ch传递客户价值

客户关系管理Ch7传递客户价值本章要点：价值战略网的内涵及构成客户接触的方式及模式客户接触界面的构建2引例—李维公司的价值让渡系统每天晚上，李维斯公司都可以通过电子信息交换系统，了解通过西尔斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺码和样式。然后，李维斯公司通过电子信息系统向它的布料供应商米利肯公司订购第二天要送的货。米利肯公司则向杜邦公司纤维供应商订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息来生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生产。3引例—李维公司的价值让渡系统杜邦（纤维）米利肯（布料）订货送货李维斯（服装）西尔斯（零售）订货送货订货顾客订货送货送货4面向客户的客户关系管理流程5CRM核心流程客户组合分析客户信息积累客户价值设计客户价值传递客户周期管理绩效评估6Ch7传递客户价值第一节价值战略网的构建第二节客户接触界面的构建7Ch7传递客户价值CRM核心流程的各个环节都是企业获取竞争优势的方式。企业为客户提供价值的方式是前3个流程的后续之一，价值组合和方案设计只有提交给客户才能为企业和客户带来真实的价值。价值交付体系和交付过程是企业获取竞争优势的来源之一。明线：客户接触过程，价值传递的最前沿阵地暗线：维持整个交付传递系统正常运转的价值战略网络、保证价值组合及方案的传递8第一节价值战略网的构建随着市场竞争的加剧，市场对企业灵活性要求的增强，越来越多的企业会构建、编织以价值传递或让渡为核心的战略关系网络。价值链与价值战略网组建价值战略网的动因组建价值战略网的基本步骤9第一节价值战略网的构建价值链与价值战略网价值链：企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类基本活动：包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等辅助活动：包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。10波特的价价值链11第一节价价值战战略网的的构建波特的““价值链链”理论论揭示：：企业与与企业的的竞争，，不只是是某个环环节的竞竞争，而而是整个个价值链链的竞争争，而整整个价值值链的综综合竞争争力决定定企业的的竞争力力。波特特：“消消费者心心目中的的价值由由一连串串企业内内部物质质与技术术上的具具体活动动与利润润所构成成，当你你和其他他企业竞竞争时，，其实是是内部多多项活动动在进行行竞争，，而不是是某一项项活动的的竞争。。”价值链分分析并不不是强调调价值链链只是一一系列独独立活动动的集合合。企业业的成功功不仅仅仅取决于于单个部部门、单单一环节节做得如如何，还还取决于于各部门门、各环环节之间间如何协协调。12第一一节节价价值值战战略略网网的的构构建建但现现实实中中，，企企业业内内部部普普遍遍存存在在部部门门利利益益最最大大化化、、本本位位主主义义现现象象，，战战略略及及推推广广计计划划往往往往因因为为部部门门间间的的推推诿诿和和不不合合作作而而搁搁置置、、流流产产、、走走样样或或过过时时。。新新的的理理论论观观念念和和行行动动框框架架应应运运而而生生：：组织织扁扁平平化化学习习型型组组织织项目目团团队队管管理理内部部营营销销全员员营营销销与外外部部营营销销相相对对应应的的概概念念:使使员员工工热热爱爱公公司司的的品品牌牌，，然然后后再再让让他他们们去去说说服服客客户户热热爱爱这这一一品品牌牌。。13第一一节节价价值值战战略略网网的的构构建建从价价值值链链角角度度，，可可以以通通过过加加强强核核心心业业务务的的平平滑滑管管理理提提高高合合作作程程度度：：新产产品品实实现现过过程程：：识别别、、研研发发、、推推出出新新产产品品的的所所有有活活动动存货货管管理理过过程程：：原材材料料、、中中间间产产品品、、产产成成品品的的存存货货管管理理的的所所有有活活动动订单单-付付款款过过程程：：接受受订订单单、、按按时时送送货货到到收收取取货货物物的的全全部部活活动动顾客客服服务务过过程程：：客服服对对应应部部门门、、快快速速回回应应和和解解决决办办法法14第一一节节价价值值战战略略网网的的构构建建核心心业业务务的的平平滑滑管管理理：：涉及及跨跨部部门门的的投投入入和和合合作作，，对对企企业业的的经经验验发发展展有有重重要要作作用用，，对对其其进进行行合合理理的的流流程程规规划划和和资资源源分分配配，，能能极极大大缓缓解解内内耗耗，，提提供供企企业业市市场场反反应应能能力力和和竞竞争争能能力力。。价值值链链：：是企企业业规规划划流流程程、、强强化化内内部部管管理理、、寻寻找找自自身身竞竞争争优优势势的的有有力力工工具具。。但但价价值值链链各各环环节节之之间间必必然然存存在在或或紧紧或或松松的的某某种种联联系系。。15第一一节节价价值值战战略略网网的的构构建建价值值网网：：企业业超超越越自自身身的的价价值值链链，，进进入入其其供供应应商商、、分分销销商商和和最最终终顾顾客客价价值值链链中中寻寻找找竞竞争争优优势势，，组组建建一一个个稳稳固固的的价价值值系系统统，，以以网网络络而而不不是是单单个个的的企企业业来来对对抗抗竞竞争争对对手手。。价值值网网实实际际上上是是企企业业价价值值链链向向企企业业外外部部各各个个方方向向的的主主动动延延伸伸，，其其动动力力来来源源于于企企业业的的利利益益和和发发展展目目标标。。16企业业集集群群价价值值战战略略网网每一一个个黑黑点点都都代代表表着着一一个个完完整整的的价价值值链链图7-2价价值值战战略略网网17第一一节节价价值值战战略略网网的的构构建建企业业价价值值网网中中链链接接的的对对象象主主要要包包括括客客户户、、各各类类供供应应商商、、各各类类分分销销商商和和一一些些重重要要的的影影响响组组织织或或中中介介（（如如金金融融机机构构）），，有有时时也也包包括括竞竞争争者者。。采购购和和内内部部物物流流部部门门+供供应应商商的的订订单单处处理理系系统统：：缩短短反反应应时时间间、、减减少少库库存存研发发和和生生产产人人员员+供供应应商商的的应应用用工工程程人人员员：：加速速新新产产品品的的商商品品化化、、市市场场化化企业业+销销售售渠渠道道：：产品品流流动动、、减减少少库库存存企业业+顾顾客客：：了解解需需求求、、改改进进产产品品18第一一节节价价值值战战略略网网的的构构建建价值值网网不不是是某某种种供供应应链链术术语语的的翻翻版版传统统的的供供应应链链是是一一种种“推推式式””战战略略：首首先先制制造造产产品品，，然然后后由由分分销销渠渠道道将将产产品品推推向向市市场场，，希希望望会会有有人人来来买买这这些些产产品品。。价值值网网则则相相反反，，是是一一种种“拉拉式式””战战略略：由由顾顾客客开开始始，，允允许许顾顾客客自自行行设设计计产产品品或或价价值值组组合合，，然然后后为为满满足足顾顾客客实实际际需需要要而而组组织织生生产产。。19推拉拉式式供供应应链链按照照驱驱动动方方式式来来划划分分，，供供应应链链可可划划分分为为：：推动动式式供供应应链链：：以制制造造商商为为核核心心企企业业，，根根据据产产品品的的生生产产和和库库存存情情况况，，有有计计划划地地把把商商品品推推销销给给客客户户，，其其驱驱动动力力源源于于供供应应链链上上游游制制造造商商的的生生产产。。在在这这种种运运作作方方式式下下，，供供应应链链上上各各节节点点比比较较松松散散，，追追求求降降低低物物理理功功能能成成本本，，属属卖卖方方市市场场下下供供应应链链的的一一种种表表现现。。由由于于不不了了解解客客户户需需求求变变化化，，这这种种方方式式的的库库存存成成本本高高，，对对市市场场变变化化反反应应迟迟钝钝。。拉动动式式供供应应链链：：以客客户户为为中中心心，，比比较较关关注注客客户户需需求求的的变变化化，，并并根根据据客客户户需需求求组组织织生生产产。。供供应应链链各各节节点点集集成成度度较较高高，，有有时时为为了了满满足足客客户户差差异异化化需需求求，，不不惜惜追追加加供供应应链链成成本本，，属属买买方方市市场场下下供供应应链链的的一一种种表表现现。。这这种种方方式式对对供供应应链链整整体体素素质质要要求求较较高高，，从从发发展展趋趋势势来来看看，，拉拉动动方方式式是是供供应应链链运运作作方方式式发发展展的的主主流流。。20第一一节节价价值值战战略略网网的的构构建建价值值网网的的特特征征战略略性性：：强调调长长远远、、互互利利的的协协作作以客客户户为为中中心心：：客户户处处于于价价值值网网中中心心位位置置合作作与与系系统统化化：：企业业使使供供应应商商、、客客户户、、竞竞争争对对手手构构成成一一个个唯唯一一的的增增值值网网络络，，合合作作伙伙伴伴关关系系敏捷捷：：灵活活应应对对各各种种情情况况高效效共共振振：：快速速反反应应、、共共振振联联动动21第一一节节价价值值战战略略网网的的构构建建组建建价价值值战战略略网网的的动动因因客户户需需求求的的变变化化：：价格、速度、、质量；个性性化定制。竞争环境的变变化：竞争的领域、、内容、主体体、形式。技术环境的变变化：信息技术为企企业间组建价价值网提供了了保障。22第一节价值值战略网的构构建组建价值战略略网的基本步步骤确定远景目标标寻找合作伙伴伴寻找结合点价值网试运行行价值网维护23第一节价值值战略网的构构建确定远景目标标战略定位市场定位战略规划发展前景寻找合作伙伴伴资源可兼容可信任组网链接方向：水平、垂直、、环型链接方式：合并、联盟、、灵捷试运行顺畅灵活可靠网络维护冲突处理变革重组图7-4价价值构建流程程24第二节客户户接触面的构构建客户接触方式式的种类直接人员接触触：工作现场接触触；外出接触触间接人员接触触：电话接触非人员接触：：邮件；信用用卡、自动取取款机和自动动售货机；；互联网络25不同接触方式式之间的比较较比较项目工作现场接触外出接触间接人员接触非人员接触可控性4231成本4321获取有效信息3421价值感知体验、安全方便、尊重便利、快速简捷、时尚、新颖注：比较是按按照从大到小小、从高到低低、从多到少少的顺序排列列的，4表示示最大、最高高、最多26第二节客户户接触面的构构建客户接触模式式直接接触模式式：企业一般通过过它的销售人人员、服务人人员或代表（（或客户经理理）来实现与与客户的接触触，实现客户户价值的交付付。间接接触模式式：依托电话、传传真、网络和和其他机器或或仪器与客户户进行交流和和接触，并通通过第三方或或直接通过这这些仪器将价价值传递给客客户。全面接触模式式：企业所有的工工作人员都是是企业的客户户接触界面，，当客户有需需要时，无须须一定要找到到专职的接触触人员（营业业员、客户经经理、接线生生等）或专门门的接触渠道道，只要与企企业中的任何何一个人员取取得联系，就就可以获得所所需要的产品品、服务或其其他提供物。。27直接接触模式式总经理副总经理副总经理

市场部

各营业厅

客户经理

技术部

基建部

办公室

财务部

人事部客户接触界面28间接接触模式式客户接触界面客户服务部呼叫中心短信营业厅29全面接触模式式接触面接触面接触面接触面客户信息处理中心团队团队团队团队30客户接触界面面构建的步骤骤确定接触方式与模式客户需要客户的价值企业组织结构构组织技术支持人员环境设备确定部门接触部门支撑部门定岗定职谁来做做什么如何做绘制流程图完整清晰31第二节客户户接触面的构构建客户接触面构构建的步骤确定接触方式式与模式：考考虑3个因素素客户的需要：：选择接触模式式的首要因素素。工作现场场接触：满足足顾客对体验验和安全的需需要；外出接接触：方便和和尊重；间接接人员接触：：便利和快速速；非人员接接触：简捷、、时尚、求新新。客户户的的价价值值：：商商业业化化目目的的：：高价价值值客客户户-高高成成本本、、细细致致周周到到（（外外出出接接触触））；；低低价价值值客客户户-低低成成本本、、粗粗略略（（非非人人员员接接触触））。。自身身组组织织结结构构：：不同同接接触触模模式式需需要要不不同同的的组组织织结结构构。。成成员员抵抵制制。。兼兼容容性性。。32第二二节节客客户户接接触触面面的的构构建建客户户接接触触面面构构建建的的步步骤骤组织织技技术术支支持持：：不同同的的接接触触方方式式需需要要不不同同的的技技术术支支持持。。直直接接人人员员接接触触：：营营造造工工作作环环境境、、招招收收人人员员；；非非人人员员接接触触：：购购置置安安装装设设备备。。确定定接接触触部部门门和和支支持持部部门门：：p142移移动动通通信信企企业业：：营营业业场场所所和和客客户户经经理理（（直直接接接接触触））是是企企业业的的主主要要接接触触界界面面，，呼呼叫叫中中心心和和短短信信营营业业厅厅（（间间接接接接触触））是是主主要要接接触触界界面面。。全全面面接接触触模模式式中中各各个个部部门门都都是是接接触触界界面面。。33第二二节节客客户户接接触触面面的的构构建建客户户接接触触面面构构建建的的步步骤骤定岗岗定定职职：：岗位位-链链接接接接触触界界面面的的节节点点；；职职责责规规定定和和行行为为规规范范-岗岗位位发发挥挥好好作作用用的的保保证证。。绘制制接接触触面面流流程程图图：：包括括接接触触界界面面、、后后台台支支持持及及相相互互关关心心、、岗岗位位及及职职责责等等。。34客户户接接触触界界面面构构建建的的步步骤骤确定定接接触触方式式与与模模式式客户户需需要要客户户的的价价值值企业业组组织织结结构构组织织技技术术支持持人员员环境境设备备确定定部部门门接触触部部门门支撑撑部部门门定岗岗定定职职谁来来做做做什什么么如何何做做绘制制流流程程图图完整整清晰晰3536分享享：：寻寻找找大大客客户户的的常常见见心心态态茫茫茫人人海海，，哪哪里里是是我我要要找找的的大大客客户户？？我位位卑卑言言轻轻，，别别人人哪哪里里会会理理会会我我！！要是是有有特特别别硬硬的的关关系系或或后后台台就就好好办办了了！！跟客客户户说说什什么么呢呢？？讲讲多多讲讲少少？？这种种事事情情只只有有老老总总出出面面才才搞搞得得定定！！37寻找找新新客客户户的的心心理理准准备备我们们依依赖赖客客户户而而生生存存没有有客客户户，，就就没没有有销销路路！！没有有客客户户，，就就没没有有利利润润！！没有有客客户户，，就就没没有有竞竞争争力力！！客户户是是我我们们最最重重要要的的资资产产！！客户户依依靠靠我我们们而而生生存存我们们十十分分了了解解客客户户我们们能能够够愉愉悦悦客客户户我们们反反应应敏敏捷捷、、以以诚诚相相待待我们们，，不不可可替替代代38客户户在在哪哪里里？？精耕耕细细作作顺藤藤摸摸瓜瓜式式釜底底抽抽薪薪式式地毯毯搜搜索索式式诱因因：：现现有有顾顾客客的的消消费费体体验验、、态态度度和和情情感感跑马马圈圈地地联合合出出击击式式贴身身跟跟随随式式各个个击击破破式式诱因因：：定定制制化化、、企企业业的的魅魅力力特特性性39透视视大大客客户户购买买什什么么？？为什什么么购购买买？？谁参参与与决决策策？？倡议议者者（（Initiator)影响响者者（（Influencer)决策者（Dec