某基金年度品牌规划与整合推广策略

“巧推基金,主打内在品牌”

深圳招商基金2009-2010年度品牌规划及整合推广策略草案撰稿人：程亚克洞悉市场，发现机会。看清自己，剖析对手。创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。创意一炮打响，优势广为人知。前言提案思路：一、基金市场市场浅析1、行业现状分析2、市场竞争分析3、“招商基金”自身分析二、品牌定位与规划1、目标消费群分析定位2、品牌定位及传播语三、营销策略与广告宣传1、营销策略与营销组合2、媒体策略与选择3、年度整合传播规划一、基金市场浅析1、行业现状分析2、市场竞争现状分析3、“招商基金”自身分析

根据前期对基金市场和“招商基金”自身的研究和分析，我们将对一些重点研究结论加以阐述，这将是我们进行品牌定位的基础和依据。PART1基金市场分析（1）从产品种类来看基金市场经过近13年的快速发展,已经具备了股票型、债券型、混合型、货币市场型等主要的基金品种,并相继推出了指数型基金、保本基金、伞形基金、ETF以及LOF等在投资目标、投资策略、投资对象以及交易方式等方面具有一定特色的基金产品.基金市场逐步有同质化走向市场细分，导致各个基金公司的竞争日剧激烈。1、行业现状分析PART1基金市场分析随着我国金融市场对外开放程度的逐步提升,其他机构投资者进入市场的步伐正在加快。基金业面临保险资金入市、QFII额度增加以及私募基金等机构投资者的挑战。

（2）从竞争格局来看PART1基金市场分析

从地区情况看，分布很不平衡，其中北京、深圳、广州、上海、及珠三角地区，各大省会城市中心是最集中，也是需求最集中的城市。

市场正在从沿海经济发达地区向内地发展，华中地区、华北地区市场将逐步进入高速发展期；将从特大城市、省会城市向地市级逐步延伸。（3）从产品需求来看PART1

基金市场分析从目前的发展趋势看,未来基金业发展的重要动力之一,将来自市场已经显著分化基础上的差异化经营。

产品种类将更加丰富，分类更细化；量身定制个性化投资理财服务将会成为未来发展的主流。（4）从行业发展趋势来看PART1

基金市场分析

通过以上分析，我们可以得出：基金产品正逐步走向个性化、专业化、多元化、便捷化、网络化、普遍化、生活化。PART1基金市场分析2、市场竞竞争现状状分析在绝大多多数国内内基金公公司所推推出的类类似服务务中，其其核心概概念通常常是单一一理财产产品。品牌策略略仅围绕绕单一基基金产品品展开，，缺少具具有系统统性、综综合性性和个性性化特征征的服务务，也没没有全面面导入计计划，因因此其共共性是市市场影响响力不足足。从整整体上看看，它们们并不具具备整体体品牌优优势。如果招商商基金以以一个整整体规划划的理念念和一个个系统服服务体系系进行品品牌推广广和操作作实施，，将确立立招商基基金在基基金项项目上的的行业领领导者地地位。PART1基金市场场分析通过对行行业竞争争态势的的分析，，我们可可以得出出：目前国内内基金行行业没有有形成整整体品牌牌优势；；品牌战略略才是基基金长期期立足生生存之本本。PART1基金市场场分析招商基金金经中国证证监会批批准，由由招商证证券股份份有限公公司和荷荷兰国际际集团（（ING）等共同同发起的的招商基基金管理理有限公公司2002年12月26日正式成成立。这这是在中中国加入入WTO后及《外资参股股基金公公司设立立规则》施行以来来成立的的第一家家中外合合资基金金管理公公司。发展至今今，招商商基金旗旗下现已已有基金金10多种基金金产品3、“招商商基金””自身分分析PART1基金市场场分析2、最有保保障的增增值服务务专业（专专门）人人员实施施的介入入服务，，以科学学的个人投资组组合安排排，达到到风险较较低的““以财生生财”的的目标。。3、最专业业的理财财服务提供专业业化程度度最高的的服务。。4、最省心心的理财财服务细分客户户群和具具体客户户的实际际情况安安排投资资组合，，，想客客户所想想，让客户以以最小的的管理成成本收获获最大的的收益。。1、个性化化的理财财服务十个基金金品种满满足不同同层次需需求。竞争优势势：PART1基金市场场分析市场容量量大，潜潜力大。。处于市场场发展的的成长期期。行基金之之间竞争争激烈。。同质化严严重。功能创新新和个性性化、品品牌效应应是迅速速获取市市场优势势的首要要选择。。赢得机会会的关键键点：PART1基金市场场分析通过过以以上上结结论论，，我我们们可可以以看看到到对对基基金金产产品品的的个性性化化、、保保障障化化、、专专业业化化、、便便捷捷化化、、品品牌牌化化已经经成成为为一一种种强强烈烈的的市市场场需需求求，，而而““招招商商基基金金””自自身身的的产产品品优优势势完完全全迎迎合合这这种种需需求求。。要要想想迅迅速速占占领领市市场场，，成成为为基基金金第第一一品品牌牌，，首首先先必必须须要要对对品品牌牌进进行行精精准准的的定定位位。。PART1基金金市市场场分分析析二、、品品牌牌定定位位1、目目标标消消费费群群分分析析与与锁锁定定2、品品牌牌定定位位与与传传播播语语具有有现现代代意意识识、、讲讲究究生生活活品品质质、、注注重重生生活活质质量量的的人人对美美好好生生活活方方式式的的向向往往。。有一一定定的的稳稳定定收收入入基基础础。。具有有理理财财投投资资意意识识。。1、目目标标消消费费群群分分析析与与锁锁定定---大众众人人群群（（特特别别是是持持有有其其它它理理财财产产品品的的人人群群））PART2品牌定位位出于投资资、理财财的需求求出于安全全、便捷捷的考虑虑出于对时时尚的追追求（附附加的））出于对特特别的金金融服务务的兴趣趣出于对未未来美好好生活的的追求。。a，目标人人群写真真PART2品牌定位位品牌被广广泛传播播，制造造出公众众整体的的心理预预期。换换而言之之，品牌牌推广需需要达到到的效果果是“有有一项让让人心动动的理财财服务，，所有人人都知道道，所有有人都想想参与。。”因此在品品牌传播播上，应应符合以以下的逻逻辑关系系与品牌相相关的服服务直接接抓住了了潜在客客户。其其效果是是“这项项服务确确实好，，可以轻轻松获得得收益””。这将将造成品品牌在公公众中的的口碑相相传，从从而最大大限度地地拓开市市场。品牌形象象直接吸吸引目标标客户群群体，使使有能力力消费的的群体主主动寻找找服务。。其效果果是“这这项理财财服务不不仅实用用，而且且让人羡羡慕，已已经成为为一种时时尚潮流流。”PART2品牌定位位二、品牌牌定位1、目标消消费群分分析与锁锁定2、品牌定定位与传传播语PART2品牌定位位招商基金金品牌形形象塑造造前的思思考：思考一

招商基金新形象重新塑造外部环境与内部现状已发生改变，配合内部结构调整推出新的招商基金形象，塑造一个新的整体形象。利大于弊,与客户脱节招商基金既有形象投资一小步,财富一大步思考二招商基金新形象整合提升既有形象深入人心,可延续无形资产，在原有基础上提升便于推广渗透，衔接性强。

承前启后,引客户选择?PART2品牌定位位*由于建立立金融产产品的品品牌形象象需要一一个相对对比较长长的周期期，因此此对其品品牌定位位的精确确度要求求最高。。未来品牌形象传统品牌形象招商银行行既有的的整体品品牌形象象融合了了宏大精精深与世世俗亲切切，强调调信度，，凸现实实力，这这将成为为招商基基金品牌牌援引的的基础。。招商基金金PART2品牌定位位招商基金金的品牌牌资产企业实力雄厚厚，业绩绩广泛产品多样化，，品质一一流高贵气质质，国际际形象品牌国际广泛泛认可，，国内高高度忠诚诚消费者PART2品牌定位位1、市场定定位挑战者和跟随者利基者领导者PART2品牌定位位市场领导导者的定定位要倾向于于整体型型，市场利基基者的定定位更倾向专专业型，，市场挑战战者和市市场跟随随者的定定位会介于二二者之间间并倾向向于整体体型。“招商基基金”做做什么？？PART2品牌定位位领导者！！PART2品牌定位位“招商基金金”的品品牌定位位塑造优质质基金第第一品牌牌PART2品牌定位位品牌诠释释：优质质基金不不仅区分分了基金金的种类类，又彰彰显了企企业的实实力，第一品牌牌又有开开拓者特特性，整整体连接接起来具具有很强强的识别别能力和和传播能力。。1、企业实实力和多多元化的的产品使使“招商基金金”具备建立立领导者者品牌的的基础。。2、“招商基金金”希望给予予消费者者的是产产品利益益以外的的更多价价值。3、“招商基金金”代表的不不仅仅是是投资理理财产品品，更是是一种全全新生活活方式的的缔造者者。4、“招商基金金”希望获得得的是品品牌忠诚诚度，而而不是以以单个基基金品种种取胜。。5、国内基基金明星星品牌，，是国内内市场的的空白点点。PART2品牌定位位“招商基金金”的传传播语引领财富富人生新新境界传播语诠诠释：财财富人生生是一种种精神需需求，一一种生活活方式和和美好愿愿景，有效地区区分了传传统基金金只注重重功能层层面的诉诉求，如如南方基基金-稳见未来来。新境界有有具有拔拔高及开开拓的寓寓意，整整体琅琅琅上口，，易于传传播。三、营销销策略与与广告宣宣传1、营销策策略与营营销组合合2、媒体选选择与策策略3、年度整整合传播播规划“招商基金金”的品品牌形象象是一个个将改变变中国人人传统理理财方式式的“个个人，家家庭理财财全面解解决方案案”，代代表着一一种时尚尚而理性性的生活活方式，，而不仅仅仅是赚赚钱。推推出一个个系统全全面的规规划或““行动””，作作为市场场导入的的方式，，将是在在公众心心目中建建立品牌牌形象的的捷径。。“招商基基金”的的产品市市场定位位是针对对具有对对未来生生活美好好追求，，具有理理财意识识和经济济基础的的人群，，品牌形形象要符符合这个个人群的的特质和和审美要要求。因此，品品牌的推推广实际际上就是是市场导导入，招招商基金金就是企企业品牌牌效应，，在实际际经营活活动中，，通过对对服务的的细分，，区分不不同等级级的客户户。市场导入入的策略略a、营销策策略空中打击击公关造势势售后服务务行销推广广营销组合合策略渠道铺设设产品推介介，事件件营销附件值b、营销组合合广告支持以活动加分分以广告拉动动以品牌吸引引以优势告知知加大使用率率和交易量量开户转户品牌偏好产品认可个人销售—通过多种渠渠道的广告告宣传促成成受众个体体购买行为为渠道：销售售热线电话话，银行售售点销售具体方式销销售—旅行社，写写字楼，中中介留学机机构，涉外外管理部门门等推荐销销售*互联联网沸点广告三、营销策策略与广告告宣传1、营销策略略与营销组组合2、媒体策略略与选择3、年度整合合传播规划划采用复合媒媒体组合策策略,有效的提高高媒体投放放费用的边边际效应,收到事半功功倍的效果果媒介采用传统媒体(电视为主,户外和平面面广告为辅辅),自有媒体和网络互动媒媒体相结合的组组合策略媒体的选择择上兼顾考考虑媒体自自身形象定定位与招商商的国际化化形象的一致性充分利用银银行的自有媒体资资源作为辅助载载具,如店头,各营业所,DM或内部信息息数据库,及时和直接接向储户传传递整合新新形象和功功能性信息息a、媒体策略略PART3营销策略与与广告宣传传针对消费者，最可用的媒介接触方式：电视的财经类、新闻类栏目有政府新闻及财经类消息的全国/本地报纸财经类杂志在目标消费群生活/工作范围内可接触的户外路牌有效的DM直邮PART3营销策略与与广告宣传传种类：电视媒体全国性杂志志地区夹送送本地报纸户外媒体（（高速路牌牌、市内路路牌、户外外灯箱等））b、媒体选择择PART3营销策略与与广告宣传传跳跃式和阶阶段性投放放,贯穿整个媒媒介计划.充分利用电电视媒体传传讯特特点和视觉觉效果的强强势冲击力力,进行工行新新形象的树树立中央电视台台作为优选选媒体,建议选择晚晚间电视网网的黄金广广告时段.重点考虑中中央-1和中央-2的收视人群群,最大限度的的触达全国国所有领域域的目标受受众,使新形象迅迅速有效的的家喻户晓晓机上闭路电电视作为辅辅助媒体,能有效锁定定有很强金金融意识和和投资能力力的商旅人人士,选择1-2家国内具优优势的航空空公司,如国航,东航等电视针对与银行行系统关系系密切的金金融证券等等行业的目目标人群,建议关注全国性的的经济证券券类电视专专栏,例如:经济半小时时/中国财经报报道等栏目,以期集中有有效的送达达PART3营销策略与与广告宣传传户外大型户外广广告牌可作作为长效媒媒体全年投投放,高频次的信信息输出,保持与社会会各阶层人人士的高度度接触.作为电视的的辅助媒体体.建议选择城城市主干交交通线路的的沿线;或者考虑城城市外延的的擎天柱,例如机场高高速路沿线线等PART3营销策略与与广告宣传传平面金融证券保保险等与银银行系统相相关领域行行业类媒体体和大众媒媒体(报纸/杂志)相结合,兼顾企业和和个人用户户,从功能性诉诉求的角度度进行新形形象的推广广报纸:经济日报/中国日报/中国经营报报/中国证券报报/上海证券报/金融时报/环球时报/经济观察报报/21世纪经济报报道杂志:行业性,金融类杂志志为主和航航机类杂志志为附报纸和杂志志均建议以以整版或半半版为主投投放PART3营销策略与与广告宣传传网络互动媒媒体作为一种快快速简便的的信息传媒媒,可采用多种种灵活的购购买形式,例如文字链链接或数据据库直邮等等方式,直接有效地将招商商基金网上上金融超市市的功能诉诉求信息传传递给网络络一族的目标消费费群PART3营销策略与与广告宣传传三、营销策策略与广告告宣传1、营销策略略与营销组组合2、媒体选择择与策略3、年度整合合传播规划划招商基金品品牌累积性传播播先以品牌开开路:利用（TV、NP、MG、OD）等传播工工具进行递递进的诉求求，建立新新形象的认认知，创建建客户群的的集体认同同旗下产品促促进性传播播企业形象关联性传播播后用产品跟跟进:通过店面\DM促进形式的的强化整合合，促成品品牌形象对对各类产品品的拉动。。再用“背景景”加分:PR与SP的紧密结合合，形成口口碑传播效效应，以丰丰富品牌及及产品品牌牌形象，从从而达成传传播目的。。a、年度整合合传播规划划PART3营销策略与与广告宣传传b.整合传播的的手段依消费者对对产品需求求结构的差差异，我们们进行了群群体分类：：对于大众消消费者，我我们要求每每一种传播播沟通如促促销、广告告、通路等等都应该用用来协力说说服消费者者，越能保保持一致，，对消费者者的冲击力力与说服力力越大大客户作为为一个特殊殊消费群体体，其需求求结构不同同于一般大大众消费者者，所以在在传播方式式的运用上上也应量身身定做，所所以除须使使用大客户户手册、案案例、培训训等传播方方式，也应应对我们的的营销人员员的销售传传播予以整整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者者大客户直效营销广告营销人员的的沟通资料库营销销一对一营销销PART3营销策略与与广告宣传传c、品牌形象象阶段