国际市场价格策略课件

第九章国际市场价格策略第九章国际市场价格策略1第一节国际市场产品定价的影响因素一、定价目标——企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果。第一节国际市场产品定价的影响因素一、定价目标21、扩大市场占有率2、争取最大化利润——当期利润，长期利润3、应付或避免竞争——被动的跟随型定价，主动的进攻型定价4、持续经营目标5、产品质量最优化

1、扩大市场占有率3二、成本因素法拉利F430spider在美国税前卖31万美金，在中国税前320万人民币。（一）关税（二）中间环节费用1.运输费用2.支付给中间商的费用（三）风险成本1.通货膨胀2.汇率波动二、成本因素法拉利F430spider在美国税前卖31万美金4三、市场需求：量、能力四、竞争因素五、政府的调控政策三、市场需求：量、能力5第二节国际市场定价方法一、成本导向定价法1、综合成本定价法在考虑自身生产成本的同时，考虑消费者的使用、维护成本。第二节国际市场定价方法一、成本导向定价法62、成本加成定价法P=C(1+R)P-单位产品售价，C-单位产品成本，R-成本加成率例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。3、目标利润定价法单位产品销售价格=（总成本+目标总利润）/总销量2、成本加成定价法74、边际成本定价法价格或收益大于边际成本或可变成本例：某出口服装公司生产10000件服装，固定成本20000元，每件服装变动成本为38元，预期利润率为20%。以总成本为定价基础：固定成本20000变动成本380000总成本400000利润80000服装单价48以边际成本为基础，若边际收益为10000，不考虑固定成本变动成本380000边际收益10000服装单价=（380000+10000）/10000=394、边际成本定价法以边际成本为基础，若边际收益为10000，8二、需求导向定价法

1.差别定价法2.倒推定价法二、需求导向定价法

1.差别定价法93.感受价值定价法：买方在观念上认同的价值直接价格评比法直接感受价值评比法：例：三种矿泉水：根据价值将100分在三者之间分配，假设为42，33，25。如果市场平均价格为2元，则反映价值的价格是多少？3.感受价值定价法：买方在观念上认同的价值10诊断法：重要性权数属性产品A产品B产品C25产品耐用性40402030产品可靠性33333330交货可靠性50252515服务质量453520100感受价值41.6532.6524.9诊断法：重要性权数属性产品A产品B产品C25产品耐用性40411三、竞争导向定价法1.随行就市定价法2.密封投标定价法3.正面竞争定价法三、竞争导向定价法12第三节国际市场产品定价策略一、新产品定价策略1.撇脂定价：高优：快速收回投资；便于价格调整，便于控制需求缺：吸引竞争者；不利于开拓市场适合：需求者多，缺乏弹性，利益>成本，行业进入壁垒，树立形象，限制需求第三节国际市场产品定价策略一、新产品定价策略132.渗透定价：低优：迅速占领市场，阻碍新竞争者缺：不利于投资的尽快收回，也不利于提价适合：需求弹性大，规模经济效应明显，不至引起报复和倾销指控2.渗透定价：低14二、心理定价策略购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65小杂货店的啤酒是1。50二、心理定价策略购买环境对参考价格的影响15（一）声望定价策略：仰慕名牌（一）声望定价策略：仰慕名牌16（二）尾数定价策略（三）招徕定价策略

（二）尾数定价策略17三、折扣与折让定价策略1.现金折扣三、折扣与折让定价策略1.现金折扣182.数量折扣3.功能/贸易折扣4.季节折扣2.数量折扣195.换新折扣5.换新折扣20四、地理定价策略1.FOB（FreeonBoard离岸价）与CIF(CostInsuranceandFreight到岸价)2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.运费免收定价四、地理定价策略1.FOB（FreeonBoard离岸21五、国际转移定价转移价格（transferpricing）或公司内部定价指在一个公司体系内处于不同主权国家的分支机构之间，或分支机构与总公司之间有关商品、劳务或技术交易时所采用的价格。转移定价的根本目标是获取公司整体长期利润的最大化。五、国际转移定价22

转移定价的思路有:1、成本定价（直接成本或成本加成）2、市场定价（从最终市场价格扣除中间商折扣的价格）3、臂长定价（arm’s—lengthprice），用假定与无关联伙伴做这笔交易时达成的价格作为转移价格。转移定价的思路有:23第四节国际市场产品调价策略一、国际市场产品提价策略1.成本上涨2.通货膨胀3.供不应求4.市场竞争第四节国际市场产品调价策略一、国际市场产品提价策略24二、国际市场产品降价策略1.供过于求2.竞争加剧3.成本优势二、国际市场产品降价策略1.供过于求25三、购买者对价格变动的反应四、竞争者对价格变动的反应三、购买者对价格变动的反应26第五节国际市场价格发展趋势与企业对策一、价格逐步升级由于外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨。对策：降低净售价改变产品形式在国外建厂缩短分销渠道降低产品质量第五节国际市场价格发展趋势与企业对策一、价格逐步升级27

二、倾销与反倾销

28本章小结国际市场产品定价的影响因素国际市场定价方法国际市场产品定价策略国际市场产品调价策略国际市场价格发展趋势与企业对策本章小结国际市场产品定价的影响因素29第九章国际市场价格策略第九章国际市场价格策略30第一节国际市场产品定价的影响因素一、定价目标——企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果。第一节国际市场产品定价的影响因素一、定价目标311、扩大市场占有率2、争取最大化利润——当期利润，长期利润3、应付或避免竞争——被动的跟随型定价，主动的进攻型定价4、持续经营目标5、产品质量最优化

1、扩大市场占有率32二、成本因素法拉利F430spider在美国税前卖31万美金，在中国税前320万人民币。（一）关税（二）中间环节费用1.运输费用2.支付给中间商的费用（三）风险成本1.通货膨胀2.汇率波动二、成本因素法拉利F430spider在美国税前卖31万美金33三、市场需求：量、能力四、竞争因素五、政府的调控政策三、市场需求：量、能力34第二节国际市场定价方法一、成本导向定价法1、综合成本定价法在考虑自身生产成本的同时，考虑消费者的使用、维护成本。第二节国际市场定价方法一、成本导向定价法352、成本加成定价法P=C(1+R)P-单位产品售价，C-单位产品成本，R-成本加成率例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。3、目标利润定价法单位产品销售价格=（总成本+目标总利润）/总销量2、成本加成定价法364、边际成本定价法价格或收益大于边际成本或可变成本例：某出口服装公司生产10000件服装，固定成本20000元，每件服装变动成本为38元，预期利润率为20%。以总成本为定价基础：固定成本20000变动成本380000总成本400000利润80000服装单价48以边际成本为基础，若边际收益为10000，不考虑固定成本变动成本380000边际收益10000服装单价=（380000+10000）/10000=394、边际成本定价法以边际成本为基础，若边际收益为10000，37二、需求导向定价法

1.差别定价法2.倒推定价法二、需求导向定价法

1.差别定价法383.感受价值定价法：买方在观念上认同的价值直接价格评比法直接感受价值评比法：例：三种矿泉水：根据价值将100分在三者之间分配，假设为42，33，25。如果市场平均价格为2元，则反映价值的价格是多少？3.感受价值定价法：买方在观念上认同的价值39诊断法：重要性权数属性产品A产品B产品C25产品耐用性40402030产品可靠性33333330交货可靠性50252515服务质量453520100感受价值41.6532.6524.9诊断法：重要性权数属性产品A产品B产品C25产品耐用性40440三、竞争导向定价法1.随行就市定价法2.密封投标定价法3.正面竞争定价法三、竞争导向定价法41第三节国际市场产品定价策略一、新产品定价策略1.撇脂定价：高优：快速收回投资；便于价格调整，便于控制需求缺：吸引竞争者；不利于开拓市场适合：需求者多，缺乏弹性，利益>成本，行业进入壁垒，树立形象，限制需求第三节国际市场产品定价策略一、新产品定价策略422.渗透定价：低优：迅速占领市场，阻碍新竞争者缺：不利于投资的尽快收回，也不利于提价适合：需求弹性大，规模经济效应明显，不至引起报复和倾销指控2.渗透定价：低43二、心理定价策略购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65小杂货店的啤酒是1。50二、心理定价策略购买环境对参考价格的影响44（一）声望定价策略：仰慕名牌（一）声望定价策略：仰慕名牌45（二）尾数定价策略（三）招徕定价策略

（二）尾数定价策略46三、折扣与折让定价策略1.现金折扣三、折扣与折让定价策略1.现金折扣472.数量折扣3.功能/贸易折扣4.季节折扣2.数量折扣485.换新折扣5.换新折扣49四、地理定价策略1.FOB（FreeonBoard离岸价）与CIF(CostInsuranceandFreight到岸价)2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.运费免收定价四、地理定价策略1.FOB（FreeonBoard离岸50五、国际转移定价转移价格（transferpricing）或公司内部定价指在一个公司体系内处于不同主权国家的分支机构之间，或分支机构与总公司之间有关商品、劳务或技术交易时所采用的价格。转移定价的根本目标是获取公司整体长期利润的最大化。五、国际转移定价51

转移定价的思路有:1、成本定价（直接成本或成本加成）2、市场定价（从最终市场价格扣除中间商折扣的价格）3、臂长定价（arm’s—lengthprice），用假定与无关联伙伴做这笔交易时达成的价格作为转移价格。转移定价的思路有:52第四节国际市场产品调价策略一、国际市场产品提价策略1.成本上涨2.通货膨胀3.供不应求4.市场竞争第四节国际市场产品调价策略一、国际市场产品提价策略53二、国际市场产品降价策略1.供过于求2.竞争加剧3.成本优势二、国际市场产品降价策略1.供过于求54三、购买者对价格变动的反应四、竞争者对价格变动的反应三、购买者对价格变动的反应55第五节国