中外旅游消费观念的对比及营销策略分析

中外旅游消费观念的对比及营销策略分析摘要：本文从旅游消费的概念分析入手，然后对旅游消费阶段进行简单的概括，在此基础上对中外旅游消费观念进行对比，并提出了相应的旅游市场营销策略。关键词：旅游消费观念；中外对比；营销策略引言国内对旅游消费的研究一直是围绕消费模式及特征，以及旅游者假日旅游消费的心理特征进行的，如龙江智和李恒云通过对中国2500名城市居民的抽样调查，试图发现中国城镇居民国内旅游消费模式的普遍规律；王海莉对体验经济下的旅游消费行为进行了研究；唐代剑和隋丽娜对长三角地区居民赴韩旅游进行了研究，通过研究表明，长三角地区居民赴韩旅游出游认知和消费构成亦处于初级阶段，对消费评价和消费倾向大体上持肯定态度和乐观态度。目前，对旅游消费观念的研究比较少而且散见于各篇文章之中。本文想对旅游消费观念在概念的基础上做一个总结和对比研究，并提出相应的旅游市场营销策略。旅游消费观念的含义（一）旅游消费理解旅游消费观念，首先应该知道旅游消费的涵义。旅游消费是指人们在旅行游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需要的行为和活动。这里把旅游消费看成是一种“行为和活动”，这个概念侧重于旅游消费行为的过程。此外还有学者把旅游消费看成是“一种特殊的高级的生活消费方式”，是社会生产力发展到一定阶段所产生的一种综合性的社会经济现象。二）旅游消费观念旅游消费观念是指旅游者选择什么样的旅游产品和消费模式的观念的集合。旅游消费观念直接影响旅游企业营销的方向的形成，也是构成环境制约的公众需求的基础，并最终影响到旅游企业营销的战略选择。所以，旅游者的消费观念的变迁是当代旅游企业营销观念的依据，进而也是其发展战略决定的基础。营销观念与战略都必须始终以消费者为中心，适应消费观念的变迁才会有持久的生命力。旅游消费观念的演变历程从总体上来说，旅游消费观念的演变可以分为三个阶段：（一）理性消费阶段国外旅游业兴起的时间早，工业革命促使旅行向旅游转化。这一时期旅游者购买那些能够满足自己生理需要、具有物质形态的或者物质形态居于主导地位的商品。他们对商品的总体要求是物美价廉、经久耐用。（二）感觉消费阶段1841年世界上第一家旅行社成立标志着近代旅游业的诞生，19世纪中叶，工业化、城市化和交通的改善，度假旅游成为时尚。消费者的需要从低层次向高层次过渡，人们需要那些能够满足自己情绪层次、社会需要层次和具有身份标识意义的商品。（三）感性消费阶段20世纪至今，旅游发展全球化，大众化，旅游呈现多样化、差异化的趋势。旅游者的消费理念也趋向成熟。旅游者在高技术基础上的追求自我的个性化取向与关注社会和自然环境的社会化取向双重主体。即消费观念越来越趋向于多样化和个性化。而我国的情况又有不同。我国旅游业是从新中国建立后，而且是1978年以后才进入发展阶段，以前只是以接待为主。1978-1980为恢复阶段，1981-1990年为起步阶段，2000年以后取得了迅猛发展。旅游也由少数人的权利向大众型旅游转变。追求时尚化、高品位、潮流化的消费理念也将成为主流，中国旅游消费正处于深度转型升级过程中。2022年以后随着旅游电子商务的进一步繁荣，我国的华夏旅游网、去哪网、康辉、携程旅游网、同程网为游客提供了更多人性化的出游选择，自助游、背包游低碳旅游和自驾游成为了一种新的旅游潮流，人们的旅游消费也更加关注自然生态和环境，消费观念更加理性、更加成熟。影响中外旅游消费观念的因素（一）文化价值观文化价值观有一种规范的作用，指明何为合适的行为，同时又有一种制裁和约束的作用。文化价值观直接决定了消费观念，东西方文化价值观的差异决定了中外旅游消费的价值观不同。中国传统的价值取向从文化观念上讲是属于内倾型的，而根据心理学家的研究，内倾型文化的民族性格保守，喜静不喜动，不事张扬，低调。中国人在消费观念（文化）上是趋于保守，低调的。因此中国人注重储蓄把旅游当作花钱买罪受的心态普遍存在。本世纪八九十年代中国人传统的旅游方式就是参团，去更多的景点看更多的东西，但现在消费的趋势也在进行多元化的拓展。旅游者对休闲度假，深度的体验，文化旅游、康体休闲旅游的需求明显增强。他们开始关注旅游的休闲、度假、康体的功能。而西方人则明显不同，西方民族顽强执着，崇尚对外探索，喜欢探险旅游性格外向，举止和生活方式上喜欢表现自我。西方人一般归属为“异向中心”一类，更向往差异、多样化、富于刺激性和多变的乐趣。对美国人来讲，借贷不仅是一种生活方式，更是一种信心的表现，是社会对自己的一种承认。因此，美国人是先挣后花。而德国人六七十岁的老人也兴致勃勃地到世界各地去旅游。欧美、澳洲游客喜好个人或与朋友及家人结伴的形式进行旅游，可以根据自己的个性、爱好来选择旅游景点，编排旅游线路不受团队旅游固定行程的拘束。（二）经济因素因受中西方各国的经济发展的不同的阶段影响，中外旅游者的消费观念也呈现出了不同的形态。以酒店住宿为例，日本和韩国经济发达，居民生活水平相对较高。韩国和日本游客更多会选择具有良好地理位置、设施配套和幽雅环境的饭店，爱好民俗文化类活动和中国传统工艺品，大部分游客都有1-3次的来华经历；停留时间多为4-7天，主要目的地是北京、上海和西安。欧洲和大洋洲国家经济发达，但近几年经济不景气，且旅游市场发展相当成熟，居民出游消费更加理性。总体上说国外发达国家的旅游者非基本消费支出占60%以上，而我国旅游者的餐饮、交通、住宿占了旅游消费的大部分。但是随着我国旅游产品结构的调整，旅游产品的开发这一状况也会得到改善。国外的旅游者自助游比较多，而中国游客由于缺乏旅游消费的经验，出游时一般会选择品牌的旅行社，还有一部分旅游者会选择参加一些网站代理，有旅行社组织和实施的团购旅游消费项目。（三）政策因素不同国外对本国对旅游业发展和公民出游政策性的规定较少，国外旅游者出游中远程旅游占了一定的比例，并且欧美许多国家之间订立了互免签证协议。甚至在欧洲共同体国家之间，一国公民持有身份证明就可以自由来往于各国之间，无须护照和签证，为旅游者出游提供了极大的便利；而我国要“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”，持有中国因私护照能互免签证的国家很有限，并且多集中在亚洲和非洲一些国家。我国公民还是以短途出游为主，一旦有机会出境旅游就会表现为境外爆发性的集中购物。中外旅游消费观念的对比国外旅游消费观念，以欧美国为例进行说明。例如，法国人一年有很多假期，在旅游度假方面积累了丰富的经验，他们可以依照自己的兴趣和喜好自由选择多种多样的休闲方式：自驾游、温泉游、潜水游、滑雪游和高尔夫游等。而美国人具有积极主动，讲究实惠，勤奋工作和富有信仰的个性特征，并且有吃苦在前、享乐在后的性格倾向。自二战开始，美国人开始重视和及时行乐，这种风气在20世纪70年代和20世纪80年代早期得到了加速发展。在欧洲发达国家，旅游便也像买车、买房一样，“每月按揭”成为了一种生活方式，旅游费用网上支付（包括刷卡和电子支付）非常普遍，在美国，网上支付旅游费用甚至在80%以上。由此，可以看出国外的旅游者认为从拥有到成为，仅为了娱乐，对环境敏感，欣赏差异，深入接触，寻找真实与自然。已把旅游当成一种生活方式。我国旅游观念，古代主要是出于政治、求学等目的。改革开放后，中国的旅游者模仿西方的旅游方式，主要追求身份地位的显示。如今随着经济水平的提高，大众旅游已经普遍兴起。近两年旅游者注重对个性化、特色旅游产品的选择；追求旅游方式的多样性；环境保护意识也逐步的加强但还存在两个极端的消费观念，一是出境旅游仍然是追求身份地位的显示在境外的旅游消费赶超日韩；二是部分旅游消费者消费不理性，在消费理念上存在侥幸和贪便宜的心理，总想选择低价团，而不顾旅游服务质量。中外旅游者旅游消费观念以及消费行为特征的不同，旅游企业在进行市场细分及市场营销时应有针对性。要注意地域和文化上的差异性，以及不同阶层旅游者普遍性和特殊性。具体的营销策略有以下几种：（一）理解、尊重、认同策略有句话叫做：入境问禁，入乡随俗。理解、尊重并认同中外旅游者旅游消费观念的差异，要把握不同类型的文化差异，并理解旅游者的旅游偏好，了解不同国家的旅游者的风俗习惯、价值观，才能有针对性地开展营销活动或者提供旅游服务。另外旅游企业在营销时要模糊差异，规避敏感文化。例如，在印度教徒心目中，牛是神圣的动物，所以禁止食用牛肉或穿戴牛皮制品；印度的回教徒不吃猪肉，接待印度游客安排就餐时最好食用羊肉或者鸡肉。印度人认为头部是神圣的，导游人员最好不要抚摸小孩头部。在印度，左手被视为不洁，避免以左手递物给当地人。（二）新型旅游文化创建策略从不同文化中寻求共同的能够体现文化精髓的东西，使不同的文化融合，形成新型的旅游文化。然后应该对旅游目的地的服务人员进行中外文化培训，造就一批高质量的旅游营销和接待人员。而这种新型文化是通过所有成员的思想、价值观才能体现出来。（三）情感营销策略情感是人的需要得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。旅游企业在对中外客人进行营销时，要发挥自身的优势和潜力，使旅游者产生积极的情感和情绪，让他们乐于享受为他们提供的服务。增强他们的购买欲望，进而促使购买行为的发生。而且这样做还可以产生口碑效应，提高旅游者的满意度。尤其是对一些故地重游的游客，更适合运用情感营销策略。（四）互动营销服务旅游服务人员要与旅游者进行沟通，挖掘他们内心的渴望，站在他们的角度审视自己的产品和服务，从而提