某市场营销策划课件-002

江小白市场营销策划江小白市场营销策划1项目背景自2012年底开始限制“三公”销费、反对铺张浪费以及限制招待用酒等政策相继推出，对白酒行业特别是高端白酒的销售形成一定的负面影响，整个白酒行业呈现一个无序的状态，进入2013年，随着新一届中央领导人进一步推进狠刹公款吃喝等不正之风等廉政举措，众多白酒经销商习惯的白酒销量主要靠领导干部、企事业单位等公费消费的状况和观念受到了前所未有的冲击，在此情况下，一直受到经销商追捧的中高端白酒市场销量一落千丈，高端白酒行业遇到了前所未有的挑战，一线酒企高端产品价格的回落、服务的下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力，白酒行业犹如自然界一样，正在上演着物竞天择、适者生存、优胜劣汰的生存法则。项目背景自2012年底开始限制“三公”销费、反对铺张浪费以及2 营销环境分析PEST分析政治经济社会技术国家开始对白酒市场实行全面、系统的管理，引起广泛关注的白酒税收政策将进行调整，规范酒类流通秩序。经济增长带动消费升级，启动了白酒消费的大盘；白酒企业提高核心竞争力，老名酒焕发了新生机，区域品牌群雄并起。中国酒文化历史悠久，白酒在中国有大量的市场。科技创新步伐不断加快，运用先进的设备、方法、模式改造传统工艺，进一步提升行业竞争力 营销环境分析PEST分析政治经济社会技术国家开始对白酒市3 营销环境分析SWOT分析优势劣势机会威胁一个新鲜的事物要想在本行业内立足，创新必不可少。江小白通过个性的包装、时尚的网文章来源于佳酿网络语言和贴近年轻消费者的营销手段，吸引了大量的80后、90后消费人群。1江小白是一个新兴的品牌，没有传统白酒行业的历史悠久，缺少文化底蕴。2消费文章来源于佳酿网人群的局限性。江小白酒的目标人群是80后、90后，那么其他的目标人群势必会减少。江小白考虑到了80后、90后很快就会成为社会的中流砥柱，未来的白酒行业的发展要靠他们。同时抓住了这群人年轻、活跃、追求个性、微博控、不拘束的生活态度，完成了白酒与80后、90后的年轻消费者的“亲密接触”。江小白只是个区域性品牌，在全国的知名度和美誉度还较低。在微博和论坛上宣传虽然可以文章来源于佳酿网赢得消费者的一阵追捧，但如何能够保证江小白长久持续的发展，品牌建设少不了。 营销环境分析SWOT分析优势劣势机会威胁一个新鲜的事物要4 目标市场定位市场细分1.可进入性

江小白采用一二级渠道进行分销产品，提高流通效率，降低中间费用；通过新浪微博和电视剧中软广告将产品信息传达的目标市场；消费者可以通过各大超市、街边的小卖部或者官网进行购买。

2.可盈利性“三公消费”被限俨如白酒业的一场大挑战，加上2012下半年，塑化剂事件的影响，白酒业步入寒冬期，挥别过去的“黄金十年。但随着80、90逐渐走上社会舞台的中心，白酒必将掀起一场变革。白酒品牌的年轻化和时尚化是个方向，做出个性化、差异化的产品，紧盯市场空白，一定可以盈利。

3.可衡量性

江小白抓住80后和90后这类消费群体年轻、时尚同时追求一种简单而不失高贵的生活等这些特点和普遍使用新浪微博这种平台，进行的开发产品。4.可区分性江小白主要使用年龄层次区分，抓住年轻人口味、简单而富有个性的包装、网络语言和符合年轻人生活特点的方式，吸引了大批80后和90后的消费者。 目标市场定位市场细分1.可进入性5 目标市场定位目标市场选择江小白的目标市场战略为集中性市场营销，企业集中所有力量研发适合80后和90后这类年轻消费群体的白酒，符合年轻人口味、追求时尚的特点，满足目标人群的需求。

目标市场定位目标市场选择江小白的目标市场战略为集中性6 目标市场定位市场定位江小白采用了重新定位市场的方法，没有按照中国传统酒业一味的追求历史文化，而对当代人与众不同的生活视而不见的做法。江小白在此基础上进行了改革，认定中国酒业时尚化、低度化的长远发展趋势，本着“好品质、好创意、好体验”的原则，致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化、国际化。江小白自诞生之后，第一年便取得了5000万元左右的销售额，2012年，江小白被誉为“中国白酒时尚化创新第一品牌”、“中国第一时尚白酒”、“潮酒引领者”。 目标市场定位市场定位江小白采用了重新定位市场的方法，7 产品策略产品组合策略江小白的主营业务是白酒，产品主要分为三个系列：

1.Se系列：

Se为硒元素的符号，代表江小白是由富硒土壤生长的高粱所酿造的小曲白酒。该系列为江小白产品家族最早的成员，现有se.100/se.300等产品。

2.Emo系列：

Emo为Emotion的简写，意为情绪系列，通过口感及浓淡程度的变化，陪伴饮者的不同状态和场景，让情绪更加高涨。

3.JOYYOUTH系列：JOYYOUTH意为JOY+YOUTH即江小白青春版，酒体更单纯，度数更低，适合初饮蒸馏酒的青年群体。 产品策略产品组合策略江小白的主营业务是白酒，产品主要分为8 产品策略产品包装、标识、担保和保证江小白主张简单、纯粹的生活方式，这既切合了当今时代所倡导的绿色、低碳、环保等生活理念，又提出了一种以真心换真心，不矫揉造作的待人处事方法。 产品策略产品包装、标识、担保和保证江小白主张简单、纯粹的9 定价策略定价的影响因素分析江小白的网络销售价格大约为100元/瓶(500ML),结合目前白酒消费市场,针对于白酒100元以下/瓶，为生活饮用型；100-300元/瓶，为中底档宴请型；300元以上/瓶，为中高档宴请型。所以将公司产品定位于生活饮用型。对于此类价位白酒的竟争对手有：金六福大约60元/瓶；牛栏山二锅头年份酒均价90元/瓶；泸州老窖六年陈大约80元/瓶；茅台迎宾酒大约100元/瓶。所以，将客户群体定位在：普通餐厅和酒楼用酒、礼品用酒、party聚会用酒等；目标消费者为80后和90后的年轻人。 定价策略定价的影响因素分析江小白的网络销售价格大约10 定价策略江小白的营销目标是80后和90后的年轻人。产品定位为符合年轻人追求时尚与个性的消费思想，重点打造纯净清香的口感，去除了传统白酒浓香的特点。江小白的CEO陶石泉以前是做白酒的销售推广，他有着丰富的市场营销经验。目前白酒市场上又出现越来越多的青春小酒，像歪嘴郎、泸小二、小诗妹等，因为受众者和参与者大部分都是年轻一代的消费群体，虽然这类消费群体只是目标市场中很小的一部分，但是这些青春小酒几乎全部以青春时尚为元素，主打“青春牌”，严重加剧了小酒业之间的竞争。 定价策略江小白的营销目标是80后和90后的年轻人。产品11 渠道策略中间商管理江小白选择招商的条件：（1）具有民事责任才具的自然人或企业法人；（2）具有良好的商业信誉和人格；（3）认同并接受"江小白白酒“的经营理念和品牌价值；

（4）具有强烈的创业精神和服务设法；（5）具备相应项目的投资才具和风险设法；（6）具备一定的经营理念。招商方式为广告招商，广告招商。通过广告媒体将招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步洽谈，引导客户来经销公司的产品。 渠道策略中间商管理江小白选择招商的条件：12 营销沟通策略个人传播策略江小白是有互联网思维的酒业公司，宣传是通过新浪微博和电视剧中软广告进行宣传，传播速度快、费用少。而且江小白的目标消费者为80后和90后年轻客户群，他们经常使用微博，可以更快的将信息传达给消费者；江小白瓶子上面印着都印有短小精悍的个性化语录，令品牌包装独一无二，这些文字也是一种独特的宣传方式。别外，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，善于制造引发粉丝主动转发的传播点，与线上形成互动，以增强粉丝黏性。例如，成都地铁广告和重庆餐厅广告。 营销沟通策略个人传播策略江小白是有互联网思维的酒业公司13 营销沟通策略大众传播策略江小白是青春小酒市场的主导者，应该在保存现有的目标消费群，向其他年龄群销售，扩大市场和提高自己的营业额；江小白的外观以及口感以满足年轻消费者的对青春小酒的需求，但江小白自推出至今，硬性广告投放少很少。江小白更多的宣传是通过互联网进行宣传，费用少。 营销沟通策略大众传播策略江小白是青春小酒市场的主导者，14江小白市场营销策划江小白市场营销策划15项目背景自2012年底开始限制“三公”销费、反对铺张浪费以及限制招待用酒等政策相继推出，对白酒行业特别是高端白酒的销售形成一定的负面影响，整个白酒行业呈现一个无序的状态，进入2013年，随着新一届中央领导人进一步推进狠刹公款吃喝等不正之风等廉政举措，众多白酒经销商习惯的白酒销量主要靠领导干部、企事业单位等公费消费的状况和观念受到了前所未有的冲击，在此情况下，一直受到经销商追捧的中高端白酒市场销量一落千丈，高端白酒行业遇到了前所未有的挑战，一线酒企高端产品价格的回落、服务的下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力，白酒行业犹如自然界一样，正在上演着物竞天择、适者生存、优胜劣汰的生存法则。项目背景自2012年底开始限制“三公”销费、反对铺张浪费以及16 营销环境分析PEST分析政治经济社会技术国家开始对白酒市场实行全面、系统的管理，引起广泛关注的白酒税收政策将进行调整，规范酒类流通秩序。经济增长带动消费升级，启动了白酒消费的大盘；白酒企业提高核心竞争力，老名酒焕发了新生机，区域品牌群雄并起。中国酒文化历史悠久，白酒在中国有大量的市场。科技创新步伐不断加快，运用先进的设备、方法、模式改造传统工艺，进一步提升行业竞争力 营销环境分析PEST分析政治经济社会技术国家开始对白酒市17 营销环境分析SWOT分析优势劣势机会威胁一个新鲜的事物要想在本行业内立足，创新必不可少。江小白通过个性的包装、时尚的网文章来源于佳酿网络语言和贴近年轻消费者的营销手段，吸引了大量的80后、90后消费人群。1江小白是一个新兴的品牌，没有传统白酒行业的历史悠久，缺少文化底蕴。2消费文章来源于佳酿网人群的局限性。江小白酒的目标人群是80后、90后，那么其他的目标人群势必会减少。江小白考虑到了80后、90后很快就会成为社会的中流砥柱，未来的白酒行业的发展要靠他们。同时抓住了这群人年轻、活跃、追求个性、微博控、不拘束的生活态度，完成了白酒与80后、90后的年轻消费者的“亲密接触”。江小白只是个区域性品牌，在全国的知名度和美誉度还较低。在微博和论坛上宣传虽然可以文章来源于佳酿网赢得消费者的一阵追捧，但如何能够保证江小白长久持续的发展，品牌建设少不了。 营销环境分析SWOT分析优势劣势机会威胁一个新鲜的事物要18 目标市场定位市场细分1.可进入性

江小白采用一二级渠道进行分销产品，提高流通效率，降低中间费用；通过新浪微博和电视剧中软广告将产品信息传达的目标市场；消费者可以通过各大超市、街边的小卖部或者官网进行购买。

2.可盈利性“三公消费”被限俨如白酒业的一场大挑战，加上2012下半年，塑化剂事件的影响，白酒业步入寒冬期，挥别过去的“黄金十年。但随着80、90逐渐走上社会舞台的中心，白酒必将掀起一场变革。白酒品牌的年轻化和时尚化是个方向，做出个性化、差异化的产品，紧盯市场空白，一定可以盈利。

3.可衡量性

江小白抓住80后和90后这类消费群体年轻、时尚同时追求一种简单而不失高贵的生活等这些特点和普遍使用新浪微博这种平台，进行的开发产品。4.可区分性江小白主要使用年龄层次区分，抓住年轻人口味、简单而富有个性的包装、网络语言和符合年轻人生活特点的方式，吸引了大批80后和90后的消费者。 目标市场定位市场细分1.可进入性19 目标市场定位目标市场选择江小白的目标市场战略为集中性市场营销，企业集中所有力量研发适合80后和90后这类年轻消费群体的白酒，符合年轻人口味、追求时尚的特点，满足目标人群的需求。

目标市场定位目标市场选择江小白的目标市场战略为集中性20 目标市场定位市场定位江小白采用了重新定位市场的方法，没有按照中国传统酒业一味的追求历史文化，而对当代人与众不同的生活视而不见的做法。江小白在此基础上进行了改革，认定中国酒业时尚化、低度化的长远发展趋势，本着“好品质、好创意、好体验”的原则，致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化、国际化。江小白自诞生之后，第一年便取得了5000万元左右的销售额，2012年，江小白被誉为“中国白酒时尚化创新第一品牌”、“中国第一时尚白酒”、“潮酒引领者”。 目标市场定位市场定位江小白采用了重新定位市场的方法，21 产品策略产品组合策略江小白的主营业务是白酒，产品主要分为三个系列：

1.Se系列：

Se为硒元素的符号，代表江小白是由富硒土壤生长的高粱所酿造的小曲白酒。该系列为江小白产品家族最早的成员，现有se.100/se.300等产品。

2.Emo系列：

Emo为Emotion的简写，意为情绪系列，通过口感及浓淡程度的变化，陪伴饮者的不同状态和场景，让情绪更加高涨。

3.JOYYOUTH系列：JOYYOUTH意为JOY+YOUTH即江小白青春版，酒体更单纯，度数更低，适合初饮蒸馏酒的青年群体。 产品策略产品组合策略江小白的主营业务是白酒，产品主要分为22 产品策略产品包装、标识、担保和保证江小白主张简单、纯粹的生活方式，这既切合了当今时代所倡导的绿色、低碳、环保等生活理念，又提出了一种以真心换真心，不矫揉造作的待人处事方法。 产品策略产品包装、标识、担保和保证江小白主张简单、纯粹的23 定价策略定价的影响因素分析江小白的网络销售价格大约为100元/瓶(500ML),结合目前白酒消费市场,针对于白酒100元以下/瓶，为生活饮用型；100-300元/瓶，为中底档宴请型；300元以上/瓶，为中高档宴请型。所以将公司产品定位于生活饮用型。对于此类价位白酒的竟争对手有：金六福大约60元/瓶；牛栏山二锅头年份酒均价90元/瓶；泸州老窖六年陈大约80元/瓶；茅台迎宾酒大约100元/瓶。所以，将客户群体定位在：普通餐厅和酒楼用酒、礼品用酒、party聚会用酒等；目标消费者为80后和90后的年轻人。 定价策略定价的影响因素分析江小白的网络销售价格大约24 定价策略江小白的营销目标是80后和90后的年轻人。产品定位为符合年轻人追求时尚与个性的消费思想，重点打造纯净清香的口感，去除了传统白酒浓香的特点。江小白的CEO陶石泉以前是做白酒的销售推广，他有着丰富的市场营销经验。目前白酒市场上又出现越来越多的青春小酒，像歪嘴郎、泸小二、小诗妹等，因为受众者和参与者大部分都是年轻一代的消费群体，虽然这类消费群体只是目标市场中很小的一部分，但是这些青春小酒几乎全部以青春时尚为元素，主打“青春牌”，严重加剧了小酒业之间的竞争。 定价策略江小白的营销目标是80后和9