某年度郑州康桥·上城品策略推广方案

康桥·上城品策略推广案可利尔品牌顾问2007年5月23日～～印象地中海～～目录ContentsPART1—分析一、现状分析二、关于项目思考PART2—定位一、项目定位二、推广定位PART3—策略篇一、营销策略二、广告策略PART4—创意Idea一、创意演绎二、创意表现三、LogoPART5—阶段执行一、现场包装三、公关活动第一部分市场篇康桥·上城品——营销背景分析——

西城——西隐地。上风上水上品居，最适合居住的地方；东富西贵，这里需要有品质生活社区的崛起，这里需要风光迤逦的人文社区的点缀。无论帝湖还是亚星盛世社区，无不以水系等独特的卖点填补了西区高尚居住的空白。颠覆——目前市场上不缺豪宅，在执行70/90政策之前存量的大户型依然存在，价格的攀升更是加重了总价的增加，因此，在偏小户型的大社区，怎样颠覆一种极致考究的生活方式，支撑我们对单价和利润的需求，这就要求广告推广必须颠覆市场的想象，颠覆消费者的想象。康桥·上城品——营销背景分析——

填补市场——郑州在国际风尚的吹拂下，不缺乏各种风情和各种概念，也不缺乏直白的叫卖，缺的是人文艺术与居住的嫁接，在地中海式园林景观的大背景下，我们务须表达地中海，并用我们自己的方式，填补市场。品牌力——新长城的康派系列作品，在城市建筑中占据一席之地，并拥有了自己独特的个性，上城品必然是从中衍生而出，并以改变城市，改变居住为目标，给这个城市更多，给西区更多，给品牌更多。文化内涵——文化内涵，是任何一种品牌的底蕴的支撑，上城品，与生俱来的品质，将注定它以文化立足并成长。第二部分定位篇康桥·上城品——17万㎡地中海印象住区——

地中海，是闲适、浪漫、阳光、现代。上城品，是生活、奢适、浪漫、梦想。

通过精心的景观营造和建筑规划，我们在城市西区力图唤起人们对浪漫闲适的梦好人居梦想，也许只是一缕希腊的色彩；也许只是一阵普罗旺斯的风，也许只是一杯塞纳河畔的咖啡，也许只是一个阳光明媚的午后，在这里，17万平方米大社区，以绝对地中海的情调与您相遇，她就是上乘生活，一种考究的情调，一处颠覆您所有想象的生活空间！康桥·上城品——城市作品极致考究——

品鉴，赏玩，苛求的标准，阶层的属性，绝不放低的身价。上城品，是生活的大师、是建筑的精致、是景观的醇美，是居住人群的品质。每个人都是生活家，极少数人是生活鉴赏家。他们以居住的名义，品鉴维美的生活，徜徉艺术的时空，标榜一个阶层的荣耀与低调。华丽而典雅的出场，就是人生的日常礼仪。品鉴生活的大师，在上城品，成为鉴赏家。第三部分策略篇康桥·上城品品依托品牌形象象与整体区域域板块的传播播营销必须具备对郑郑州西区战略略与生活运营营升级以及国际品质质生活提升发发展的整体领领悟，所以，，我们说世界新秩序，，中国上城品品实施项目城市市运营的整合合传播打造郑州西区区中心形象而而非单一地产产板块现在的房地产产营销动不动动世界，全球球等等，但总是能吸引引市场的目光光，我们也不必刻刻意回避，我们只需要在在其中加入项项目的强烈特特征更有效率，以以及更醒目的的推出项目形形象，达成市场上口口碑相传的高高度关注，所所以，我们说说世界新秩序，，中国上城品品秩序意味着标标准，世界上上乘生活的标标准，将由中国上城城品来界定，，我们刻意强调调中国的上城城品，就是在在一片西洋文文化崇拜的市市场态势下，，引发人们对对中国传统文文化的关注和和共鸣。我们的地中海海印象，亦是是中国底子下下的创新人居居模式。康桥·上城品，是中国的，亦亦是世界的，，是你的。康桥·上城品品依托新长城资资源和地产长长城资源，以以及原有成功功项目资源，，充分拓展渠道道，挖掘市场场，蓄积客户户，从小众入手，，抢夺终端，，变等客上门门为主动出击击；以周边及地市市客户资源为为对象，以企企业和合作者者掌握资源为为支撑，渠道先行，策策略制胜实施项目渠道道战略的整合合传播打造郑州西区区中心最受欢欢迎地产项目目。《具体渠道拓拓展方案另行行提交》本项目的整体体营销策略整体营销策略略：以展示（（体验）为核核心，高位起起势策略实施的市市场口号世界新秩序中中国上上城品您对生活的全全部想像！城市作品，极极致考究开好头连续性收尾性事件营销，宣传造势，开盘在高峰；构筑项目核心心价值并充分分展示；价格策略与启启动区密切配配合。产品展示不断完善，现现场体验致胜；热潮迭起，予予客户脉冲式的幸福感；配套设施及时时到位，提升升体验氛围；把握市场热点点调整推广策策略；迎合创新潮流流，提升产品品细节特色；；随产品的成熟熟建立独有的的人文氛围；；像蝴蝶一样生生活！概念炒作地中海浪漫、艺术激情、典雅产品路线工艺考究传承经典卓然气质精神升华生活方式价值观鉴赏家来自地中海的浪漫与闲适上城品上乘

品市场预热世界新秩序中国上城品上城品地中海海文化体系构成成历史人文饮食文化收藏文化汽车文化服饰文化烟酒文化名胜旅游艺术美术哲学思想异域风情礼仪文化咖啡文化艺术收藏个性收藏生活收藏品牌汽车汽车功能考究生活服装文化饰品文化香水文化中西酒文化中西烟文化所有的文化都都建立在地中中海文明的基基础上在这里我们的的地中海是广广义的体验并并非狭义模仿仿在这里所谓的的地中海，是康桥·上城品的地中中海，是康桥产品线线一脉相承的的居住文化，，是新长城公司司精细地产战战略的文化衍衍生品，是郑州市场对对美好生活的的追求和向往往，是康桥·上城品恰如其其时给于市场场的一种满足足！我们的地中海海，是骨子里的中中国居住表象象下的闲适与与惬意；是一种极致考考究的生活底底子下的享受受与迷醉。她，以改变世世界新秩序的的霸气和高度度走向我们，，她，以中国上上乘品的5000年文化化底蕴为依托托，造就一种不同同凡响的生活活空间，满足您对生活活的全部想像像！第四部分创意篇康桥·上城品～～世界新秩序中中国上城城品！～～《第一阶段》》康桥·上城品～～您对生活的全全部想象！～～《第二阶段》》献给你的想象象！我经常想那些些年代，是什什么力量能使使饱受战争摧摧残的犹太人人养一盆玫瑰瑰；我也想“面朝朝大海，春暖暖花开”蕴含含着海子怎样样美好的人生生想像；以及普希金金写下“冬冬天来了，，春天还会会远吗”时时刻，他心心里所镌刻刻的春天的的画卷；这个年代的的梦想缺失失了。无论那种纯纯高度的、、纯精神的的梦想。物质社会创创造精神盲盲区，任何何一个狂热热写诗的人人，给他100万让让他卖1年年菜他绝对对狂喜。任何一个人人，内心都都是孤独的的，甚至苍苍白。唯有想像，，是可以救救赎的斑斓斓世界。献给你的想想象！也许他有钱钱，有地位位，有家有有老婆还有有好几个情情人。但是是他绝对是是孤独的。。这一种孤孤独，没有有任何理由由，说不上上任何原因因和眉目。。心理学认认为，这种种孤独是因因为精神没没有足以永永远支持的的信仰，是是因为对现现实生活和和理想状态态的某种细细微差别。。我们所要弥弥补的，就就是这种细细微的差别别。人人对于自自己的终极极生活状态态，都会有有一个理想想化的模式式，都会有有一个“梦梦想级”的的高度。也也许有人穷穷其一生都都无法实现现，也许有有人认为那那只是幻想想，但不可可否认的一一点是：他他们对自己己理想状态态的生活一一直未曾停停止追求。。我们的广告告语，要献献给他们永永不停歇的的想象。或或者说，我我们要宣称称能为他们们满足对生生活的全部部想象。我想，这是是有效的！！假如你的生生活拥有了了浪漫，那那么，大象象应该是玫玫红色的。。大象应该是是玫红色的的当亚当邂逅逅夏娃当朱丽叶牵牵手罗密欧欧当牛郎、织织女鹊桥相相会当梁山伯、、祝英台化化蝶双飞当范蠡携西西施太湖泛泛舟当杨过重逢逢小龙女当童年的青青涩不再是是记忆深处处的烙印而是初恋女女孩的唇香香当忐忑的心心跳不再是是中学时代代偷偷寄给给邻桌女生生的情书而是给妻子子的生日玫玫瑰当初恋的女女孩不再是是稍纵即逝逝的烟花而是臂湾里里妻子沉睡睡时的笑颜颜当晚归的心心慌不再是是心虚的征征兆而是刻意经经营的柔情情浪漫，优雅雅而来当你置身康康桥·上城城品透过包罗生生活万象境境域的背后后那么，大象象就应该是是玫红色的的假如你的生生活拥有了了艺术，那那么，大象应该是是咖啡色的的。大象应该是是咖啡色的的当城市不再再自满于钢钢精混凝土土的增长而争相媲美美文化、历历史的厚重重当道路不只只骄傲其一一味拓宽而开始思考考两旁树的的季节快感感当上班族的的背包里不不只放着手手提电脑更多了一本本诗集当服装不再再是一种地地位的象征征而被视为一一种存在的的语言当食器的美美学概念远远超越了了正常的餐餐桌礼仪当文字不只只贩卖资讯讯及知识更示范了某某种阅读的的品味艺术，洞穿穿人生当你置身康康桥·上城城品透过包罗生生活万象境境域的背后后那么，大象象就应该是是咖啡色的的假如你的生生活拥有了了激情，那那么，大象应该是是红色的。。大象应该是是红色的当操场上的的呐喊不再再是学生时时代的句号号而是随儿子子一起为贝贝克汉姆那那一脚完美美弧线而欢欢呼雀跃当每天的千千米晨跑不不再是减肥肥目的而是迎接新新一天开始始的序幕当烦琐的工工作不再是是疲惫的刽刽子手取而代之的的是成功的的乐趣当生命的七七十年不再再是25550次的的机械重复复而是255550天天精彩纷呈呈的生活激情，漫天天尽燃当你置身康康桥·上城城品透过包罗生生活万象境境域的背后后那么，大象象就应该是是红色的假如你的生生活拥有了了典雅，那那么，大象应该是是蓝色的。。大象应该是是蓝色的当生活不再再成为财富富的奴隶而是游弋其其带来的快快感当微笑不再再是面对客客户时的僵僵硬应酬而是发自内内心的幸福福当匆忙的脚脚步不再是是沉重的叹叹息而是踏浪的的轻快当灵魂的镣镣铐不再是是孤寂的起起舞而是饭后静静赏一轮圆圆月当上层名流流懂得享受受生活的真真谛却不铺张浪浪费典雅，从容容而至当你置身康康桥·上城城品透过包罗生生活万象境境域的背后后那么，大象象就应该是是蓝色的假如没有想想象，世界界将会怎样样？当现实的沉沉重艳遇浪浪漫、艺术术、激情与与典雅………没有什么不不可以。改变世界新新秩序！大象，就应应该是玫红红色的。你，理应成成为生活的的鉴赏家。。在生活的每每一刻，你你的想象与与上城品的的境界相遇遇，一起沉沉入地中海海印象。报广文案：：你对浪漫漫的全部想想象——泡在咖啡里里的法兰西西呼吸从阿尔尔卑斯山脉脉吹来的清清风或置身于香香榭丽舍大大街或漫步于巴巴比伦的花花间小路一种令人熏熏醉的惬意意直入心脾脾静静聆听凡凡尔塞河畔畔的悠悠音音乐细味、咀嚼嚼法兰西的的浪漫、自自由与时尚尚如同置身于于康桥•上上城品，17万㎡地地中海风情情住区，传传承康派地地产品质精精髓，极致致考究生活活尺度，契契合生活鉴鉴赏家的理理想境界，，满足你对对浪漫的全全部想象。。配合活动：：百万巨奖奖征集您的的想象力。。报广文案：：你对艺术的的全部想象象——通往艺术天天堂的意大大利古罗马竞技技场残留的的辉煌至今今依然摄人人魂魄“文艺复兴兴”折射的的璀璨光芒芒至今褶褶褶生辉闻名于世的的比萨斜塔塔，构筑无无上的建筑筑传奇风光旖旎的的威尼斯水水城，唤起起心灵神往往的绝美之之境升华生命的的质感，复复兴生活的的艺术如同置身于于康桥•上上城品，17万㎡地地中海风情情住区，传传承康派地地产品质精精髓，极致致考究生活活尺度，契契合生活鉴鉴赏家的理理想境界，，满足你对对艺术的全全部想象。。报广文案：：你对激情的的全部想象象——沸腾生命原原始激情的的西班牙伊比利亚的的旖旎风景景,地中海神秘秘的蓝斗牛士的骁骁勇感染了了这份热土土,心之向往毕毕加索的故故乡——西西班牙远离尘世的的羁绊燃烧生命的的弗朗明戈戈留一份深红红于心间如同置身于于康桥•上上城品，17万㎡地地中海风情情住区，传传承康派地地产品质精精髓，极致致考究生活活尺度，契契合生活鉴鉴赏家的理理想境界，，满足你对对激情的全全部想象。。报广文案：：你对典雅的的全部想象象——皈依人类灵灵魂的希腊腊爱琴海如同同一位楚楚楚动人的少少女雅典神殿如如同庄重典典雅的贵妇妇阿波罗神呵呵护下的文文明沃土泊于心灵的的港湾，栖栖于永恒的的故乡归航生命本本真的健康康、和谐、、宁静如同置身于于康桥•上上城品，17万㎡地地中海风情情住区，传传承康派地地产品质精精髓，极致致考究生活活尺度，契契合生活鉴鉴赏家的理理想境界，，满足你对对和谐的全全部想象。。〖皈依人类类灵魂的希希腊〗康桥·上城品～满足您对生生活的全部部想象。～康桥·上城品～～城市作品，，极致考考究！～～《第三阶段段》上。城。品品。城，所以盛盛民也。―――《说文文》一种内敛于于心的成熟熟与稳重，，是一种优优雅于外的的风格与风风度。这是是一种意境境深远的生生活境界，，更是一种种张弛有度度的人生态态度。上城品，就就是一种对对幸福的品品味和对品品质的考究究。报广文案：：蓝山——感感同国王的的味蕾蓝山咖啡，，非一般人人能够读懂懂生长于海拔拔1800米以上精细种植，，精确到每每个成长期期，全人工工采收坚持最后使使用传统木木桶包装运运输加工、烘焙焙过程极尽尽严格、琐琐碎历经一系列列苛刻标准准鉴定其集酸、苦苦、甘、醇醇等味道的的完美融合合才得以冠以以“蓝山””之名其它咖啡望望尘莫及，，被誉为国国王的咖啡啡其工艺精细细程度正如如康桥•上上城品，承承袭康派地地产对生活活的极致考考究，完美美演绎地中中海生活风风情，以高高端人居水水准，缔造造终极理想想生活模式式，以问鼎鼎层峰境界界的气度，，恭迎生活活鉴赏家潜潜心珍藏。。报广文案：：轩尼诗———众神的灵灵药轩尼诗酒，，非一般人人能够读懂懂200多年年来，秉承承其家族对对干邑酿制制的优良传传统严格控制生生产的每一一个环节，，并贯彻轩轩尼诗之原原创精神从选料到发发酵，历经经数百道工工序绝不放过任任何一个环环节的细微微疏漏醇美馥郁的的口感，被被誉为众神神的灵药轩尼诗，荣荣臻酒中极极品的无上上荣耀其工艺精细细程度正如如康桥•上上城品，承承袭康派地地产对生活活的极致考考究，完美美演绎地中中海生活风风情，以高高端人居水水准，缔造造终极理想想生活模式式，以问鼎鼎层峰境界界的气度，，恭迎生活活鉴赏家潜潜心珍藏。。报广文案：：哈瓦那———第十一根根手指哈瓦那雪茄茄，非一般般人能够读读懂相对湿度70%,平平均温度度25摄氏氏度(华氏氏77度)适量的雨水水的自然条条件，使得得古巴雪茄茄享誉世界界苛求优良品品种，制作作过程经历历漫长三载载80余道工工序。无一一不严格细细致就其雪茄用用的外层烟烟叶也极其其讲究就像神赐第第十一根手手指最终成为全全球定义绅绅士男人的的奢侈标准准究其工艺精精细程度正正如康桥••上城品，，承袭康派派地产对生生活的极致致考究，完完美演绎地地中海生活活风情，以以高端人居居水准，缔缔造终极理理想生活模模式，以问问鼎层峰境境界的气度度，恭迎生生活鉴赏家家潜心珍藏藏。报广文案：：百达翡丽———贵族血血统的完美美哲学百达翡丽手手表，非一一般人能够够读懂百逾年来，，百达翡丽丽一直信奉奉精品哲学学遵守重质不不重量、细细工慢活的的生产原则则以追求绝对对完美的宗宗旨，缔造造持久的价价值极尽苛求卓卓越性能，，彰显精确确、独特之之尊贵训练一名百百达翡丽制制表师需要要10年时时间而制作一只只复杂的百百达翡丽表表则需要2年到3年年的时间即使一只最最简单的表表也需至少少9个月其工艺精细细程度正如如康桥•上上城品，承承袭康派地地产对生活活的极致考考究，完美美演绎地中中海生活风风情，以高高端人居水水准，缔造造终极理想想生活模式式，以问鼎鼎层峰境界界的气度，，恭迎生活活鉴赏家潜潜心珍藏。。康桥·上城品～～像蝴蝶一样样生活！～～《第四阶段段》第五部分阶段执行篇篇工地围板：：作为入市市期工地的的重要形象象包装，根根据不同阶阶段的推广广主题进行行更换；工地围墙：：通过工地地临时围墙墙或永久围围墙展示社社区形象；；临时售楼部部包装：形形象墙、吊吊旗、展板板等；彩旗：临时时售楼部门门口、城市市道路均可可设置，氛氛围营造和和路线指引引；导示系统：：体现昭示示性和品质质，用中英英文双语，，提升社区区城市化形形象；参观通道：：通过围板板、彩旗、、花卉、导导示、小品品等为客户户提供一种种产品体验验；楼体挂幅：：根据不同同的营销节节点和工程程节点，更更换挂幅内内容，展示示项目卖点点；展示策略———卖场氛氛围营造一、营销战战术广告运动公共关系展卖空间文本资料战术体系：：公共关系系政府关系业内关系公众关系客户关系媒体关系公共关系提升行业标准业内传播联谊活动联谊活动联合造势客户保养活动客户关系管理新闻传播政府公关权威认证间接影响业内口碑掌握喉舌口碑效应二、广告战战术SP活动100万征集：您对生活的全部想象！请投稿至地产长城集团，畅谈您的想象力，抢100万巨奖！6月上旬巨奖征集想象力，寻找对生活极致考究的一群人100万巨巨奖，征集集您的想像像力！Thanks!神圣的工作在在每个人的日日常事务里，，理想的前途途在于一点一一滴做起。创造性模仿不不是人云亦云云，而是超越越和再创造。。逆境给人宝贵贵的磨练机会会。只有经得得起环境考验验的人，才能能算是真正的的强者。06:1306:1306:13:4806:13:48所谓天才，只只不过是把别别人喝咖啡的的功夫都用在在工作上了。。强烈的欲望也也是非常重要要的。人需要要有强大的动动力才能在好好的职业中获获得成功。你你必须在心中中有非分之想想，你必须尽尽力抓住那个个机会。患难可以试验验一个人的品品格，非常的的境遇方才可可以显出非常常的气节;风平浪静的海海面，所有的的船只都可以以并驱竞胜。。命运的铁拳拳击中要害的的时候，只有有大勇大智的的人才能够处处之泰然。不放过任何何细节。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的的竞争优势势，就是比比你的竞争争对手学习习得更快的的能力。把你的竞争争对手视为为对手而非非敌人，将将会更有益益。一旦做出决决定就不要要拖延。任任何事情想想到就去做做!立即行动!如果通用公公司不能在在某一个领领域坐到第第一或者第第二把交椅椅，通用公公司就会把把它在这个个领域的生生意买掉或或退出这个个领域。我的宗旨一一向是逐步步稳健发展展，既不要要靠耸人听听闻的利润润，也不要要在市场不不景气时，，突然有资资金周转不不灵的威胁胁。17-12月-2206:13:48在艰难时期期，企业要要想获得生生存下去的的机会，唯唯一的办法法就是保持持一种始终终面向外界界的姿态。。若想长期期生存，仅仅有的途径径就是要使使人人竭尽尽全力，千千方百计让让下一代产产品进入用用户家中。。时间是一个个伟大的作作者，它会会给每个人人写出完美美的结局来来。自始自终把把人放在第第一位，尊尊重员工是是成功的关关键。让流程说话话，流程是是将说转化化为做的惟惟一出路。。12月-2212月-2206:13:4