电动牙刷行业研究：新消费新赛道新品牌

电动牙刷行业研究：新消费，新赛道，新品牌1

电动牙刷迎增长拐点，品牌成长新沃土迎合口腔健康需求，产品功能优势突出近年来，国人对口腔健康的重视度逐年提升。国家卫生部统计数据显示，中国接受口腔

诊疗及健康检查的人数逐年增加，2020

年中国口腔诊疗人数及健康检查人数分别为

3995

万及

136

万；且民营的口腔专科医院数量也由

2011

年的

159

所增长至

2020

年

的

780

所；伴随人们对口腔健康的逐步重视，口腔健康对应的消费空间广阔。而针对口腔清洁，电动牙刷相对普通牙刷存在明显的功能优势；1）清洁能力更强；电

动牙刷单位时间内接触面积更大，工作次数更多，理论上清洁效果更佳；实验证明，电

动牙刷能够清除传统牙刷很难彻底清除的牙菌斑，清洁能力已得到口腔专家的一致肯定；

2）更加安全有效，不损伤牙齿；普通牙刷使用时，刷牙力度较大或是采用不正确的拉

锯式横刷法，都会对牙齿及牙龈造成较大损伤；据了解，电动牙刷能够减少六成左右的

刷牙力度，令牙龈炎与牙龈出血的发生频率大幅下降；3）使用更加智能；电动牙刷具有

智能计时器功能，定时提醒刷牙时间，保证牙齿的彻底清洁，使用更加智能便捷。伴随

消费者逐渐了解到电动牙刷的相对优势，行业消费逐步崛起。百亿规模，低渗透背景下增长空间可观2014

年国内市场对电动牙刷的关注度大幅提升，行业迎来消费拐点。百度指数显示，

在个护小电的细分品类中，电动牙刷搜索量自

2014

年初快速提升且关注度居高不下；截至目前，对比其他子品类，电动牙刷仍保持着较高的市场热度。欧睿统计数据显示，

中国消费拐点也自

2014

年开始，至

2020

年中国电动牙刷规模达到

93

亿元，同比增长

10%，三年复合增长率达

40%。欧睿口径包含了电动牙刷头，进一步拆分来看，2020

年电动牙刷杆、电动牙刷头的销

额分别为

79.27、14.09

亿元，近

3

年的复合增速分别为+39%、+41%；销量层面，2020

年电动牙刷杆、电动牙刷头分别达到

4960、4830

万支，近

3

年的复合增速分别为+41%、

+46%；均价层面，电动牙刷杆、电动牙刷头均价分别为

160、29

元；近年来行业竞争

加剧，整体产品销售均价有所下滑，刷杆及刷头均价三年复合增速分别-1%、-4%。从个人护理领域的子品类间比较来看，电动牙刷已成为销额最大的子品类。奥维推总数

据显示，2020

年电动牙刷、电动剃须刀、电吹风的销额规模分别为

82、70、49

亿；淘

数据显示，2020

年

11

月至今滚动

12

个月的累计销售额分别为

61、51、59

亿元。伴

随消费者关注度提升，且考虑到电动牙刷相对电吹风、电动剃须刀有更大的消费人群，

电动牙刷已成为销额规模最大的个护子品类。展望后续，国内电动牙刷渗透率仍处于低位，行业成长空间明确。根据尼尔森咨询数据，

2019

年中国电动牙刷渗透率仅约

5%，较美日渗透率

42%、40%仍存在巨大差距。此

外，我们按照欧睿口径下电动牙刷杆

4960

万支的销量，假设电动牙刷两年更新一次的

频率，目前国内电动牙刷存量应为

1

亿支左右，结合国内

14

亿总人口规模，预计

2020

年电动牙刷渗透率

7.09%。中国电动牙刷渗透率较低，一方面在于电动牙刷行业发展较晚，另一方面，以同样需求

属性的口腔医疗消费对比来看，国内相较于美国在口腔医疗行业的发展差距仍旧巨大。

据弗若斯特沙利文数据，2020

年中国口腔医疗行业市场规模为

1199

亿元；而据美国卫

生及公共服务部数据显示，2019

年美国在牙科服务中消费额达

1431.91

亿美元；由于

中美经济生活水平、口腔健康意识仍有差距，美国牙科服务消费规模明显大于中国市场。伴随国人健康意识的提升以及消费升级，后续电动牙刷行业发展大有可为，预计行业存

在

8

倍以上增长空间。对于行业测算的核心情况说明如下：1）

均价方面，参考欧睿数据，电动牙刷杆、电动牙刷头均价分别为

160、29

元；2）

频率方面，口腔医师建议的健康更新频率为

3

个月更换一次牙刷（电动牙刷头），

而电动牙刷杆一般以

2

年为更新周期。而参考传统牙刷销售数据，预计国内传统牙

刷的更新频率为半年一换；欧睿数据显示

2018-2020

年，中国传统牙刷销量均值为

28

亿支，结合国内

14

亿人口规模，即平均每人每年购买

2

支牙刷。后续伴随国人

口腔健康意识提升，预计电动牙刷头（传统牙刷）的更新频率有望达到理想值；3）

刷头消费层面，考虑到一般购买电动牙刷时，品牌商家均会配置一定数量的电动牙

刷头。若假设开始电动牙刷一般配

4

支刷头，其他需要的更换刷头需要消费者自行

购买；即消费者两年单独购买

4

支刷头，每年单独购买

2

支刷头。按照理想的产品更新频率及电动牙刷均价，预计单一消费者对电动牙刷的年均消费将达

到

138

元；若国内渗透率达到美日

40%左右的水平，行业规模则可达到

779

亿，是

2020

年

93

亿规模的

8

倍左右。参考美国渗透节奏，1992

年第一支声波电动牙刷诞生，而后

10

年左右在美国市场快速

渗透，至

2003

年即形成了规模消费，且后续渗透率持续提升至当前较高水平；即美国

达到当前渗透水平所需的时间明显超过

10

年；而考虑到当前信息传播速度较快、渠道效率明显更高，我们预计中国所需时间或将低于海外渗透时间，若假设未来

5

年/8

年

/10

年国内追齐与日美普及差距，则对应行业复合销额增速分别为

53%、30%、24%。2

新消费时代，精细运营制胜的国产品牌行业逐步以性价比消费为主导2014

年迎来成长拐点的电动牙刷行业，分别经历了“产品升级、均价提升阶段”及“竞

争加剧、均价盘整阶段”。早期电动牙刷行业基本由外资品牌主导，缺乏竞争活力，产品

以外资品牌引入的海外机型为主；因此，早期中国市场产品结构同美国类似，消费以更

为便宜的电池款产品为主，充电式产品占比在

30%以下。2014

年后，大批具备竞争力的国产品牌入局，以“高性价比充电式产品”为主打的国内

品牌，快速驱动行业产品结构升级；至

2017

年，国内充电式产品占比由

2014

年

30%

提升至

61%；在此背景下，行业均价也快速提升。值得一提的是，由于美国充电式与电

池式产品价差显著较大，其产品结构升级进程相对较慢；在此背景下，考虑到跨境电商

大幅降低了中国品牌出海的壁垒，国内品牌有望凭借较高性价比获得海外市场增量。2017

年至今电动牙刷行业均价持续下移，欧睿数据显示，2016、2020

年充电式产品均

价分别为

277、198

元，产品均价年复合增速为-8%。一方面，行业竞争加剧使得充电

式产品、电池式产品均价均有一定下滑。另一方面，充电式产品销量占比渐高，产品结

构升级对行业均价增长的驱动力也有所趋弱。参与行业竞争的品牌，也多以性价比为定位，纷纷涌入中端竞争赛道。淘数据显示，当

前销额份额前三的飞利浦、usmile、oral-B，品牌定位与产品均价已较为接近；其中，飞

利浦作为高端个护小家电品牌，在电动牙刷领域的定位也有所调低；按照品牌均价/行业

均价，飞利浦电动牙刷、剃须刀的比值分别为

2.0、2.7，电动牙刷品牌定位低于剃须刀。

此外，飞科电动牙刷及剃须刀的品牌均价/行业均价分别为

1.1、1.0，目前均价仍为性价

比品牌；米家也依旧秉持在大部分消费品中的性价比定位，是目前电动牙刷行业份额靠

前的品牌中，价格最低的品牌。厂商产品技术层面的差异有限尽管市面上电动牙刷种类繁多，但消费主要集中在充电式、声波震动式产品中。除前文

所述充电式、电池式的差异外，电动牙刷还分为声波震动式及旋转式；其中，旋转式牙

刷的工作原理较为简单，高摩擦力清洁的同时，会对牙齿表面造成一定伤害；而震动式

电动牙刷在使用感受与对牙齿的损伤程度上都更优于其他类型牙刷，因此现阶段市面上

的声波震动式牙刷是更为主流的存在。充电式、声波震动式产品，主要有四大核心性能维度：保持高清洁力的同时保障牙齿牙

龈健康、电池续航能力、机身防水等级、用材；除此之外，还有外观设计、可视化、配

套盒装消毒、智能化及智能化背景下的口腔健康精细化管理等维度可对比；整体上，各旗舰品间较为明显的差异在

马达配置、电池续航层面。马达是电动牙刷最为核心的零部件，一方面，马达对应电动牙刷最核心的功能——保持

高清洁力的同时保障牙齿牙龈健康。高振动频率是高清洁力的保障，当前各大品牌相差

无几；而除振动频率外，还需稳定输出振幅、保证电机力度、减少物理摩擦等，保证在

进行高效清洁的同时保护牙齿牙龈，这主要取决于马达的性能。另一方面，马达也是电

动牙刷成本占比最高的核心部件；根据素士招股说明书的信息，素士电动牙刷中马达及

锂电池分别占比整机成本的

21%、5%。马达技术层面，飞利浦、欧乐

B存在专利布局的领先性，但实际性能层面并无绝对领先

的优势。飞利浦、欧乐

B作为电动牙刷行业的领导者，在专利、技术布局层面领先；在

此背景下，其他品牌需另行创新，但实际性能差异并不明显。供应层面，中国已成为全

球微特电机供应中心，2020

年中国出口微特电机的数量为

9.3

亿台，出口金额为

9.7

亿

美元；在此背景下，电动牙刷品牌在马达供给上的差异，主要在于规模效应下的供应商

稳定性及成本。其他三个核心性能——续航能力、机身防水、用材，分别对应“锂电池采购、机身/刷毛

用材采购、部分刷毛设计/机身防水设计等技术”维度的竞争，而品牌在这部分很难做出

较大的差异化；值得一提的是，目前飞利浦的续航能力偏弱，而国产品牌

usmile、素士

的续航能力较高，或主要在于锂电池的供应链差异。此外，其他智能化、可视化维度主

要取决于产品定位及配置。综合来看，产品技术及性能层面，各品牌并无绝对领先优势；再综合价格这一要素，国

产品牌性价比表现更优。飞利浦主打专业属性，产品宣传重在强调“高清洁力及马达配

置”；此外，除了电池续航能力较弱外，其他产品性能的表现均处于前列；usmile品牌

在产品清洁力、马达及续航层面也表现并不逊色，此外公司还十分重视外观设计；素士

代工的米家电动牙刷主打性价比，同时性能配置也不存在明显劣势。新消费时代，“精准运营”为王国产新品牌的代表

usmile、米家，在

2015

至

2020

年份额分别+8pct、+5pct至

10%、

5%；在该期间，海外高端老牌龙头飞利浦、欧乐

B份额大幅下滑，2015

至

2020

年份

额分别-15pct、-14pct；截至

2020

年，飞利浦、欧乐

B、usmile成为国内电动牙刷前

三，额份额分别为

24%、11%、10%。尽管国产替代节奏快速推进，但电动牙刷行业格

局依旧分散；2020年行业CR3仅为45%，前8品牌之外的其他品牌份额合计达到39%；

行业集中度仍相对较低，且飞科等老牌个护龙头也于近两年加速入局；当前电动牙刷行

业格局未稳，正值品牌竞争阶段。相比其他家电子行业发生过的国产替代，电动牙刷行业的国产替代节奏明显更快；这一

方面在于，当前时点以飞利浦为代表的海外家电品牌影响力已不复当时；飞利浦在电动

牙刷产品上进一步降低品牌定位，让渡价格提升自身竞争力。另一方面，新消费阶段，创意设计、精细运营的国产品牌为王。在中国新经济、新消费、

新文化背景下成长的互联网一代，已经成为消费的主力群体，他们喜欢尝鲜、标榜个性

且一切生活行为自然记录在了互联网；而伴随线上渠道成为主流消费渠道、精细流量运

营体系愈加成熟，消费市场不再是标品为主，逐步走向细分，中小品牌百花齐放的时代

来临。对于品牌，新消费时代需要两大核心能力，其一是对消费者的细分运营，需求洞

察，其次是流量的精准运营。对应在个护领域，由于年轻消费者、女性消费者为主体消费人群，其审美要求高，尝新意愿强且潮流变化快；因此，外观精美、更具个性化设计

的个护小电更易获得消费者的青睐，而这一点熟悉国内市场的国产品牌表现更优。usmile品牌表现优秀，是适应国内新消费市场特征、精准运营的代表之一。淘数据显

示，usmile在线上电商大促月的份额持续提升，今年

6

月大促月销额份额达到

26%，

位列第一。在背后主要在于，usmile在定位性价比的同时，紧抓当前电动牙刷消费的主

流群体，针对性进行产品创新、外观设计及对应的营销投入。目前口腔消费者中,女性消费者占

61.8%，而

35

岁

以下的口腔消费者比例高达

86.7%,口腔消费年轻化的趋势越发明显。usmile紧抓以

15-

25

岁年轻女性为主的消费者定位，产品外观的独特设计、营销方式的丰富多样，都为其

树立品牌形象打下了良好基础。此外，2021

年以来，usmile依旧保持大量营销投放，

推出爆款新年礼盒，并官宣肖战作为品牌代言人。此外，线上宣传不断的同时，usmile同时在线下新零售赛道不断加速；截至

2021

年

5

月，usmile共进驻超过

5000

家线下门店，如屈臣氏、伊藤洋华堂、银泰西选、三亚免

税等中高端渠道，其中很多门店是被

usmile追求极致清洁的专业产品所打动，首次引

进口腔护理品类的产品。usmile在国内市场运营的精细化、渠道布局的全面化不断加

深。在此背景下，我们看好

usmile在电动牙刷行业的份额提升趋势，高性价比+精细运

营驱动，usmile有望成为稳定的国产龙头品牌

TOP1

且份额持续提升。飞利浦：高品质+强品牌力，老牌个护领袖仍有一席之地；作为早期便进入中国市场耕

耘的海外巨头，飞利浦品牌的影响力遍布中国消费品行业各个品类，个人护理电器、生

活电器、电脑硬件、影音电器、灯饰光源等等；尽管随着国产品牌的产品力提高，以飞

利浦为代表的外资品牌影响力不断下滑，但飞利浦仍依靠优质的产品、深入人心的品牌

形象，仍占据一定市场地位。个护各品类中，飞利浦基本在高端市场维持较高份额。后续来看，尽管电动牙刷未来将覆盖较大范围的消费人群，而国产品牌基于性价比及精

细的市场运营，预计将获得更高的份额；但参考消费属性相近的电动剃须刀行业中飞利

浦稳定的高端市场份额占比，预计后续在电动牙刷行业中，受益于较强产品综合实力及

深入人心的品牌形象，飞利浦高端市场份额优势依旧稳固。飞科：依旧定位中低端市场，后续发展值得期待；飞科电器作为国内个护领域的传统龙

头，其品牌竞争力较强，国内运营经验丰富，渠道布局完善且供应链规模优势较强；其

王牌业务剃须刀综合份额常年居于

45%以上，且尽管终端均价不高，但该业务毛利率持

续维持在较高水平。在此背景下，综合“飞科”高性价比的品牌定位、国内供应链优势，

公司电动牙刷依旧从“性价比”的定位出发。后续来看，我们认为飞科电动牙刷在后序品牌竞争中具备优势，份额具备提升预期；1）飞科于

2020

年正式开启了电动牙刷领域的竞争；对应产品于

2020

年底上线，截至

2021

年底，公司上线

3

个

SKU，覆盖成年、儿童用品，价格分别为

169、209、269

元；2）飞科剃须刀品牌优势较强，而电动牙刷与剃须刀具备较强品牌协同；品牌优势驱动

下，公司份额也自上线以来持续提升，2021

年

6

月飞科线上量份额达到

1.1%左右；3）公司渠道也于

2020

年底逐步理顺，步入新渠道体系运营阶段；一方面，公司线下渠

道相对于其他品牌而言，仍有较大的增量；另一方面，公司也开始重视新消费时代下，

线上数字化运营策略；考虑到公司国内运营经验丰富，后续有望焕发较强的竞争能力；4）公司既有的供应链优势，有望帮助公司降低产品成本，进而在费用投入、产品定价层

面具备更强的灵活性。综上，电动牙刷行业国产品牌替代节奏明显更快，这一方面在于，以飞利浦为代表的海

外家电品牌影响力已不复早期；另一方面，在当前线上为主、个性化需求释放、流量运

营体系成熟的新消费时代，以“创意设计”+“精准运营”为核心的国产品牌，竞争力明

显更强。其中，usmile依靠高性价比+精细运营驱动，有望成为稳定的国产龙头品牌且

份额持续提升；飞科电器则依靠电动牙刷与剃须刀的较强品牌协同、更高的性价比、线

下渠道增量、供应链优势，在后序品牌竞争中具备较强优势，目前偏低的份额具备较强

提升预期；素士当前份额水平虽然较低，但品牌发展重设计及运营，后续有望快速成长。3

素士：灵活经营，冉冉升起的个护新龙头快速成长的综合型个护小电企业素士科技于

2015

年成立，2016

年

9

月从电动牙刷产品推出起步，逐步成长为当前聚焦

于头部护理场景，核心经营口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别的个护小家电

企业。截至目前，公司已完成了个护产品的全面布局，且悉数产品推出的时间序列，公

司研发创新效率较高；从

2016

年

9

月至

2018

年

12

月，公司以略超两年的时间，分别

推出电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀、鼻毛修剪器及电吹风的对应创新性产品。截至

2021

年上半年，公司电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀及电吹风收入分别占比

31%、21%、27%、

13%，产品体系均衡发展。产品类别扩张的驱动之外，业务模式上，公司自主品牌与小米合作并行发展。公司在

2016

年获得小米的融资后，成为了小米生态链中专注个护小家电的企业，各产品类别

均包含小米定制与自主品牌两种类型；后续伴随公司自主品牌发展，小米在公司收入中

的占比逐步下滑；至

2021H1，公司与小米集团发生的关联销售金额为

5.1

亿元，占比

为

56.40%。产品品类扩张、自主品牌与小米合作并行发展驱动下，公司收入、业绩快

速增长，2018-2020

年公司收入、业绩复合增速分别为

60%、22%。小米合作为基础，孕育自主品牌公司的成长离不开小米生态的支持，公司通过与小米的合作，向上得以共享上游供应链，

提升规模效应，向下可以依托小米渠道进行自主品牌发展的辅助。后续来看，公司中长

期仍将以自主品牌、小米合作两项业务并行发展，小米合作业务有望持续为公司发展提

供有力支撑。从素士的角度，小米合作模式目前占比仍达到

50%以上，小米业务对公司供应链

共用、规模降本的意义仍较为重大，且公司通过小米渠道出货也持续培育公司自主

品牌。从小米的角度，素士产品实力优秀且与小米在个护领域合作已久，目前仍是小米生

态链中个护小家电的优选。素士的产品研发效率及成果较优，能快速在两年左右的

时间，研发上市各类产品且技术表现领先，整体产品技术竞争力较为领先。更为重要的是，在当前个性化、细分的新消费时代，素士同时发展自主品牌与小米

合作业务并无太大冲突。素士当前经营产品分为自有品牌产品和小米定制米家品

牌产品，其中自有品牌以“素士”为主，还包括“AIRFLY”及“品敬”。公司经营

的品牌之间定位差异较大，米家产品定位为性价比、简洁及科技感，素士定位于年

轻女性群体，注重外观设计及产品细节，旨在提升消费者个人形象和生活品质。标

品化消费阶段已经过去，在品牌定位差异较大背景下，目标消费群体重合度较低，

素士及米家并不存在明显的竞对。新品牌模式代表，轻资产、重运营近年来崛起的小家电企业，逐步将经营的重心向运营端倾斜，对消费者的研究、流量运

营及营销逐步成为经营核心，其中又以新兴、可选品类更为典型。不同于传统家电厂商，

生产制造-研发设计-销售运营各端均衡发展，需求可选属性强、产品制