北辰绿色家园拂林园某某年推广方案

北辰绿色家园

——拂林园2000年推广方案天合衫广告整合行销好伙伴北京天合杉广告艺术公司北辰绿色家园专案小组1天合杉广告公司

天合杉这支广告界的生力军,成立近五年来,始终以为广告主创造品牌价值——即直观地加快销售速度，提高市场份额，增加产品附加值，作为自己的唯一宗旨。为广告主获得更多的利润，从而达到双赢——是我们不变的方向。

天合衫广告整合行销好伙伴创造品牌价值，提升销售业绩——我们的追求2通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了20%，达到4800万元，就是一个充分的例证。

客户长期信赖，诸多成功经验——我们的业绩3健康的发展首先得益于公司对高级人才的重视与培养。丰富的专业经验，科班的学历，上佳的素质，加之不断的交流与充电，使我们时刻保持高度的竞争力与旺盛的斗志。

天合衫广告整合行销好伙伴高水平人才，高效率团队——我们的实力4其次，从信息处理到广告创作，大量高性能的电子设备，加之顶尖的影视制作系统

SGI，为我们对广告主高效率、高质量的服务提供了充分的保障。同时，为了避免服务质量起伏不定，我们建立了完善的作业体系和实效的内部监督考核机制，使得我们每一个专业人员都将“实效、完善、细致”作为自己的勤业标准。从而对广告主的广告效益负责。专业化体系，一流软硬件——我们的保障5不涉足没有发言权的市场，是我们一贯的处事作风。以房地产市场为例，公司自99年春季开始投入了相当多的人力物力，组织了数次大规模市场调研，掌握了大量一手资料。并同北京大学房地产研究所联手，对京、沪、穗房地产项目的营销推广进行深入的研讨论述。从购房者需求与心理出发，探讨了移植其他行业成功的市场运作经验的可行性，并在广告表现与促销方案方面作了充分准备。

天合衫广告整合行销好伙伴深入市场，科学研究——我们的专长6尤其是对北辰绿色家园，自99年10月开始，我们的跟踪工作，一直没有停止，力求全面深入，并做了针对性的市场诊断与推广方案。当然，更要感谢北辰房地产公司的各位领导、专员在过去的工作中给予我们的大力支持与帮助。因此，我们有充分的信心来完成我们对贵公司的承诺。长期跟踪，十足信心——我们的工作成果7好戏开场，果实亮相！——敬请认真检验8北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案★前言

一、市场分析

1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大

房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。天合衫广告整合行销好伙伴9

2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和，供小于求目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成——140万平方米。天合衫广告整合行销好伙伴103、产品品高度同同质化，，竞争白白热化，，销售力力成为关关键僧多粥少少的局面面在几年年内已成成定局；；同质化化，白热热化的竞竞争；销售决定定一切———这就就是我们们不得不不面对的的事实。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴114、概念念先行，，有效区区隔市场场，塑造造项目的的独特卖卖点高度预见见性、把把握先机机、大胆胆创新无疑是殊殊途同归归的解决之道道。环顾近近期风骚独领领的项目目，除个别别经济适适用房以以外，万万科城市市花园、、现代城城、万泉泉新新家家园、兴兴涛社区区……为为何能在先天天劣势势中独独树一一帜？两个个字———“观念念”。北辰绿绿色家家园———拂拂林园园2000年推推广方方案★★观观念就就是机机会天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴125、观观念保保守，，经验验欠缺缺，影影响销销售进进度，，丧失制制胜先先机而国企企色彩彩未褪褪的北北辰房房地产产公司司，从一线线销售售人员员的松松散、、无序序，危危机意意识全全无，，到营营销广广告的的摸着着石头头过河河，再再到营营销战战略的的循规规蹈矩矩，确确实已已使自自己落落在别别人后后边。。那么么，拂拂林园园开盘盘后的的尴尬尬局面面也就就不足足为奇奇了。。其实，，拂林林园确确实称称的上上是好好房子子。倘若下下定决决心，，摆脱脱观念念上的的束缚缚，用用好整整合营营销这这把利利刃，，实施施个性性鲜明明的促促销、、广告告手段段，充充分发发挥户户型、、功能能、价价格这这些先先天优优势和和巨大大的可可拓展展空间间，则则一扭扭颓势势，后后发制制人必必将指指日可可待。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴136、产产品上上乘，，唯有有定决决心、、变观观念、、做整整合才才能优优势明明显，，赢利利可观观其实，，拂林林园确确实称称的上上是好好房子子。倘若下下定决决心，，摆脱脱观念念上的的束缚缚，用用好整整合营营销这这把利利刃，，实施施个性性鲜明明的促促销、、广告告手段段，充充分发发挥户户型、、功能能、价价格这这些先先天优优势和和巨大大的可可拓展展空间间，则则一扭扭颓势势，后后发制制人必必将指指日可可待。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴14天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴二、环环境分分析(1)大大环环境压压力：：新盘盘多，，总量量大，，分布布区域域广泛泛15（2））竣工工期集集中，，大量量现房房抢市市场份份额天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴16（3））政府府、开开发商商大干干快上上，呈呈现““处处处大工工地””现象象无论是是从市市政建建设还还是项项目开开发上上来讲讲，在在各方方势力力的推推波助助澜作作用下下，未未来几几年北北京均均将呈呈现在在一派热热火朝朝天的的“大大工地地”景景象中。从以上上两表表可以以看出出———天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴17第一、、99年北北京新新盘总总建筑筑面积积达2112.35万平平方米米。其中中以西部居居首，，北部次次之。。第二、、所推出出的新盘竣竣工时时间集集中在在99年底底或今今年年年底，分别别为36.4%和32.9%。而且且在两个个入住住高峰峰期之之间的的今年年“五五一””前后后，还会会有500多万万平方方米的的住宅宅完工。。这样样，本本年度度末，，将有有1000万万平方方米的建筑筑成为为现房，无情情的数数字相相信会会给每每一个个房地地产开开发商商巨大大的隐隐形压压力。。而且且那些些把销售售解套套寄托托于““现现房””的想想法相相必越越来越越不现现实。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴18（4））供求求严重重失衡衡，空空置面面积更更多，，一级市市场不不动，，二级级市场场不热热A、北京房房地产产市场场供求求严重重失衡衡的局局面已已见雏雏形,今明明两年年房屋屋空置置面积积必然然会再再创新新高。。个人人购买买比率率尽管管不断断上升升，但但在相相当长长的一一段时时间内内只仅仅仅能能部分弥弥补集集团购购买力力推出出所造造成的的缺口口，说明明市场需需求量量仍会会———徘徊徊不前前。B、公房上上市以以来，，二手房房买卖卖的障障碍与与上市市量不不足，，都显显示其其对商商品房房销量量不会会有预预期之之很大大作用用。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴19（5））按揭揭周期期长，，首付付比例例低，，未能能起到到销售售““强强心剂剂”作作用C、尽管按揭周周期越越来越越长，，首付付比例例也在在逐渐渐减少少，所带带来的的促进进作用用已显显现出出来，，但相相对于于北京人人较落落伍的的投资资置业业观念念和社社会保保障系系统的的瓦解解给人人们带带来的的隐忧忧以及及财富富占有有比例例的浓浓缩现现象，都注注定二者作作用的的结果果必然然是杯杯水车车薪。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴20（6））经济济适用用房以以价格格挤压压商品品房，，天通通苑和和北苑苑北小小区对对我们们构成成重大大威胁胁D、经济适适用房房对商商品房房的挤挤压使使开发发商的的处境境更加加窘迫迫，尤其其是针针对绿绿色家家园来来说，，天通苑苑和即将将开工工的北苑北北小区区所带来来的巨大冲冲击力力是比比不可可避免免的。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴21三、竞竞争对对手的的压力力（1））同质质化、、低水水平的的竞争争激烈烈，各各项指指标趋趋同同质化化的，，低水水平下下的高高度竞竞争愈愈演愈愈烈。无论论位置置、价价格还是其其他硬硬件设设施与与服务务逐渐渐趋同同。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴22（2））促销销手段段必须须创新新项目开开盘较较晚，，所以以一般般性的的促销手手段已被别别人用用“烂烂”，，因此必须创创新。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴23（3））4000左右右多对对手，，价格格策略略行不不通均价4000左左右的的项目目繁多多，“低成成本+低价价格=顺利利销售售”的公式式很难难成立立。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴24（4））恶性性竞争争乱市市场，，降人人气部分开开发商商为竞争争而竞竞争，扰乱乱市场场秩序序，靠靠虚假假承诺诺招揽揽客源源，使使买方信信心长长期处处于低低水平。天合衫衫广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴25（四四））定定位位分分析析（1））原原有有定定位位精精准准吗吗？？原有有定定位位：：绿绿色色、、智智能能化化消费费者者购购房房买买的的是是梦梦想想，，付付出出的的是是认认同同，，如如何何做到到在在万万花花丛丛中中独独树树一一帜帜，，倍倍受受消消费费者者青青睐睐？？天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴26调研研出出真真知知，，重重新新再再定定位位A、、调研研目目的的：：a、、关于于消消费费者者选选择择楼楼盘盘首首选选因因素素的的前前六六项项排排名名。。b、、在价价格格相相同同的的条条件件下下首首选选因因素素的的前前六六项项排排名名。。c、、对北北辰辰绿绿色色家家园园拂拂林林园园的的认认知知度度☆、调研研地地点点：：国展展中中心心房房地地产产交交易易会会现现场场国贸贸中中心心房房地地产产交交易易会会现现场场。。☆、、调研研时时间间：：1999年年10月月，，12月月21日日————12月月26日日。。☆、、调研研方方法法：：随机机抽抽样样。。访访问问法法、、问问卷卷法法、、并并赠赠送送精精美美小小礼礼品品。。☆、、调研研人人次次：：1026人人次次，，有有效效人人次次828人人次次。。天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴27天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴28天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴29天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴30B、、调研研目目的的：：分别别考考察察与与拂拂林林园园在在价价格格、、功功能能、、位位置置、、特特色色（（或或功功能能或或绿绿化化））相近近的的楼楼盘盘，，为为SWOT分析析提提供供数数据据。。☆、调研研地地点点：每每个个楼楼盘盘销销售售地地点点或或楼楼盘盘现现场场。。☆、、调调研研时时间间：：2000年年1月月10日日至至1月月15日日。。☆、、调调研研方方法法：：访问问法法、、观观察察法法。。☆、、调调研研楼楼盘盘数数量量：：26个，，有有效效数数量量15个。。天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴31天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴32天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴33天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴34天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴(4)同同特特色色（（小小高高层层，，或或功功能能或或绿绿化化有有特特色色））35结论论：：价价格格第第一一，，地地段段第第二二，，户户型型第第三三，，性性价价比比第第四四；；C、、A部分分表表一一的的数数据据统统计计结结果果表表明明，，目目前前影响响本本市市购购房房者者选选择择楼楼盘盘的的第第一一因因素素就就是是价价格格，占占52.8%。这这正正同同本市市的的房房价价在在全全国国名名列列前前茅茅相“吻吻合合””。而而北北京京城城区区面面积积基基数数很很大大，，加加之之市市政政建建设设的的不不断断投投入入和和私私家家车车的的不不断断普普及及，，使使““位置置””因因素素并并不不十十分分抢抢眼眼，占占15.1%。而而“户户型型””和和““性性能能价价格格比比””对对于于消消费费者者的的影影响响越越来来越越大大，，基基本本与与““位位置置””持持平平，，分分别别占占12.7%和和9.9%天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴36“绿绿色色智智能能化化””非非购购房房首首选选因因素素，，定定位位超超前前A部分分表表二二的的数数据据统统计计结结果果则则进进一一步步证证明明了了这这个个结结果果。。在价价格格相相同同的的条条件件下下““位位置置””，，““户户型型””，，““性性能能价价格格比比””已已经经难难分分仲仲伯伯。而包包括拂拂林园园在内内，一一些项项目力力推的的绿色色环境境，智智能化化，因因为对对居住住质量量无直直观影影响和和购房房者消消费意意识滞滞后等等原因因，从从而均均未能能挤身身因素素的前前六项项排名名。这也是是拂林林园在在开盘盘后，，虽然然广告告投入入很大大，但但认知知度较较低（（14.4%））的根根本原原因。。因此，，拂林林园的的原有有定位位：““绿色色、智智能化化”存存在重重大疑疑点。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴37SWOT分析：：拂林园园5大大优势势：价价格、、功能能、户户型、、特色色、绿绿化1、优优势：在对同同价格格，同同功能能、户户型，，同位位置，，同特特色项项目的的分析析中可可以得得出，，拂林林园；；a、在同价价格楼楼房中中，在功能能、户户型、、特色色、绿绿化占占优；b、在同功功能、、户型型楼盘盘中，，价格占占优；c、在同位位置的的楼盘盘中，，价格格占优优，特特点明明显；；d、在同特特色楼楼盘的的对比比中仍仍是价格占占优，功能、、户型型仍然保保持强强劲竞竞争力力。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴382、劣劣势：开盘盘差，，人气气低，，位置置偏，，配套少少，短短期难难改变变开盘不不利，，人气气不足足，位位置竞竞争力力不足足，楼楼盘周周围配配套设设施匮匮乏，，短期期内无无法根根本扭扭转。尽管管是亚亚运村村商圈圈北延延的第第一社社区，，距离离、规规模、、设施施出众众。但但运作作周期期长，，因此此，在在前期期位置置竞争争力不不足，，容易易被竞竞争对对手打打压。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴393、难难点：：从我我的优优势过过渡到到消费费者心心中的的优势势楼盘自自我的的特点点向““卖点点”（即从消费费者需需求出出发）转化，，以及及新旧旧推广广方式式的衔衔接，，和迅迅速营营造有有利于“以以快打打慢””的销销售氛氛围。。困难对对北辰辰而言言，只只意味味着被被克服服，被被转化化及利用用。需要引引导消消费者者用发发展的的眼光光来审审视北北辰绿绿色家园，，审视视拂林林园。。需要要使消消费者者与我我们达达成诸诸多高度共共识。。以位置置而言言，应应共识识为：：在短短短几几年内内，远远在绿绿色家园园建设设完成成之前前，其其位置置就必必将被被购房房者、、被社社会所高高度认认可。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴40（4））机会会：突突出出自我我优势势，整整合营营销手手段，，培育育市场场基础础，力力推性性能，，价格格，位位置三三大优优势第一，，牢牢抓抓住项项目的的自我我优势势——户户型、、功能能优势势和价价格格优优势；；第二，，营销销观念念的滞滞后和和促销销手段段的落落伍与与保守守，是是大多多数开开发商商的的通通病，，要借鉴其其它楼楼盘和和其他他行业业的成成功经经验，，制定定严谨谨、周周密、、务实实的营营销计计划，利用2———3个个月的的时间间强化化“绿绿色家家园””在购购房者者中的的品牌牌意识识，大大幅提提升““绿色色家园园”的的认知知度与与亲和和力，，之后后重拳拳推出出“热热点””、““焦点点”性性的促促销手手段，，从而而打开开市场场缺口口，使使销售售业绩绩与销销售速速度骤骤然大大幅攀攀升。。当然，，前提提是我我们坚坚持正正确的的市场场定位位，超前的的户型型功能能，诱诱人的的价格格，出出色的的位置置。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴41锁定购购房群群，加加强针针对性性战术术A、市场细分策策略——在激烈烈的市场竞竞争中，不仅要对自自己所售的的商品有一一个清晰准准确的定位位，更要对对商品的消消费者有一一个同样清清晰准确的的定位。实践表明明，越是标标榜老少皆皆宜的商品品竞争力越越弱，而恰恰恰是明确确告之只为为单一、某某一部分人人群服务的的商品，其其竞争力和和渗透力越越强。而且且，我们的目标标受众越明明晰，根据据他们的需需求、接受受习惯和判判断标准实实施的广告告和促销活活动的针对对性、准确确性就越强强，诱导效效益也就越越发明显。。尤其是当我我们实施强强力推广手手段时，他他们就会成成为我们期期待的羊群群效应中的的“领路羊”。同时，准确的目标受受众还会减少少我们公关推推广的盲目性性，从而节省省广告经费和和推广成本。。天合衫广告整合行销好伙伙伴42扩大目标群，，全面抢占份份额B、因此，绿色家家园拂林园原原有的目标受受众只是简单单的定为“白领阶层”，这也是开开盘不利的一一个原因之一一。天合衫广告整合行销好伙伙伴43目标对象都是是谁？C、市场调研：☆调研目的：细分拂林园园的消费构成成以及了解他他们的购房隐忧和和他们对促销销行为的看法法。☆调研地点：国贸中心房房展交易会现现场国展中心房展展交易会现场场☆调研时间：1999年年１2月21日——26日2000年1月6日———1月10日日。☆调研方法：访问法、问问卷法、并赠赠送精美礼品品一份。☆调研人次：1283人次次，有效人次次813人次次。天合衫广告整合行销好伙伙伴44天合衫广告整合行销好伙伙伴45天合衫广告整合行销好伙伙伴46天合衫广告整合行销好伙伙伴47目标受众：高高文化，各行行业中坚力量量D、以上数据表明明，对拂林园园来说，目标受众从年年龄上集中于于36—45岁之间，占占51.2%。从文化程程度上集中于于大专学历，，占53.6%。从职业业上看出了私私营企业主和和管理人员（（分别占25.4%、21.1%））教师、科技技、医生等若若干职业人群群（三者之和和占28%））共同构成了了又一新兴主主力消费群体体。F、对于促销与广广告工作来说说，下列心态态应引起我们们高度重视：：第一、使他们在购房房选择犹豫不不前的首要因因素是房屋质质量与如期交交付，（占62.2%））；“医疗保保障”，“付付款压力”，，“抚养子女女”三个因素素基本持平，，各均10%强；第二、对促销行为，，认为“值就就感兴趣”的的人群占有绝绝对优势，为为40.8%。天合衫广告整合行销好伙伙伴48定价法：撇油油式、渗透式式、成本加利利润式通常，价格制制定的方法有有三种：撇油式定价法，渗透透式定价法和和成本加利润润定价法。绿色家园———拂林园4660元的的起价应是最后一种。但行业业的特殊性决决定了：简单单制定以上任何一种办办法都不能适适应纷繁复杂杂的市场变化。因此，，拂林园的价格格策略存在着着严重疑问。天合衫广告整合行销好伙伙伴49天合衫广告整合行销好伙伙伴50购房者买涨不不买落其次，购房者最初购购买动机形成成时往往都已已决定了一个个心理承受价价格上限，此上限原则很很难通过外界界因素得到改改变。但是，，在选择两个个以上心理承承受价格上限限以里的楼盘盘时，购房者往往存存在着明显的的“买涨不买买落”倾向。再次，在最初的购买买询看意向形形成之前，由价格所引发发的选择心态态和排斥心态态作用十分明明显。天合衫广告整合行销好伙伙伴51均价5000元难如愿，，两头都不占占因此，不难看出拂林林园5000元的均价正正好处于均价价4000元元和6000元两个临界界状态之中。造成的结果果是选择4000元均价的购购买者认为没没有考虑余地地；而又难以充分吸吸引选择6000元均价价的购买者。因为他们通通常具备一定定的消费能力力，当然，被认可欲望很很强烈，攀比比心理明显。加之均价6000元的的楼盘大多在在三、四环之之间，南部甚甚至在二环附附近，由它们们所造成的舆舆论向导也自自然是6000元价格的的房子应在““城里”。天合衫广告整合行销好伙伙伴52价格与价值相相比偏低，影影响销售结果，拂林园园优越的户型型、功能优势势还未来得及及发挥效应；；却如前面所所讲，诱人的价格被被曲解成偏低低的价格，定定是作为对位位置缺憾的补补偿，再看户户型、功能也也没用了兴趣趣。所以，不论是是4660元元的起价，还还是5000的均价，在在信息传达之之初，就已经经造成了大量潜潜在的客源的的流失。天合衫广告整合行销好伙伙伴53解决之道—提提升500元元，抢6000元购房群群，拉拉人气气、壮士气如果，我们把把价格提高到到起价5060元，均价价5500元元，使得信息息准确的传达达给选择6000元均价价的购房者，，形成500元价格优势势恰好吸引他他仔细讯看我我们的户型、、功能等硬件件条件，而且且满足了他的的被认可欲望望和攀比心理理。那么，我我们在户型、、功能上的优优越性就会转转化为更多的的胜算筹码，，位置上的不不足，也就不不足痛痒了。。同时，价格的的提高有助于于提升潜在客客源，已有业主公司员员工将多方面面的士气，而而且为营销广广告工作提供了了一个巨大的的拓展空间。。天合衫广告整合行销好伙伙伴54A、提高竞争力的的有效手段——创造品牌价价值在现代商业竞竞争中，品牌牌价值即使企企业的生命力力与竞争力它它的作用绝是是不仅仅“作作为一个卖点点推出，或宣宣传企业知名名度、美誉度度的一个表现现形式。而直接意味着着：加快销售售速度、提高高市场占有率率、增加产品品附加值。””天合衫广告整合行销好伙伙伴55综合各种方式式建立品牌价价值北辰绿色家园园作为99年年北京市唯一一的新盘面积积超越百万平平方米的商品品住宅项目，，当然急需建建造自己的品品牌价值工程程，但它的建建造需要高度度重视品牌建建造的基础工工作和一个务务实的过程。。要想建立品牌牌价值，企业业必须在实践践中不断的探探索实际有效效的管理手段段，并与专业业公司共同制制订科学的管管理工具。如如CI系统。尤其是是理念识别、、行为识别，，之后设定视视觉识别系统统。同时，在在新产品的开开发、市场销销售中不断进进取，并投入入大量成功、、实效的广告告信息，最终终获取经营业业绩的持续增增长，才能够够称之为建立立品牌价值。。天合衫广告整合行销好伙伙伴56B、卖点与定位：：销售成败之之关键卖点与定位的的区别在于：：定位：从广告告出发“请消消费者注意““卖点：从消费费者出发“请请注意消费者者”卖点的获取一一方面来自于于将自己的突突出特点转化化为从消费者者需求出发，，让消费者自自觉自愿接受受的信息；另另一方面来自自于深层挖掘掘消费者的潜潜在需求，排排选其中最强强烈的但并非非自己独有的的条件予以满满足。并第一一个公开承诺诺，使之同样样具有鲜明的的个性化并在在消费者中建建立起广泛的的认知度和强强列潘郧阆阆颉天合衫广告整合行销好伙伙伴57提高品牌价值值，强化第一一卖点优优越的性能能价格比出色的卖点通通过增强广告告内容的双向向互动性、交交流性功能，，以次使广告告内容质量始始终保持着理理想水平，在在直接带动销销售业绩增大大。的同时，，还会带来巨巨大的边际效效益——提高高品牌价值。。C、北辰绿色家园园原有的卖点点与定位混淆淆，并未能从从消费者需求求出发（绿色色智能化）。。因此，根据据前文的论述述，我们的项项目的最大的的特点，竞争争力是超前的的功能、户型型，诱人的价价格，诱人的的位置。将它它转化为第一一卖点“优越的性能价价格比”。天合衫广告整合行销好伙伙伴58凸显北辰品牌牌打打出出“无风险购购房”第二牌牌购房者购房时时最大的隐忧忧是担心房屋屋的质量与是是否能够准时时交付。而这这一点正是北北辰房地产公公司的先天优优势。因而转化为第第二卖点“无风险购房”。天合衫广告整合行销好伙伙伴59症结之一———原有推推广工作来整整合绿色家园———拂林园原有有推广工作未未能得到充分分的重视，加加之目标受众众定位和促销销行为动机十十分模糊，可可以说是忽略略了促销活动动的作用与必必要性，从而而也未能做到到广告与促销销的有机整合合。天合衫广告整合行销好伙伙伴60症结之二———重视促促销活动不足足促销活动与广广告投放二者者是营销工作作中不可分割割的要素。促销活动可可以为广告投投放提供目标标对象，量化化周期，使广广告诉求特色色鲜明；广告告可以为促销销活动制造舆舆论气氛和购购买导向，最最大限度地将将信息广泛传传达、渗透。。而且促销活动还为我们的营营销工作提供了一个借借鉴其他行业业成功经验的的有效途径。同时，它们们同形象广告、、现场销售、、公关活动等等共同构成完完整的营销体体系。天合衫广告整合行销好伙伙伴61为了使广告与与促销的整合合效益最大，，

还须同时时满足以下三三个条件：第一、强化广广告与促销的的整合性应清醒的认识识到二者的作用不不可相互替代代。在房地产市场竞竞争如此惨烈烈的今天，仅仅凭一、二则则好广告创意或简简单的执行一一个促销活动动，都是不可可能成功的。只有有将它它们们同同时时实实施施，，使使之之相相互互依依托托，，各各负其其责责，，才才能能产产生生巨巨大大的的合合力力。。天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴62第二二、、培培养养目目标标市市场场之之对对象象目标标市市场场的的培培养养工工作作是是决决定定成成败败的的关关键键因因素素，，在一一个个完完整整有有效效的的营营销销计计划划中中，，目目标标市市场场的的培培养养工工作作是是指指为了了给给下下一一阶阶断断的的核核心心营营销销广广告告活活动动搭搭建建一一个个充充分分的的平平台台，必须须要要提提前前一一个个周周期期实实施施周周密密的的基基础础推推广广行行为为，，达达到到使使目目标标受受众众对对产产品品的的认认知知度度与与好好感感度度连连续续提提升升，，最最大大限限度度的的消消除除他他们们对对广广告告主主的的抵抵触触心心理理，，增增强强企企业业的的亲亲和和力力。。天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴63第三三、、集集中中优优势势力力打打歼歼忍忍战战——集集中中投投放放，，大力力推推广广平铺铺直直叙叙，，费费用用均均摊摊的的模模式式必必须须摒摒弃弃。有有限限的的推推广广经经费费预预算算和和供供求求严严重重共共衡衡的的市市场场现现状状同同时时要要求求我我们们的的营营销销行行为为必须须集集中中优优势势兵兵力力，，在在一一定定的的时时空空范范畴畴内内形形成成以以多多打打少少，，以以快快打打慢慢的的有有利利局局面面，，才才能能保保证证顺顺利利的的完完成成推推广广工工作作。。天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴64A、、绿色色家家园园原原有有广广告告活活动动综综述述第一一、、广广告告投投入入动动机机模模糊糊这是是直直接接导导致致广广告告效效益益低低下下的的根根本本原原因因。。广告告作作为为高高投投入入、、高高回回报报，，同同时时高高风风险险的的经经济济领领域域，，在在当当今今广广告告市场场总总量量，，尤尤其其是是房地地产产广广告告总总量量不不断断攀攀升升，总体体广广告告市市场场广广告告水水平平日新新月月异异的今今天天，，早早已已不不是是投投入入就就有有产产出出。。投投入入的的唯唯一一动动机机必必须须明明确确定义义为为“获获取取当当期期利利益益和和长长期期利利益益回回报报，，甚甚至至是是超超额额回回报报””。。除此此之之外外的任任何何动动机机都都会会使使衡衡量量标标准准产产生生重重大大偏偏差差，，从从而而对对销销售售工工作作带带来来不不可可估量量的的负负面面影影响响。。天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴65第二二、、没没有有明明确确的的广广告告目目标标因此此，，对对于于广广告告实实施施中中的的一一切切问问题题都都将将难难以以把把握握。。要想想具具有有真真实实、、动动力力强强劲劲的的广告告目目标标，还必须把它同销售目标统统一制定定并考核核，这样才能使它更具针对对性、可可行性。同时，，广告投入入量才能能控制在在务实、、理性的的水平，，才能使广广告效益益最大化化。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴66第三、媒媒介投放放点的选选择感性性化倾向向明显，，从众心心理严重重，单一一、罗列列，没有有科学的的专业的的评估手手段和投投放依据据。像前文所所述，由由于广告告目标等等一系列列问题出出现偏差差，所以以导致媒媒介投放放点选择择这样的的终端行行为无章章可循。。对专业业投放理理论的匮匮乏不但但使广告告在投放放前无据据可依、、重复、、浪费或或简单的的一告了了之，而而且在投投放后也也无法评评估广告告效益，，从而完完善改进进工作质质量。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴67第四、放放弃其他他传播手手段，传传播面过过窄尤其令人人遗憾的的是，在在资金、、时间充充分的前前提下，，放弃了了电视广广告这一一最迅捷，，最有效效的传播播媒介，以及广播广告告等必要要的穿插插补充性性传播媒媒介。从而对对绿色家家园品牌牌的推广广、企业业形象的的建立，，以及广广告信息息传达的的速度、、效率、、覆盖层层面，造造成了巨巨大的负负面影响响。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴68第五、无无媒介整整合意识识，缺乏乏竞争力力和可行性兼具具的详尽尽媒体整整体投放放计划。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴69天合衫广广告整合行销销好伙伴伴70C、媒介整合合攻攻势立体体化媒介整合合的目的的是使广广告攻势势立体化化，广告告信息的的暴露频频次与受受众的接接受习惯惯，接受受意识相相互对应应，最大大限度增增加有效效覆盖，，在特定定时空范范围内对对目标人人群予以以多角度度、多形形式的传传达诱导导。无论是形形象广告告还是诉诉求广告告，单一一媒体无无法完成成既定的的有效传传达任务务；同样样，单一一形式媒媒体也无无法胜任任对广告告的各项项功能要要求。如如此，广广告投放放效益会会越来越越低，相相反成本本会越来来越高。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴71第一步骤确认广告计划第二步骤拟定媒体计划方案第三步骤评介媒体计划方案，决定发展计划判断情况广告目的、目标宣传目标对象宣传目标地区广告预算宣传目标时间广告的方针选择媒体等级按媒体分配广告预算决定广告媒体的时间和基本单位决定发稿日程表选择载体决定发稿次数确认目标购买媒体时间版面作业实施广告效果测定媒介整合合步骤：天合衫广广告整合行销销好伙伴伴72A、广告的表表现在坚坚持信息息单一化化的同时时，创新、简简洁、卖卖点的准准确性是是三大支支柱因素素。B、绿色家园园原有的的广告表表现在信息单单一化方方面比较较理想，但创新力力度，简洁程度度和卖点点的准确确性存在在欠缺。。C、广告表现现的流程程：商品特色色销销售售目标广广告告目标传传播播对象接受习惯惯广广告告策略广广告告主题广广告内容容D、电视广告告，应着着重推广广品牌形形象，提提高项目目认知度度，好感感度；卖卖点的表表现诱人人联想、、引发共共鸣，人人物与环环境浑然然一体。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴73E、报纸广告告漂亮的外外立面与与环境的的拼接，，居室效效果与人人物的拼拼接，房房地产广广告普遍遍、雷同同的手法法，效果果当然难难以保证证。报纸广告告的表现现应大胆胆出新，，凸显显商品的的个性化化，信息息的表达达方面准准确明了了，迅速速诱发受受众的询询看动机机。F、广播广告告：略G、广告版本本的使用用周期：：电视广告告：形象象篇1——2年促销篇依依促销销活动和和产品换换代周期期而定报纸广告告：形象象篇3——6个月促销篇2———3周天合衫广广告整合行销销好伙伴伴745、广告告实施a媒介整合合电视———————————选选择新闻类、、体育类类、时事事类时段，辅辅以电视视剧（推广形形象）时段。广广告长度度可以30秒为为主。报纸———————————选选择北京青年年报、参参考消息息、中国国经营报报，促销信信息主要要（以供求求信息为为主，及及时在北京晚报报发布。版版面以较较大版面面为主。。发布小规规模促销销信息））广播———————————选选择北京交通通台，并提高高每天暴暴露频次次，广告告大约30秒。。强化期—————（诉求为为主，穿穿插交易易）（主要针针对目标受众众）软性宣传传—————————选择京城广厦厦、置业业直通车车等周末播播出的房房地产专专题版块块，（以电视视为主））详尽介绍绍户型、、功能等等方面的的优势。。报纸，以以公司领领导的专专访为主主要形式式，强化化品牌形形象。其它———————————适适当补充充。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴75—电视——————————选择择新闻时时段、电电视剧时时段，广广告长度度30秒秒、结合合15秒秒。（巩固形形象）—————报纸——————————以北北京晚报报、北京京青年报报为主，，参考消消息、中中国经营营报（高频度度发布促促销为辅，版版面以头头版和大大版面为为主。信息穿插插诉求广广告）推广期—————————————广播——————————选择择北京交交通台，，在两周周内超大大频次发发布，广广告长度度45秒秒。（目标受受众及相相（发布促促销信息息）关人群兼兼顾）—————软性宣传传———————公公司领导导重点介介绍项目目优势而而非促销销情况，，适当时时机由（以报纸纸为主））若干负责责人在电电视上共共同接受受专访，，回答促促销活动动的有关关问题。。—————其它——————————适当当补充。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴76—————电视——————————只选选择十.一假期期前在电电视剧时时段做短短期播放放。广告告长度15秒（诉求为为主）—————报纸——————————选择择北京晚晚报、参参考消息息、中国国经营报报（诉诉求求为为主主，，适适当当强化化品品牌牌形形象象））延伸伸期期———————————————————广播播———————————————适适当当补补充充（以以目目标标受受众众为为主主））8．．21————12。。15———————软性性宣宣传传———————————选选择择房房地地产产专专题题栏栏目目，，再再次次详详尽尽介介绍绍户户型型功功能能，，为为第第二二（以以电电视视为为主主））期项项目目做做推推广广的的准准备备。。———————其它它———————————————根根据据第第二二期期开开盘盘时时间间而而定定天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴776、、广广告告内内容容版版本本计计划划———————电视视———————《形形象象版版————男男人人篇篇》》———《价价值值篇篇》》———《磁磁盘盘篇篇》》———性能能价价格格比比———————《三三合合一一篇篇》》———《心心理理篇篇》》———《争争执执篇篇》》———《安安全全帽帽篇篇》》强化化期期———————————————————报纸纸———————————无风风险险———————————《心心灵灵篇篇》》———《信信赖赖篇篇》》《紧紧急急通通知知篇篇》》———授课课———促销销———————《犹犹豫豫篇篇》》———知识识竞竞赛赛———《努努力力篇篇》》———《告告知知篇篇》》———————广播播———待待定定天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴78———————电视视———————《男男人人版版》》《悬悬念念篇篇A》》《悬念念篇篇B》》A方案案———《悬悬念念篇篇C》《规划划篇篇》》促销销———《消消息息篇篇》》《救救生生圈圈篇篇》》B方案案———《保保险险箱箱篇篇》》推广广期期———————————————————报纸纸———————《规规则则篇篇》》———《1+1篇篇》》———诉求求点点1性能能价价格格比比————————《计计算算篇篇》》———《渴渴望望篇篇》》—————诉求求点点2无无风风险险——————《问问号号篇篇》》———————广广播播————待待定定天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴797、、促促销销活活动动论论证证☆推广广期期A、、《《无风风险险购购房房————专专家家义义务务授授课课》》主题题活活动动我国国住住宅宅作作为为商商品品进进入入市市场场仅仅只只有有几几十十年年的的时时间间，，真真正正成成为为热热点点也也只只是是近近年年来来刚刚刚刚形形成成。。因因此此对对于于房房地地产产的的相相关关政政策策法法规规，，购购买买取取向向，，价价格格体体系系，，质质量量标标准准，，以以及及相相关关金金融融信信息息等等购购房房知知识识匮匮乏乏，，是是购购买买者者的的普普遍遍忧忧虑虑。。一一套套住住房房的的价价格格往往往往用用掉掉他他们们的的所所有有积积蓄蓄还还要要通通过过信信贷贷弥弥补补缺缺口口，，而而且且，，房房地地产产开开发发商商素素质质良良莠莠不不齐齐也也是是一一个个普普遍遍现现象象。。所所以以，，高高风风险险意意识识是是购购房房者者的的心心理理特特征征天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴80如果果我我抓抓住住这这一一机机会会，，利利用用周周末末时时间间，，在在售售楼楼现现场场连连续续举举办办若若干干期期现现场场义义务务授授课课，，由由各各方方面面专专家家在在同同一一天天内内较较系系统统讲讲授授相相关关知知识识。。第一一，，可可以以证证明明绿绿色色家家园园项项目目设设计计合合理理、、质质量量无无忧、、价价格格公公道道。。第二二，，项项目目的的认认知知度度和和好好感感度度会会很很快快提提升升。。第三三，，在在吸吸引引很很多多购购买买者者前前来来““听听课课””的的同同时时既既满满足了了他他们们的的需需求求也也未未项项目目带带来来了了相相当当多多的的客源。需要注意的是是，充分的准准备，认真的的态度，严谨谨的组织，销销售人员精神神状态和现场场的装饰同样样十分重要。。天合衫广告整合行销好伙伙伴81B、《我爱我家———房地产知识识竞赛》主题活动：在若干期的义义务授课之后后，加之宣传传推广，北辰辰绿色家园的的认知度定会会有所升温。。也为此活动动的推出营造造了一定条件件。精心设计计系列问题，，并巧妙地结结合自己项目目优势，加以以潜在的诱导导，在大众媒媒体如《北京京晚报》以整整版的形式公公布，以邮寄寄的形式回收收问卷，以抽抽奖的形式决决定奖励对象象，逼飞柚媒媒岷舷募镜奶奶氐悖刺激、、实用为主。。如空调、冰冰箱等。虽然然投入较高，，无直观回报报，但北辰绿绿色家园项目目的亲和力和和良好的品牌牌形象却可迅迅速建立，更更为我们在推推广期出台的的核心促销活活动打下了坚坚实的基础。。天合衫广告整合行销好伙伙伴82☆推广期A、《买房送班车———一套套一奥拓》主题活动：要想在较短周周期内完成大大部分销售目目标，对房地地产业来说，，不形成关注注焦点、购买买热点，没有有羊群效应是是不可能。众众多开发商还还未重视促销销活动，仅是是已不痛不痒痒的一般性手手段象征操作作一、二的时时候，如果我我们重拳出击击，定会形成成社会热点。。在强烈的诱诱惑下，购买买者至少会亲亲临现场一观观真伲敲，，我们现状———人气不足足，原有优势势“户型、性性能价格比””无从发挥的的不利局面也也会随之彻底底改观。因此此，随着羊群群效应，从众众心理的形成成，再加之巧巧妙的宣传策策略，严谨的的组织，周密密的计划，和和一线人员努努力的工作以以及营销技巧巧的完善顺利利完成销售目目标可谓是胜胜券在握。天合衫广告整合行销好伙伙伴83☆疑虑的解除A、“羊毛出在羊身身上”的排斥斥心理。首先，我们要要承认近几年年来各行各业业的促销手段段五花八门，，消费者已越越发成熟，不不管怎么送，，“值就买，，不值送什么么也不买”。。这一点也是是前面市场调调研的结论。。但是，绿色色家园的最大大特色是我们们前面已经论论述过的———“优越的性性能价格比””。所以，现现在的难点是是“不怕顾客客比，就怕顾顾客不来比””，也就是说说，绿色家园园本身同均价价6000元元的项目对比比，“值”的的结论在大多多数潜在购房房者的选择标标准下是成立立的。所以，此活动动的可行性是是建立在扬长长避短的事实实基础上。因因此，完全可可以排除本末末倒置，哗众众取宠的嫌疑疑。天合衫广告整合行销好伙伙伴84B、车与房均是耐耐用消费品，，买房送车相互抵触