神舟电脑战略管理研究报告课件

2011级市场营销辅修《企业战略管理》课程考核作业

神舟电脑战略管理研究报告团队名称：拼搏队队长：张峰成员：张峰曹郡汪煜东陈从靖指导老师：姜含春2011级市场营销辅修《企业战略管理》课程考核作业神舟电脑1目录前言企业简介、企业文化、企业使命宏观环境分析——PEST分析竞争环境分析神舟电脑公司的SWOT分析神舟电脑业务战略神舟电脑成本领先战略的分析结束语目录前言2前言2009年神舟电脑质量/环境管理体系一体化审核报告前言人生路上甜苦和喜忧

愿与你分担所有

难免曾经跌倒和等候

要勇敢的抬头

谁愿常躲在避风的港口

宁有波涛汹涌的自由

愿是你心中灯塔的守候

在迷雾中让你看透

阳光总在风雨后

乌云上有晴空

珍惜所有的感动

每一份希望在你手中

阳光总在风雨后

请相信有彩虹

风风雨雨都接受

我一直会在你的左右……前言2009年神舟电脑质量/环境管理体系一体化审核报告前言3一、企业简介（一）企业概述公司名称：深圳市神舟电脑股份有限公司外文名称：HaseeComputerCo.,Ltd总部地点：中国深圳成立时间：2001年经营范围：电子产品公司性质：私营公司口号：赢在价值乐在分享年营业额：约56.96亿元员工数：3000余人董事长：吴海军旗下子公司：5个生产基地：3个一、企业简介（一）企业概述公司名称：深圳市神舟电脑股份有限公4深圳市神舟电脑股份有限公司的前身是深圳市神舟电脑有限公司，成立于2001年，是一家以IT(InformationTechnology)、IA(InformationApplication)为主业，以电脑技术开发为核心，集研发、生产、销售为一体的高科技企业。在8年的时间里，神舟电脑走过了一条从创立自有品牌的电脑整机，到实现自主研发生产高性能笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、LCD液晶显示器和液晶电视及其周边设备的稳步发展之路。目前，神舟电脑总资产超过20亿元人民币，拥有深圳市神舟新锐电脑设备有限公司、昆山神舟电脑有限公司、深圳市神舟创新科技有限公司、深圳市新舟科技有限公司以及神舟电脑香港有限公司5家下属子公司。

深圳市神舟电脑股份有限公司的前身是深圳市神舟电脑有限公司，成5公司根据职责划分，设立了大中国区销售事业群、海外销售事业群、总经理办公室、人力资源中心、经营管理中心、财务中心、研发中心、生产中心、产品中心、计划供应中心、物流关务中心、客服中心和品控中心共13个职能部门。全国各地开设45家直属销售管理平台，负责整个中国市场的渠道开拓及客户维护。

神舟电脑是2001年8月进入电脑整机市场的，到2007年，神舟电脑已成长为中国电脑产业的领导厂商之一，并将业务延伸到韩国、德国等120多个国家和地区的海外市场。

公司根据职责划分，设立了大中国区销售事业群、海外销售事业群、6[一流研发技术实力]

神舟电脑的研发深入到板卡级，包括主机板、显示卡、驱动板、散热模组、结构模具等等，涉及台式机、笔记本、屏式电脑、液晶显示器等各个品类。强大的研发实力造就的创新速度，让神舟在行业内奔腾崛起。

神舟电脑研发中心办公面积6000平方米，拥有研发人员330多人。在8年时间里，神舟电脑先后设立了板卡研发中心、系统研发中心、平板显示研发中心，并于2003年在深圳市政府的支持下建立了国内仅有的三个笔记本电脑研发中心之一，已成为具有最强研发实力的中国本土电脑企业。[一流研发技术实力]神舟电脑的研发深入到板卡级，包括主机7

[严谨的品质管理]

在神舟电脑的理念里，品质管理在公司整体的经营管理中处于最重要的地位，神舟电脑能够保持8年的高速发展，正是因为有了最严格的品质管理的保证。

在品质管理中，神舟一直遵循“品质是制造出来的，而不是测试出来的”理念，从供应商源头开始就把好进料关，让所有产品的原材料在上线前都经过严格的检查和考验；在大批量生产过程中通过产线的节点品检和后端的老化测试控制，绝对避免任何一个不良品流入下一个工序；最后，在产品下线后进行科学的抽检，把好产品出厂前的最后一个关口。

[严谨的品质管理]在神舟电脑的理念里，品质管理在公司整体8[顶级的制造实力]

神舟电脑拥有世界一流的生产设备以及最严格的制造管理，产能已达到150万台/年，总产能利用率超过95％，其中笔记本年产可达120万台，为神舟的腾飞打下了坚实的基础！

在神舟电脑的生产中心里，3条台式机生产及自动老化测试线、4条笔记本生产及自动老化测试线、2条液晶一体电脑生产及自动老化测试线、2条液晶显示器生产及自动老化测试线，此外还拥有9条世界一流的高速板卡SMT生产线及后续插件、测试线，拥有自己的喷漆丝印车间，形成了完整的电脑整机生产配套体系。[顶级的制造实力]神舟电脑拥有世界一流的生产设备以及最严格9[贴心的售后服务]

在售后服务上，神舟电脑一直秉持“以客户为本“的信念，成立了专业的客户服务中心，配备各类专业客服人员，设立了遍布中国各地的客户服务中心，确保客户的问题都能在最短的时间内得到解决。

神舟电脑严格遵守和执行国家“三包”政策，并提出了高于国家和行业标准的售后服务承诺，主要部件提供三年免费保修，即使是部分需要付费的服务，性价比也是行业中最好的之一。

神舟电脑还设立了全新800免费客户关怀热线800-830-7108，在线客服咨询系统以及客返机在线即时查询系统，第一时间解答客户的咨询或疑问。客户关怀热线的设立，更是让用户感受到主动、完备、迅捷的服务。[贴心的售后服务]在售后服务上，神舟电脑一直秉持“以客户为10

[骄人的海外业绩]

从2005年开始，神舟电脑启动了拓展国际业务的征程，并且在短时间内得到了快速发展。目前神舟电脑的海外业务已经进入到全球46个国家和地区，并且还中标或入围包括联合国在内的多个国际组织的采购计划。这样的业绩在中国大陆的电脑厂商中是前所未有的（联想的海外业务由收购后组建的联想国际来运营，总部在美国），为国产品牌电脑厂商走向海外趟出了一条新路。

[骄人的海外业绩]从2005年开始，神舟电脑启动了拓展国11

[极具竞争力的产品]

历经8年的开拓创新，神舟电脑已经形成了拥有自主研发制造能力的非常全面的产品线，主要有八大产品系列——笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、电视电脑、液晶电视、液晶显示器以及主板、显示卡。

神舟笔记本电脑在神舟的产品线中占有最重要的地位，分为优雅、天运、承运、承龙等4个系列，均具有极高的性价比，但各自又有不同的侧重点，全面覆盖不同应用需求的各类消费人群。

神舟唐朝屏式电脑和电视电脑则是神舟完全自主研发创新的成果，曾获得2007国际创新工业设计大奖——“红棉奖”。相对台式电脑，摆脱的杂乱连线的困扰，省电、静音、省空间；相对笔记本电脑，又具有更好的舒适性和更强的性能。

拥有主板、显示卡、驱动板等核心板卡的研发、设计和制造能力，是神舟电脑能够不断进行产品创新的根本保证，同时在主板和显示卡方面还拥有“磐英”和“小影霸”这两个自主品牌，销量稳步增长。

[极具竞争力的产品]历经8年的开拓创新，神舟电脑已经形成12神舟唐朝屏式电脑和电视电脑则是神舟完全自主研发创新的成果，曾获得2007国际创新工业设计大奖——“红棉奖”。相对台式电脑，摆脱的杂乱连线的困扰，省电、静音、省空间；相对笔记本电脑，又具有更好的舒适性和更强的性能。

拥有主板、显示卡、驱动板等核心板卡的研发、设计和制造能力，是神舟电脑能够不断进行产品创新的根本保证，同时在主板和显示卡方面还拥有“磐英”和“小影霸”这两个自主品牌，销量稳步增长。神舟唐朝屏式电脑和电视电脑则是神舟完全自主研发创新的成果，曾13垂直腾飞屡获殊荣•2001年8月26日，神舟电脑第一台整机下线，标志着神舟电脑正式进军电脑市场；•2002年凭“四千八百八，奔四扛回家”央视广告，月销量迅速突破20000台。央视评价：神舟一年走完其他品牌六年的路；•2003年神舟电脑进军笔记本市场,首台5999元笔记本电脑发布，掀起“千元笔记本风暴”；•2004年神舟笔记本电脑销量迅速跃入国产品牌前三名；•2005年神舟笔记本月销量突破30000台，中国笔记本零售市场占有率仅次于联想，上升至第二位；•2006年神舟电脑的国际业务拓展取得了飞速的发展，并中标联合国1.5万台全球采购大单；•2007年1月，神舟电脑发布最新自主研发成果——唐朝屏式电脑（PanelPC），并获得2007国际创新工业设计大奖“红棉奖”；•2007年12月，据统计神舟电脑全年电脑产品销量近100万台，稳居中国本土品牌第二位；•2008年全年销量100万台。•2009年全年目标销量150万台。

神舟电脑的迅猛发展得到了各级政府的支持和高度评价，先后被评为“中国守合同重信用企业”、“中国电子信息百强企业”、“广东省百强民营企业”、“广东省名牌产品”、“深圳名片企业”、“广东省诚信示范企业”、“深圳最具人才成长价值企业”等称号，2006、2007年神舟品牌更是被中华人民共和国商务部连续两年评为“年度最具市场竞争力品牌”称号。垂直腾飞屡获殊荣14（二）企业文化“忠信仁义，以人为本”（二）企业文化“忠信仁义，以人为本”15神舟电脑战略管理研究报告16（三）企业使命企业家精神成就客户创造价值信守承诺说到做到求实进取勇于创新开放合作社会责任回报社会是企业存在的根本理由之一，神州数码在创立之初就不忘这一使命。在努力工作，健康生活的同时，神州数码从未放弃力所能及的义务，从未忘记为他人奉献自己的爱心，捐建希望小学已成为神州数码每年的一项重要工作。在神州数码成立的七年中，已经有成百上千的失学儿童因此获得了重新读书的机会，重新走进课堂。这一切，源于神州数码人辛勤努力地工作，源于神州数码对社会负责任的精神，源于神州数码促进社会和谐发展的远大追求。（三）企业使命企业家精神成就客户创造价值回报社会是企业存17（四）企业愿景成为中国最有价值的IT服务供应商，通过持续创新，为客户提供卓越的全面整合服务，以实现数字化中国之理想。（四）企业愿景成为中国最有价值的IT服务供应商，通过持续18二、宏观环境分析——PEST分析（一）经济人口(Economic)

07年的次贷危机对全球经济所带来的恶劣影响到现在依然没有消除，又出现了希腊的债务危机。我们国内经济状态也好不到哪里去。金融危机的影响，加上国内经济结构的问题不断的出现，通胀预期不期而至。这些因素都会影响着消费者的购买欲望和购买力。对神舟公司的笔记本产品来说有利也有弊。购买力的下降，必然影响公司的销售额。有利的方面是当人们购买力下降的时候，对品牌的认知也会随着下降，对于神舟来说也是一种占有市场的机会。随着人们经济收入的提高，消费者需求呈多样化、个性化发展，消费需求的预期值也不断提高，消费者心理及其行为越来越趋于理性和谨慎。二、宏观环境分析——PEST分析（一）经济人口(Econom19（二）政策法律（Politica1）“山寨”已经引起国家的高度重视，日前深圳（神舟电脑股份有限公司的总部在深圳）政府的工作报告把“山寨”提法改为“初级创新”，且政府支持应届大学生自主创业，中小企业扩大企业规模，走出国外，这有利于神舟的发展和扩大。（二）政策法律（Politica1）“山寨”已经引起国家的20（三）、科技自然(Technology)1.核心技术控制在少数的几个国际大厂商手上，在核心技术上神舟没有发言权，而且联想，华硕等企业也没有自主产权的核心技术。比如处理器芯片的采购是一大障碍，特别是英特尔系列配件更难获得。2.在非核心技术上联想，华硕等企业做的非常好，神舟虽然有自己的人才研发队伍，但技术不成熟，并没有取得多大的成就。（三）、科技自然(Technology)1.核心技术控制在21（四）、社会文化（Society）由于中国社会普遍对国产产品不信任，认为国产质量不好，信用不好，特别是对“山寨”产品表示蔑视，认为“山寨”产品无技术，无质量保证，无售后服务。不过由于中国大多数消费者并不富裕，国外产品（比如苹果，索尼，东芝等）价格较贵，因此还是有很多消费者选择国产产品。（四）、社会文化（Society）由于中国社会普遍对国产产22三、竞争环境分析（一）成本由于神舟电脑是由神舟电脑股份有限公司自主生产的，节约了生产中的一些代工费等费用，因此具有成本领先优势，这也有力地支撑了神舟电脑“低价策略”的实施。其他一些电脑公司比如惠普，戴尔，索尼等品牌都是通过富士康，和硕等代工企业代工生产的，因而这些品牌的电脑成本相对高。三、竞争环境分析（一）成本由于神舟电脑是由神舟电脑股份有限公23（二）竞争目前笔记本电脑市场竞争激烈，各大品牌笔记本电脑在市场上可谓是刺刀见红。目前神舟公司主推的产品也是面临着巨大的竞争压力，既有来自品牌笔记本的竞争压力，也面临着像华硕大的易PC等类似产品的冲击。因此公司如何在激烈的竞争当中找到市场空位，通过积极地促销手段占有市场份额将非常重要。（二）竞争目前笔记本电脑市场竞争激烈，各大品牌笔记本电脑在市24根据上表预测，公司采用“农村包围城市”、先开发内地二三线城市的笔记本电脑市场，打开销路之后再向发达地区辐射应该是可以考虑的一条路子。在华北地区河北省等等的二线城市有比较好的市场发展前景。根据上表预测，公司采用“农村包围城市”、先开发内地二三线城市252012年的中国笔记本市场中，联想以31.6%的用户关注比例领衔市场，优势较其他品牌较为显著。华硕和惠普则位居关注度亚军、季军，二者分别吸引了12.7%和11.5%的用户目光，竞争激烈。其余品牌关注比例均不足6.0%，且相互之间差距较小。国产品牌方面，神舟和清华同方分别跻身前十，同时海尔、方正也均有上榜2012年的中国笔记本市场中，联想以31.6%的用户关注比例26四、神舟电脑公司的SWOT分析通过对神舟电脑公司内部的优势、劣势，外部的机遇、威胁的分析，找出企业电脑行业的优势地位，发现企业行业中的不足，及时修正战略，促进企业更好的发展。4.1企业的内部优势产品性价比高，价格低适合没有经济实力的学生使用。同时企业已成为国产电脑的第二大品牌，有一定的市场影响力。四、神舟电脑公司的SWOT分析通过对神舟电脑公司内部的优势、274.2企业的内部劣势仅仅利用价格战和大面积广告轰炸占领市场，有IT界的“脑白金”之称。产品质量问题较多，客服水平低，市场口碑较差，定位的平民品牌做的还很不到位。某跨国电气公司的"宫毅"敏锐地指出，神舟没有强调服务的重要性，如果不重视这点，服务会成为神舟的瓶颈。而广州某资讯科技公司的"Daniel"根据实地观测的结果提醒到："特别是服务问题，刚开始还没有呈现出来，需要老老实实做足，客户是很挑剔的。4.2企业的内部劣势仅仅利用价格战和大面积广告轰炸占领市场，284.3企业的外部机遇销售空间上，其一，大学在不断扩招，大学消费人群会日益增加，销售空间大；其二，三四线市场还远未饱和，还有很大的市场空缺；其三，具有优异的海外销售业绩。其他方面神舟电脑已建成一流的工业园，在技术上具有很强的竞争性，售后服务还有很大的提升空间，有很大的发展空间。4.3企业的外部机遇销售空间上，其一，大学在不断扩招，大学消294.4企业的外部威胁成本的增加使主营业务毛利下降，盈利速度放缓。数年来，神舟的品牌没有较高的美誉度。电脑行业未来的发展空间还是广阔的，并且神舟电脑利用低价战略和猛烈的广告宣传占据了国产电脑第二的位子。可是其存在的问题也是非常多的，而且有些是关系到企业存亡的问题。其中最突出的是神舟电脑的质量问题，虽然较高的性价比让消费者选择了神舟，可是产品问题不断，客服有解决不好响应的问题，必然是对品牌的最大创伤。4.4企业的外部威胁成本的增加使主营业务毛利下降，盈利速度放30五、神舟电脑业务战略（一）低价战略1.生产成本优势神舟由主板显卡起家，自主生产的“奔驰”主板和“小影霸”显卡在国内占有三成的市场分额。与国内大多数整机制造商依赖进口不同，神舟是业内惟一同时具备电脑主机板和显示卡研发能力的厂商。整合了笔记本电脑部分核心配件的生产链之后，在整体上，神舟的成本比竞争对手低两成左右。五、神舟电脑业务战略（一）低价战略1.生产成本优势312.销售神舟拥有强大的销售渠道，全国有35个分公司，34个办事处，管理近2000家专卖店。中国渠道的复杂性和多变性尤其是渠道对代理产品的频繁更换令许多电脑厂商都很头疼。吴海军认为销售在渠道消耗的利润越少越好，一个很优秀的办法就是直销，但中国的网上支付和银行支付系统都不完善，消费者看不到产品，网络直销和电话直销也并不完全适中国的销售市场。所以神舟采用的渠道模式是“店面直销”。神舟的专卖店大多是自有的，像北京的海龙、鼎好、科贸的店都是神舟直接跟电脑城签约，装修好，样品摆好，然后承包给经销商经营。经销商可以决定是否参与经营神舟产品（即自身的去留问题），但是不能更换店面的经营内容，所以无论怎样神舟的销售渠道非常稳定，不会随意更换。另外神舟给渠道的利润很低，一台笔记本只有一、二百元利润，量越大利润才越可观。通过渠道模式的创新，神舟渠道上比竞争对手也省了5％左右的利润消耗。2.销售32（二）多渠道战略神舟拥有强大的销售渠道，全国有35个分公司，34个办事处，管理近2000家专卖店。中国渠道的复杂性和多变性尤其是渠道对代理产品的频繁更换令许多电脑厂商都很头疼。吴海军认为销售在渠道消耗的利润越少越好，一个很优秀的办法就是直销，但中国的网上支付和银行支付系统都不完善，消费者看不到产品，网络直销和电话直销也并不完全适中国的销售市场。所以神舟采用的渠道模式是“店面直销”。神舟的专卖店大多是自有的，像北京的海龙、鼎好、科贸的店都是神舟直接跟电脑城签约，装修好，样品摆好，然后承包给经销商经营。经销商可以决定是否参与经营神舟产品（即自身的去留问题），但是不能更换店面的经营内容，所以无论怎样神舟的销售渠道非常稳定，不会随意更换。另外神舟给渠道的利润很低，一台笔记本只有一、二百元利润，量越大利润才越可观。通过渠道模式的创新，神舟渠道上比竞争对手也省了5％左右的利润消耗。（二）多渠道战略神舟拥有强大的销售渠道，全国有35个分公司，33（三）创新战略1.生产模式的创新吴海军创造性地提出了“按供应生产”的理论，并将其付诸实施，取得了巨大的成功。传统的生产模式按计划生产，先下好计划然后生产、销售，那是以生产为导向的计划经济时代的产物。后来产生了一种生产模式叫按订单生产，所有中国的DIY组装机全是按订单生产的，消费者找到门上，要什么样的主板，什么样的CPU，用什么样的内存，然后订单一开，就开始组装电脑，然后一定是直销。这一按订单生产的模式被美国的同行戴尔发扬光大，就是被神话了的戴尔模式，又名直销。实际上，DIY和众多装机公司的衰落都已证明了,按订单生产和直销模式是一种落后的生产方式，在中国市场上已经逐渐被淘汰了，因为只有大规模批量生产才能真正降低成本，并保证品质的稳定性。现在的高科技产品最先进的模式是按供应生产，而神舟在按供应生产方面更是发挥得淋漓尽致。按供应生产至少给神舟节约了10－20％的成本，甚至会有更多的成本下降！（三）创新战略1.生产模式的创新342.管理创新吴海军将其归纳为“猪”和“老鼠”的理论。管理的主要目的是开源节流，提高劳动生产率。吴海军认为在一个公司里，它的员工分三种人：第一种是勤奋工作的人，正是他们努力的为公司工作，才使得这个公司不断的提高效率。另外一种叫“猪”，经常不干活，或者是干蠢活，这些人会严重增加公司的管理费用。第三种是偷嘴的“老鼠”，一个企业如果“老鼠”多了，这个企业就完蛋了。吴海军举例说，一个企业如果有“老鼠”去做采购或者其他环节，在一个笔记本电脑的采购过程中，“老鼠”吃掉一百块钱，在产品成本上增加三百到五百块钱，大概就会增加10％左右的成本。公司的最高层介入最重要的采购活动，流动式切片管理，再加上公司的民营企业性质，通过管理创新，神舟比同行其他企业在管理费用的开支上低了5％左右，而整个的成本更是节省了15％左右。2.管理创新35（四）研发战略神舟一直坚持自主研发和生产，尤其是研发。许多国内的同行都把生产外包出去了，但神舟却坚持一定要自己制造，而且在研发上舍得投入。据吴海军介绍，神舟每年会强制性把公司销售额2％用于研发。之所以这样，第一，神舟目前是国内品牌整机厂商中唯一具备板卡级研发制造能力的厂商，在成本上会比竞争对手低5％左右。第二，可以前瞻性地把握市场的动向，从而在市场时机上取得主动。比如神舟可爱宝数字家庭电脑和神舟液晶电视都是两年前即已规划的产品，完全自主研发生产，一旦市场时机成熟，就可以立即投入市场。而更大的好处是因为自主研发生产，导致和上游采购的谈判能力大大提高，从而使神舟电脑拥有了强大的资源整合能力。（四）研发战略神舟一直坚持自主研发和生产，尤其是研发。36六、神舟电脑成本领先战略的分析根据波特一般竞争战略中对成本领先战略的实施步骤我们可以在一下几个方面进行分析：不会拥有很多的产品系列；不搞差异化；针对“普通”顾客；组织工作环境简洁；技术上先进等。1.产品系列分析神舟笔记本电脑：飞天、精盾系列、天运系列、飞天系列、承运系列、优雅系列

联想笔记本电脑：IdeaPad系列、ThinkPad系列、LenovoG系列、昭阳系列、扬天系列、典藏系列经过与联想电脑的比较，我们可以看出神舟电脑的系列也是很多的，从这个方面看不适合波特的成本领先战略。而且其不同系列应对准不同的细分市场，这样把成本领先作为总统战略也是不合适的。例如它的金盾系列定位为比较高端的商务本，而对于商务人士电脑的安全性要远远胜过价格。六、神舟电脑成本领先战略的分析根据波特一般竞争战略中对成本领372.差异化分析从市场上销售的神舟电脑来看其产品差异化不是特别突出，同意型号笔记本仅有一中配置，而且不同型号在外观上的改变也比较少。这样可以大量节约产品外形设计的成本，符合成本领先战略的要求。与联想的其他品牌比较，其产品型号的命名是比较精准的，突出了成本领先优势，如其k470p-i7d2电脑，可以清楚的看到其率先使用了inteli7处理器。2.差异化分析从市场上销售的神舟电脑来看其产品差异化不是特别383.针对的用户分析从购买者选择电脑的出发点看，主要是价格为先。神舟电脑的目标客户主要集中在对价格比较敏感的人群，其中一类就是学生。但是学生这类电脑用户却是要求比较苛刻的，他们不但看重价格，对电脑的使用体验也是非常重视。再加上学生实用电脑的频率非常高，学习、娱乐，总离不开电脑。这就要求电脑不仅要有吸引人的价格，还要有够上档次的配置。神舟电脑在品质上不逊于竞争对手，但是高的性价比很容易吸引客户，让自身品牌成为首选。3.针对的用户分析从购买者选择电脑的出发点看，主要是价格为先394.组织工作环境分析神舟公司根据职责划分，设立了大中国区销售事业群、海外销售事业群、总经理办公室、人力资源中心、经营管理中心、财务中心、研发中心、生产中心、产品中心、计划供应中心、物流关务中心、客服中心和品控中心共13个职能部门。全国各地开设45家直属销售管理平台，负责整个中国市场的渠道开拓及客户维护。从公司结构和产品营销渠道来看公司的组织工作环境是简洁有效的。组织结构上在保障公司业务正在运行的同时部门相对精简。营销渠道上，采用直销既公司直接设置销售网点，减少了有中间上赚取的利润。因此，该方面也符合成本领先战略的要求。4.组织工作环境分析神舟公司根据职责划分，设立了大中国区销售405.技术研发能力分析“2008年—2009年，神舟电脑的营业收入分别为35.1亿、43.0亿、46.2亿元，其研发支出占营业收入的比例仅为1.17%、2.15%、2.33%。《深圳市高新技术企业认定和考核办法》规定，对已经认定的高新技术企业实行年审制，考核达不到深圳市高新技术企业认定条件的取消高新技术企业资格。”从上面的叙述可以看出神舟电脑对于技术的研发力度是不够的，虽然其中公司宣传中强调公司如何重视技术研发，可在实际运作中却并非如此。神舟电脑发展这么久除了一直保持的价格优势以外，并没有可以使企业脱离配件供应商约束的关键技术。综合上述分析我们可以看到除了组织工作结构和差异化满足波特的成本领先战略外，在其他方面神舟电脑公司的问题还是十分突出的。如果不能妥善解决，将会对神舟电脑公司造成致命的威胁。需要强调的是实施成本领先战略并不能仅仅靠“性价比”，要有上面几个方面的协调配合才能通过成本领先战略才能占据有力的市场地位。5.技术研发能力分析“2008年—2009年，神舟电脑的营业41《英雄》

——神舟电脑董事长吴海军作于2005年

我们创造历史

我们缔造神话

英雄——

在年轻的夜晚

就有故事

源远流长我们一次次承诺

我们一次次兑现

英雄——

在年轻的夜晚

就将印象留得很深我们终结旧时代

我们开创新天下

英雄——

在年轻的夜晚

就已成为

民族脊梁《英雄》

——神舟电脑董事长吴海军作于2005年42感谢各位观赏！感谢各位观赏！432011级市场营销辅修《企业战略管理》课程考核作业

神舟电脑战略管理研究报告团队名称：拼搏队队长：张峰成员：张峰曹郡汪煜东陈从靖指导老师：姜含春2011级市场营销辅修《企业战略管理》课程考核作业神舟电脑44目录前言企业简介、企业文化、企业使命宏观环境分析——PEST分析竞争环境分析神舟电脑公司的SWOT分析神舟电脑业务战略神舟电脑成本领先战略的分析结束语目录前言45前言2009年神舟电脑质量/环境管理体系一体化审核报告前言人生路上甜苦和喜忧

愿与你分担所有

难免曾经跌倒和等候

要勇敢的抬头

谁愿常躲在避风的港口

宁有波涛汹涌的自由

愿是你心中灯塔的守候

在迷雾中让你看透

阳光总在风雨后

乌云上有晴空

珍惜所有的感动

每一份希望在你手中

阳光总在风雨后

请相信有彩虹

风风雨雨都接受

我一直会在你的左右……前言2009年神舟电脑质量/环境管理体系一体化审核报告前言46一、企业简介（一）企业概述公司名称：深圳市神舟电脑股份有限公司外文名称：HaseeComputerCo.,Ltd总部地点：中国深圳成立时间：2001年经营范围：电子产品公司性质：私营公司口号：赢在价值乐在分享年营业额：约56.96亿元员工数：3000余人董事长：吴海军旗下子公司：5个生产基地：3个一、企业简介（一）企业概述公司名称：深圳市神舟电脑股份有限公47深圳市神舟电脑股份有限公司的前身是深圳市神舟电脑有限公司，成立于2001年，是一家以IT(InformationTechnology)、IA(InformationApplication)为主业，以电脑技术开发为核心，集研发、生产、销售为一体的高科技企业。在8年的时间里，神舟电脑走过了一条从创立自有品牌的电脑整机，到实现自主研发生产高性能笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、LCD液晶显示器和液晶电视及其周边设备的稳步发展之路。目前，神舟电脑总资产超过20亿元人民币，拥有深圳市神舟新锐电脑设备有限公司、昆山神舟电脑有限公司、深圳市神舟创新科技有限公司、深圳市新舟科技有限公司以及神舟电脑香港有限公司5家下属子公司。

深圳市神舟电脑股份有限公司的前身是深圳市神舟电脑有限公司，成48公司根据职责划分，设立了大中国区销售事业群、海外销售事业群、总经理办公室、人力资源中心、经营管理中心、财务中心、研发中心、生产中心、产品中心、计划供应中心、物流关务中心、客服中心和品控中心共13个职能部门。全国各地开设45家直属销售管理平台，负责整个中国市场的渠道开拓及客户维护。

神舟电脑是2001年8月进入电脑整机市场的，到2007年，神舟电脑已成长为中国电脑产业的领导厂商之一，并将业务延伸到韩国、德国等120多个国家和地区的海外市场。

公司根据职责划分，设立了大中国区销售事业群、海外销售事业群、49[一流研发技术实力]

神舟电脑的研发深入到板卡级，包括主机板、显示卡、驱动板、散热模组、结构模具等等，涉及台式机、笔记本、屏式电脑、液晶显示器等各个品类。强大的研发实力造就的创新速度，让神舟在行业内奔腾崛起。

神舟电脑研发中心办公面积6000平方米，拥有研发人员330多人。在8年时间里，神舟电脑先后设立了板卡研发中心、系统研发中心、平板显示研发中心，并于2003年在深圳市政府的支持下建立了国内仅有的三个笔记本电脑研发中心之一，已成为具有最强研发实力的中国本土电脑企业。[一流研发技术实力]神舟电脑的研发深入到板卡级，包括主机50

[严谨的品质管理]

在神舟电脑的理念里，品质管理在公司整体的经营管理中处于最重要的地位，神舟电脑能够保持8年的高速发展，正是因为有了最严格的品质管理的保证。

在品质管理中，神舟一直遵循“品质是制造出来的，而不是测试出来的”理念，从供应商源头开始就把好进料关，让所有产品的原材料在上线前都经过严格的检查和考验；在大批量生产过程中通过产线的节点品检和后端的老化测试控制，绝对避免任何一个不良品流入下一个工序；最后，在产品下线后进行科学的抽检，把好产品出厂前的最后一个关口。

[严谨的品质管理]在神舟电脑的理念里，品质管理在公司整体51[顶级的制造实力]

神舟电脑拥有世界一流的生产设备以及最严格的制造管理，产能已达到150万台/年，总产能利用率超过95％，其中笔记本年产可达120万台，为神舟的腾飞打下了坚实的基础！

在神舟电脑的生产中心里，3条台式机生产及自动老化测试线、4条笔记本生产及自动老化测试线、2条液晶一体电脑生产及自动老化测试线、2条液晶显示器生产及自动老化测试线，此外还拥有9条世界一流的高速板卡SMT生产线及后续插件、测试线，拥有自己的喷漆丝印车间，形成了完整的电脑整机生产配套体系。[顶级的制造实力]神舟电脑拥有世界一流的生产设备以及最严格52[贴心的售后服务]

在售后服务上，神舟电脑一直秉持“以客户为本“的信念，成立了专业的客户服务中心，配备各类专业客服人员，设立了遍布中国各地的客户服务中心，确保客户的问题都能在最短的时间内得到解决。

神舟电脑严格遵守和执行国家“三包”政策，并提出了高于国家和行业标准的售后服务承诺，主要部件提供三年免费保修，即使是部分需要付费的服务，性价比也是行业中最好的之一。

神舟电脑还设立了全新800免费客户关怀热线800-830-7108，在线客服咨询系统以及客返机在线即时查询系统，第一时间解答客户的咨询或疑问。客户关怀热线的设立，更是让用户感受到主动、完备、迅捷的服务。[贴心的售后服务]在售后服务上，神舟电脑一直秉持“以客户为53

[骄人的海外业绩]

从2005年开始，神舟电脑启动了拓展国际业务的征程，并且在短时间内得到了快速发展。目前神舟电脑的海外业务已经进入到全球46个国家和地区，并且还中标或入围包括联合国在内的多个国际组织的采购计划。这样的业绩在中国大陆的电脑厂商中是前所未有的（联想的海外业务由收购后组建的联想国际来运营，总部在美国），为国产品牌电脑厂商走向海外趟出了一条新路。

[骄人的海外业绩]从2005年开始，神舟电脑启动了拓展国54

[极具竞争力的产品]

历经8年的开拓创新，神舟电脑已经形成了拥有自主研发制造能力的非常全面的产品线，主要有八大产品系列——笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、电视电脑、液晶电视、液晶显示器以及主板、显示卡。

神舟笔记本电脑在神舟的产品线中占有最重要的地位，分为优雅、天运、承运、承龙等4个系列，均具有极高的性价比，但各自又有不同的侧重点，全面覆盖不同应用需求的各类消费人群。

神舟唐朝屏式电脑和电视电脑则是神舟完全自主研发创新的成果，曾获得2007国际创新工业设计大奖——“红棉奖”。相对台式电脑，摆脱的杂乱连线的困扰，省电、静音、省空间；相对笔记本电脑，又具有更好的舒适性和更强的性能。

拥有主板、显示卡、驱动板等核心板卡的研发、设计和制造能力，是神舟电脑能够不断进行产品创新的根本保证，同时在主板和显示卡方面还拥有“磐英”和“小影霸”这两个自主品牌，销量稳步增长。

[极具竞争力的产品]历经8年的开拓创新，神舟电脑已经形成55神舟唐朝屏式电脑和电视电脑则是神舟完全自主研发创新的成果，曾获得2007国际创新工业设计大奖——“红棉奖”。相对台式电脑，摆脱的杂乱连线的困扰，省电、静音、省空间；相对笔记本电脑，又具有更好的舒适性和更强的性能。

拥有主板、显示卡、驱动板等核心板卡的研发、设计和制造能力，是神舟电脑能够不断进行产品创新的根本保证，同时在主板和显示卡方面还拥有“磐英”和“小影霸”这两个自主品牌，销量稳步增长。神舟唐朝屏式电脑和电视电脑则是神舟完全自主研发创新的成果，曾56垂直腾飞屡获殊荣•2001年8月26日，神舟电脑第一台整机下线，标志着神舟电脑正式进军电脑市场；•2002年凭“四千八百八，奔四扛回家”央视广告，月销量迅速突破20000台。央视评价：神舟一年走完其他品牌六年的路；•2003年神舟电脑进军笔记本市场,首台5999元笔记本电脑发布，掀起“千元笔记本风暴”；•2004年神舟笔记本电脑销量迅速跃入国产品牌前三名；•2005年神舟笔记本月销量突破30000台，中国笔记本零售市场占有率仅次于联想，上升至第二位；•2006年神舟电脑的国际业务拓展取得了飞速的发展，并中标联合国1.5万台全球采购大单；•2007年1月，神舟电脑发布最新自主研发成果——唐朝屏式电脑（PanelPC），并获得2007国际创新工业设计大奖“红棉奖”；•2007年12月，据统计神舟电脑全年电脑产品销量近100万台，稳居中国本土品牌第二位；•2008年全年销量100万台。•2009年全年目标销量150万台。

神舟电脑的迅猛发展得到了各级政府的支持和高度评价，先后被评为“中国守合同重信用企业”、“中国电子信息百强企业”、“广东省百强民营企业”、“广东省名牌产品”、“深圳名片企业”、“广东省诚信示范企业”、“深圳最具人才成长价值企业”等称号，2006、2007年神舟品牌更是被中华人民共和国商务部连续两年评为“年度最具市场竞争力品牌”称号。垂直腾飞屡获殊荣57（二）企业文化“忠信仁义，以人为本”（二）企业文化“忠信仁义，以人为本”58神舟电脑战略管理研究报告59（三）企业使命企业家精神成就客户创造价值信守承诺说到做到求实进取勇于创新开放合作社会责任回报社会是企业存在的根本理由之一，神州数码在创立之初就不忘这一使命。在努力工作，健康生活的同时，神州数码从未放弃力所能及的义务，从未忘记为他人奉献自己的爱心，捐建希望小学已成为神州数码每年的一项重要工作。在神州数码成立的七年中，已经有成百上千的失学儿童因此获得了重新读书的机会，重新走进课堂。这一切，源于神州数码人辛勤努力地工作，源于神州数码对社会负责任的精神，源于神州数码促进社会和谐发展的远大追求。（三）企业使命企业家精神成就客户创造价值回报社会是企业存60（四）企业愿景成为中国最有价值的IT服务供应商，通过持续创新，为客户提供卓越的全面整合服务，以实现数字化中国之理想。（四）企业愿景成为中国最有价值的IT服务供应商，通过持续61二、宏观环境分析——PEST分析（一）经济人口(Economic)

07年的次贷危机对全球经济所带来的恶劣影响到现在依然没有消除，又出现了希腊的债务危机。我们国内经济状态也好不到哪里去。金融危机的影响，加上国内经济结构的问题不断的出现，通胀预期不期而至。这些因素都会影响着消费者的购买欲望和购买力。对神舟公司的笔记本产品来说有利也有弊。购买力的下降，必然影响公司的销售额。有利的方面是当人们购买力下降的时候，对品牌的认知也会随着下降，对于神舟来说也是一种占有市场的机会。随着人们经济收入的提高，消费者需求呈多样化、个性化发展，消费需求的预期值也不断提高，消费者心理及其行为越来越趋于理性和谨慎。二、宏观环境分析——PEST分析（一）经济人口(Econom62（二）政策法律（Politica1）“山寨”已经引起国家的高度重视，日前深圳（神舟电脑股份有限公司的总部在深圳）政府的工作报告把“山寨”提法改为“初级创新”，且政府支持应届大学生自主创业，中小企业扩大企业规模，走出国外，这有利于神舟的发展和扩大。（二）政策法律（Politica1）“山寨”已经引起国家的63（三）、科技自然(Technology)1.核心技术控制在少数的几个国际大厂商手上，在核心技术上神舟没有发言权，而且联想，华硕等企业也没有自主产权的核心技术。比如处理器芯片的采购是一大障碍，特别是英特尔系列配件更难获得。2.在非核心技术上联想，华硕等企业做的非常好，神舟虽然有自己的人才研发队伍，但技术不成熟，并没有取得多大的成就。（三）、科技自然(Technology)1.核心技术控制在64（四）、社会文化（Society）由于中国社会普遍对国产产品不信任，认为国产质量不好，信用不好，特别是对“山寨”产品表示蔑视，认为“山寨”产品无技术，无质量保证，无售后服务。不过由于中国大多数消费者并不富裕，国外产品（比如苹果，索尼，东芝等）价格较贵，因此还是有很多消费者选择国产产品。（四）、社会文化（Society）由于中国社会普遍对国产产65三、竞争环境分析（一）成本由于神舟电脑是由神舟电脑股份有限公司自主生产的，节约了生产中的一些代工费等费用，因此具有成本领先优势，这也有力地支撑了神舟电脑“低价策略”的实施。其他一些电脑公司比如惠普，戴尔，索尼等品牌都是通过富士康，和硕等代工企业代工生产的，因而这些品牌的电脑成本相对高。三、竞争环境分析（一）成本由于神舟电脑是由神舟电脑股份有限公66（二）竞争目前笔记本电脑市场竞争激烈，各大品牌笔记本电脑在市场上可谓是刺刀见红。目前神舟公司主推的产品也是面临着巨大的竞争压力，既有来自品牌笔记本的竞争压力，也面临着像华硕大的易PC等类似产品的冲击。因此公司如何在激烈的竞争当中找到市场空位，通过积极地促销手段占有市场份额将非常重要。（二）竞争目前笔记本电脑市场竞争激烈，各大品牌笔记本电脑在市67根据上表预测，公司采用“农村包围城市”、先开发内地二三线城市的笔记本电脑市场，打开销路之后再向发达地区辐射应该是可以考虑的一条路子。在华北地区河北省等等的二线城市有比较好的市场发展前景。根据上表预测，公司采用“农村包围城市”、先开发内地二三线城市682012年的中国笔记本市场中，联想以31.6%的用户关注比例领衔市场，优势较其他品牌较为显著。华硕和惠普则位居关注度亚军、季军，二者分别吸引了12.7%和11.5%的用户目光，竞争激烈。其余品牌关注比例均不足6.0%，且相互之间差距较小。国产品牌方面，神舟和清华同方分别跻身前十，同时海尔、方正也均有上榜2012年的中国笔记本市场中，联想以31.6%的用户关注比例69四、神舟电脑公司的SWOT分析通过对神舟电脑公司内部的优势、劣势，外部的机遇、威胁的分析，找出企业电脑行业的优势地位，发现企业行业中的不足，及时修正战略，促进企业更好的发展。4.1企业的内部优势产品性价比高，价格低适合没有经济实力的学生使用。同时企业已成为国产电脑的第二大品牌，有一定的市场影响力。四、神舟电脑公司的SWOT分析通过对神舟电脑公司内部的优势、704.2企业的内部劣势仅仅利用价格战和大面积广告轰炸占领市场，有IT界的“脑白金”之称。产品质量问题较多，客服水平低，市场口碑较差，定位的平民品牌做的还很不到位。某跨国电气公司的"宫毅"敏锐地指出，神舟没有强调服务的重要性，如果不重视这点，服务会成为神舟的瓶颈。而广州某资讯科技公司的"Daniel"根据实地观测的结果提醒到："特别是服务问题，刚开始还没有呈现出来，需要老老实实做足，客户是很挑剔的。4.2企业的内部劣势仅仅利用价格战和大面积广告轰炸占领市场，714.3企业的外部机遇销售空间上，其一，大学在不断扩招，大学消费人群会日益增加，销售空间大；其二，三四线市场还远未饱和，还有很大的市场空缺；其三，具有优异的海外销售业绩。其他方面神舟电脑已建成一流的工业园，在技术上具有很强的竞争性，售后服务还有很大的提升空间，有很大的发展空间。4.3企业的外部机遇销售空间上，其一，大学在不断扩招，大学消724.4企业的外部威胁成本的增加使主营业务毛利下降，盈利速度放缓。数年来，神舟的品牌没有较高的美誉度。电脑行业未来的发展空间还是广阔的，并且神舟电脑利用低价战略和猛烈的广告宣传占据了国产电脑第二的位子。可是其存在的问题也是非常多的，而且有些是关系到企业存亡的问题。其中最突出的是神舟电脑的质量问题，虽然较高的性价比让消费者选择了神舟，可是产品问题不断，客服有解决不好响应的问题，必然是对品牌的最大创伤。4.4企业的外部威胁成本的增加使主营业务毛利下降，盈利速度放73五、神舟电脑业务战略（一）低价战略1.生产成本优势神舟由主板显卡起家，自主生产的“奔驰”主板和“小影霸”显卡在国内占有三成的市场分额。与国内大多数整机制造商依赖进口不同，神舟是业内惟一同时具备电脑主机板和显示卡研发能力的厂商。整合了笔记本电脑部分核心配件的生产链之后，在整体上，神舟的成本比竞争对手低两成左右。五、神舟电脑业务战略（一）低价战略1.生产成本优势742.销售神舟拥有强大的销售渠道，全国有35个分公司，34个办事处，管理近2000家专卖店。中国渠道的复杂性和多变性尤其是渠道对代理产品的频繁更换令许多电脑厂商都很头疼。吴海军认为销售在渠道消耗的利润越少越好，一个很优秀的办法就是直销，但中国的网上支付和银行支付系统都不完善，消费者看不到产品，网络直销和电话直销也并不完全适中国的销售市场。所以神舟采用的渠道模式是“店面直销”。神舟的专卖店大多是自有的，像北京的海龙、鼎好、科贸的店都是神舟直接跟电脑城签约，装修好，样品摆好，然后承包给经销商经营。经销商可以决定是否参与经营神舟产品（即自身的去留问题），但是不能更换店面的经营内容，所以无论怎样神舟的销售渠道非常稳定，不会随意更换。另外神舟给渠道的利润很低，一台笔记本只有一、二百元利润，量越大利润才越可观。通过渠道模式的创新，神舟渠道上比竞争对手也省了5％左右的利润消耗。2.销售75（二）多渠道战略神舟拥有强大的销售渠道，全国有35个分公司，34个办事处，管理近2000家专卖店。中国渠道的复杂性和多变性尤其是渠道对代理产品的频繁更换令许多电脑厂商都很头疼。吴海军认为销售在渠道消耗的利润越少越好，一个很优秀的办法就是直销，但中国的网上支付和银行支付系统都不完善，消费者看不到产品，网络直销和电话直销也并不完全适中国的销售市场。所以神舟采用的渠道模式是“店面直销”。神舟的专卖店大多是自有的，像北京的海龙、鼎好、科贸的店都是神舟直接跟电脑城签约，装修好，样品摆好，然后承包给经销商经营。经销商可以决定是否参与经营神舟产品（即自身的去留问题），但是不能更换店面的经营内容，所以无论怎样神舟的销售渠道非常稳定，不会随意更换。另外神舟给渠道的利润很低，一台笔记本只有一、二百元利润，量越大利润才越可观。通过渠道模式的创新，神舟渠道上比竞争对手也省了5％左右的利润消耗。（二）多渠道战略神舟拥有强大的销售渠道，全国有35个分公司，76（三）创新战略1.生产模式的创新吴海军创造性地提出了“按供应生产”的理论，并将其付诸实施，取得了巨大的成功。传统的生产模式按计划生产，先下好计划然后生产、销售，那是以生产为导向的计划经济时代的产物。后来产生了一种生产模式叫按订单生产，所有中国的DIY组装机全是按订单生产的，消费者找到门上，要什么样的主板，什么样的CPU，用什么样的内存，然后订单一开，就开始组装电脑，然后一定是直销。这一按订单生产的模式被美国的同行戴尔发扬光大，就是被神话了的戴尔模式，又名直销。实际上，DIY和众多装机公司的衰落都已证明了,按订单生产和直销模式是一种落后的生产方式，在中国市场上已经逐渐被淘汰了，因为只有大规模批量生产才能真正降低成本，并保证品质的稳定性。现在的高科技产品最先进的模式是按供应生产，而神舟在按供应生产方面更是发挥得淋漓尽致。按供应生产至少给神舟节约了10－20％的成本，甚至会有更多的成本下降！（三）创新战略1.生产模式的创新772.管理创新吴海军将其归纳为“猪”和“老鼠”的理论。管理的主要目的是开源节流，提高劳动生产率。吴海军认为在一个公司里，它的员工分三种人：第一种是勤奋工作的人，正是他们努力的为公司工作，才使得这个公司不断的提高效率。另外一种叫“猪”，经常不干活，或者是干蠢活，这些人会严重增加公司的管理费用。第三种是偷嘴的“老鼠”，一个企业如果“老鼠”多了，这个企业就完蛋了。吴海军举例说，一个企业如果有“老鼠”去做采购或者其他环节，在一个笔记本电脑的采购过程中，“老鼠”吃掉一百块钱，在产品成本上增加三百到五百块钱，大概就会增加10％左右的成本。公司的最高层介入最重要的采购活动，流动式切片管理，再加上公司的民营企业性质，通过管理创新，神舟比同行其他企业在管理