Chaer广告运作规律

第六章广告运作规律ABasicCommunicationModel

大众传播是一个“onewaycommunication”,是一个单方向的传播，信息从Source移动到Receiver。但是，交互式传播比单向传播更有效率！广告传播运作中的要素

信源：广告主 TheAdvertiser噪音：内部和外部噪音

ExternalandInternal广告信息和媒体组合因素 MessageandMedia-MixFactors广告信息接收和回应 MessageReceptionandResponse通用汽车（GM）广告广告策划

广告策划，是对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略所进行的运筹规划，是决定广告活动成败的关键措施。广告策划广告策划有两层基本意思：对未来广告活动预先计划安排；要确定广告活动具体的战略和策略。广告策划 广告策划的定义现代广告策划，就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。广告策划现代广告策划具有以下几个特点：现代广告策划具有明确的目的性现代广告策划具有严谨的科学性现代广告策划具有灵活性广告策划“advertisement”“advertising”现代广告策划对企业的意义企业战略一般包括制定企业目标，确立经营方向，寻求企业优势和确定战略措施等。为实现企业的总体战略目标，企业的各构成部分都必须相应地制定本部门各群体的个别目标。广告是企业营销的一个重要组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着重要的作用。广告在企业经营战略中的地位广告告在在企企业业经经营营战战略略中中的的地地位位企业业战战略略计计划划技术术开开发发战战略略财务务战战略略人力力资资源源战战略略营销销战战略略营销销目目标标产品品战战略略价格格策策略略分销销策策略略促销销策策略略促销销目目标标人员员推推销销公共共关关系系营业业推推广广广告告广告告策策划划的的主主要要活活动动内内容容广告告调调研研广告告目目标标广告告预预算算广告告创创意意与与表表现现广告告媒媒体体策策略略广告告效效果果评评估估广告告策策划划可可以以分分为为四四个个阶阶段段调查查分分析析阶阶段段决策策计计划划阶阶段段执行行实实施施阶阶段段评价价总总结结阶阶段段广告告策策划划程程序序成立策划小组广告调研产品分析市场分析消费者分析制订广告目标确定广告任务广告策略广告媒体策略广告创意策略广告预算编制广告计划书广告表现与制作广告实施广告效果测评总结报告调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段广告告策策划划程程序序第一一步步，，成成立立策策划划小小组组小组组成成员员一一般般包包括括：：业务务经经理理策划划人人员员文案案创创作作员员美术术设设计计指指导导、、美美术术设设计计员员、、摄摄影影员员市场场研研究究分分析析员员、、市市场场调调查查人人员员媒体体联联络络员员公共共关关系系人人员员心理理学学研研究究员员业务务经经理理策划划人人员员文案案创创作作员员美术术设设计计指指导导美术术设设计计员员摄影影师师创意意小小组组人人员员广告告策策划划程程序序广告告策策划划程程序序第一一步步，，成成立立策策划划小小组组策划划小小组组最最少少也也应应该该具具备备：：业务务经经理理（（兼兼媒媒体体联联络络员员））策划划人人员员（（兼兼文文案案创创作作和和市市场场调调查查工工作作））美术术设设计计人人员员（（兼兼摄摄影影工工作作））广告告策策划划程程序序第二二步步，，进进行行产产品品研研究究了解解产产品品的的实实质质与与消消费费者者的的认认知知状状况况，，需需要要考考虑虑的的问问题题如如下下：：这个个产产品品的的实实质质是是怎怎样样的的？？与与其其他他品品牌牌有有什什么么不不同同？？消费费者者对对该该品品牌牌的的认认知知如如何何？？他他们们对对产产品品的的外外观观、、感感觉觉、、口口味味等等等等印印象象如如何何？？消费费者者如如何何评评价价制制造造该该产产品品的的企企业业？？广告告策策划划程程序序第三三步步，，进进行行市市场场研研究究，，研研究究竞竞争争者者状状况况所要要解解决决的的问问题题如如下下：：主要要的的竞竞争争对对手手是是谁谁？？是是否否有有其其他他类类产产品品也也具具有有竞竞争争性性？？本本类类别别产产品品的的主主要要竞竞争争品品牌牌是是谁谁？？消费费者者对对那那些些竞竞争争品品牌牌的的认认知知如如何何？？它它们们的的弱弱点点在在哪哪里里？？我我们们可可以以夺夺取取哪哪部部分分市市场场？？消费者是是从哪里里接触到到那些竞竞争品牌牌的？它它们又是是如何吸吸引消费费者的？？它们将将来有可可能怎样样反击我我们？广告策划划程序第四步，，开展消消费者调调查分析析传统做法法是使用用一些市市场调查查公司的的资料目前的方方法是：：使用消消费者行行为或服服务的选选购及使使用行为为的信息息通过科技技的辅助助，企业业能够测测量真正正的消费费者行为为，寻找找购买诱诱因，把把他们分分为三类类：本品品牌的忠忠诚消费费群，竞竞争品牌牌的忠诚诚消费者者和游离离群。广告策划划程序第四步，，开展消消费者调调查分析析消费者调调查分析析的内容容：这类消费费者是如如何认知知这类产产品中各各种品牌牌的？他们目前前购买哪哪种品牌牌？用哪哪种方式式购买？？如何使使用？他们的生生活形态态如何？？心理状状态如何何？他们对该该类产品品的态度度如何？？他们对对正在使使用的品品牌态度度如何？？他们想从从本类产产品中得得到却没没有得到到的需求求是什么么？如果果有产品品能满足足他们的的需求，，他们会会改变购购买吗？？广告策划划程序第五步，，当以上上的调查查结束后后，必须须对所得得资料进进行统计计与分析析，并写写出市场场调研报报告，为为后续的的广告决决策提供供依据。。广告策划划程序第六步，，进行广广告战略略决策，，着重解解决以下下四个方方面的问问题：制定广告告目标确定广告告的目标标受众确定在所所有同类类产品中中，应该该以哪几几种为竞竞争对象象确定销售售地区第六步，，进行广广告战略略决策制定广告告目标－－广告金金字塔模模型行动欲望确信理解认识极点鞋业业公司（（Acmefootwearcompany）的休闲闲鞋新产产品第一一年的广广告目标标：要使美国国年龄在在15-49岁岁之间、、平均在在每双鞋鞋上花费费40美美元的，，根据统统计一年年有1000万人的妇女女休闲鞋鞋消费者者中的25%对极点鞋鞋业公司司的休闲闲鞋产生生认识。。要使上述述的已对对极点鞋鞋业公司司的休闲闲鞋产生生认识的的消费者者中的50%知道和理理解，本本公司的的休闲鞋鞋是定位位在高质质量的，，从精选选的零售售商处购购买可以以获得奖奖励性价价格优惠惠。要使上述述的已经经知道和和了解本本公司休休闲鞋部部分特点点的消费费者群众众的50%的人确信信：极点点鞋业公公司的休休闲鞋是是高质量量的、舒舒适的、、款式时时髦的、、价格合合适的休休闲鞋。。刺激上述述已对本本公司休休闲鞋产产生确信信的消费费者群中中的50%的人产生生先试购购买一双双的欲望望。诱导、激激发已经经产生购购买欲望望的消费费者群中中的50%的人采取取实际的的购买行行动，到到他们附附近极点点鞋业公公司的经经销商处处试购一一双休闲闲鞋。广告策划划程序第六步，，进行广广告战略略决策制定广告告目标根据广告告金字塔塔模型的的原理，，把广告告目标分分为两个个层次:信息传播播目标促进销售售目标美国极点点鞋业公公司的最最后的促促销目标标就可以以用有关关资料进进行计算算：1000万x25%x50%x50%x50%x50%=15.625万If:本本公司休休闲鞋的的平均售售价是40美元元Then:15.625万万x40美美元=625万美美元在这个基基础上，，结合其其他因素素进行考考虑，就就可以确确定极点点鞋业公公司的休休闲鞋新新产品在在第一年年的促销销目标。。广告策划划程序第六步，，进行广广告战略略决策确定广告告的目标标受众目标受众众确定以以后，还还必须考考察以下下的信息息：消费者是是一个什什么样的的人？其其性别、、年龄、、收入、、教育程程度、家家庭结构构及本人人的家庭庭角色是是怎么样样的？有有什么样样的性格格、价值值观？消费者如如何认识识产品、、看待品品牌？消消费者现现时头脑脑里的市市场地图图（产品品类别和和品牌地地图）是是怎样排排布的？？他有哪哪些购买买习惯？？这些习习惯形成成的原因因和历史史是什么么？消费者对对产品真真正的关关心点是是什么？？他在哪哪里、什什么时间间、何种种场合使使用某类类产品？？广告策划划程序第六步，，进行广广告战略略决策确定在所所有同类类产品中中，应该该以哪几几种为竞竞争对手手市场同类类产品多多的时候候，应该该分为几几个层次次，逐步步挑战。。如果广告告主有压压倒性的的优势，，可以同同时挑战战市场同同类产品品品牌。。广告策划划程序第六步，，进行广广告战略略决策确定销售售地区全面性的的促销区域性的的促销广告策划划程序第七步，，在明确确了广告告的战略略任务后后，接着着便要制制定实现现这一战战略任务务的具体体的广告告策略广告主题题策划广告创意意策略广告媒体体策略广告策划划程序第八步，，编制广广告预算算费用编排排时，应应该力求求精细，，并要求求做到表表格化广告费用用总额原原则上以以达到广广告主规规定的预预算的９９５％为为宜，余余下的５５％的预预算可列列为临时时所需调调度之用用广告策划划程序第九步，，编写广广告计划划广告计划划是一项项行动文文件。广告计划划是对某某一广告告目标及及如何完完成这一一目标的的一种解解释广告计划划也是提提供给管管理决策策层的关关于某一一品牌的的一种财财务承诺诺纲要广告计划划具有一一定的强强制措施施和约束束性广告策划划程序第十步，，决定广广告表现现对于不同同消费者者接触渠渠道的文文案要进进行信息息整合，，以塑造造心理上上的一致致性。现在的文文案撰稿稿人工作作的范围围非常广广泛，从从传统媒媒体的广广告，到到产品标标签，品品牌名称称、产品品说明书书、销售售小册子子等等无无所不包包。广告策划划程序第十步，决决定广告表表现文案写作中中不同的要要求信息一致性性的写作特特征将消费者利利益用一个个简单恰当的的句子说出来在所有的接接触渠道对对目标消费费者传递同同一信息例：DeBeersDiamond:ADiamondisforever形象一致性性的写作特特征系列广告文文案的写作作应该注意意：整体的完整整性内容的关联联性部分的均衡衡性表现的变化化性宝马汽车：："极致完完美的驾驶驶机器"惠帝斯谷片片："高大大男孩子吃吃的食物"万宝路香烟烟："进入入真正好烟烟味的世界界"苹果电脑：："使你臻臻至极境的的力量"DeBeersDiamond的系列广告告体现了信信息的一致致性Case:网易系系列广告（（舞龙篇））Case:网易系系列广告（（舞龙篇））要是节日只只有一人庆庆祝？任何庆祝，，只有更多多人参与，，才能拥有有更多的快快乐。网络络时代每个个人的欢乐乐都能变成成大家的快快乐。因为为互连网把把所有的人人联在一起起。当所有有人同参与与，共分享享时，12亿人的力力量谁可估估？网易致致力于推动动中国互连连网的发展展，率先开开发出全中中文搜索引引擎，免费费电子邮件件系统，网网上虚拟社社区等先进进技术，建建造中国互互连网的平平台。然而而若没有数数百万人的的共同参与与，我们又又如何创造造日均页面面在浏览量量2400万，登主主用户590万，聊聊天室34000人人同时共用用的骄人业业绩？感谢谢大家的参参与，期盼盼更多人参参与进来，，与我们一一起共建中中国互连网网美好的未未来。网聚人的力力量Case:网易系系列广告（（长城篇））Case:网易系系列广告（（长城篇））要是长城只只有一个人人建造任何时候，，唯有共同同参与，才才能创造出出万里长城城的奇迹。。网络时代代每个人都都可能创造造奇迹。因因为互连网网把所有人人联在一起起。当所有有人同参与与，共分享享时12亿亿人的力量量谁可估量量？网易致致力于推动动中国互联联网的发展展，率先开开发出全中中文搜索引引警，免费费电子邮件件系统治，，网上虚虚拟社区等等先进技术术，建造中中国互联网网的平台。。然而若没没有数百万万人的共同同参与，我我们又如何何创造日均均页面浏量量2400万元登记记用户590万，聊聊天室34000人人同时共用用的骄人业业绩？感谢谢大家的参参与，期盼盼更多人参参与进来，，与我们一一起共建中中国互联网网美好的未未来。网聚人的力力量Case:网易系系列广告（（龙舟篇））Case:网易系系列广告（（龙舟篇））要是面对挑挑战都是孤孤军奋战？？任何挑战，，唯有更多多同伴支持持，才能临临危不惧，，赢得胜利利。网络时时代你绝不不再孤军奋奋战，因为为互连网把把所有人联联在一起。。当所有人人同参与共共分享时，，12亿人人的力量谁谁可估？网网易致力于于推动中国国互连网的的发展，率率先开发出出全中文搜搜索引擎，，免费电子子邮件系统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街头头广告采风风或精彩广广告采集1．要求：：到街头采采风，寻找找、拍摄各各种不同形形式与种类类的广告；；或者从书书报杂志、、网站、电电视等媒体体上搜集精精彩广告，，予以归类类与分析，，制作出剪剪贴簿，增增加对广告告的感性认认识。2．评价标标准（1）优：：搜集齐全全，剪贴簿簿制作精美美（2）良：：搜集齐全全，剪贴簿簿制作较为为精美（3）中:搜集较较为齐全，，剪贴簿制制作较为精精美（4）及格格：搜集不不太齐全，，剪贴簿制制作一般（5）不及及格：搜集集较少，剪剪贴簿制作作敷衍9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。17:07:4417:07:4417:0712/20/20225:07:44PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2217:07:4417:07Dec-2220-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。17:07:4417:07:4417:07Tuesday,December20,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2217:07:4417:07:44December20,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。20十十二二月月20225:07:44下下午午17:07:4412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月225:07下下午午12月月-2217:07December20,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2017:07:4417:07:4420December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:07:44下午5:07下下午17:07:4412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。17:07:4417:07:4417:0712/20/20225:07:44PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2217:07:4517:07Dec-2220-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。17:07:4517:07:4517:07Tuesday,December20,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2217:07:4517:07:45December20,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。20十十二月20225:07:45下午午17:07:4512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门