动漫产品的营销模式课件

报告人：吉林大学商学院任俊生

2012.06.11动漫产品的营销模式报告人：吉林大学商学1内容提要一、动漫产品特点及营销特殊性二、动漫产品目标市场营销战略三、动漫产品营销策略组合内容提要一、动漫产品特点及营销特殊性2一、动漫产品特点及营销特殊性动画定义：动画是一种艺术与科技的结合体，依靠人们的智力创造出新颖的信息内容，通过自由独特手段传达给消费者。蓝猫集团副总滕海波：“动漫就是制作活动的卡通画面。营销定义：组织为顾客创造价值并且获得回报营销模式：营销的总体思路和基本框架一、动漫产品特点及营销特殊性动画定义：动画是一种艺术与科技的3一、动漫产品特点及营销特殊性动漫是一种特定的艺术产品作为“画”，属于美术作品，形象艺术、视觉艺术，要追求“美”作为“动”画，属于动态影像，有生气、有活力、有音响，成为听觉艺术作为“漫”画，属于梦幻艺术，可以想象、夸张、虚构，具有趣味性作为“动漫”，实现绘画艺术与高科技手段相结合，不受表演、时空、真实性的限制，制作成本相对低形象、生动、有趣、节奏相对慢、情节简单、成本低，特别适合儿童、青少年（消费群体）一、动漫产品特点及营销特殊性动漫是一种特定的艺术产品4一、动漫产品特点及营销特殊性动漫是一种信息产品：没有物流（可以网络传播）、借助于物质媒体运动（电影动漫、电视动漫、OVA版动漫、手机动漫、网络动漫、动漫衍生品---）

动漫是公共或准公共物品：非竞争、可排除；具有规模经济性，可零收费或低收费，动漫是精神服务产品：要求消费者精神参与和时间占用；影响人的态度和行为，受政府规制和干预商业模式特殊：投资回收期长，回报率高（蓝猫：投资不到1亿，94年制作，98年播出，2001年开始品牌授权，2004年收入7.5亿）一、动漫产品特点及营销特殊性动漫是一种信息产品：没有物流（可5二、动漫产品目标市场营销战略必要性：市场大、需求多样、竞争激烈、企业资源有限市场细分（识别其需求特点）年龄细分：学龄前儿童、小学生、初中生、高中生、青年（25岁前）蓝猫：12岁以下儿童《喜羊羊与灰太狼》：全年令受众性别细分：男生、女生对初中生、高中生有意义日本动漫漫画，分为幼儿漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、女性漫画、成人漫画等多个品种家庭收入细分：高收入，动漫电影，动漫杂志画册；中等收入，DVD，衍生品；低收入，动漫电视剧地理细分：国际/国内，城市/农村，少数民族二、动漫产品目标市场营销战略必要性：市场大、需求多样、竞争激6二、动漫产品目标市场营销战略目标市场选择单一市场模式：集中营销市场专业化：差异化营销产品专业化：有选择多元化全选：差异化营销无差异营销产品市场定位定位目的：建立独特卖点，树立特定品牌形象二、动漫产品目标市场营销战略目标市场选择7二、动漫产品目标市场营销战略定位内容：确定差异点和相同点差异点：独有的属性或利益:特色、利益、使用者、时间、场合、质量/价格。相同点：与其它品牌共享的属性或利益价值组合：差异点+共同点定位策略：迎头定位、从属定位、补缺定位、性价比高于对手（moreformore;moreforthesame;thesameforless;lessformuchless;moreforless)

二、动漫产品目标市场营销战略定位内容：确定差异点和相同点8三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼产品策略-动漫节目制作动漫主题决策（核心产品）：科普、娱乐、童话---蓝猫动漫定位于科普和教育《喜羊羊与灰太狼》定位娱乐善与恶动漫剧本创作动漫形式决策：电影、电视剧、DVD、杂志、连环画、游戏---迪斯尼--动漫电影为主，以质取胜蓝猫、喜羊羊--动漫电视连续剧，以量取胜动漫技术决策：手绘、喷绘动漫，蓝猫电脑绘画，3D（2006年原创三维动画《魔比斯环》,2011年蓝猫龙骑团）动漫质量决策：迪斯尼高质量，蓝猫顾客满意质量三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼产品策略-动漫9三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼价格策略-动漫节目播出媒体资源与整合传播平台策略蓝猫：媒介整合传播，1999年，蓝猫在北京电视台首播，采用先地方后中央的策略，非上星台——中央台——其它上星台喜羊羊：2005年，《喜羊羊与灰太狼》在杭州少儿频道首播，电视平台、电影平台、手机平台、网络平台三网合一的联合播出迪斯尼：自有媒体资源与传播平台（后页）播映费迪斯尼—播映费高于动漫制作成本：2002年，8万美元/分；主题公园门票价格、品牌授权定价实行中高档价位，蓝猫—零播映费授权费2-5%三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼价格策略-动漫10三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼11三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼12三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼市场开拓-品牌扩展策略市场三层次第一层次，动漫片本身的播出市场；第二层次，卡通图书和音像制品出版市场；第三个层次，动漫产品品牌效应的衍生产品市场蓝猫蓝猫衍生的6600个品种的产品都以蓝猫的形象出现在蓝猫专卖店，有饮料、服装、图书等等产品种类蓝猫淘气咕噜噜多维饮品，4-12岁儿童饮品三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼市场开拓-品牌13三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼《喜羊羊与灰太狼》盈利点：出售播映权约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他盈利约占30%。2009年，首部“喜羊羊”电影在春节期间公映，凭借电视剧积攒的超强人气，该片以600万的制作成本创下了8500万的票房，加上相关后产品消费，盈利破亿2011年2月24日，据《新京报》报道，香港“红筹之父”梁伯韬任主席的香港上市公司意马国际，正式收购了《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团，收购费用为8.14亿—10.47亿港元(约合人民币6.877亿—8.846亿元)迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼《喜羊羊与灰太14三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼15三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼16三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼一部影片诞生，赚取五种收入：首先通过耗资巨大的宣传炒作，借助覆盖全球的发行网络，赢得影迷喜爱，赚进第一轮票房收入；票房成功以后，相应的电影拷贝、DVD视频产品、主题音乐，甚至图书会由集团的出版公司发行获取第二轮音像制品收入；随后，迪斯尼还会在主题公园中增添与卡通片有关的形象和景点，制造游客的兴奋点，赚取第三轮收入；第四轮，迪斯尼把片中的卡通形象授权给生产企业，一系列的相关产品就会在迪斯尼连锁店上架，公司轻松获得授权费和销售利润；最后，迪斯尼再把卡通片在自己的大众传媒网络上播出，或根据影片制作各类电视节目，又获得一轮不菲的广告收入。三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼一部影片诞生，17三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼18三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼19三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼经销商和渠道终端蓝猫在全国200多个地区设置了代理商，使用非专业的经销商或者规模相对较小的专业经销商连锁专卖店，发展了2400多家专卖店，分布到全国90%的城市和地区，大部分处于中小城市，主要通过自建的庞大销售网络将延伸产品售卖出去，较少借助其他终端销售渠道迪斯尼：主题公园，世界上最好的产品和服务销售终端，产生年营业额70%衍生产品的开发和销售完全由经销商和代理商管理三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼经销商和渠道终20三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼促销策略蓝猫经常采用降价和折扣进行促销《喜羊羊与灰太狼》大量的广告投放，“公交宣传”中国国际动漫博览会迪斯尼与旅行社等旅游服务部门合作，将主题公园内的酒店、餐馆和商场等捆绑销售，并给予一定的折扣，促进主题公园销售量迪斯尼乐园的混合消费：“迪斯尼公园中的“美国主大街”从外表看像一个玩具屋，会吸引我们进入，但里面实际上是个伪装的超级市场，你稀里糊涂地买东西，以为自己仍在玩。”三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼促销策略21三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼内部营销和关系营销策略内部营销蓝猫集团的创意人才，制作人才，特别是高级动漫编导等类人才都很缺乏迪斯尼迪斯尼以内部营销管理激励其雇员为公司工作，以提供高质量的服务乐园里所有商店里的零售物品都不标价，由顾客凭着感觉而随意付钱三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼内部营销和关系22

报告人：吉林大学商学院任俊生

2012.06.11动漫产品的营销模式报告人：吉林大学商学23内容提要一、动漫产品特点及营销特殊性二、动漫产品目标市场营销战略三、动漫产品营销策略组合内容提要一、动漫产品特点及营销特殊性24一、动漫产品特点及营销特殊性动画定义：动画是一种艺术与科技的结合体，依靠人们的智力创造出新颖的信息内容，通过自由独特手段传达给消费者。蓝猫集团副总滕海波：“动漫就是制作活动的卡通画面。营销定义：组织为顾客创造价值并且获得回报营销模式：营销的总体思路和基本框架一、动漫产品特点及营销特殊性动画定义：动画是一种艺术与科技的25一、动漫产品特点及营销特殊性动漫是一种特定的艺术产品作为“画”，属于美术作品，形象艺术、视觉艺术，要追求“美”作为“动”画，属于动态影像，有生气、有活力、有音响，成为听觉艺术作为“漫”画，属于梦幻艺术，可以想象、夸张、虚构，具有趣味性作为“动漫”，实现绘画艺术与高科技手段相结合，不受表演、时空、真实性的限制，制作成本相对低形象、生动、有趣、节奏相对慢、情节简单、成本低，特别适合儿童、青少年（消费群体）一、动漫产品特点及营销特殊性动漫是一种特定的艺术产品26一、动漫产品特点及营销特殊性动漫是一种信息产品：没有物流（可以网络传播）、借助于物质媒体运动（电影动漫、电视动漫、OVA版动漫、手机动漫、网络动漫、动漫衍生品---）

动漫是公共或准公共物品：非竞争、可排除；具有规模经济性，可零收费或低收费，动漫是精神服务产品：要求消费者精神参与和时间占用；影响人的态度和行为，受政府规制和干预商业模式特殊：投资回收期长，回报率高（蓝猫：投资不到1亿，94年制作，98年播出，2001年开始品牌授权，2004年收入7.5亿）一、动漫产品特点及营销特殊性动漫是一种信息产品：没有物流（可27二、动漫产品目标市场营销战略必要性：市场大、需求多样、竞争激烈、企业资源有限市场细分（识别其需求特点）年龄细分：学龄前儿童、小学生、初中生、高中生、青年（25岁前）蓝猫：12岁以下儿童《喜羊羊与灰太狼》：全年令受众性别细分：男生、女生对初中生、高中生有意义日本动漫漫画，分为幼儿漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、女性漫画、成人漫画等多个品种家庭收入细分：高收入，动漫电影，动漫杂志画册；中等收入，DVD，衍生品；低收入，动漫电视剧地理细分：国际/国内，城市/农村，少数民族二、动漫产品目标市场营销战略必要性：市场大、需求多样、竞争激28二、动漫产品目标市场营销战略目标市场选择单一市场模式：集中营销市场专业化：差异化营销产品专业化：有选择多元化全选：差异化营销无差异营销产品市场定位定位目的：建立独特卖点，树立特定品牌形象二、动漫产品目标市场营销战略目标市场选择29二、动漫产品目标市场营销战略定位内容：确定差异点和相同点差异点：独有的属性或利益:特色、利益、使用者、时间、场合、质量/价格。相同点：与其它品牌共享的属性或利益价值组合：差异点+共同点定位策略：迎头定位、从属定位、补缺定位、性价比高于对手（moreformore;moreforthesame;thesameforless;lessformuchless;moreforless)

二、动漫产品目标市场营销战略定位内容：确定差异点和相同点30三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼产品策略-动漫节目制作动漫主题决策（核心产品）：科普、娱乐、童话---蓝猫动漫定位于科普和教育《喜羊羊与灰太狼》定位娱乐善与恶动漫剧本创作动漫形式决策：电影、电视剧、DVD、杂志、连环画、游戏---迪斯尼--动漫电影为主，以质取胜蓝猫、喜羊羊--动漫电视连续剧，以量取胜动漫技术决策：手绘、喷绘动漫，蓝猫电脑绘画，3D（2006年原创三维动画《魔比斯环》,2011年蓝猫龙骑团）动漫质量决策：迪斯尼高质量，蓝猫顾客满意质量三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼产品策略-动漫31三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼价格策略-动漫节目播出媒体资源与整合传播平台策略蓝猫：媒介整合传播，1999年，蓝猫在北京电视台首播，采用先地方后中央的策略，非上星台——中央台——其它上星台喜羊羊：2005年，《喜羊羊与灰太狼》在杭州少儿频道首播，电视平台、电影平台、手机平台、网络平台三网合一的联合播出迪斯尼：自有媒体资源与传播平台（后页）播映费迪斯尼—播映费高于动漫制作成本：2002年，8万美元/分；主题公园门票价格、品牌授权定价实行中高档价位，蓝猫—零播映费授权费2-5%三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼价格策略-动漫32三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼33三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼34三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼市场开拓-品牌扩展策略市场三层次第一层次，动漫片本身的播出市场；第二层次，卡通图书和音像制品出版市场；第三个层次，动漫产品品牌效应的衍生产品市场蓝猫蓝猫衍生的6600个品种的产品都以蓝猫的形象出现在蓝猫专卖店，有饮料、服装、图书等等产品种类蓝猫淘气咕噜噜多维饮品，4-12岁儿童饮品三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼市场开拓-品牌35三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼《喜羊羊与灰太狼》盈利点：出售播映权约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他盈利约占30%。2009年，首部“喜羊羊”电影在春节期间公映，凭借电视剧积攒的超强人气，该片以600万的制作成本创下了8500万的票房，加上相关后产品消费，盈利破亿2011年2月24日，据《新京报》报道，香港“红筹之父”梁伯韬任主席的香港上市公司意马国际，正式收购了《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团，收购费用为8.14亿—10.47亿港元(约合人民币6.877亿—8.846亿元)迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼《喜羊羊与灰太36三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼37三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼38三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼一部影片诞生，赚取五种收入：首先通过耗资巨大的宣传炒作，借助覆盖全球的发行网络，赢得影迷喜爱，赚进第一轮票房收入；票房成功以后，相应的电影拷贝、DVD视频产品、主题音乐，甚至图书会由集团的出版公司发行获取第二轮音像制品收入；随后，迪斯尼还会在主题公园中增添与卡通片有关的形象和景点，制造游客的兴奋点，赚取第三轮收入；第四轮，迪斯尼把片中的卡通形象授权给生产企业，一系列的相关产品就会在迪斯尼连锁店上架，公司轻松获得授权费和销售利润；最后，迪斯尼再把卡通片在自己的大众传媒网络上播出，或根据影片制作各类电视节目，又获得