乡村旅游产业竞争力研究

乡村旅游产业竞争力研究在美丽乡村建设如火如荼开展时，怎样提升乡村游览产业竞争力成为各级和专家学者研究的方向。而农家乐作为乡村游览产业的主要部分，更是研究的重点。本文通过对东阳市农家乐发展示状分析，存在问题的发掘，提出提升农家乐效劳质量的对策建议。本文关键词语：农家乐;乡村游览;效劳质量中图分类号：F59文献标识码：A原标题：乡村游览产业竞争力提升研究——以东阳市农家乐为例收录日期：2016年6月16日农家乐是我们国家2090年代兴起的一种新的游览形式，SB/T104212007〔农家乐经营效劳规范〕将其定义为：农户利用乡村资源、农家庭院为载体，为消费者提供具有乡村情趣和农家生活为特色的餐饮、住宿以及劳动体验、休闲娱乐、观光度假等效劳的经营实体，可有田园休闲型、山地景观型、生态文化型和产业基地型等形式。一、东阳市农家乐发展示状东阳市作为“影视名城，木雕之都〞，一直是浙江省游览强市，客流量大，客源不断。游客不仅希望在这能体验影视文化、木雕文化，也希望吃到有特色的当地菜，这时候农家乐应运而生，不仅作为文化型游客的餐厅和后花园，也成为了本市人休闲的好去处。截至2014年底，东阳市已有省级特色村2家(其中天山村8家农家乐经营户，花园村19家农家乐经营户)、金华市级特色村1家(东朱居民小区13家农家乐经营户)、东阳市级特色村1家(金马村14家农家乐经营户)，省级特色点8家、金华级特色店10家，东阳市级特色点9家。据统计，2014年共接待游客154.6万人次，同比增加15.89%;营业总收入完成10，238.95万元，同比增加21.96%以上，提早完成了〔东阳市农家乐发展总体规划(2010-2020)〕的总体目的。二、东阳市农家乐效劳存在的问题(一)效劳规范有所欠缺。以农户为单位是具体表现出“农家乐〞浑厚乡风乡情的前提，但由从事第一产业到从事第三产业，生产的性质与对象发生了根天性的变化，导致一些“农家乐〞不能完全到达游览效劳行业所需要的基本效劳水准。如餐具消毒与食物处置，床单更换与清洗，厨房、餐厅、客房、周边环境的清洁卫生，污水和垃圾的处理等卫生标准短时间内难以到达。同时，从业效劳人员素质较低，大部分一线效劳员进入行业的门槛很低、年龄差异不同大、文化水平普遍不高、效劳质量水平较差、效劳意识参差不齐，以致效劳规范没有完全运用到农家乐效劳行业中，这对于农家乐效劳行业难免产生晦气影响。(二)效劳环境乡土气息淡。调查发现，东阳市农家乐中环境与效劳趋同问题，即各个农家乐在基础设备建设和游览配套设备建设中，在建筑风格、材质、装潢等方面相同(许多是灰瓦白墙的徽派建筑，小桥流水园林式风格)，农家乐餐厅除了一些成熟优秀的农庄如黄藤岩等设计比较本土化外，许多农庄还是以度假村形式在打造，所以餐厅的装饰比较现代化，农村主题不够鲜明。除此之外，提供的效劳项目也出现相同的情况(大部分都是垂钓、采摘等)。环境与效劳趋同，抹杀了不同地区独特的“乡村意象〞，造成乡村游览吸引力下降，游览者失望的场面。(三)效劳培训缺乏计划性。东阳市一直努力改良农家乐的效劳质量，2006年就开始进行农家乐礼仪礼貌方面的培训，之后也相继开展了关于食品安全卫生、农家菜肴制造、品牌设计等方面的培训。但是总的来说组织的次数还是有点少，可能由于专家的时间问题缺乏一个整体的计划，没有把农家乐培训上升为系统工程来抓。同时，由于许多是请外省的专家，时间有限，许多专家并没有深切进入调研过东阳市农家乐的现有效劳水平，所以有些培训可能与农家乐经营户略微脱节，也就是俗称的“不够接地气〞。(四)农家效劳机构和评价监督没有建立。根据2006年5月浙江省游览局组织召开的关于乡村游览的发展会议，明确：首先，农家乐是一项有组织的游览活动项目，而活动的开展必需要有一个能科学规划、有效管理的组织，或是一个俱乐部，或是一个协会;其次，必需要有一套管理的规章制度和效劳的规则。而东阳市如今还欠缺这么一个组织，而且也没有设置专门的东阳市农家乐效劳网。游客即便想要投诉农家乐，一找不到投诉的机构，二缺少一个评价和监督的网络平台。这种欠缺揭示了人性化效劳的不足，会影响游客的再次光临，最终影响农家乐的健康有序发展。(五)农家乐缺乏本土化的纪念品。农家乐纪念品这一块一直是乡村游览发展的看似有发展但是却一直不上不下的环节。许多去农家乐玩的游客，十分是采摘类、垂钓类会带点自己亲手摘的瓜果蔬菜和钓的鱼回家，但是这只是一些农特产品，不能称为真正意义上的纪念品。怎样开发一系列具有代表性的农家乐游览纪念品是当前亟待解决的问题，也是能展示农家乐效劳质量好坏的一个主要内容。三、农家乐效劳质量提升对策王国弘在其文〔“农家乐〞游客的感悟效劳质量与心理契约关系研究〕中提出游客的心理契约是指游人在承受“农家乐〞效劳经过中对效劳的标准的一种等待。这种等待因素包含：能够为游人提供优质高效的产品和效劳、效劳人员素质高、效劳产品的价格合理、效劳环境好等。而本文根据各个影响因素的主要性提出下面五个提升东阳市农家乐效劳质量的对策：(一)农家乐效劳规范化——“洁、真、放、准、优、育〞“洁〞——在个人仪表上要重视外表形象，着装上要重视修饰，最好用能突出农家人朴素、整洁、大方的别具农家风格的服装打扮，吸引游客的眼球，使游客得到视觉上的愉悦。“真〞——乡村游览和农家乐都是顺应“返璞归真〞潮水而生，所以农家乐效劳一定要表现浑厚天然，不需要跟风度假村的接待礼仪，只需要展示原始的农家人，不装腔作势。“放〞——热情奔放。曾几何时，去外婆家省亲，一路上走的乡间小路，渴了饿了，只要你说一声，那些浑厚的农家人都会很热情的接待你。“放〞不仅仅是热情，还代表放得开，效劳时不拘束，以“放得开〞的心态接待游客。“准〞——每行每业都有自己的原则，农家乐想要到达一个真正的高度，就必需遵照该行的效劳原则。譬如：针对不同的星级经营户对效劳人员要求不同，五星级的效劳人员要求：50%以上的效劳人员能纯熟把握普通话，至少有1名效劳人员把握一门外语的基础用语，能够领会外国客人的要求;30%以上的效劳人员熟悉当地游览景点、民俗风情及乡土特产。“优〞——在工作岗位上，尽心做好对客接待工作。优先考虑游客的利益，想顾客之所想，判定对方的需求，适时的给予帮助，处处以效劳对象为中心，用优质的效劳和恰到好处的效劳，知足游客享受慢生活、享受农家乐的需求。“育〞——现有农家乐不再是吃、喝、玩、乐的简单休闲。许多能长期经营下去的农家乐有一个很好的主题，就是教育体验。“育〞就是要求效劳人员能用一些自己常用的农家知识辅助游客完成亲子互动;帮助学校完成“第二课堂〞教育，使学生能“学得有趣，玩得开心〞;协助企业完成员工的精神传导，使游客能领会“人与天然和谐相处〞的状况，到达“走进天然，认识天然，保卫天然〞的目的。(二)农家乐效劳环境乡土化1、农家环境主题化。农家环境主题化要求“乡村意象〞不毁坏，不要千篇一律的小桥流水，灰瓦白墙，房屋建设要符合农村特有的建筑风格。东阳市部门能够引导乡镇进行农家乐的统一规划，塑造主题，辅助每个农家乐经营主按该主题进行经营改造，最终构成“一村一品〞的发展格局。穿插发展、边沿化发展，是实现创新的一种主要方法，是构成农家乐游览特色发展的一个主要手段。2、农家建筑当地化。农房改造应适度，统一规划，进行景观化打造，重视村落的空间形态和建筑形式、色彩等风貌与天然景观的融合，重视村落生态保卫和历史文化，使村落建筑群成为一道令人向往的独特风景线。趁近期几年民宿的鼎力发展时期，东阳市更应该抓紧机遇，修造一些利用当地自产的土、石、木等材料修建东阳市具有木雕文化内涵的民宿，详细能够参考松阳章山村土筑建筑如此图1、图2所示。(图1、图2)3、农舍墙饰艺术美化。农舍墙饰，就如心灵的窗口，是一个展现农家精神风貌的地方。在“美丽乡村建设〞如火如荼开展时，我们能够提炼本村从古至今流传下来的精神内涵，进行抽象化或者拟人化在一些特色村农舍墙上具体表现出。这些展现乡土主题的彩绘不仅点缀乡村，还能够使游客了解本村，成功打造一个“有文化〞的乡村。详细能够参考如布依族的“布依十三坊〞，如此图3、图4所示。(图3、图4)4、农家餐厅内部环境优化(1)餐厅农村特色的装饰及餐具设计。近年来，主题餐厅的发展，出现各色装潢漂亮的餐厅，许多农家乐也开始重视餐厅的设计。能够利用这个势头，农办或游览局进行适当的引导，使其餐厅装饰上愈加具体表现出乡土气息，譬如任成元、郑建楠设计的蔬菜仿生餐具、蘑菇灯、篝火水壶、钟表等。捉住“体验〞与“纪念〞，“形象〞与“内涵〞的关系进行创意，使用户看到生气盎然的绿色，心旷神怡，同时在人们用餐之时能看到原始的菜的本貌以及不忘“喝水不忘挖井人〞、“粒粒皆辛苦〞的栽种的辛苦。(2)菜谱设计的乡土气息。许多农家菜是游客平常不太容易吃到的，或者烹饪方法不太一样。所以菜谱设计上不一定都要图片展现，但是一定要把有当地特有菜如画水镇小溪口农庄的绿豆腐，特有的调味如紫苏，特有的烹饪手法如花木山庄的新派作坊豆腐等重点标出。(三)效劳培训系统化，尽量接地气。第一，考虑到农家乐用户的实际情况，要求农家乐从业人员每年至少培训2次，每年至少1次突发事件的预演。时间能够选择在略微空闲的季节;第二，乡镇聘请当地普通中学教师上农村历史课，促使每位农家乐从业人员都有一定的村寨骄傲感，能够完成一些乡村简单讲解;第三，邀请市环保部门专业技术人员指点怎样使农家乐的排水排污工作到达合格，解决一些潜在的因环保问题没法发展的困难;第四，邀请土地规划管理部门下村开展讲解哪些地合适继续开发农家乐，土地审批应留意的问题;第五，现市已有高校培训农民项目，但是由于专家时间问题或者对东阳市农家乐情况未调研，缺乏了解，不能完全“接地气〞。以礼仪方面的培训为例，在培训之前，礼仪方面专家先去各个农家乐调研，总结礼仪方面存在的问题。然后采用现场讲解、集中授课、现场理论操作、经历体验沟通、案例教学和实际操作相结合的方式，改善农家乐效劳礼仪。除此之外，农家乐民宿发展越来越快，能够增长一些整理客房技能和厨师烹饪方面的培训;第六，东阳市有两所大专院校，能够利用大学生暑假社会理论这一个时机，开展“支农、支教、卫生〞三下乡活动，能够给农家乐经营户带来不一样的发展思路，不一样的发展方式。这样既丰富了学生的生活经历，也对农家乐经营户效劳意识上有很大的提升。(四)建立农家乐联合社及效劳网站，评价监督公开化。最近几年来，浙江省各地农家乐都开始组织化，成立了如农家乐效劳中心、农家乐综合体等机构。譬如丽水农家乐网，里面有包含丽水农家乐大全、农家乐贷款、农家乐菜肴怎样制造、农家乐整体形象标识的征集、论坛等。农家乐经营户和游客使用起来都非常方便。所以燃眉之急，东阳市成立一个东阳市农家乐联合社。并在每个特色村开创建立一个小型效劳点，能够帮助本村农家乐经营户怎样进行贷款，进行审批，维护自己权益，还能够协助完成如“农家乐休闲节〞的节会活动或者继续组织农家菜肴制造大赛。同时，建立东阳市农家乐效劳网站，把东阳市星级经营户的信息展现在上面，并提供一些环保、土地、贷款等方面的常见问题解答，并参加投诉版块，承受游客评价监督，保证农家乐投诉渠道通顺，及时解决游客的投诉。(五)农家乐纪念品设计当地化。曾经看过一个报道：山西偏关县免费给游客附上“偏关‘一村一品’指南〞的广告小册子。这个小册子具体介绍偏关的地理位置、历史人文，而且侧重介绍偏关农副土特产品的生长特性、营养成分、制造方法。例如，莜面窝怎么推、荞面饸饹怎么压、囫囵黄米糕怎么炸、小米稀饭怎么熬……这份小册子在游客临走时作为一份纪念品免费送给游客，不仅给偏关县带来更多的游客，也在当年引来洽商生意的客商238户，从当地购走羊肉卷、胡麻油、荞面、莜面、黄米面、土豆等土特产约7，000万公斤。这个例子也让我们看到东阳市要发展农家乐，提升农家乐的效劳质量，不仅能够从效劳规范，效劳环境等着手，可以以利用免费纪念品来到达最大限度地提升农产品的附加值，增长农产品的竞争力。除此之外，还能够设计一些环保低碳的绿色游览纪念品，如农具微模型—