辽宁营口国合汇邦天力电机项目汇报课件

营口国合汇邦·天力电机项目汇报谨呈营口国合汇邦房地产开发有限公司营口国合汇邦·天力电机项目汇报谨呈营口国合汇邦房地产开发有限前言本项目所具有的各种优良资源，是国合公司在营口打造的城市顶级高档住宅一大力作；本项目是国合公司继“怡景国际”项目之后，在已建立的良好口碑之上实现品牌战略升级的重要步骤；——“她”将承载提升开发商品牌市场美誉及获得完美市场收益双效目标的重任！我们的理解》我们理解前言本项目所具有的各种优良资源，是国合公司在营口打造的城市顶市场自身定位客户认知推导对位空间核心客户重要客户补充客户偶得客户市场定位形象定位产品定位产品同一性高客户同一性高营销手段同一性高物理属性：城市条件、区域条件、地块条件支持标杆精神属性：地王背景和开发商背景支持标杆单一市场环境的突破推导出三个定位对位到四个客户类型单“一”的市场项目的“二”重属性把客户分为“四”种类型针对项目营销的“五”项策略得出项目“三”个定位营销项目双重属性的认知品牌营造策略推广策略推售策略价格策略销售策略五项营销策略市场自身定位客户认知推导对位空间核心客户市场定位产品同一性高汇报提纲(一)项目认知(二)项目定位(三)客户分析■总体定位■形象定位■产品定位■项目属性认知■SWOT分析■房地产市场分析■客户需求分析■客户心理导向■客户定位(四)营销策略■营销目标及构想■品牌营造策略■推广策略■推售策略价格策略销售策略汇报提纲(一)项目认知(二)项目定位(三)第一部分项目认知■项目属性认知■SWOT分析■房地产市场分析第一部分项目认知■项目属性认知项目认知营口是一个具有较大发展潜力的“蓝筹”城市！项目属性认知视角一：城市价值1.营口在东北区域占有重要地位：营口是东北第二大港口城市，位于沈阳和大连中间地带；2.营口是辽宁“五点一线”的“Z”字型排布的重要支点：2009年国务院决议将振兴老东北工业区的“五点一线”（通过滨海公路贯穿连接的辽西锦州湾、营口、大连长兴岛、庄河花园口及丹东）工程上升为国家战略；3.营口滨海“八大组团”形成城市规划项目认知营口是一个具有较大发展潜力的“蓝筹”城市！项目属性认怡景国际市政府新玛特、乐购商圈项目地块东升商圈渤海大街辐射范围项目处于城市生活成熟且高端项目聚集的城市核心区，这里不缺乏潜在高端客户！》视角二：区域价值项目认知项目属性认知1.项目所在战前区是营口城市核心区：站前区是营口的政治、经济、商贸、文化、交通及金融中心，在营口市土地分级中，本区域属于一级区域；2.区域周边具有成熟的商业配套：区域内拥有营口市主要商圈——新玛特、乐购商圈与东升市场商圈，区域内的生活配套足够丰富；3.区域内交通、市政设施便利：紧邻营口市客运站及营口城市第一主干道渤海大街，同时市政府也坐落于本区域内。4.区域具有较高的人文价值：区域是营口高端项目聚集地，居民素质高，进而吸引其他区域的高素质人群进驻本区域。怡景国际市政府新玛特、乐购商圈项目地块东升商圈渤海大街辐射范项目认知项目属性认知视角三：地块价值地块具有成为高档项目的基础属性，创造高档项目的物理条件已经具备！1.地块形状条件：地块较为方正的矩形，东西长，南北短，有较长的南向采光面；2.地块土地条件：土地平整，各类市政管网连同便利；3.地块属性条件：地块原为营口天力机电厂，仅有少量民宅，现已开始动迁，今后应无需考虑回迁房对项目的影响；4.地块规划条件：土地占地面积48351平米，建面145053平米（其中商业面积不大于10000平米），具备大盘条件，能够形成规模优势。渤海大街光华路规划路美景华府小区项目认知项目属性认知视角三：地块价值地块具有成为高档项目的基项目认知项目属性认知视角四：背景价值1.土地获取背景：本项目的土地获取价格较高，土地价值已被认可，同时业内均认可项目的“地王”价值；2.开发商的国企背景：国合具有浓厚的国企背景，实力雄厚、口碑良好；3.开发商具有丰富经验和成熟的理念：在北京、大连等数个城市开发了14个项目，近百万平的优质楼盘，具有丰富的开发经验和成熟的开发理念；在营口的“怡景国际”项目已经打下良好的口碑基础；4.开发商具有完善的上下游产业链：国合公司拥有自己的物业公司，一个优秀的物业公司能够给开发商、给项目带来巨大的口碑效应。从项目土地获取背景以及开发商背景来看，项目具有较高的软性指标，创造高档项目的精神属性亦已具备！项目认知项目属性认知视角四：背景价值1.土地获取背景：本项目》项目SWOT分析项目认知SWOT分析Strength（优势）:品牌：国合开发商的国企上市公司背景、丰富开发经验和成熟理念；产业链：自身拥有的物业公司，优质物业服务能够对项目起到拉动作用；土地：地块本身的条件能够满足高档住宅的硬性指标；区域：区域是营口的城市核心成熟区，交通条件、配套条件、人文条件极高，大环境良好；规划：10平以上的大盘，具备足够规模效应；weakness（劣势）:规划：容积率较高，较易降低产品品质；产品：高层住宅仍然存在市场抗性；采光：地块南北距离短，较易产生采光遮挡；景观：项目周边没有自然景观，同时项目西侧紧邻老旧小区，视线内景观不佳；噪音：北侧紧邻城市主干道，可能存在噪音影响；opportunity（机会）:区域：区域价值经过周边中高档项目的前期培养，已经得到认同；地块：项目土地为营口“地王”，能够形成眼球效应，易于培养高档项目的心理土壤；市场：营口房地产市场仍然处于初级阶段，无论是产品和营销手段均较为单一，存在较大的突破空间；趋势：近期营口房地产市场表现为平稳上升，市场环境良好；threat（威胁）:区域：本区域内在售的中高端项目较多，今后竞争激烈；市场：近期没有明显的房地产市场利好条件和政策，市场表现为价升量平，未来的市场发展不能抱有较大的发展预期；》项目SWOT分析项目认知SWOT分析Strength（优势项目认知第三季度政策依然延续去年宽松的基调，但从信贷风险的角度考虑银行开始适当的收紧；保险、煤炭行业的新政可能会给房地产市场带来新的资金支持。金融危机以来，宽松的信贷环境带来了经济的快速复苏，当前货币供给远大于实体经济的货币需求量，资本进入房地产市场，助长了房价的上涨，资产泡沫逐步扩大，通胀的形势较为严峻。中国经济依然处于一个较长的恢复期之中，信贷、金融政策短期内存在变化的风险，但足以出台严厉的收紧政策，微调的可能性较大；2009年四季度宏观环境远远没有2007年同期市场走跌之时悲观，目前房地产行业还不具备“拐点”所需要的外部环境。【小阳春】【触底】【回暖】【拐点】【小幅调整】2010年宏观大势-----2009年3季度形势政府出台收紧政策可能性较大，但是实体经济未恢复到位，不可能大幅度调整房地产市场分析项目认知第三季度政策依然延续去年宽松的基调，但从信贷风险的角供通过调查，预计2009年第四季度以后住宅供应量约为118.83万平方米。预计2010年上市套数达11580余套，商品房的上市量要大于购买量，竞争较为激烈。需在投资需求被放大的2007年，商品房销售销量供不应求，2008年市场遭遇“拐点”销量下降，2009年市场转暖，重新转向2007年形势：供不应求。＜供给需求区域上市面积（万㎡）上市套数西市、站前区18.71930老边规划区505100沿海产业基地50.134550合计118.8311580预计：2009年10月之后营口市商品住宅供应量

当前市场供给小于需求，随着市场供应量的加大，2010年预计呈现供大于求态势营口房地产市场-----供求情况分析项目认知房地产市场分析供需＜供给需求区域上市面积（万㎡）上市套数西市、站前区18.营口房地产市场-----成交情况分析*注：2004、2005年营口市政府开始大规模的棚户区动迁改造工程，2005年实际销售套数为11116套，除去动迁改造户约为5200套，图表显示数据不含因动迁改善销售数量。营口市近年来商品住宅的成交情况稳步增长，直到2008年市场转冷，成交量下降。2009年市场转暖，商品住宅销售量直线上升，出现了比07年更为突出的供小于求的销售热势，仅上半年的销售数据就超过了以往各年。2002年起，商品住宅成交价格持续上涨，即使2008年的房地产冬天价格仍然坚挺地上涨。营口市房地产摆脱一线城市的价涨量跌的影响，发展形势喜人，量价齐升项目认知房地产市场分析营口房地产市场-----成交情况分析*注：2004、2005现阶段，营口市民购房自住需求旺盛，占比约83%，而其中刚性约占48.2%，对于购房计划也主要集中于未来的3年内，未来需求将有效地支撑市场。大部分客户对市场表现较为理性，认为营口的房价会稳步上涨，但是没有疯狂追涨的行为。营口房地产市场------客户购房心态分析自主需求支撑，投资客比例较小，约占17%。高层产品逐渐被接受，客户谨慎选择目标楼盘，寻求性价比，自住需求支撑市场注：数据来源于抽样调研和访谈项目认知房地产市场分析现阶段，营口市民购房自住需求旺盛，占比约大部分客户对市场表现市场表现：2009年上半年市场成交火爆，房屋销售量稳步上升，二手房价上涨明显，市区新建商品房1-6月成交均价2900元/平米,小幅度上升,但是未来面临调整2营销手法：短期内市场供不应求，营销手法无太多变化。4市场大趋势：2009年营口房地产市场转暖，市场人气逐渐恢复，国家或将紧缩调整，市场窄幅震荡，营口或将遭受影响。1客户演变：对于高层住宅的抗性逐步减小，接受度逐渐提高，面积上尺度加大90-130平米的产品市场接受度高。3大势判断：宏观政策或将紧缩，营口房地产市场将理性中稳步发展房地产市场分析----未来形势预判项目认知房地产市场分析市场表现：2009年上半年市场成交火爆，房屋销售量稳步上升，相关政策分析

对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%，首次购房证明由市房地产交易中心出具。对个人销售或购买住房暂免征收印花税。。对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。（此政策目前已经收紧苗头明显）下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。12.31优惠政策或将截止，政府收紧房产政策，将对购房者的购房产生一定的影响户型控制在144平米以下的普通住宅范围内，有利于为消费者减轻负担，促进销售12.31截止的优惠政策容积率在1.0以上面积在144平米以下价格为平均成交价格的1.2倍以下普通住宅的标准项目认知房地产市场分析对项目产生影响的政策分析相关政策分析

对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税典型项目分析本项目处于黄金地段，定位为高端产品，故其竞争对手也应具有一定的高端性，并从区位、景观、产品、配套、品牌、价格、升值等方面的综合考量，确立竞争对手，具体体现为:产品同质，区域接近，价格类似；对项目品牌、形象具有威胁性。第一梯队竞争项目（核心对手）：君临天下、格林山水城、美景英伦郡、水御兰庭第二梯队竞争项目：左岸金典、金港绿洲、财富公馆、红运人家、翰宇园。本案美景英伦郡水御兰庭君临天下格林山水城第一梯队左岸金典财富公馆金港绿洲红运人家翰宇园项目认知房地产市场分析典型项目分析本项目处于黄金地段，定位为高第一梯队竞争项目（核典型项目分析项目名称建筑面积容积率建筑类型绿化率销售均价备案销售率建筑风格君临天下11万㎡2.44高层；小高层；多层35%3800元/㎡48.71%现代格林山水城11万㎡3.5高层；多层42%4200元/㎡21.04%现代美景英伦郡20万㎡1.99高层；小高层；多层35%3500元/㎡39.24%英伦水御兰庭21万㎡2小高层；高层40%3300元/㎡34.81%现代左岸金典6万㎡3高层35%3800元/㎡54.93%现代金港绿洲7万㎡1.93多层；高层35%3200元/㎡35.81%现代财富公馆6.8万㎡2小高层；高层33%2900元/㎡11.51%现代红运人家4.7万㎡2.5高层40%3200元/㎡16.53%现代翰宇园8.9万㎡2.7多层；高层30%2700元/㎡47.21%现代核心竞争周边竞争项目项目认知房地产市场分析典型项目分析项目名称建筑面积容积率建筑类型绿化率销售均价备案典型项目分析各面积产品销售情况分析重点项目各面积段成交数量从2009年1-9月营口市商品住宅销售情况来看，60-90平米的销售占比43%，90-130平米的销售占比占35%，两个面积段占去近80%的销售量。从本项目的竞争项目的去化情况来看，90-130平米销售量占比41.11%，130-150平米销售占比20.30%。各面积段中90-130平米的去化量最大，最受市场欢迎和接受项目认知房地产市场分析典型项目分析各面积产品销售情况分析重点项目各面积段成交数量从综合考量，君临天下、格林山水城、美景英伦郡、水御兰庭对本项目具有强势的竞争与本项目同为站前区大盘，高端市场定位，其开发商在当地具有强大的品牌实力，因此将直接拦截本项目高端客户。君临天下园区高标准的园林设计以及建材的高标准选材，为目前综合品质最高的项目，赢得高端置业者青睐。格林山水城美景英伦郡，位于项目南侧，同样位于站前区域，美景两个项目形成规模，社区相对成熟美景英伦郡21万平的超大体量，产品多样化，距离项目位置不远，有一定竞争力水御兰庭典型项目分析项目认知房地产市场分析综合考量，君临天下、格林山水城、美景英伦郡、水御兰庭对本项中天·君临天下-----开发线项目地址：渤海大街中，原大酱厂占地面积：4万多㎡建筑面积：15万㎡ 开发商：辽宁中天企业集团有限公司规划形态：多层、小高层、高层开发期数：二期住宅总户数：10栋，737户 ；楼层：6-30层车库总数：地上、半地下车库 交房时间：2009年10月销售价格：起价：3500元---4400元；均价：3800元户型面积：平层为主，兼有全跃、半跃、LOFT（5.1m层高）、空中别墅（6m层高），临街一二层位门市，一层4.2m挑高、二层5.1m挑高。二室94㎡、111㎡；三室116㎡、112㎡（LOFT）、132㎡、152㎡；四室155㎡（LOFT）；六室252㎡（空中别墅）会所：会所设有乒乓球、台球、健身、棋牌室。典型项目分析项目认知房地产市场分析中天·君临天下-----开发线项目地址：渤海大街中，原大酱厂中天·君临天下-----产品线户型面积区间结构上市套数占比备案套数备案率二室二厅一卫95㎡-111㎡平层23131.3%12271.3%三室二厅一卫133㎡平层415.5%1741.5%三室二厅二卫117㎡-153㎡平层26435.7%15877.5%三室二厅二卫206㎡跃层9212.4%1941%四室二厅二卫236㎡跃层446%1359%六室三厅三卫248㎡跃层121.6%1192%该项目意向客群定位中高端，户型面积设计普遍偏大，项目以“品园、品水、品生态”为设计主题，大开间、短进深，室内多景观阳台，转角飘窗，大部分为全明户型，每户赠送美国布朗新风系统。细节之处考虑较为周到，如卫生间、厨房窗的位置设计合理，便于装修及家具摆放，厨房开间普遍设计偏小。酒店式入户大堂，提升产品品质。园区内无核心景观带，人车不分流对景观略有影响。95-111平米的2室2厅1卫与117-153平米3室2厅2卫备案销售率较高，认可度较高

二室二厅一卫（95㎡）

三室二厅二卫（117㎡）

典型项目分析项目认知房地产市场分析中天·君临天下-----产品线户型面积区间结构上市占比备案备中天·君临天下-----产品线外墙/一层花岗岩,二层以上高级通体砖,部分墙体为涂料结构/框剪结构,挤塑板外保温节能墙体楼宇门/高级不锈钢可视对讲门公共走廊/地面瓷砖踏步,白钢扶手电梯/沈阳博林特车库门/电动车库门进户门/盼盼防盗门,可视对讲,与物业联网窗/断热冷桥窗顶棚/清水棚内墙、地面/水泥沙浆抹面供暖/地热采暖厨卫/水泥抹面阳台/白钢或铁艺其他/每户电视\电话\有线电视\宽带网入户;水、电、煤气一户一表每户配备自动新风换气系统主机及进风装置交屋标准室内部分公共部分典型项目分析项目认知房地产市场分析中天·君临天下-----产品线外墙/一层花岗岩,二层以上高级中天·君临天下-----营销线参加房展会，展会吸引了省领导的参观，并借机“大肆宣传”。项目通过品牌开发商大盘入市，建立“城市综合体，营口新地标”的市场形象，占领高端市场。2008年9月17日，举办“中天君临天下产品推荐联谊酒会”各领导及中天新老客户300多人参加酒会。渤海大街临街售楼处包装及展示，以及项目围挡广告宣传，吸引消费者眼球。对预售期交纳认购金的客户设立开盘优惠价格，在树立高端综合体形象的同时，注重价格上对客户的满足。典型项目分析项目认知房地产市场分析中天·君临天下-----营销线参加房展会，展会吸引了省领导的中天·君临天下----项目小结强大的品牌效应：该项目开发商八年来在营口开发的七个房地产项目均为营口当时较为高品质的项目，目前已成为营口市民所认可且口碑较好的，实力品牌开发企业。开发经验丰富：多年的开发经验使其较为了解营口购房者的喜好，在户型设计及楼盘的规划设计方面一直秉承较为先进的开发理念，对物业管理较为重视，并很注重相关方面的宣传，产品很受营口中高端购房者的追捧，因此每个项目的销售周期都不长，企业发展速度较快。项目户型丰富：该项目户型设计种类较多，囊括的意向客户范围较广，因此今年的销售速度较快，二室目前仅剩余把山房源，200㎡以上房源有非把山房源，可选范围较广，目前销售率达80%以上。营销推广：项目说明会、联谊酒会、参加房展会等事件活动营销，广告方面几无推广，主要靠中天的品牌知名度以及老客户的忠诚度，口碑营销。对本项目借鉴意义：形象高举高打，树立营口综合体地标形象，产品主打二户室93-112平米三户室130-170平米，产品设计上注重差异性和创新性，设有270°转角观景窗等，以及新风系统的应用等等，增加了产品的附加值。典型项目分析项目认知房地产市场分析中天·君临天下----项目小结强大的品牌效应：该项目开发商八格林山水城----开发线项目地址：渤海大街北，市建设银行路北 开发商：营口奥泰诚德房地产开发有限公司占地面积：32478㎡建筑面积：11万㎡ 规划形态：多层、高层；开发期数：一期住宅总户数：多层7栋、高层5栋，480户 楼层：5-22层车库总数：地下车库、车位，500多个 交房时间：多层2009年7月，高层12月销售价格：3700元----4900元均价：4200元户型面积：一二跃层有庭院、四五跃层，沿街一二层门市；两室107㎡；三室135㎡、150㎡、172㎡；六层越阁楼：135、153、80㎡；四室208㎡、255㎡（夹层110㎡，合计近380㎡）典型项目分析项目认知房地产市场分析格林山水城----开发线项目地址：渤海大街北，市建设银行路北户型面积区间结构上市套数占比备案套数备案率二室二厅一卫109㎡平层609%1016.7%三室二厅二卫117㎡-172㎡平层35253.1%7421%三室二厅三卫175㎡平层8813.3%未备案四室二厅三卫208㎡-228㎡平层8813.3%1112.5%1-2、4-5带夹层222㎡-25㎡跃层182.7%1794.4%格林山水城----产品线项目主打园区景观牌，客群定位高端，户型面积设计普遍偏大，实用率不高，虽然户型开间较大，但进深较长，高层16.5m左右，小高层14.8m左右，多层13.4m左右。室内多景观阳台，北侧基本都设有露台，注重功能分区设计，大部分户型设有独立衣帽间、保姆独立生活空间、储藏室。整体地下车库，电梯可直接入户。园区绿化率较高，注重山水景观设计。222㎡-257㎡跃层

典型项目分析项目认知房地产市场分析户型面积区间结构上市占比备案备案率二室二厅一卫109㎡平层6格林山水城不仅拥有完善的物业服务团队，而且在小区安装智能化保全系统，保证业主生活的安全和便利。多层安防系统，领袖级安全守护全面启动

门禁管制

第一道经由感应式读卡机识别进入门厅

第二道经警卫过滤登记陌生访客，经住户确认凭证进入

第三道经由电梯内感应读卡机进出楼层

第四道经由住户高级入户门禁管制

系统特点：

安全性：365天全天候24小时监控，状况发生时立即通报

便利性：透过中央监控，有效管理大型住宅社区

经济性：减少警卫及管理人员，节省社区管理费用

住房安全系统：

瓦斯侦漏:厨房瓦斯泄露时立即警报（可与警卫中心连线警报），并设燃气阀门自动关闭系统。

可视对讲：联网型彩色楼宇单向可视对讲防盗系统

5层安防：社区周界，公共空间，楼体周界，入户单元门，入户门设有5层安防系统

监视系统：数位影像监控系统采用智慧型动态侦测突破传统录影模式，数位自动循环录影，细节无遗漏，安全监控。

24小时环境监视：全区设置高解析彩色摄影机，车道，围墙，中庭，公共设施等全区监视格林山水城----产品线典型项目分析项目认知房地产市场分析格林山水城不仅拥有完善的物业服务团队，而且在小区安装智能化保该项目于2008年9月开盘，正值市场形势下滑期，由于较大的户型面积及售价，一度为销售带来了较大的阻力。今年由于市场形势的转好，伴随着项目转为现房销售，园区高标准的园林设计逐步呈现，为项目赢得了更多营口市高端置业者的青睐，为项目带来了较好的销售业绩，目前销售率达70%。项目参加营口房展会，效果较好。项目售楼处设于项目公建，临渤海大街。设立样板间，体验式营销。格林山水城-----营销线典型项目分析项目认知房地产市场分析该项目于2008年9月开盘，正值市场形势下滑期，由于较大的户格林山水城----项目小结该开发商为本土实力较强开发商之一，该项目园区园林绿化设计及建材选择标准较高，为目前营口市销售价格及综合品质最高的项目。该项目整体产品差异化不大，意向客群覆盖面比较窄，仅属多层产品中三层跃层户型设计较为新颖，销售情况极好，可见营口购房客户的消费能力逐渐增强，高端消费客户对特色大户型还是比较青睐的。

项目设立样板间，但是没有做到位，效果不明显。对本项目借鉴意义：产品力要强，在产品的设计、选材和园林的设计上下足功夫典型项目分析项目认知房地产市场分析格林山水城----项目小结该开发商为本土实力较强开发商之一，项目地址：渤海大街与光华路交汇处南50米开发商：营口市美景房地产开发有限公司占地面积：93663㎡ 建筑面积：209610㎡规划形态：多层、小高层开发期数：二期楼层：11-17层住宅总户数一期7栋，450户；二期11栋，900多户 车库总数：地上车库，200多个交房时间：2009年9月30日销售价格：3200元—3800元均价：3500元户型面积：一室52㎡；二室101-117㎡、82㎡；三室111-121㎡、121-125㎡、146㎡、155㎡子母套房组合160-182㎡、206㎡ 典型项目分析美景·英伦郡----产品线项目认知房地产市场分析项目地址：渤海大街与光华路交汇处南50米典型项目分析美景·英美景·英伦郡----产品线配套：园区设有2490㎡健身休闲中心，内设游泳池、桑拿浴室、乒乓球、台球室、健身房该项目设计采用英伦小镇风格，与现在本土多数的现代风格建筑相比显得更具特色。户型整体功能分区合理，面积设计略大，注重产品附加值的设计。园区景观为英伦主题花园，分为四大主题景观区域，赋予更多文化内涵。户型面积区间结构上市套数占比备案套数备案率一室一厅一卫52㎡平层409%512.5%二室二厅一卫78㎡-117㎡平层25657.4%9120.4%三室二厅一卫121㎡-124㎡平层6314.1%2133.3%三室二厅二卫146㎡-155㎡平层5011.2%3162%二室为传统户型，但面积设计偏大，客厅、卧室、厨房均设阳台、露台，增加附加值。典型项目分析项目认知房地产市场分析美景·英伦郡----产品线配套：园区设有2490㎡健身休闲中美景·英伦郡----营销线美景英伦郡参加房展会售楼处沿用美景华府售楼处推广方面：电视、报纸和DM杂志《启航》、楼体及项目围挡。现房销售同时推出商铺，但是目前销售不力，公建空置率较大。营销手段没有出彩的地方，先前只做了部分常规推广，相对其他项目已属于大手笔。典型项目分析项目认知房地产市场分析美景·英伦郡----营销线美景英伦郡参加房展会营销手段没有出美景·英伦郡----项目小结

该项目开发商来自福建，与营口本土开发商相比开发理念、营销策略更为先进大气。项目设计采用英伦小镇风格，与现在本土多数的现代风格建筑相比显得更具特色。其售价略低于周边竞品项目，性价比较高，一直保持较好的销售业绩，目前销售率达90%，剩余房源普遍为把山、顶层产品。景观设计方面：3万多㎡的英伦主题花园，按英伦四岛的分布划分成四大主题景观区域。小区大门比较气派，园内并有小品和“精神堡垒”，但是个别细节处理不当，变电站立在侧门入口正面。 对本项目借鉴意义：在市场普遍为现代建筑风格的情况下，创新推出英伦风格，市场接受度相对较高。典型项目分析项目认知房地产市场分析美景·英伦郡----项目小结

该项目开发商来自福建，与营口本水御兰庭----开发线

项目地址：四零路南侧，光华路西侧交界处 开发商：营口津海置业有限公司占地面积：10万多㎡；建筑面积：21.34万㎡

规划形态：小高层、高层开发期数：目前开发一期，共计28栋住宅总户数：一期484户 楼层：11、18、20层车库总数：地下车库、车位交房时间：2009年12月31日销售价格：起价：3100元----3500元均价：3300元户型面积：沿街一二层门市；一室63㎡二室86㎡、93㎡、99㎡、102㎡、110㎡、139㎡（LOFT）、148㎡（LOFT）三室117㎡、122㎡、135㎡；四室134㎡、158㎡（LOFT）；五室188㎡、200㎡（LOFT）

典型项目分析项目认知房地产市场分析水御兰庭----开发线

项目地址：四零路南侧，光华路西侧交界水御兰庭----产品线

产品面积区间63-200平米，配有会所。全地下停车场，交通配套：8、11、23等路公交，营口客运总站

生活配套：光华路市场、蔬菜批发市场、新玛特等

医疗配套：中心医院

教育配套：民丰小学、十六中学、第一中学

社区配套：全地下停车场、人车分流、网球场、大型会所、健身器材等，音乐喷泉广场、超市等。全高层观景大宅、全地下停车场直接入户、观光电梯270度享受美景、亲子户型的亲密无间、成熟的社区配套……项目产品均为高层产品，前期销售状况不佳，除了价格策略的原因，也因为客户对于高层市场仍有一定的抗性，但是在减弱。典型项目分析项目认知房地产市场分析水御兰庭----产品线

产品面积区间63-200平米，配有会参加房交会营销推广方面：《营口生活》DM杂志，项目围挡售楼处：过于简易，凸显不出项目的大气售楼处：现场采用液晶电视视频宣传，开发企业的实力和开发经验。水御兰庭----营销线

典型项目分析项目认知房地产市场分析参加房交会水御兰庭----营销线

典型项目分析项目认知房地产水御兰庭----项目小结该开发商来自大连，通过其项目全部为高层的规划设计及户型设计可以看出，该开发商对于营口购房者的喜好了解的不是很全面，对于其销售造成了一定的影响。该项目于2008年9月开盘，正值市场形势下滑期，由于其开盘时定价较高，周边竞品项目先入为主，销售一度遇冷，对其造成较强的资金压力，工程一度停滞，二期工程迟迟未开。目前一期的销售率约70%，紧凑型二室、三室销售较好，大户型由于其周边竞品项目竞争激烈，销售情况较差。客户主要为营口市区本地，大约占60%，大石桥、盖州市约占25%，外省市（主要为沈阳、大连等地）约占15%,90%以上为自住需求，投资和养老不到10%。市场最大的规模项目，但形象与规模匹配度不足典型项目分析项目认知房地产市场分析水御兰庭----项目小结该开发商来自大连，通过其项目全部为高市场小结营口市内售楼处设置装修趋向“单一”普遍设在街边临建，档次普遍不高，体现不出项目的调性和高端性项目认知房地产市场分析市场小结售楼处篇市场小结营口市内售楼处设置装修趋向“单一”项目认知房地产市场市场小结

建筑风格篇建筑风格趋向“单一”营口市内项目大多为现代建筑风格，美景英伦郡突破市场，产品做成英伦风格美景英伦郡项目认知房地产市场分析市场小结

建筑风格篇建筑风格趋向“单一”美景英伦郡项目认市场小结小户型产品稀少，产品主要集中于60-90平米，90-130平米市区商品房成交价格2900元/平均,高档楼盘均价能在3600-4200元/平米范围内。营口市房地产市场起步较晚,营销尚未成体系,各项目无特色营销,日常的营销推广比较单一。客户主要以市区本地为主,占到70%左右,盖州市、大石桥周边城市占18%左右，沈阳、大连等地客户约占12%左右。刚性需求旺盛约83%，投资客大概只有17%，刚性需求支撑房地产市场。产品尺度篇营销推广篇客户需求篇价格篇项目均为清水，无精装产品；270度飘窗；智能化可视对讲等普遍运用；外墙保温材料的应用；部分高档项目采用地暖等等产品特点篇项目认知房地产市场分析趋向集中无明显创新趋向集中手段单一需求集中市场小结小户型产品稀少，产品主要集中于60-90平米，90-第二部分客户梳理■客户分析■客户特征■客户定位第二部分客户梳理■客户分析客户梳理营口高档项目的客户来源营口本地——70%营口周边的区域——15%东北区域客户——10%来源不详客户——5%》客户来源及年龄分析客户分析本地客户70%周边客户15%东北客户10%来源不详客户5%营口高档项目的客户年龄30-45岁——50%45-60岁——30%30岁以下——10%60岁以上——10%30-45岁客户50%45-60岁客户30%30岁以下客户10%60岁以上客户10%营口房地产市场主要客户来源于本地，以公务员、教师、商人为主；部分外地客户为产经关系，及赴外地发展后回老家购房（多给家人使用）的;客户年龄集中在30-60岁，属于生活、事业上升或稳定的阶段，支付能力强；客户梳理营口高档项目的客户来源》客户来源及年龄分析客户分析本客户梳理客户对产品需求的简单调研营口房地产市场内对于跃层产品接受度价高，有71%的客户期望一二层跃层、48%的客户期望顶层阁楼产品；66%的客户期望首层有私家花园；48%的客户期望有观景阳台或退台式露台；78%的客户期望主卧拥有套内卫生间；客户分析》客户产品需求及家庭构成客户的生活基本处于稳定期，注重生活品质；个人精神层次较高，注重私密性；注重家庭和谐，一般为3口之家，或与父母同住；客户的家庭构成模式3口之家——61%2人世界——22%单身之家——5%父母三代同堂——9%客户梳理客户对产品需求的简单调研客户分析》客户产品需求及家庭客户梳理》客户特征主要参数特点描述年龄及家庭构成30-50岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量一般均有自己的住房，部分2套及2套以上经济能力家庭年收入4万以上，收入稳定；部分收入较高，差距较大；需求房型偏向舒适型住宅，100平左右2房及130平以上三房为主获取资讯情况以围挡等户外为主，部分公务员等商、政人士阅读营口日报主要参数特征描述目的自住为主，投资属性不明显功能面积偏大，能满足3-6人的生活使用价格对价格不敏感户型偏向舒适型住宅，100平左右2房及130平以上三房为主建筑有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓园林休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生配套除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重要。购房需求特征客户特点写真客户特征客户梳理》客户特征主要参数特点描述年龄及家庭构成30-50岁客户梳理》客户的四个类型划分核心客户年龄：年龄在30-55岁左右；行业：营口公务员、教师、企业主、商人等高收入人群；购买特征：关心房产的位置、品牌、产品舒适度、升值空间；支付能力：事业处于上升期或稳定期，支付能力比较高；置业次数：为二次或二次以上置业行为；购买目的：功能以自住为主；影响因素：主要靠本人的理性认知，口碑及从众心理有一定影响；比例：60%~65%重要客户年龄：45岁以上；身份：离退休干部、教师等，有部分是外地发展的营口人为本地亲属购买；购买特征：注重产品的品质、园林、居住舒适度等生活相关因素；支付能力：处于稳定期，支付能力有保障；置业次数：应为改善型购买，二套以上住房；影响因素：口碑及从众心理对其影响较大，跟风现象明显；比例：20%~25%补充客户年龄：不能确定；身份：营口周边区域的改善型购买，如大石桥、盖州等区域；购买目的：可能是父母给子女、或子女给父母出钱购买，同时可作1.5居所。比例：约10~15%偶得客户地缘置业客户首次置业者比例：3%~5%客户定位客户梳理》客户的四个类型划分核心客户重要客户补充客户偶得客户第三部分项目定位■总体定位■形象定位■产品定位第三部分项目定位■总体定位项目定位<市场领先>“地王”项目，理应成为市场上的第一名，成为众人焦点，成为市场标杆；地块物理属性及项目精神属性能够支撑营口市场最高档住宅的定位；最高档的项目以及最成功的营销都是市场领先的组成部分；<蓝海竞争>领先不一定体现在全部方面，寻找市场空白点，实现差异化；单纯的比拼户型尺度，不是做市场领先者的唯一途径；不谈尺度，讲细节、讲品质、讲营销、讲服务、讲生活……，可讲得太多太多……总体定位》总体定位思路项目定位<市场领先>总体定位》总体定位思路》总体定位原则项目定位总体定位◎结合区域、地块优势条件◎体现产品优势条件◎寻求市场空白市场形成差异化，》总体定位原则项目定位总体定位◎结合区域、地块优势条件◎体现》项目总体定位城市核心区营口市-站前区-渤海大街边高品质硬件带来的生活品质，软性带来的精神品质教科级标杆“地王”、价格标杆、客户标杆、营销标杆大型生活社区14万平的规模大盘、丰富的生活配套、封闭小区城市核心区高品质的教科级标杆大型生活社区项目定位总体定位》项目总体定位城市核心区营口市-站前区-渤海大街边高品质硬件项目定位形象定位》形象定位依据形象定位基准线形象定位即是将项目的总体定位（市场定位）形象而生动的表现给客户，使客户对项目的属性和定位能够迅速地、印象深刻地予以接受、认同，最终产生购买欲望。形象定位应能够体现项目的物理和精神的双重属性，并使二者结合达成完美的平衡！项目物理属性项目精神属性形象定位的三种基础表现形式：项目案名、广告表现及VI延展、SLOGEN项目定位形象定位》形象定位依据形象定位基准线形象定位即是将项》形象定位思路项目定位形象定位“生活的至高点”锁定“品位奢华温情生活”主题构建强化项目的“地段与配套完善”优势，展现“奢华品质生活”的高价值。糅合精神属性，体现定位，展示市场标杆的霸气，延续、提升开发商品牌策略实践1、区域的城市占位地处站前区，城市中心2、产品的市场占位首席奢华品质生活住区1、鲜明的定位品质+奢华+尊贵2、符合的视觉体系城市的色彩+温暖的色彩3、售楼处、样板区、VI系统形象升华生活至高点的体验：核心区域、奢华产品、尊贵生活、品牌提升》形象定位思路项目定位形象定位“生活的至高点”锁定“品位奢华形象定位表现一：案名》形象定位表现项目定位形象定位怡景·紫金城案名阐述：“紫金城”——谐音“紫禁城”，体现项目的尊贵霸气；“紫”——项目位于营口城市东部，暗合“紫气东来”之意，意喻项目客户非富即贵；同时契合产品建议中外立面的颜色；“金”——黄金，黄金地段、黄金品质，体现项目的区域价值和产品价值；“城”——大气，体现项目大盘属性，同时提升尊属感；“怡景”——延续开发商项目品牌，打造国合开发商营口城市的成熟品牌系列。形象定位表现一：案名》形象定位表现项目定位形象定位怡景·紫金形象定位表现一：案名（2）》形象定位表现项目定位形象定位枫合万嘉案名阐述：“枫合万嘉”是国合在沈阳以及大连开发的项目名称，已经具有一定的知名度，且在当地均为较高端的项目；本项目也选用枫合万嘉作为项目名称，主旨是形成国合旗下的项目子品牌系列，例如万科的“金色家园”等。通过案名相同或延续传承的项目，形成市场普遍认知度，进而提升国合的品牌形象。形象定位表现一：案名（2）》形象定位表现项目定位形象定位枫合形象定位表现二：广告表现及VI延展——本部分略》形象定位表现项目定位形象定位形象定位表现三：SLOGEN核心领地，七星生活傲视天下，紫金之巅豪华尊贵的盛会

名流云集的家园泊身、泊心、泊天下枫合万嘉万家和形象定位表现二：广告表现及VI延展——本部分略》形象定位表现项目定位产品定位》规划建议规划原则：合理利用土地资源，实现多种物业类型组合的价值最大化；迎合市场对升级自住产品的潜在需求，并通过高品质产品整体提升项目形象；保证高档居住产品的环境与品质；保证不同面积产品的合理补差、实现相互促进通过商业的合理布局和规划，最大限度提升项目商业聚集度和辐射力，牢固商业物业的高价值；项目定位产品定位》规划建议规划原则：》规划方案建议经济指标：住宅建筑面积：134514总建筑面积：144514㎡容积率：3总户数：1148户23F23F21F15F15F15F7F7F7F7F7F7F24F24F24F15F2F2F2F集中绿地集中绿地中央景观带绿地绿地142㎡花园洋房98㎡小三房142㎡景观房90㎡附加值两居115㎡附加值三居商业产品分布项目定位产品定位》规划方案建议经济指标：23F23F21F15F15F15F项目定位》户型面积配比建议户型格局面积（㎡）套数（套）占比合计面积（㎡）占比备注二室二厅一卫9024421.3%2196016.3%南向赠送5㎡阳台

三室二厅一卫9852846.0%5174438.5%紧凑型三居三室二厅一卫11512210.6%1403010.4%共赠送9㎡+飘窗

三房二厅二卫14216013.9%2272016.9%多层、小高层电梯洋房跃层18040.3%7200.5%

跃层196242.1%47043.5%

跃层23020.2%4600.3%

跃层284645.6%1817613.5%

住宅总套数1148

住宅建筑面积134514

产品定位项目定位》户型面积配比建议户型格局面积（㎡）套数（套）占比合项目定位》规划方案组团展示23F23F21F15F15F15F7F7F7F7F7F7F24F24F24F15F2F2F2F集中绿地集中绿地中央景观带绿地绿地核心花园洋房组团核心景观组团核心景观组团附加值组团改善组团五大组团构建豪宅典范产品定位项目定位》规划方案组团展示23F23F21F15F15F15项目定位》建筑风格建议：现代简约产品定位项目定位》建筑风格建议：现代简约产品定位项目定位》建筑风格建议：现代简约产品定位项目定位》建筑风格建议：现代简约产品定位》建筑风格推荐项目定位产品定位》建筑风格推荐项目定位产品定位》夜景效果项目定位产品定位》夜景效果项目定位产品定位》外立面及整体效果项目定位产品定位》外立面及整体效果项目定位产品定位项目定位》园林景观建议23F23F21F15F15F15F7F7F7F7F7F7F24F24F24F15F2F2F2F集中绿地集中绿地中央景观带绿地绿地核心景观一核心景观二核心景观三核心景观四核心景观五五大核心景观构建主题社区入口景观景观带景观带产品定位项目定位》园林景观建议23F23F21F15F15F15F7》小品、雕塑更能体现小区的人文性项目定位产品定位》小品、雕塑更能体现小区的人文性项目定位产品定位》公共空间——局部架空设计高层建筑底层在满足商业店铺分割的基础上局部可作挑空处理，做以线性景观带，既可解决一楼防潮，又可形成“泛会所”，提供更多户外活动空间。项目定位产品定位》公共空间——局部架空设计高层建筑底层在满足商业店铺分割的基》园林景观——道路铺装本项目不同于传统的社区项目。由于地块自身条件，难以形成封闭式的社区，园林景观营造难度较大。针对这种情况，我司建议：充分利用边角地，扩大绿化面积，尤其是鲜艳花卉的种植面积。突出现代元素的时尚感和品质感。利用生态材料如鹅卵石、石质板等营造健康生态的现代时尚的园林景观。鹅卵石道路坡地种植草坪观赏性强，开花期长的羽衣甘蓝项目定位产品定位》园林景观——道路铺装本项目不同于传统的社区项目。由于地块自》园林景观——下沉式浅水系项目定位产品定位》园林景观——下沉式浅水系项目定位产品定位》园林景观——公用设施注重公共设施的小品化处理，增加环境设计的亮点，如对公示牌、信报箱、引导牌、垃圾桶等设施进行风格小品化处理，避免其对项目环境品质的形象影响。项目定位产品定位》园林景观——公用设施注重公共设施的小品化处理，增加环境设计》园林景观——人性化的标示系统项目定位产品定位》园林景观——人性化的标示系统项目定位产品定位依据楼体排布，间隔排绿化布景观点。在空间较大的区域，设置主要公共景观区。丰富的园林绿化、园林小品的设置，提升项目生活品质，打造区域内的现代生活活力街区。》园林景观——社区小品项目定位产品定位依据楼体排布，间隔排绿化布景观点。》园林景观——社区小品项目》园林景观——景观带项目定位产品定位》园林景观——景观带项目定位产品定位》中央景观区效果示意项目定位产品定位》中央景观区效果示意项目定位产品定位》小区出入口建议23F23F21F15F15F15F7F7F7F7F7F7F24F24F24F15F2F2F2F集中绿地集中绿地中央景观带绿地绿地车行出入口步行出入口地下停车场主出入口项目定位产品定位》小区出入口建议23F23F21F15F15F15F7F7F》公共空间——主出入口处理综合考虑本项目因素，建议主出入口设置在光华路一侧，形式以体现项目档次为主，运用石材构建豪华大气的门式建筑。项目定位产品定位》公共空间——主出入口处理综合考虑本项目因素，建议主出入口设项目定位》公共空间——车库入口处理为了避免地下车库出地建筑占用空间造成的视觉影响，建议对地下车库出入口进行景观化处理；另外考虑停车出行的便利性建议将地库与各建筑单体的电梯直接连接；产品定位项目定位》公共空间——车库入口处理为了避免地下车库出地建筑占》南侧出入口效果示意项目定位产品定位》南侧出入口效果示意项目定位产品定位项目定位》公建布局建议23F23F21F15F15F15F7F7F7F7F7F7F24F24F24F15F2F2F2F集中绿地集中绿地中央景观带绿地绿地双“尺“度公建度量城市繁荣产品定位项目定位》公建布局建议23F23F21F15F15F15F7主要原因与地理位置、商区成熟度、周边居民层次、商业定位直接相关；关联性：商业作为配套服务设施，本身居民的消费能力是支撑本项目商业的基础，商业定位应充分考虑项目其他物业类型的关系，实现相互促进；

干扰性：充分考虑商业可能对其他物业类型带来的干扰，确定其合理的规模与业态。密切结合本项目的整体定位和住宅定位——高尚主题街区》公建布局建议项目定位产品定位主要原因与地理位置、商区成熟度、周边居民层次、商业定位直接相根据调研，我们发现研究区域的业态基本属于传统生活配套型商业；单店消化面积有限；各种业态趋于饱和；但是，存在明显的市场空白点-主题类时尚餐厅；时尚休闲类咖啡冷餐；休闲音乐书吧；时尚生活类超市；精致时尚类用品店；精品外贸服饰店这些业态需求面积可达150-300平方米，租金给付能力也比较强，是我们可优先选择的业态。本项目沿渤海大街的商业的打造要多考虑如何配合整体定位，引入高档、独特类元素，从而形成自身鲜明的集客力》公建布局建议项目定位产品定位根据调研，我们发现研究区域的业态基本属于传统生活配套型商业；》关于西北角公建建议招商目标：新进银行类、高端健身俱乐部、高级私人会所等符合本项目客群的业态。项目定位产品定位》关于西北角公建建议招商目标：新进银行类、高端健身俱乐部、高》关于西北角公建建议合理控制单体面积合理缩短进深，从而可以合理减小面宽，降低2层店铺的总面积，尽量将单体面积控制在400平方米以下；整体统一性对商街统一命名并明示，向市场直接传达商业的独特定位与经营特色。项目定位产品定位》关于西北角公建建议合理控制单体面积整体统一性项目定位产品定》商业效果图示意项目定位产品定位》商业效果图示意项目定位产品定位》设备设施建议设备设施方面重点强化客户关注度较高的方面，采用知品名牌，同时为满足追求尊贵感客户的生活需要，构建专属生活社区。—窗：断桥铝合金窗，南向双层中空玻璃，北面三层中空玻璃。—门：采用较为知名品牌。制冷系统：为客户预留空调室外机位，便于安装，合理考虑冷凝水管位置。电梯：知名品牌电梯。小高层产品建议使用外挂景观电梯，增加产品附加值。另为节约成本，高层产品梯数较少，因此梯速应该有所保证。户内安防：可视对讲系统、门窗磁、紧急呼叫按钮。项目定位产品定位》设备设施建议设备设施方面重点强化客户关注度较高的方面，采用必要项市场平均项溢价项中空铝合金窗外墙外保温实木入户门陶粒混凝土加厚楼板中央新风无线局域网挤塑聚苯分户隔墙地热采暖中央空调隔音隔热胶条中水处理中央加湿新风安全家居防范系统（可视对讲、烟感、气感）中央除尘卫星电视垃圾分类垃圾处理器双密封不锈钢地漏系统排烟系统——变压式止逆烟道三表出户（考虑客户对把山户型的顾虑，山墙需进行特殊处理，如应用中空节能防寒墙体）》设备设施建议项目定位产品定位必要项市场平均项溢价项中空铝合金窗外墙外保温实木入户门陶粒混产品名称规格说明位置数量说明智能安全防盗报警系统安防报警主机配电箱1

高音警号客厅

遥控器*2-

门磁大门

吸顶红外探测器客厅、主卧

电源配电箱

电话线—

红外方向性幕帘探测器具有入侵方向识别能力，误报率低、探测性强平台拉门

燃气泄漏探测器连续自动监测厨房1

烟雾探测器离子型厨房1

紧急按钮

儿童房、主卧2

安防适配器获取报警信号，执行布防撤防配电箱1安防联动》设备设施建议本项目为高档社区，居住安全将是客户关心的重要问题之一。足够的安防措施，将成为项目品质的重要附加值手段。项目定位产品定位产品名称规格说明位置数量说明智能安全防盗安防报警主机配电箱1》设备设施建议数字化社区设备设施无线网络覆盖系统：实现移动网络生活。社区网站：创建社区网站，提供社会新闻，城市生活指南、物业管理举措、居民建议信箱等，为大家提供网络交流空间。智能IC卡：为客户专属定制智能ICH卡，此卡作为门禁识别卡、地下车库通行卡、会员资格卡等，实现社区生活一卡通。项目定位产品定位》设备设施建议数字化社区设备设施项目定位产品定位》关键问题回顾与其他建议关键问题回顾：地下车库与下沉式水系的协调；整体节能保温设计，南向窗采用双层中空玻璃，北向三层中空玻璃；山墙进行中空节能墙体；其他建议：户型面积115平三室产品主卧增加套内卫生间；舒适型二室可考虑增加步入式衣帽间；公建设计为地上5米，下沉1米的LOFT单层产品，增加卖点；洋房产品提升品质，可以考虑观景电梯；项目定位产品定位》关键问题回顾与其他建议关键问题回顾：项目定位产品定位第四部分营销策略■营销目标及构想■品牌营造策略■推广策略■推售策略■价格策略■销售策略第四部分营销策略■营销目标及构想营销策略 营销目标及构想形象目标：树立项目高品质调性，输出明星楼盘品牌目标：提升品牌知名度，成为营口首席高端住宅制造商价格目标：实现项目全盘均价4800元/平米速度目标：通过30个月的销售周期，实现项目的完美收官营销四大目标营销策略 营销目标及构想形象目标：树立项目高品质调性，输品牌营造策略：企业品牌效应扩大化—品牌切入，引动产品推广策略：产品诉说，媒体配合，圈层突破—高力度推广推售策略：产品优劣搭配推售，高形象定位和快速去化双赢营销策略 营销构想五大策略营销目标及构想品牌的轰动切入，塑造项目高端形象，高力度全方面推广，产品合理推售，制定合理价格，五大营销策略合理搭配，逐步递进，最终实现项目的四大营销目标。销售策略：强有力的销售政策配合推售和价格，三体合一保证去化价格策略：大户型高端产品率先高价入市，垫高全盘均价品牌营造策略：企业品牌效应扩大化—品牌切入，引动产品推广策略国合品牌地源性客户周边吸纳品牌吸引项目品质成熟泛化客群品牌号召项目价值放大周边区域城市化客群扩大客群扩大住宅销售明线震荡上升震荡上升产品产品产品区域发展/国合品牌/客户的关系模型图营销策略 品牌营造策略国合地源性周边品牌项目品质泛化品牌项目周边区域客群扩大客群扩品牌资本是代表特定品牌象征的企业资本。是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价值。品牌资本尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。——国合的品牌，无疑具备这样的资本。能够使地产项目具有高价值感并获得高度认可的元素，除了品牌形象价值之外，更重要的是生活品质价值。高低价值感走向指住家分化、社区理念、生活方式、价值取向等指物业的无形资产：如企业信誉度、品牌号召力、形象包装、广告风格等指物业因行销方式的不同造成的附加值：如售价定位、投资时机、投资方式、发售数量等指的是物业素质的硬性指标表现：如区位、环境、交通、外形、户型设计、装修、物业管理、配套等自有品牌形象的提升+生活品质的诉说基于以上分析，伟业顾问将国合品牌营销的核心内容最终锁定在：营销策略 品牌营造策略品牌资本是代表特定品牌象征的企业资本。是一种超越生产、商品本国企上市公司，资金雄厚公司业务涉及诸多领域，遍布世界各地房地产方面，先后在大连、北京、长春、沈阳、营口等地开发了近百万平方米优质楼盘房地产业务方面已经成立了，两个地产开发公司和一个物业管理公司营销策略 品牌营造策略国合集团代表项目开发商背景国企上市公司，资金雄厚营销策略 品牌营造策略国合集团代表国合潜心累积北京、大连、沈阳、长春、营口……国合——让上市国企诉说生活品质原则：寻找品牌和项目的平衡点，让国合品牌和项目产品互动互进；策略：提出品牌亮相一句话；营销策略 品牌营造策略国合——让上市国企诉说生活品质原则：寻找品牌和项目的平衡点，营销策略 品牌营造策略国合品牌如此厚重，需要以何种方式进行品牌营造？——关注四条路线品牌营造如何与项目推广紧密结合？——先谈品牌，后谈项目上市国企雄厚的资金背景一二线城市成熟的开发经验怡景·国际成功铺垫路线三：成立专业的客户会“国合会”路线二：媒体广告宣传一年两届的房地产展会现场硬性宣传《营口日报》软性宣传电视、电台硬广搭配软性宣传《营口生活》《宜居营口》DM软性宣传营口房地产网络软性宣传户外广告牌、LED硬性宣传路线一：售楼处现场展示高品质产品塑造高品质生活营造路线四：导入国合品牌专业物业服务营销策略 品牌营造策略国合品牌如此厚重，需要以何种方式进营销策略 品牌营造策略开发商品牌先行用品牌带品质用品质促品牌雄厚背景成熟开发经验成熟的物业服务打造高品质产品树立项目高端形象带来高品质生活感受业主口碑传播项目形象固定项目品质认可项目价值提升品牌与产品的互动营销策略 品牌营造策略开发商品牌先行雄厚背景打造高品质产营销策略 推广策略关于项目推广，从客户接触至项目的所有现实点，交织媒体推广路线，布成客户圈层面将通过三个维度进行立体围合，深度和广度的将项目信息传达至精准客户。展示点——项目工地现场、售楼处、样板展示区、品质展示区包装媒体线——以硬广搭配软性宣传；方式选择灵活机动圈层面——客户会政策激励和活动保温营销策略 推广策略关于项目推广，从客户接触至项目的所有现营销策略 推广策略之展示点展示策略细节决定成败，武装到牙齿精细化展示展示体系核心售卖系统：

售楼处产品体验系统：

工地围档和主入口、实楼样板间、品质体验区电子展示系统：

三维展示软性服务系统：

物业服务管理项目文化展示系统：

品牌文化和项目动态展示营销策略 推广策略之展示点展示策略细节决定成败，武装到牙营销策略 推广策略之展示点关于售楼处选址》建议选择在项目东北角退红线30米区域，设置1层临时建筑作为售楼处此处区域为规划要求退红线区域，该区域能够相对独立利用。临时建筑利于从外观和内部设置营造出项目形象调性。项目东南角为后期推售产品，临时建筑对该区域楼座的施工影响较小。启用临时建筑适合项目先行启动，受工程进度约束较小。临主干道渤海大街和光华路交汇处，此处商网较繁华，车辆通行方面，地点相对能够夺人眼球。核心售卖系统售楼处营销策略 推广策略之展示点关于售楼处选址此处区域为规划要营销策略 推广策略之展示点关于售楼处内区域划分》前台接待区》沙盘展示区》品牌形象展示区》电子系统展示区》品质体验区》水吧区》销售洽谈区》客户签约区》办公区售楼处区域功能设置中需要注重动线设计，在各个区域制造与客户的接触点，使客户从视觉和听觉方面加深对项目产品的理解，营造浓郁的体验氛围，带动销售。动线设计视觉设计听觉设计核心售卖系统营销策略 推广策略之展示点关于售楼处内区域划分》前台接待营销策略 推广策略之展示点关于售楼处外观风格》售楼处地处人流繁华区域，建议从外立面包装方面能够强烈的抓住客户眼球，故在外立面包装方面最大化攫取项目属性特点并加以放大。》建议采用与项目楼座一致的建筑风格，即现代简约风格。关于售楼处内部装修风格》建议结合项目定位，营造出品位奢华和温情的主调性，积极采用暖色调家俬，并搭配奢华感强的软饰，体现项目所带来的品质内涵。核心售卖系统营销策略 推广策略之展示点关于售楼处外观风格关于售楼处内营销策略 推广策略之展示点关于工地围档和主入口》地块四至的围档，建议充分利用，成为传递项目形象的主阵地用项目形象围档进行包装。》根据工程的开发进度，建议主入口能够率先建设完成，将主入口作为项目的精神堡垒，充分传递客户以居住于此的享受。产品体验系统营销策略 推广策略之展示点关于工地围档和主入口产品体验系营销策略 推广策略之展示点关于样板示范区》目前营口在售的拥有实体样板间的楼盘较少，主要以采用户型模型展示为主，为了增加客户实际的现场感受，建议在实楼中选择主力户型设置样板间。》用落在实处的实物去表达“眼见为实”，让客户在未来生活的景象展现中穿梭，为客户体验完美收官，成为客户认购强有力的体验保证。产品体验系统风格建议》统一于项目品位奢华和温情的调性营销策略 推广策略之展示点关于样板示范区产品体验系统风格营销策略 推广策略之展示点产品体验系统关于品质体验区》通过产品建筑建材和基础配置的剖析展示，使客户充分了解产品的质量，了解高品质生成的过程，体现健康、环保、高质的生活概念。》该区域将设置在售楼处内，在客户接触样板间之前即可了解产品的高品质，然后体验样板间的时候能够增强客户对样板间细节的关注，充分重视项目的高品质。营销策略 推广策略之展示点产品体验系统关于品质体验区营销策略 推广策略之展示点电子展示系统关于电子系统的三维展示》对项目规划、园林景观、社区配套、产品品质及物业管理服务等进行全方位展示，增强客户对本项目的认同感。》该区域将设置在售楼处内，在客户对项目有简单认知的基础上，以声型并茂“洗脑”的方式加强客户对项目的了解，加固对项目的印象。营销策略 推广策略之展示点电子展示系统关于电子系统的三维营销策略 推广策略之展示点软性服务系统关于物业服务管理将标准停车位适当扩大，方便客户停车，将停车位进行编号停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；。全程由销售人员讲解，把客户带入展示区及样板房样板房大门口设置保安。设立形象岗，保安形象需要精细挑选；保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度。停车场销售中心样板房园林展示区》在物业进入销售期时，物业公司已经前期介入，这势必要求物业服务贯穿销售期的始终，体现销售过程中，要求人性化服务——让客户从踏入项目社区的那一刻起处处感受到专业细致、热情周到的服务营销策略 推广策略之展示点软性服务系统关于物业服务管理将营销策略 推广策略之展示点项目文化展示系统》在售楼处品牌形象展示区内设置文化展示系统，展示内容为集团和项目动态，包括集团在房地产乃至各个行业的大动作，项目客户活动图文再现，通过动态的新闻视角体现集团和项目的发展，增强客户对集团和项目的信心，促进销售。》形式可以通过展板或者大事记册子表现关于展示内容“国合集团成功拍下营口天力电机地块，该地块成为营口新地王”×××凭借优质的服务和优秀的业绩勇夺“×月销售之星”………………业主“花好月圆夜”中秋赏月联谊会回忆录营销策略 推广策略之展示点项目文化展示系统》在售楼处品牌营销策略 推广策略之媒体线通过对营口的媒体现状考察，本项目媒体推广建议根据销售阶段选择不同媒体进行搭配：《营口日报》：可采用硬广和软文搭配《营口生活》《宜居营口》《启航》DM杂志：采用房交会集中投放效果明显营口电视台：可采用硬广和滚动字幕广告搭配营口交通广播：采用硬广投放营口房地产网：可采用新闻报道宣传户外媒体：采用主干道渤海大街区域覆盖短信媒体：采用大面积号段宣传，客群集中覆盖单张派发：老旧定点小区派发，锁定改善型客户春秋两季房交会：房交会客群集中，效果明显，建议均参加营销策略 推广策略之媒体线通过对营口的媒体现状考察，本项营销策略 推广策略之媒体线开盘前预热至开盘爆发阶段——项目形象树立报纸杂志电视广播网络户外短信单张展会用硬广树立形象，以软文传播品牌口碑仅房交会投放《营口生活》形象宣传片硬广定点投放，滚动字幕广告频繁发布15S硬性广告投放，树立形象，传递销售信息软文集中攻势，传播品牌力，树立项目形象渤海大街入口擎天柱广告和项目周边沿街广告牌大面积号段覆盖，告知项目开盘老旧区甄选，进行定点派发持续销售阶段——项目形象巩固滚动字幕广告传递销售政策信息搭配报纸发布软文，频繁传递热销信息持续形象画面号段选取，传递销售政策信息———————————————新产品推售阶段——项目形象提升再次持续阶段硬广出街提升形象，软文搭配热炒—————仅房交会投放《营口生活》滚动字幕广告告知新产品推出——————————搭配报纸广告发布软文，共同热炒新产品持续形象画面大面积号段覆盖，告知新产品推出信息———————————————软文频繁传递热销信息—————————————————————————号段选取，传递销售政策信息持续形象画面搭配报纸发布软文，频繁传递热销信息滚动字幕广告传递销售政策信息软文频繁传递热销信息每届都参加，均搭配相关销售政策营销策略 推广策略之媒体线开盘前预热至开盘爆发阶段——报营销策略 推广策略之圈层面推广之于圈层面，体现于客户之间的“人以类聚”！对于客户圈层的突破体现在二种方式：》一是组建客户会，执行客户政策和统筹客户维系活动——进