农产品经营与管理-第二章营销环境分析课件

农产品市场营销

第二章

农产品营销环境分析农产品市场营销

第二章

农产品营销环境分析1市场营销环境分析柳州市糖果二厂，始建于1956年。到了90年代初，经营出现了困境，面临倒闭风险！二厂应该何去何从？作为管理者应该如何去规划、策划？市场营销环境分析2市场营销环境分析以江佩珍董事长为首的领导班子，为适应市场的需要，自筹资金780多万元对企业进行技术改造，筹建制药厂。1994年12月12日成立广西金嗓子制药厂。1998年9月18日，改制为广西金嗓子有限责任公司。2000年12月8日，公司荣获国家药品监督管理局颁发的药品GMP证书。2001年9月28日，广西金嗓子集团注册成立。现已成为我国中成药生产企业50强，广西企业100强。市场营销环境分析以江佩珍董事长为首的领导班子，为适应市场的需3市场营销环境分析如何才能适应市场的需要？内外分析市场营销环境分析内外分析4任务一分析市场营销环境的构成因素一、宏观营销环境√宏观营销环境是指影响企业营销活动的主要社会力量：（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）科技环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境市场营销环境分析任务一分析市场营销环境的构成因素市场营销环境分析5任务一分析市场营销环境的构成因素一、宏观营销环境√宏观营销环境是指影响企业营销活动的主要社会力量：（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）科技环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境市场营销环境分析任务一分析市场营销环境的构成因素市场营销环境分析6农产品经营与管理-第二章营销环境分析课件7农产品经营与管理-第二章营销环境分析课件8第一节企业的宏观环境

案例“指南针地毯”和冻鸡出口的启示

在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。案例思考：比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？

第一节企业的宏观环境9一、人口环境人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化一、人口环境人口发展增长迅速老龄化家庭小型化10人口因素的主要动向：

1.世界人口迅速增长（粮食安全）3.人口老化6.家庭发生变化2.发达国家人口出生率下降、儿童减少4.人口的受教育程度差别大5.流动人口增多人口因素的主要动向：1.世界人口迅速增长（粮食安全）311十年间城市人口增加了2.26亿，相当于2011年澳、加、法、意、韩五国总人口。城市化水平从35.88%增加到51.27%年均增长速率(1.3%)为同期世界水平的3倍。2020年，城镇化率将达到60%。中国城市化进程图1978年以后，城市化稳步增长1958-1978，城市化波动阶段1949-1957年，城市化发展起步城市化初期城市化中期年均1.32001-2011年均0.91991-2000年均0.71981-1990年均0.391976-19801957年1978年1993年第一次反向城市化阶段过度城市化阶段第二次反向城市化阶段60%中国城市化进程快速而剧烈，城市化速度与规模都是人类历史上前所未有。目前中国处于城市化中期阶段。原因：中国快速的城市化进程2011年，中国城市人口历史上首次超过农村人口，城市化率51.27%。预计到2030年，中国城市化水平将超过70%，意味着在未来20年，中国将有4亿以上农村人口转化为城市人口。一、需求背景十年间城市人口增加了2.26亿，相当于2011年澳、加、法、12江苏太湖流域及苏州

近20年城镇空间扩展在一定限度之下，城市开发强度大小与区域生态安全格局好坏、城市生态系统健康不一定有必然关联；但是，若不从规划层面主动避免，提前保护和预留生态用地，则不可避免会出现严重的城市生态问题，甚至是不可逆的。江苏太湖流域及苏州

近20年城镇空间扩展在一定限度之下，城市132、经济环境-经济全球化的影响——进入WTO；-国内购买力状况——经济发展速度较快，恩格尔系数下降；-消费者的消费模式的变化——农产品商品率的进一步提高，饮食消费习惯的变化；-消费结构的变化——优质化、低脂化、绿色化、加工品增多。2、经济环境-经济全球化的影响——进入WTO；14消费支出模式的变化二、经济环境影响社会购买力大小的主要因素消费者收入的变化消费者储蓄和信贷情况消费支出模式的变化二、经济环境影响社会购买力大小的主要因素消15消费者个人可支配收入

消费者个人可任意支配收入货币收入实际收入消费者收入消费者收入=个人收入—（税款+非税性负担）=个人可支配收入—维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）1、消费者收入消费者个人可支配收入货币收入消费者收入消费者收入=个人收入—16储蓄①收入的高低

②储蓄利率

③对市场物价的预期

④消费心理或倾向变化信贷①借款利率

②对收入预期

③借贷的方便性当期购买力＝收入－储蓄＋信贷2、消费者储蓄和信贷情况储蓄①收入的高低信贷①借款利率当期购买力＝收入－储蓄＋信17恩格尔系数=食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：59%以上为绝对贫困50%－59%为勉强度日40%－50%为小康30%－40为富裕30%以下为最富裕3、消费支出模式恩格尔系数=联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制18美国恩格尔系数的变化情况1888年至1891年间：41%1918年至1919年间：38%1934年至1936年间：35%1960年：23.51%1965年：21.32%1970年：20.73%1975年：19.38%1985年：16.451997年：13.1％美国恩格尔系数的变化情况1888年至1891年间：19（城市人口） 1978年为57.5%1987年53.4%1999年49.3%2003年37.1% 2010年35.7% 2011年36.3%

（农村人口） 1978年为67.7%1984年59%2003年45.6% 2011年40.4%我国恩格尔系数的变化情况（城市人口） 1978年为57.5%我国恩格尔系数的变化情20三、自然环境1.自然资源日益短缺自然环境的趋势：2.环境污染日益严重农业的生态功能——都市农业、生态农业的兴起“绿色壁垒”和农业标准化体系三、自然环境1.自然资源日益短缺自然环境的趋势：2.环境污染212013-2015年全国31个省市PM2.5污染变化情况15μg/m3国标一级浓度限值35μg/m3国标二级浓度限值70μg/m3国标二级浓度限值X2只有22.5%的城市达标，超标0-30%的城市有20.7%，超标30-60%的有22.8%，超标60-90%的有17.8%，招标90%以上的有16.3%2013-2015年全国31个省市PM2.5污染变化情况1522大气环境容量核算按SO2、NOx、VOC、PM2.5等项污染物年均值进行评价，2015年全国338个地级以上城市中已有73个城市空气质量达标，占21.6%；265个城市超标，占78.4%。东部区域大气PM2.5和O3污染严重，尤其以京津冀及周边、长三角和珠三角等重点城市群最为典型。2015年全国PM2.5和O3年均浓度分布大气环境容量核算按SO2、NOx、VOC、PM2.5等项污染23四、科技环境科技飞速发展“技术是一种创造性的毁灭”人工智能-现代生物技术互联网与网络营销四、科技环境24社会经济发展与自然的协调程度人类社会先后经历了原始文明、农业文明、工业文明阶段，现在已进入生态文明的创建阶段。一、需求背景社会经济发展与自然的协调程度人类社会先后经历了原始文明、农业25第一次（第一次科学革命）：16～17世纪，哥白尼否定地心

说，牛顿力学，近代科学诞生第二次（第一次技术革命）：18世纪，蒸汽机、机械（纺织

机、工作母机等发明）第三次（第二次技术革命）：19世纪中后期，发电机、内燃机第四次（第二次科学革命）：20世纪上半叶，相对论和量子论第五次（第三次技术革命）：20世纪中后期，电子和信息过去500年的5次科技革命16世纪以来，世界上共发生了5次科技革命，其中包括2次科学革命和3次技术革命。一、需求背景第一次（第一次科学革命）：16～17世纪，哥白尼否定地心过去26卫星探空（近地层污染特征）边界层扫描激光雷达飞机观测风矢量廓线近地层各类污染各类污染对流层平流层铁塔北京（边界层特征）风廓线仪污染物廓线激光雷达铁塔合肥铁塔深圳最终目的：为建立系统完善生态文明建设制度，为实现中华民族的永续发展、建设美丽中国提供环境高技术。多平台大气环境立体监测卫星探空（近地层污染特征）边界层扫描激光雷达飞机观测风近地层27政治法律环境

-农业是其他产业的“基础”；-农业提供了人类生存和发展所必须的生活资料；-农业是国家独立，社会稳定的基础；-我国农业的特殊现状。-中央一号文件和统筹城乡经济发展。政治法律环境-农业是其他产业的“基础”；28我国农业的特殊现状-加入WTO面临国际农产品的激烈竞争；-农业生产的主体—农民不具备成为城市主体的能力-“三农”问题是我国经济生活中的一个重要问题。我国农业的特殊现状29六社会文化环境-民以食为天；-家庭单位，孝顺-节日-风俗习惯——农产品消费渠道的变化-价值观念——绿色消费-宗教信仰-道德观念——对青蛙的消费六社会文化环境30企业的微观环境因素营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业的微观环境因素营销企业竞争者公众供应商营销中介顾客微观营31高层管理营销采购研究开发制造财务会计企业内部管理一、企业本身高层管理营销采购研究制造财务会计企业内部管理一、企业本身32供应商零配件设备能源劳务原材料其他产品数量产品质量产品成本产品价格利润二、供应者供应商零配件设备能源劳务原材料其他产品数量产品质量产品成本产33营销中间商中间商

实体分配机构营销服务机构金融中介三、营销中介营销中间商中间商实体分配机构营销服务机构金融中介三、营销34四、顾客生产者市场消费者市场政府市场中间商市场顾客四、顾客生产者消费者政府中间商顾客35五、竞争者愿望竞争者一般（平行）竞争者品牌竞争者产品形式竞争者五、竞争者愿望竞争者一般（平行）竞争者品牌竞争者产品形式竞争36六、公众企业金融公众媒体公众当地公众政府公众一般公众内部公众群众团体六、公众企业金融公众媒体公众当地公众政府公众一般公众内部公众37联想市场营销环境—以笔记本为例联想市场营销环境—以笔记本为例38营销环境分析宏观环境因素微观环境因素营销环境分析宏观环境因素微观环境因素39宏观环境分析经济环境：在经济全球化的大背景下，世界各国在经济上的相互依赖、相互联系和相互斗争进一步发展，并且科学技术对生产力的推动更加明显。同时，随着改革开放进程的继续，我国金融，科技等领域的进一步开放，加速国际接轨。而另一方面，随着WTO过渡期的结束，我国科技等领域的开放，国际企业的进入将是我国本土企业受到冲击。

宏观环境分析40政治环境：联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科技院计算科技研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科技学院联想集团与香港企业合资创办的。最近国家提出的科学发展观，更是将重点放在发展高科技产业上，因此企业应当抓住这个机遇，大力发展科技以获取产业政策的优惠，从而更好的发展自身。而在国家政策提出“将信息产业做大做强”的号召因而在政治环境上，优势还是比较明显的。

政治环境：41政府与农产品营销（1）政府对农产品营销管理的任务-简历和完善营销管理体系，运用科学的管理手段保障农产品营销有序化、规范化（2）目标-稳定农产品市场和市场价格，保证农产品供求平衡，稳定或维持生产者价格，保障农民收入；-稳定或降低消费者的产品价格，保护消费者的利益；-实施绿色营销制度，维护生态平衡等。政府与农产品营销42（3）具体内容-价格管理：限价、支持价格、双重价-补贴管理：绿箱政策-数量管理-政府与农产品合作营销-政府与农产品质量标准体系-政府与农产品市场信息。（3）具体内容43技术环境:我国在电子技术领域还处在发展阶段，主要以向国际先进技术学习，模仿为发展方式，属于本土的自主研发能力还比较弱。但随着本土各大型企业的国际化进程，收购，兼并国际知名高科技企业或业务部门，直接吸收国际领先技术，使得我国现有技术环境得到长足进步，另外，随着本土企业对科技研发的逐渐重视，大力培养，建立自己本企业的科技人才，科研机构，使我国为来的技术环境将得到进一步的提高。技术环境:44自然环境:我国自然资源蕴藏丰富，有利于企业的生产制造。但对于高科技企业所需要的高品位钢等高质量制造材料却无法悉数满足；我国交通网络等基础设施建设已趋于完备，利于企业的渠道建设及完善；我国产业地理规划已趋完善，产业集群的规划将使企业从产业集群的正外部效应获利。自然环境:45社会和人口环境：城市化进程稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动电脑消费需求的上升，个人电脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段，尤其在校园消费群体中，而常州拥有各级各类学校670所，在校学生100.2万人，毕业生24.9万人，教职工总数7.44万人，其中专任教师6.30万人。在常州的高等院校有29所，二级学院4所。普通高等学校在校学生18.77万人，毕业生4.10万人，这是非常宝贵的资源。社会和人口环境：46影响联想电脑营销的微观因素竞争者环境消费者环境营销企业渠道环境影响联想电脑营销的微观因素竞争者环境消费者环境营销企业渠道环47

竞争者环境：从2003年开始，欧美系和日韩系为代表的计算机国际品牌价格纷纷下探，挤压传统的中低端电脑主流价位。同时，国内外品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象。

联想笔记本要想在戴尔、东芝、宏基、惠普、华硕等品牌的强劲对手获得胜利，就必须对这些对手的销售模式、服务能力、性价等方面有一个较大范围的了解，采取有针对性的竞争政策，价格和攻关等方面突破，同时也要紧紧抓住自己的品牌资本、产品、全球化运营、品牌号召力的国际巨头手中强大的竞争利器来赢得消费者市场。竞争者环境：从2003年开始，欧美系和日韩系为代表的48

消费者环境：随着社会的进步，用户需求持续升温，市场大规模快速增长，但增长速度逐渐放缓，计算机市场将逐渐走向成熟。

联想电脑要赢得消费者，就要针对消费者对电脑的需求差异化特点，不再仅限于追求配置和价格和根据不同的用户群体对电脑的性能、设计、价格需求都提出了不同的要求来做出符合他们需求的产品。即就是一切以消费者的中心，一切的产品，营销活动都应以消费者的需求为中心。因为消费者对联想电脑销售极为重要。消费者环境：随着社会的进步，用户需求持续升温，市场大规模快49营销企业渠道：营销的企业渠道有供应商和营销中间商。供应商因素：计算机市场的快速发展吸引着部分供应商进行前向一体化的竞争。计算机代工毛利率的下降迫使代工厂商开始寻求新的发展出路，生产销售自有品牌的笔记本产品将成为代工厂商的一个选择。中间商因素：中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。在选择中间商之前必须对其经营规模、网络分布、资金实力、商业信誉以及负责人的个人品性及能力等有一个全面而真实的了解。营销企业渠道：营销的企业渠道有供应商和营销中间商。50任务二进行SWOT分析什么是SWOT？√为何要进行SWOT分析？任务二进行SWOT分析51一、SWOT分析是市场营销环境综合分析的简称，S（Strength）是指优势，W（Weakness）是指劣势，O（Opportunity）是指机会，T（Threat）是指威胁。SWOT分析实际是对企业外部环境与内部环境分析的总结，明确企业外部机会与威胁，以及内部优势和劣势，为选择营销策略作指导。项目二市场营销环境分析一、SWOT分析是市场营销环境综合分析的简称，S（Stren52（一）优势（S）是指一个企业特有的超越竞争者的能力。（二）劣势（W）是指相对于整个行业或竞争者而言，可能使企业处于弱势的不足之处。项目二市场营销环境分析（一）优势（S）是指一个企业特有的超越竞争者的能力。项目二53（三）机会（O）是指可能使企业获得更多盈利的条件或因素。（四）威胁（T）是指可能减弱企业的盈利能力或市场地位的条件或因素。项目二市场营销环境分析（三）机会（O）是指可能使企业获得更多盈利的条件或因素。项目54联想市场SWOT—以笔记本为例联想市场SWOT—以笔记本为例55优势（Strengths）：1.拥有三个生产基地，位于北京、上海、广东，年产规模为500万台电脑，实现大规模生产，有效降低成本，可以应付价格战;2.庞大的研发团队和生产团队，确保每款电脑的款式新颖，功能齐全，品质优秀;3.本土化企业，使联想更加了解消费者需求，顺应市场变化;4.凭借业界领先的高科技、信息化手段，为顾客提供售前售后全程专业化服务，在消费者群体中拥有较高品牌知名度。优势（Strengths）：56劣势（Weaknesses）：1.无核心技术，紧跟inter潮流;2.营销手段过于单一，难以在国际市场前进;3.中国公司员工众多，全体员工综合素质有待提高;4.虽然并购了IBM的个人PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进。劣势（Weaknesses）：57农产品经营与管理-第二章营销环境分析课件58农产品经营与管理-第二章营销环境分析课件59优势（Strength）①企业管理能力、市场应变能力强，发展势头平稳；②领导班子强、团结，中层干部力量强；③设计人员素质高；④具有较强的质量意识劣势（Weakness）①企业整体规模不大，属中小型开发商；②首次涉足商务用房市场，欠缺开发经验；③项目资金不足；④营销策划、市场推广能力差机会（Opportunity）①商务写字楼市场需求潜力大；②企业拟开发的地段处于本市规划中的中央商务区范围内，具备良好的升值潜力；③政府对开发商务用房产较为支持，有优惠政策SO策略（增长型策略）利用优势把握机会WO（扭转型策略）避开劣势把握机会威胁（Threat）①房地产企业受宏观经济因素影响大，波动性强；②商品住宅市场趋于饱和；③房地产项目融资困难；④市场竞争激烈、本企业知名度不高ST策略（多元经营策略）利用优势避开威胁WT（防御型策略）避开劣势避开威胁优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opp60联想市场营销环境分析报告√项目二市场营销环境分析联想市场营销环境分析报告√项目二市场营销环境分析61农产品经营与管理-第二章营销环境分析课件62

老王搬进了一个新小区，老王以前卖过菜，不过现在有了些积蓄，不再卖菜了，他搬进小区后就发现了身边的一个商机:举例：卖菜摊点的SWOT分析帮帮老王分析一下，看看他在自己新入住的小区重操旧业再摆一个卖菜摊点可不可行？这个新小区入住率很高，人气挺旺，但是配套设施却很滞后，现有的卖菜摊点只有一个，摊主不是当地人，不过规模还挺大，还雇了好几个外地人，雇得这些人看起来卖菜还不是很熟练，应该都没有干过这行，虽然这个摊点很大，人手也不少，但是小区人也很多，小区居民买菜仍然有困难。老王搬进了一个新小区，老王以前卖过菜，不过63举例：卖菜摊点的SWOT分析strength(优势)weak(劣势)opportunity(机会)threat(威胁)

有资金、干过这行;竞争对手尽管也有资金、但是很多人没干过这行

小区刚开没有几家卖菜的越来越多的人可能要摆摊，竞争会越来越激烈

就一个人，缺人手；而竞争对手人手比较富裕举例：卖菜摊点的SWOT分析strength(64二、PEST分析法政治（Political）经济（Economic）社会（Social）技术（Technological）二、PEST分析法政治（Political）655、行业内竞争者现在的竞争能力

三、波特五力分析模型1、供应商的讨价还价能力2、购买者的讨价还价能力3、潜在竞争者进入的能力4、替代品的替代能力5、行业内竞争者现在的竞争能力三、波特五力分析模型1、供66行业内竞争者供应商购买者潜在竞争者替代品新来者的威胁供应商的侃价能力替代品的威胁购买者的侃价能力波特五力分析模型行业内竞争者供应商购买者潜在竞争者替代品新来者的威胁供应商的67试对科技学院超市进行SWOT分析。√项目二市场营销环境分析试对科技学院超市进行SWOT分析。√项目二市场营销环境分析68谢谢谢谢69农产品市场营销

第二章

农产品营销环境分析农产品市场营销

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农产品营销环境分析70市场营销环境分析柳州市糖果二厂，始建于1956年。到了90年代初，经营出现了困境，面临倒闭风险！二厂应该何去何从？作为管理者应该如何去规划、策划？市场营销环境分析71市场营销环境分析以江佩珍董事长为首的领导班子，为适应市场的需要，自筹资金780多万元对企业进行技术改造，筹建制药厂。1994年12月12日成立广西金嗓子制药厂。1998年9月18日，改制为广西金嗓子有限责任公司。2000年12月8日，公司荣获国家药品监督管理局颁发的药品GMP证书。2001年9月28日，广西金嗓子集团注册成立。现已成为我国中成药生产企业50强，广西企业100强。市场营销环境分析以江佩珍董事长为首的领导班子，为适应市场的需72市场营销环境分析如何才能适应市场的需要？内外分析市场营销环境分析内外分析73任务一分析市场营销环境的构成因素一、宏观营销环境√宏观营销环境是指影响企业营销活动的主要社会力量：（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）科技环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境市场营销环境分析任务一分析市场营销环境的构成因素市场营销环境分析74任务一分析市场营销环境的构成因素一、宏观营销环境√宏观营销环境是指影响企业营销活动的主要社会力量：（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）科技环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境市场营销环境分析任务一分析市场营销环境的构成因素市场营销环境分析75农产品经营与管理-第二章营销环境分析课件76农产品经营与管理-第二章营销环境分析课件77第一节企业的宏观环境

案例“指南针地毯”和冻鸡出口的启示

在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。案例思考：比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？

第一节企业的宏观环境78一、人口环境人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化一、人口环境人口发展增长迅速老龄化家庭小型化79人口因素的主要动向：

1.世界人口迅速增长（粮食安全）3.人口老化6.家庭发生变化2.发达国家人口出生率下降、儿童减少4.人口的受教育程度差别大5.流动人口增多人口因素的主要动向：1.世界人口迅速增长（粮食安全）380十年间城市人口增加了2.26亿，相当于2011年澳、加、法、意、韩五国总人口。城市化水平从35.88%增加到51.27%年均增长速率(1.3%)为同期世界水平的3倍。2020年，城镇化率将达到60%。中国城市化进程图1978年以后，城市化稳步增长1958-1978，城市化波动阶段1949-1957年，城市化发展起步城市化初期城市化中期年均1.32001-2011年均0.91991-2000年均0.71981-1990年均0.391976-19801957年1978年1993年第一次反向城市化阶段过度城市化阶段第二次反向城市化阶段60%中国城市化进程快速而剧烈，城市化速度与规模都是人类历史上前所未有。目前中国处于城市化中期阶段。原因：中国快速的城市化进程2011年，中国城市人口历史上首次超过农村人口，城市化率51.27%。预计到2030年，中国城市化水平将超过70%，意味着在未来20年，中国将有4亿以上农村人口转化为城市人口。一、需求背景十年间城市人口增加了2.26亿，相当于2011年澳、加、法、81江苏太湖流域及苏州

近20年城镇空间扩展在一定限度之下，城市开发强度大小与区域生态安全格局好坏、城市生态系统健康不一定有必然关联；但是，若不从规划层面主动避免，提前保护和预留生态用地，则不可避免会出现严重的城市生态问题，甚至是不可逆的。江苏太湖流域及苏州

近20年城镇空间扩展在一定限度之下，城市822、经济环境-经济全球化的影响——进入WTO；-国内购买力状况——经济发展速度较快，恩格尔系数下降；-消费者的消费模式的变化——农产品商品率的进一步提高，饮食消费习惯的变化；-消费结构的变化——优质化、低脂化、绿色化、加工品增多。2、经济环境-经济全球化的影响——进入WTO；83消费支出模式的变化二、经济环境影响社会购买力大小的主要因素消费者收入的变化消费者储蓄和信贷情况消费支出模式的变化二、经济环境影响社会购买力大小的主要因素消84消费者个人可支配收入

消费者个人可任意支配收入货币收入实际收入消费者收入消费者收入=个人收入—（税款+非税性负担）=个人可支配收入—维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）1、消费者收入消费者个人可支配收入货币收入消费者收入消费者收入=个人收入—85储蓄①收入的高低

②储蓄利率

③对市场物价的预期

④消费心理或倾向变化信贷①借款利率

②对收入预期

③借贷的方便性当期购买力＝收入－储蓄＋信贷2、消费者储蓄和信贷情况储蓄①收入的高低信贷①借款利率当期购买力＝收入－储蓄＋信86恩格尔系数=食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：59%以上为绝对贫困50%－59%为勉强度日40%－50%为小康30%－40为富裕30%以下为最富裕3、消费支出模式恩格尔系数=联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制87美国恩格尔系数的变化情况1888年至1891年间：41%1918年至1919年间：38%1934年至1936年间：35%1960年：23.51%1965年：21.32%1970年：20.73%1975年：19.38%1985年：16.451997年：13.1％美国恩格尔系数的变化情况1888年至1891年间：88（城市人口） 1978年为57.5%1987年53.4%1999年49.3%2003年37.1% 2010年35.7% 2011年36.3%

（农村人口） 1978年为67.7%1984年59%2003年45.6% 2011年40.4%我国恩格尔系数的变化情况（城市人口） 1978年为57.5%我国恩格尔系数的变化情89三、自然环境1.自然资源日益短缺自然环境的趋势：2.环境污染日益严重农业的生态功能——都市农业、生态农业的兴起“绿色壁垒”和农业标准化体系三、自然环境1.自然资源日益短缺自然环境的趋势：2.环境污染902013-2015年全国31个省市PM2.5污染变化情况15μg/m3国标一级浓度限值35μg/m3国标二级浓度限值70μg/m3国标二级浓度限值X2只有22.5%的城市达标，超标0-30%的城市有20.7%，超标30-60%的有22.8%，超标60-90%的有17.8%，招标90%以上的有16.3%2013-2015年全国31个省市PM2.5污染变化情况1591大气环境容量核算按SO2、NOx、VOC、PM2.5等项污染物年均值进行评价，2015年全国338个地级以上城市中已有73个城市空气质量达标，占21.6%；265个城市超标，占78.4%。东部区域大气PM2.5和O3污染严重，尤其以京津冀及周边、长三角和珠三角等重点城市群最为典型。2015年全国PM2.5和O3年均浓度分布大气环境容量核算按SO2、NOx、VOC、PM2.5等项污染92四、科技环境科技飞速发展“技术是一种创造性的毁灭”人工智能-现代生物技术互联网与网络营销四、科技环境93社会经济发展与自然的协调程度人类社会先后经历了原始文明、农业文明、工业文明阶段，现在已进入生态文明的创建阶段。一、需求背景社会经济发展与自然的协调程度人类社会先后经历了原始文明、农业94第一次（第一次科学革命）：16～17世纪，哥白尼否定地心

说，牛顿力学，近代科学诞生第二次（第一次技术革命）：18世纪，蒸汽机、机械（纺织

机、工作母机等发明）第三次（第二次技术革命）：19世纪中后期，发电机、内燃机第四次（第二次科学革命）：20世纪上半叶，相对论和量子论第五次（第三次技术革命）：20世纪中后期，电子和信息过去500年的5次科技革命16世纪以来，世界上共发生了5次科技革命，其中包括2次科学革命和3次技术革命。一、需求背景第一次（第一次科学革命）：16～17世纪，哥白尼否定地心过去95卫星探空（近地层污染特征）边界层扫描激光雷达飞机观测风矢量廓线近地层各类污染各类污染对流层平流层铁塔北京（边界层特征）风廓线仪污染物廓线激光雷达铁塔合肥铁塔深圳最终目的：为建立系统完善生态文明建设制度，为实现中华民族的永续发展、建设美丽中国提供环境高技术。多平台大气环境立体监测卫星探空（近地层污染特征）边界层扫描激光雷达飞机观测风近地层96政治法律环境

-农业是其他产业的“基础”；-农业提供了人类生存和发展所必须的生活资料；-农业是国家独立，社会稳定的基础；-我国农业的特殊现状。-中央一号文件和统筹城乡经济发展。政治法律环境-农业是其他产业的“基础”；97我国农业的特殊现状-加入WTO面临国际农产品的激烈竞争；-农业生产的主体—农民不具备成为城市主体的能力-“三农”问题是我国经济生活中的一个重要问题。我国农业的特殊现状98六社会文化环境-民以食为天；-家庭单位，孝顺-节日-风俗习惯——农产品消费渠道的变化-价值观念——绿色消费-宗教信仰-道德观念——对青蛙的消费六社会文化环境99企业的微观环境因素营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业的微观环境因素营销企业竞争者公众供应商营销中介顾客微观营100高层管理营销采购研究开发制造财务会计企业内部管理一、企业本身高层管理营销采购研究制造财务会计企业内部管理一、企业本身101供应商零配件设备能源劳务原材料其他产品数量产品质量产品成本产品价格利润二、供应者供应商零配件设备能源劳务原材料其他产品数量产品质量产品成本产102营销中间商中间商

实体分配机构营销服务机构金融中介三、营销中介营销中间商中间商实体分配机构营销服务机构金融中介三、营销103四、顾客生产者市场消费者市场政府市场中间商市场顾客四、顾客生产者消费者政府中间商顾客104五、竞争者愿望竞争者一般（平行）竞争者品牌竞争者产品形式竞争者五、竞争者愿望竞争者一般（平行）竞争者品牌竞争者产品形式竞争105六、公众企业金融公众媒体公众当地公众政府公众一般公众内部公众群众团体六、公众企业金融公众媒体公众当地公众政府公众一般公众内部公众106联想市场营销环境—以笔记本为例联想市场营销环境—以笔记本为例107营销环境分析宏观环境因素微观环境因素营销环境分析宏观环境因素微观环境因素108宏观环境分析经济环境：在经济全球化的大背景下，世界各国在经济上的相互依赖、相互联系和相互斗争进一步发展，并且科学技术对生产力的推动更加明显。同时，随着改革开放进程的继续，我国金融，科技等领域的进一步开放，加速国际接轨。而另一方面，随着WTO过渡期的结束，我国科技等领域的开放，国际企业的进入将是我国本土企业受到冲击。

宏观环境分析109政治环境：联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科技院计算科技研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科技学院联想集团与香港企业合资创办的。最近国家提出的科学发展观，更是将重点放在发展高科技产业上，因此企业应当抓住这个机遇，大力发展科技以获取产业政策的优惠，从而更好的发展自身。而在国家政策提出“将信息产业做大做强”的号召因而在政治环境上，优势还是比较明显的。

政治环境：110政府与农产品营销（1）政府对农产品营销管理的任务-简历和完善营销管理体系，运用科学的管理手段保障农产品营销有序化、规范化（2）目标-稳定农产品市场和市场价格，保证农产品供求平衡，稳定或维持生产者价格，保障农民收入；-稳定或降低消费者的产品价格，保护消费者的利益；-实施绿色营销制度，维护生态平衡等。政府与农产品营销111（3）具体内容-价格管理：限价、支持价格、双重价-补贴管理：绿箱政策-数量管理-政府与农产品合作营销-政府与农产品质量标准体系-政府与农产品市场信息。（3）具体内容112技术环境:我国在电子技术领域还处在发展阶段，主要以向国际先进技术学习，模仿为发展方式，属于本土的自主研发能力还比较弱。但随着本土各大型企业的国际化进程，收购，兼并国际知名高科技企业或业务部门，直接吸收国际领先技术，使得我国现有技术环境得到长足进步，另外，随着本土企业对科技研发的逐渐重视，大力培养，建立自己本企业的科技人才，科研机构，使我国为来的技术环境将得到进一步的提高。技术环境:113自然环境:我国自然资源蕴藏丰富，有利于企业的生产制造。但对于高科技企业所需要的高品位钢等高质量制造材料却无法悉数满足；我国交通网络等基础设施建设已趋于完备，利于企业的渠道建设及完善；我国产业地理规划已趋完善，产业集群的规划将使企业从产业集群的正外部效应获利。自然环境:114社会和人口环境：城市化进程稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动电脑消费需求的上升，个人电脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段，尤其在校园消费群体中，而常州拥有各级各类学校670所，在校学生100.2万人，毕业生24.9万人，教职工总数7.44万人，其中专任教师6.30万人。在常州的高等院校有29所，二级学院4所。普通高等学校在校学生18.77万人，毕业生4.10万人，这是非常宝贵的资源。社会和人口环境：115影响联想电脑营销的微观因素竞争者环境消费者环境营销企业渠道环境影响联想电脑营销的微观因素竞争者环境消费者环境营销企业渠道环116

竞争者环境：从2003年开始，欧美系和日韩系为代表的计算机国际品牌价格纷纷下探，挤压传统的中低端电脑主流价位。同时，国内外品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象。

联想笔记本要想在戴尔、东芝、宏基、惠普、华硕等品牌的强劲对手获得胜利，就必须对这些对手的销售模式、服务能力、性价等方面有一个较大范围的了解，采取有针对性的竞争政策，价格和攻关等方面突破，同时也要紧紧抓住自己的品牌资本、产品、全球化运营、品牌号召力的国际巨头手中强大的竞争利器来赢得消费者市场。竞争者环境：从2003年开始，欧美系和日韩系为代表的117

消费者环境：随着社会的进步，用户需求持续升温，市场大规模快速增长，但增长速度逐渐放缓，计算机市场将逐渐走向成熟。

联想电脑要赢得消费者，就要针对消费者对电脑的需求差异化特点，不再仅限于追求配置和价格和根据不同的用户群体对电脑的性能、设计、价格需求都提出了不同的要求来做出符合他们需求的产品。即就是一切以消费者的中心，一切的产品，营销活动都应以消费者的需求为中心。因为消费者对联想电脑销售极为重要。消费者环境：随着社会的进步，用户需求持续升温，市场大规模快118营销企业渠道：营销的企业渠道有供应商和营销中间商。供应商因素：计算机市场的快速发展吸引着部分供应商进行前向一体化的竞争。计算机代工毛利率的下降迫使代工厂商开始寻求新的发展出路，生产销售自有品牌的笔记本产品将成为代工厂商的一个选择。中间商因素：中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。在选择中间商之前必须对其经营规模、网络分布、资金实力、商业信誉以及负责人的个人品性及能力等有一个全面而真实的了解。营销企业渠道：营销的企业渠道有供应商和营销中间商。119任务二进行SWOT分析什么是SWOT？√为何要进行SWOT分析？任务二进行SWOT分析120一、SWOT分析是市场营销环境综合分析的简称，S（Strength）是指优势，W（Weakness）是指劣势，O（Opportunity）是指机会，T（Threat）是指威胁。SWOT分析实际是对企业外部环境与内部环境分析的总结，明确企业外部机会与威胁，以及内部优势和劣势，为选择营销策略作指导。项目二市场营销环境分析一、SWOT分析是市场营销环境综合分析的简称，S（Stren121（一）优势（S）是指一个企业特有的超越竞争者的能力。（二）劣势（W）是指相对于整个行业或竞争者而言，可能使企业处于弱势的不足之处。项目二市场营销环境分析（一）优势（S）是指一个企业特有的超越竞争者的能力。项目二122（三）机会（O）是指可能使企业获得更多盈利的条件或因素。（四）威胁（T）是