求上升，销量有所增长广州城建广州城建市场现状广州市2%的地产企业占据本市房地产经营的半壁江山房地产开发逐步走向集团式生产，开发商日益注重品牌效应一般商品房的消费转向品牌商品房的消费房地产市场从产品竞争逐渐转向品牌竞争发展趋势进入WTO给楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规范化个人购房成为市场消费的主体，促使开发商提供高质素、服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰，有实力的大公司脱颖而出，成为房地产开发主流，实现规模经营随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、信息的丰富，广州房地产市场将进一步繁荣，二手楼交易将继续大幅度增加消费市场日趋理性、成熟、楼盘设计、配套、周边环境乃至科技含量越来越为购房者关注开发商的实力和开发楼盘概念将成为竞争优势广州城建三、检视品牌广州城建主要竞争对对手与本品品牌－－消费者认知知对比广州城建广州城建合生创展珠江投资中海广信侨鑫天力消费者对行业中的发展商认知少没有提示的情况下，被访者提及的发展商不多知名度较高的有：广州城建、合生创展、珠江投资、中海主要竞争对对手与本品品牌－－消费者认知知对比广州城建注：基数=176人，未来2年内打算买楼的人企业：国营/政府府背景最大/集团团规模大资金足/最最有实力卖地给合生生楼盘多广州50%的楼是它它的房产证有保保证自己物业管管理公司/管理好综合素质好好产品：建筑规范化化楼盘好卖楼盘比较漂漂亮楼盘中档或或高档有信誉品质优胜广州城建形象/个性性：处事稳重老谋深算老大哥地位不可动动摇有口皆碑比较丰满，，在广州站站得稳最可靠/可可信任消费者与本本品牌－－－消费者的认认知广州城建现现状最早成立房房地产开发发商之一94年全国国房地产业业综合实力力第十一名名95-99年广州房房地产开发发综合实力力第一名肩负为城市市建设服务务的使命肩负改善城城市居民住住房条件的的使命国有企业管理国际开开发高中低低不同档的的楼盘消费者与本本品牌－认知原因消费者对广广州城建的的感受比较稳重成成熟中年以上龙头大哥老谋深算做事不紧张张广州城建？主要竞争对对手与本品品牌－－消费者认知知对比比较稳重成熟中年以上龙头大哥老谋深算做事不紧张城建广州城建新扎师兄年轻有冲劲创新未够稳重有挑战性性格喜欢闯步向中年事业如日中天合生创展国有大型企业有很长的发展历史综合开发实力最强管理国际化拥有知名的大楼盘，如市长大厦、城建大厦、荟雅苑、名雅苑开发的楼盘有高中低楼，覆盖人群面广在广州市开发商中，其知名度最高城建广州城建香港注册的房地产集团进入房地产业时间不长，但发展迅猛开发的四大楼盘有：愉景雅苑、骏景花园、华景新城、帝景苑楼盘走中高档、豪宅路线有明确的传播主题：优质生活，完美体现推楼盘的促销手段灵活合生创展主要竞争对对手与本品品牌－－实力对比启示建立广州城城建独特的的品牌个性性,提高品品牌知名度度和偏好度度加强整合传传播力度，，提高品牌牌竞争力，，拉大与竞竞争品牌的的距离，对对抗外资公公司的竞争争加强房地产的的概念开发，，引入科技技技术，紧跟国国际趋势广州城建三、机会与挑挑战广州城建房地产的总需需求不断上升升，但入市房房地产企业也也不断增多，，将引发更激激烈的一轮竞竞争产品同质化程程度高，竞争争差异小广告战、价格格战、资源战战使房地产业业的利润下降降整个市场的积积压楼盘对新新一轮的开发发和销售造成成影响即将加入WTO将对中国国房地产业造造成影响挑战广州城建消费者对广州州城建品牌的的亲和力感受受不深消费者对广州州城建品牌创创新能力的感感受不强广州城建是传传统企业的名名牌，但消费者对广州州城建的整体体了解不够广州城建的楼楼盘质量好，，但价格高新进入的房地地产开发商的的品牌知名度度提升快，与与广州城建距距离缩短挑战广州城建房地产总需求求量上升，房房地产市场回回温政府出台的房房改政策、信信贷政策、降降息等手段刺刺激了需求差异化竞争以以服务取胜机会广州城建广州城建的知名度略领先先竞争对手广州城建有较较正面的品牌牌印象与竞争对手相相比，广州城城建综合开发发实力最强规模化经营，，降低成本与竞争对手相相比，设施配配套能力最强强最先提出三项项承诺、四项项服务机会广州城建房地产业的竞争更趋激烈，将上升升到品牌竞争争的层面,加大本品牌的的实力优势为品牌注入亲亲和力，加强强与消费者的的沟通强调元素：实实力、科技、、服务通过传播，加加强品牌的竞竞争力启示广州城建四、确认品牌牌精髓广州城建品牌精髓包括括四方面内容容：品牌远景品牌描写品牌核心信息息品牌传播主题题广州城建让我们来看一一看几个企业业例子广州城建IBM是信息息时代的基石石，改造我们生活的拉拉力……从一一个保证提供供企业解决方方案的企业到到一个专为地地球解决问题题的好帮手四海一家的解解决之道IBM广州城建缔造成功的沟沟通，令诺基基亚能提升人们的生活，，诺基亚以其其创造性、灵灵性，人性和和平易的方式，不断开开发移动通讯讯领域科技以人为本本诺基亚广州城建倡导科技致用用，将成熟的的技术运用于于产品，华宝知道什么么样的产品更更适合消费者者，带给消费者实实惠及实实在在在的生活享享受感受科技的关关怀华宝广州城建广州城建的品品牌远景为城市建设服服务，为改善善居民居住条条件服务，为为广州市现代代化服务，我我们不断增强实力力、创新思维维，为消费者者带来信心保保障，保持在在房地产业的领先地位，，做行业的“百百年老店”广州城建有责任感、使使命感，诚实实稳重又充满满活力，具有有雄厚的经济济实力及较高高的文化修养养，富有情情趣，热情洋洋溢。在社会会中，他平易易近人，能顾顾及各个层面面的需求；作作为家庭成成员，他可靠靠、亲切，是是个可托付终终生的人。品牌描写广州城建广州城建的品品牌核心信息息广州城建的发发展史就是广广州现代城市市建设的发展展史，广州城城建是广州新新生活的基石石，不断创新新思维，营造造现代生活环环境，让人们们拥有美好生生活空间。广州城建传播主题建议议广州城建成就美好生活活空间品牌形象之服服务传播推广广广州城建服务形象九月份城建集集团将向新老老用户提出：：三项承诺、、四项服务广州城建三项承诺包退包换包修四项服务提供24小时时热线服务社区宽带网（（数码港）以旧换新，房房屋置换购楼积分优惠惠为消费者提供购房保障为消费者提供购房利益广州城建服务形象广州城建“天天长地久”服服务工程房子对有些消消费者是一辈辈子的事，所所以期望得到到最充分的保保障社会在不断进进步、发展快快，消费者期期望发展商提提供的利益和和服务都能跟跟得上时代，，并且一直陪陪伴他们广州城建以““百年老店””的经营理念念，将会长久久地伴随着消消费者，不断断地为他们提提供优质生活活广州城建服务形象－－－重点突出数码码港重点突出数码码港概念，社社区具有信息息网络的功能能社区的设施配配套以适应科科技及网络的的发展的趋势势业主可以在社社区真正享受受现代e生活活与其他楼盘拉拉开网络服务务与网络技术术的差距提升品牌的科科技含量及附附加值社区信息高速公路品牌形象创意意广州城建服务形象创意意广州城建“同逸苑”楼盘盘推广策略2000年8月同逸苑分析和理解““同逸苑”介介绍的资料查阅有关地产产行业的报刊刊、杂志、网网站、市场简简报等走访一些知名名楼盘及附近近楼盘，拜访访了一些潜在在消费者形成“同逸苑苑”项目整体体推广的策略略建议发展相应的传传播方案及创创意表现我们做了什么么工作同逸苑项目推广建议议的内容一、市场背景景二、竞争状况况分析三、项目优劣劣势分析四、市场目标标和广告目标标五、项目推广广主题及传播播主题六、广告策略略七、公关、促促销及建议同逸苑一、市场背景景同逸苑广州房地产行行业的现状购房对象由集集团购买转向向以个人购买买为主城市建设及老老城区的改造造促使大批旧旧城区的住户户购置新住所所，长期的生生活习惯，其其购房的目标标仍在居住区区域广州市区外围围，奥林匹克克花园、丽江江花园星海洲洲、碧桂园、、祈福新村，，吸引了不少少钟情“桃源源生活”的买买家广州交通设施施的逐渐改进进,促进了城城乡结合部中中价楼市的发发展同逸苑中价位市场容量增大，市郊楼盘快速发展广州房地产行行业的趋势随着市场竞争争日趋激烈，，小规模发展展商的生存空空间越来越小小，地域性性的房地产主主导企业将逐逐步形成泛地产时代已已经来临，购买者不再仅仅仅满足于居居住的需求，，对环境和社社区文化等提提出了更高的的要求产品的竞争向综合实力的竞争发展消费者更注重楼盘的概念及内涵同逸苑本项目的目标标人群广州市区西关关一带的老““广州人”广州市区工作作有稳定收入入的工薪一族族，但收入水水平为中等原来居住在旧旧城区的新成成立家庭的年年轻夫妇需就就近购置新房房同逸苑以市郊的楼盘切切入中价位房房产市场以吸吸引老城区的的住户以市内的独特的概念楼楼盘切入中等等价位房产产市场注重塑造品牌牌，彰显综合合实力启示同逸苑二、竞争状况况分析同逸苑西湾路附近楼楼盘分析西湾路同逸苑雅骏花园嘉柏居富力环市西苑苑富力半岛环市路同逸苑西湾路附近楼楼盘分析富力半岛规模：占地11.8万平平方米，总建建筑面积45万平方米价格：均价5000元/平方米(简简单装修退270元/平平方米)传播主题：两两面临江，气气宇超然其他：高层为为主,大型体体育设施及园园林富力.环市西西苑规模：占地4万平方米，，二十栋15层电梯总建筑面积18万平方米米价格：均价5400元/平方米(简简单装修退250元/平平方米)传播主题：环环市西路.荔荔湾锦城其他：首首期两栋完工工，小区未成成规模发展商:富富力地产集团团同逸苑西湾路附近楼楼盘分析雅骏花园规模：占地近近4万平方米米，31栋多多层总建筑面面积近20万万平方米价格：均价3700----4300元/平方方米，传播主题：西西湾路独有星星级会所式大大型绿化住宅宅区其他：首期四四栋建成,区区内设施未建建好发展商：嘉银银房地产嘉柏居价格：均价3400---4000元/平方方米传播主题：活活力动感康康体小小区其他：3栋12层准现楼楼发展商:广德德物业同逸苑西湾路附近楼楼盘分析同逸苑规模：占地3万平方米，，总建筑面积积近5万平方方米价格：均价3800----4000元/平平方米，现有传播主题题：令人心动动的完美居庭庭建筑风格：园园林艺术与社社区功能融合合一体其他：基本建建好,年底所所有楼房设施施交付使用发展商:城建建总同逸苑小结西湾路附近大大多为未成型型小区,且规规模不大,发发展商知名度度小,只有富富力半岛为较较成熟小区且且实力宏厚只有富力地产产楼盘在进行行大型宣传活活动,嘉柏居居等小型楼盘盘也进行了一一些零星的宣宣传，但未形形成鲜明的形形象西湾路楼盘价价格在4000元/平方方米左右，环环市西楼盘则则在5000元/平方米米左右,价价格偏高同逸苑本楼盘综合素素质好，定位位清晰，早期期没有明确的的概念包装，，也仍能畅销销应该加强概念念包装和炒作作，不同其他他楼盘多强调调环境，本楼楼盘更强调的的是文化内涵涵，以提升楼楼盘的附加价价值注重以品质和和完善的服务务取得社会的的认可，强调调品牌的实力力和诚意启示同逸苑三、项目优劣劣势分析同逸苑发展商实力强强，口碑好本楼盘具有一一定的规模小区规划概念念新颖，具有有一定文化内内涵随着附近工厂厂搬迁及交通通改善，具有有升值潜力楼盘的品质与与价格相比具具有绝对优势势项目分析———优势同逸苑劣势解决方法楼盘周边大环环境通通过向消消费者描绘未未来前景来解解决信息的传播播力度不强加加大楼楼盘的信息传传播力度，强强化目标对象的认识促销及公关关增增加附加加价值使购买买者觉得物超超所值项目分析：劣劣势——解决决方法同逸苑四、市场目标标与广告目标标同逸苑市场目标和广广告目标市场目标：定位于中等价价位市场，提提高楼盘的销销售量广告目标：塑造一个独具具特色的区域域文化概念，，在一定的区区域内迅速提高项目知名名度、美誉度度，在下几个个组团项目拉拉动销售同逸苑五、项目推广广主题及传播播主题同逸苑项目推广主题题“新西关人家家”同逸苑创意主题不变的是生活活方式改变的是生活活品质同逸苑六、广告策略略同逸苑广告定位“新西关人家””项目的个性性定位：“家”的感觉觉西关特色加现现代生活文化的内涵：：中西合璧，兼兼容性强，地地方文化特色色文化有相对的的独立性，保保留了广州文文化的许多元元素注重实用，强强调实际同逸苑广告风格用对比的手法法，直接展示示同逸园高品品质的生活特特色和消费者者可以从中得得到的利益同逸苑七、公关、促促销建议同逸苑公关——“新西关人家家”广东民谣谣大联唱宗旨旨：通过广东民谣谣的演唱，再再现昔日广州州邻里情怀，推动项目目的销售目标人群：三口之家，，荔湾、越秀秀，特别是西西关一带的原原居民活动地点：荔湾广场（或或下九路步行行街）同逸苑活动方式：学校（幼儿园园）合唱团表表演广东民谣谣专业团体表演演广东曲艺、、相声等节目目邀请现场的观观众参与如粤粤曲、民谣等等卡拉OK主持人穿插宣宣传同逸苑工作人员穿上具有广东东风格的衣服服，派发资料、、汽球等看楼车配合全全日在活动现现场与楼盘间间穿梭（车价：900元/日/辆）公关——“新西关人家家”广东民谣谣大联唱同逸苑交楼仪式———金秋曲艺嘉年年华会参与对象：邀请交楼嘉宾宾、区街官员员等嘉宾，交交楼的业主、、已交定金的的准业主地点：同逸苑活动方式：邀请广东著名名曲艺演员表表演穿插交楼楼仪式，在花花园举办猜灯灯谜、游戏等等节目，可以以与著名演员员同台唱戏，，奖励送月饼饼果品同逸苑促销———送礼对新购业主在在促销期间送送具有广东特特色的藤制品品家具一件（（或几件竹凳凳子或纳凉竹竹躺椅等），，老业主可优优惠购买送管理费半半年送牛奶2.3元/日，（（一年）414元送报纸0.8元/日日,（一年）292元同逸苑创意同逸苑9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:35:3106:35:3106:3512/17/20226:35:31AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2206:35:3106:35Dec-2217-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。06:35:3106:35:3106:35Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2206:35:3106:35:31December17,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。17十二二月20226:35:31上上午06:35:3112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:35上上午12月-2206:35December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/176:35:3106:35:3117December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:35:31上午6:35上上午06:35:3112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:35:3106:35:3106:3512/17/20226:35:31AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:35:3106:35Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。06:35:3106:35:3106:35Saturday,December17,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2206:35:3106:35:31December17,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。17十二月月20226:35:31上午06:35:3112月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月226:35上上午12月-2206:35December17,2022