产品与消费行为

第十三章产品与消费行为学习目标产品设计心理策略产品命名心理策略商标与包装心理策略1第一节产品与消费行为一、新产品设计的心理策略1.消费者对新产品的心理要求追求时尚、流行的心理要求追求便利、高效的心理要求追求显示地位、威望的心理要求追求舒适、享受的心理要求追求美感的心理要求追求突出个性的心理要求2新产品

在“整体产品”中，任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、功能、品种或增加了新的服务，从而给消费者代来新的利益，与原产品产生了差异，即视为新产品。31.按照改进程度分类：全新产品革新产品改进产品2.按空间范围分类：世界范围内的新产品国家范围内的新产品地区范围内的新产品新产品的类型4第一节产品与消费行为一、新产品设计的心理策略2.影响新产品购买行为的心理因素消费者对产品的需要消费者对新产品的感知程度消费者对新产品的态度5第一节产品与消费行为一、新产品设计的心理策略3.新产品设计的心理策略根据顾客的生理需求进行产品功能设计依审美需要进行产品造型设计依人体工程要求进行产品结构设计以顾客个性心理进行产品个性设计依目标市场需求变化进行产品创新设计6依据个性心理进行个性设计

威望产品（高档汽车、手表、服装）地位产品（公文包、挎包、双肩包）成人产品（烟酒）渴望产品（儿童化妆）快乐产品（游乐场）功能产品（遮盖霜）

7第一节产品与消费行为一、新产品设计的心理策略4.影响新产品推广的心理因素新产品的相对优越性新产品的结构特点新产品使用的效应性和可扩散性价值观念与消费习惯8第一节产品与消费行为二、产品市场生命周期阶段的心理策略导入期：极少数消费带头人购买，多数人观望，广告宣传与促销成长期：消费积极分子；疑虑性购买心理成熟期：基本消费者，发展变型与多功能产品，劝导性广告衰退期：期待心理9第二节商标、品牌与消费行为一、商标心理策略1.商标设计心理：

审美动机、安全动机10第二节商商标、品品牌与消费费行为一、商标心心理策略2.商标命命名心理动动机与策略略动机：形象动机、、安全动机机、简明动动机.策略：求实心理——效用命名名、求信心心理—成分分命名、求求新奇心理理—制作方方法命名、、审美心理理—形状、、颜色命名名、吉祥心心理—形容容词或褒义义词命名.11第二节节商商标、、品品牌与与消费费行为为二、品品牌与与消费费行为为1.名名牌的的作用用基础础消费者者的心心理指指向12第二节节商商标、、品品牌与与消费费行为为二、品品牌与与消费费行为为2.名名牌的的构成成要素素名牌的的品质质:名名牌构构成的的基础础名牌的的影响响力:影响响购买买心理理与行行为的的深度度与广广度名牌文文化:生长长的土土壤13第二节节商商标、、品品牌与与消费费行为为二、品品牌与与消费费行为为3.创创造名名牌的的心理理基础础优秀品品质领领先公共关关系造造势规模占占领市市场树立名名牌意意识14第三节节包包装与与消费费行为为一、包包装的的心理理功能能识别功功能便利功功能美化功功能联想功功能15第三节节包包装与与消费费行为为二、包包装设设计的的心理理要求求有时代代特色色，符符合消消费者者求新新心理理突出商商品形形象与与差别别性，，符合合消费费者个个性特特征使用安安全便便利，，符合合消费费者求求利心心理具有艺艺术魅魅力，，符合合消费费者求求美心心理反映生生产者者声誉誉，符符合消消费者者求信信心理理16第三节节包包装与与消费费行为为三、常常见的的包装装类型型1.按按照消消费者者购物物习惯惯设计计的包包装惯用包包装分量包包装配套包包装系列包包装17第三节节包包装与与消费费行为为三、常常见的的包装装类型型2.按按照消消费者者的消消费水水平设设计的的包装装等级包包装特殊包包装（（如古古董字字画））复用包包装礼品包包装简易包包装18第三节节包包装与与消费费行为为三、常常见的的包装装类型型3.按按照消消费者者性别别、年年龄设设计的的包装装男性化化包装装女性化化包装装老年人人消费费品包包装中青年年消费费品包包装少儿用用品包包装19第三节节包包装与与消费费行为为三、常常见的的包装装类型型4.按按照消消费心心理设设计的的包装装趣味包包装怀旧包包装牌号包包装（（如可可口可可乐的的包装装与名名称、、商标标融为为一体体）POP包装装20第三节节包包装与与消费费行为为三、常常见的的包装装类型型5.利利用错错觉现现象设设计的的包装装利用颜颜色错错觉设设计商商品包包装利用几几何图图形错错觉设设计商商品包包装21案例分分析孔子曰曰：““凡战战者，，以正正合，，以奇奇胜。。”在在商家家节日日促销销的大大战中中同样样适合合这样样的道道理。。在激激烈的的节日日促销销中，，商家家不但但要整整合各各种有有效的的促销销工具具，更更要知知己知知彼、、未雨雨绸缪缪，做做好通通盘打打算，，进行行促销销策划划和创创意，，以奇奇招出出其不不意致致胜。。22在我国国假日日经济济正逐逐步走走向成成熟，，在一一年中中不到到三分分之一一的假假日时时间里里创造造了二二分之之一的的营业业额。。据统统计，，商家家在双双休日日的营营业额额一般般是平平时的的1———3倍，，而在在春节节、五五一、、中秋秋、十十一、、元旦旦等重重大节节日生生意更更是红红火，，可以以说节节日期期间是是商家家的蜜蜜月期期间。。而在在这热热热闹闹闹的的节日日销售售中，，商家家的促促销无无疑起起到了了巨大大的作作用。。在促促销中中消费费者得得到实实惠，，商家家得到到大笔笔利润润。23节日里里，走走进商商场和和超市市你就就会感感觉到到温馨馨优雅雅的购购物环环境、、独具具匠心心的商商品摆摆放、、商品品的打打折销销售、、精美美礼品品的赠赠送、、琳琅琅满目目的物物品供供你选选择、、新产产品的的节日日上市市与推推广、、各商商家层层出不不穷的的促销销活动动，这这一个个个惊惊喜让让消费费者打打心底底里高高兴。。24节日购购物真真是物物超所所值：：同样样的商商品低低于平平时的的价格格，同同样的的价格格可以以买比比平时时更好好的商商品。。在购购物的的同时时又是是休闲闲放松松的时时刻：：在满满足物物质的的基础础上，，消费费者在在商家家所营营造的的喜气气欢快快的节节日气气氛中中精神神上也也得到到了满满足。。消费费者此此时此此刻更更能体体会到到“顾顾客是是上帝帝”的的感觉觉，他他们由由衷的的感到到“过过节的的感觉觉就是是好””。25熙熙攘攘攘的的购物物人群群，大大包小小包的的购买买物品品，销销售量量的急急增，，销售售收入入的直直线上上升，，商家家是看看在眼眼里喜喜在心心里。。相对对平时时，购购物人人群的的稀少少，产产品销销售的的冷淡淡，过过不过过节真真是两两重天天。节节日中中，平平时疲疲软的的市场场得到到强力力的反反弹，，甚至至某些些商品品出现现脱销销的局局面。。虽然然，各各商家家在节节日促促销中中投入入了大大量的的人力力、