某品牌传播策略建议方案

今天提案的内容

刀唛品牌传播策略建议红灯品牌视觉及包装设计第二次提案红灯品牌电视广告创意第二次提案刀唛品牌传播策略建议思考架构消费者分析整体市场环境与竞争态势分析刀唛面临的主要挑战刀唛的品牌策略刀唛的传播策略

整体市场环境与竞争态势强势品牌都在大众化市场狮球唛金龙鱼福临门(骆驼唛)地区性强势品牌经济市场高档市场地区性品牌大众化市场红灯和刀唛的市场机会狮球唛金龙鱼福临门(骆驼唛)地区性强势品牌经济市场高档市场地区性品牌大众化市场刀唛：高档市场中的领导品牌红灯:大众化市场中的另一个领导品牌刀唛的生意来源在华南地区，刀唛在高档市场上面对的主要竞争对手只有一个狮球唛，但相比刀唛要相对弱势很多在广州的品牌偏好度：刀唛有11.4%，而狮球唛只有3%目前高档市场的需求空间还比较小，刀唛需要推动部分大众化市场的消费者升级她们对品质的要求，产生对高档品质的需求，自己才有成长的空间

刀唛面临的主要挑战刀唛面临的主要挑战品牌扫描-理解品牌在与消费者发生关系的每一个环节上的强势与弱势，诊断品牌所面对的主要挑战。刀唛形象商誉产品顾客视觉通路产品强势在华南地地区被认认知为高高档品质质的油特别的清清、纯、、香、不不起泡泡、不腻腻口、油油水够/色水靓靓高品质始始终如一一高品质令令使用者者产生高高满意度度和忠诚诚度贵得有道道理/物物有所值值用开刀唛唛再去用用别的品品牌感觉觉差很多多帮助建立立和累积积对企业业的品质质信心有助于延延伸至其其他品牌牌如红灯灯问题被认知为为只适用用于一小小部分有有钱的人人价钱贵/老板用用的/上上等家庭庭用尚未建立立高品质质的感性性价值，，影响了了对价格格的接受受度高档市场场的空间间还比较较小，需需教育开开发现有忠实实使用者者数量少少，限制制了在品品质上的的口啤传传播挑战如何建立立高品质质的感性性价值，，使潜在在消费者者感到贵贵得值得得形象问题与香香港港的的生生活活型型态态联联系系太太紧紧密密，，令令大大陆陆的的消消费费者者产产生生距距离离感感“香香港港人人的的牌牌子子””““没没有有本本地地亲亲和和力力””高档档形形象象显显得得高高不不可可及及太高高档档/高高高高在在上上/曲曲高高和和寡寡很少少送送东东西西/不不送送小小瓶瓶试试用用装装购买买不不方方便便很久久没没有有看看到到广广告告/很很少少看看到到广广告告挑战战如何何加加强强品品牌牌与与本本地地消消费费者者的的相相关关性性，，并并令令品品牌牌显显得得可可望望而而且且可可及及强势势进口口/来来自自香香港港的的高高档档品品牌牌历史史久久/老老牌牌子子/权权威威/可可靠靠/值值得得信信赖赖与忠忠实实顾顾客客之之间间有有紧紧密密的的感感性性联联系系高生生活活品品质质和和品品味味的的反反映映让家家人人享享受受美美味味的的满满足足感感勾起起和和体体会会做做好好妈妈妈妈的的自自豪豪感感和和幸幸福福感感“唯唯一一的的选选择择/在在心心中中的的地地位位不不可可代代替替””顾客客问题题忠实实顾顾客客数数量量基基数数小小，，口口啤啤传传播播范范围围小小缺乏乏本本地地相相关关性性和和高高不不可可及及的的品品牌牌形形象象对对潜潜在在消消费费者者缺缺乏乏吸吸引引力力，，导导致致新新顾顾客客加加入入的的速速度度慢慢挑战战如何何加加强强品品牌牌与与本本地地消消费费者者的的相相关关性性，，并并令令品品牌牌显显得得可可望望而而且且可可及及强势势拥有有一一群群忠忠实实的的顾顾客客牌牌对品品质质信信任任/满满意意感性性联联系系紧紧密密是开开发发高高档档市市场场的的基基础础通路路问题题在大大量量中中小小型型零零售售通通路路上上的的能能见见度度低低铺货货率率不不高高陈列列位位置置不不显显眼眼缺乏乏导导购购或或推推荐荐缺乏乏促促销销活活动动/促促销销没有有抢抢眼眼和和无无处处不不在在的的感感觉觉现有有使使用用者者感感到到购购买买不不方方便便潜在在消消费费者者感感到到疏疏远远、、曲曲高高和和寡寡挑战战如何何在在保保持持高高档档感感觉觉的的同同时时在在通通路路上上带带给给消消费费者者无无处处不不在在的的感感觉觉强势势在大大型型高高档档次次零零售售通通路路上上的的能能见见度度高高，，并并有有忠忠实实顾顾客客的的需需求求所所产产生生的的拉拉力力帮助助强强化化高高档档次次形形象象不会会担担心心有有假假货货视觉觉问题题消费费者者对对刀刀唛唛的的视视觉觉印印象象很很淡淡薄薄刀唛唛在在传传播播上上刻刻意意弱弱化化刀刀的的形形象象，，但但两两滴滴花花生生油油所所代代表表的的““油油妈妈妈妈与与油油宝宝宝宝””形形象象又又没没有有得得到到强强化化挑战战如何何在在所所有有的的传传播播活活动动中中突突出出““油油妈妈妈妈与与油油宝宝宝宝””的的视视觉觉形形象象，，使其其成成为为承承载载刀刀唛唛形形象象的的核核心心视视觉觉资产产两滴滴花花生生油油所所表表代代表表的的““油油妈妈妈妈与与油油宝宝宝宝””刀-寓寓意意厨厨师师的的刀刀/功功夫夫好好、、切切菜菜靓靓包装装显显得得清清纯纯、、可可爱爱口口商誉誉问题题在香香港港的的商商誉誉因因媒媒介介和和地地域域的的关关系系较较易易传传至至深深圳圳，，但但却却没没有有很很好好地地传传至至华华南南其其他他地地区区在媒媒介介上上的的声声音音小小，，缺缺乏乏对对品品牌牌和和企企业业的的正正面面、、积积极极报报导导缺乏乏公公关关活活动动的的影影响响力力显得得低低调调、、被被动动、、没没有有声声音音、、不不受受关关注注挑战战如何何利利用用南南顺顺在在香香港港的的商商誉誉在在媒媒介介上上给给社社会会大大众众呈呈现现出出一个个积积极极、、进进取取、、主主动动、、创创新新的的行行业业领领导导者者形形象象强势势高来来自自香香港港的的高高档档名名牌牌代表表最最好好的的品品质质香港港人人都都是是吃吃这这个个牌牌子子在香香港港历历史史久久/有有实实力力信誉誉好好/值值得得信信赖赖刀唛唛面面临临的的主主要要挑挑战战建立立刀刀唛唛与与本本地地消消费费者者的的相相关关性性（（LocalRelevance）），，同时时强强化化其其高高档档品品质质所所带带来来的的感感性性价价值值，，从而而拉拉近近刀刀唛唛与与本本地地消消费费者者的的关关系系，，使刀刀唛唛变变成成本本地地妈妈妈妈们们在在追追求求更更好好的的生生活活品品质质时时的的一个个可可望望而而且且可可及及的的高高档档品品牌牌消费费者者分分析析竞品品消消费费者者对对刀唛唛的认认知知品牌牌直直接接联联想想香港港人人的的牌牌子子鬼佬佬的的感感觉觉太贵贵，，不不是是很很值值得得上等等人人用用的的/有有钱钱人人用用的的“香港人吃他们们那边的，我我们大陆人吃自己本本地的”不常见/不容容易买到名字不够意头头/带点杀气气好大一颗花生生大师傅那把刀刀/切出来的的菜很漂亮/工夫好老牌子/信誉誉可靠对产品的体验验和印象花生油香味浓浓、纯价钱贵/太贵贵花生油最好核心视觉形象象?品牌的核心价价值高不可及的品品质品牌个性/形形象成熟/稳重/可靠事业有成太高档清高/高高在在上/曲高和寡有距离感/疏疏远不亲切贵人有现代感广州现有消费费者对刀唛的认知品牌直接联想想最好的油/高高档次/高品品质老牌子/深入入人心信任/唯一的的选择/再也也看不上其他品牌牌/在心中的的地位不可代替有口啤/自己己也会介绍包装显得清纯纯、可爱名字听起来顺顺口/感觉权权威贵就贵点/物物有所值高档的东西，，反映现在的的生活品质越来来越好来自香港的/香港人都是是吃这个牌子以前广告多/广告挺好大商场才有买买/购买不方方便很少送东西/没有特价对产品的体验验和印象好品质始终如如一花生油很香/浓香的花生生味油质清纯/不不起泡口感不腻/油油度适中煮菜香/色泽泽靓/食欲好好核心视觉形象象？品牌的核心价价值aqualitybrandformyqualitylife品牌个性/形形象有性格/风格格独特有品味/高品品味有眼光成熟/稳重可靠/值得信信赖有亲切感/关关系密切优越感自信深圳现有消费费者对刀唛的认知品牌直接联想想老牌子/有信信心/感情深深贵就贵点/其其他牌子也不不敢吃特别健康妈妈与孩子在在一起快乐的家庭主主妇经常在香港电电视上看到刀刀唛的告/广告做得得好记得”刀唛,始终都都是妈妈好”带给我信心/令我放心好幸福的感觉觉为做一个好妈妈妈而感到自自豪来自香港的/香港人都是是吃它/香港那边都都买得贵一些些对产品的体验验和印象档次和品质最最高油质清纯/不不起泡花生油香味很很浓、纯口感不腻/油油度适中煮菜香、色泽泽靓、食欲好好核心视觉形象象？品牌的核心价价值thebestchoiceforagoodmother品牌个性/形形象关怀、爱护家家人有事业、但不不是女强人以家庭为重/顾家又靓又健康快乐显得年轻、充充满活力有品味入得厨房、出出得厅堂亲切/善解人人意可以信任容易沟通消费者对狮球球唛的认知与刀唛同属高高档贵/比刀唛还还贵高处不胜寒，，看都不去看看它不再流行/曾曾经风行一段段时间好像吃的人越越来越少老牌子品质优良广告少/没什什么印象消费者与刀唛唛的关系竞品使用者（（目前使用大大众化品牌，，如金龙鱼））她们没有感受受到刀唛的高高品质与大众众化品牌的差差异她们没有被激激发起对高档档品质的需求求她们少有机会会去接触和了了解刀唛，更更不用说与刀刀唛建立紧密密的感性联系系对他们来说，，刀唛只是一一个来自香港港、卖得很贵贵的，而且贵贵得不值得的的外来品牌牌刀唛是香港人人用的，而且且卖得很贵，，但跟我有什么么关系？消费者与刀唛唛的关系广州的刀唛现现有使用者他们感受到刀刀唛的高品质质与大众化品品牌的差异也感受到这种种高品质所带带来的价值-反映或或者体会不断断提升的生活活品质刀唛来自香港港不会让他们们产生距离感感，反而会强强化更好生活活品质的感觉觉但是他们与刀刀唛的关系还还是建基于对对产品的使用用体验和由此此而产生的理理性价值，刀刀唛尚未透过过品牌传播与与她们建立更更紧密的感性性联系刀唛的品质确确实不同一般般，所以贵得得值得，符合我现在的的生活品质消费者与刀唛唛的关系深圳的刀唛现现有使用者她们不仅感受受到刀唛的高高品质与大众众化品牌的差差异而且还感受到到这种高品质质所带来的感感性价值-勾起和体体会做一个好好妈妈的自豪豪感和幸福感感对他们来说，，刀唛是那里里来的已经不不重要刀唛已经透过过品牌的传播播与她们的建建立起紧密的的感性联系“感情深，贵就就贵一点”“其他牌子，我我也不敢吃”“好幸福的感觉觉”刀唛是最好的的，做为一个好妈妈妈就应该把把最好的给我我所爱的人启示刀唛要领导开开发小包装油油的高档市场场，必须推动动部分目前使使用大众化品品牌的消费者者产生对高档档品质的需求求，从而升级级去购买使用用高档品牌-刀唛但是在大众化化市场，消费费者对品质普普遍持有同质质化的认知，，要创造他们们对高档品质质的需求，必必须做到：让消费者感受受到品质差异异的存在让消费者感受受到高档品质质所带来的价价值（理性和和感性价值））迎合消费者对对更好生活品品质的自然需需求如何让消费者者感受到品质质差异价格-高高价位是高品品质的第一个个象征但只有在高品品质所带来的的利益被感知知和确认以后后才会被接受受为物有所值值目前大众化品品牌的消费者者对刀唛和狮狮球唛高价位位的反映都是是太贵、不是是很值得使用效果/体体验广州/深圳的的现有使用者者对刀唛的使使用体验让他他们明显感受受到品质差异异的存在：“油质特别清纯纯，不起泡”“花生油的花生生香味特别浓浓”“煮菜特别香、、色泽靓、口口感不腻、令令家人食欲好好”“好品质始终如如一”从使用体验中中感受到的品品质差异让他他们感觉刀唛唛的高价位是是物有所值反过来，刀唛唛的高价位又又强化了他们们对产品的使使用体验和品品质差异感，，从而也就强强化了他们对对高品质的需需求和对品牌牌的忠诚度：：“刀唛是唯一的的选择”“再也看不上其其他品牌”“在心中的地位位不可代替”如何让消费者者感受到品质质差异在潜在消费者者对刀唛的产产品还没有或或很少使用体体验的情况下下，如何让她她们感受到到刀唛的品质质差异？（一）创造他他们尝试和体体验的机会利用促销手段段，如赠送小小瓶试用装，，推荐购买小小容量装，鼓鼓励口啤传播播等事实上连刀唛唛的现有使用用者也有这样样的期望：“如果买一大瓶瓶送一小瓶，，我可以给别别人试用或给给我妈试用一一下”（广州用户））（二） 在传传播层面向她她们呈现或证证明品质差异异的存在原料、工艺、、权威人士的的背书、使用用者的证言更重要的是在在品牌传播中中创造一种体体现高品质的的气氛和感觉觉同时要对品牌牌的感性价值值自然地产生生支持如何让消费者者感受高档品品质的价值高档产品品质质与高档的生生活品质之间间有非常自然然的联系消费者只要感感受到产品的的高品质，自自然就会体会会到其带来的的高生活的品品质（如广州州的刀唛用户户）刀唛在传播上上无须花力气气去建立此种种联系，只须须自然地营造造一种氛围和和感觉但是高档品质质对妈妈们的的感性价值则则需要重点透透过传播去建建立即要建立刀唛唛与妈妈们的的感性联系又要自然地激激发起她们对对高挡品质的的需求和物有有所值的感觉觉“好妈妈”是最佳的平台台（platform）如何运用“好妈妈”核心还是妈妈妈的母爱—无私的和没有有条件的爱这是她们做一一个好妈妈的的真正动力这也是她们最最珍惜和引以以自豪的感性性价值但必须在母爱爱与刀唛的高高品质之间建建立联系，才才能帮助买刀刀唛的高品质质：母爱是无私的的，妈妈总是是把最好的奉奉献给家人，，无论是在物物质还是精神神上选油也是一样样，最好的油油才能带给家家人最好的美美味享受刀唛是最好的的油同时，传播呈呈现出来的“好妈妈”的内含/形象象应该是现代代的，她们的的生活形态态也应该是是本地化的，，才能塑造一一个她们所认认同的“好妈妈”使用者形象，，消除除“刀唛是香港的的好妈妈的刀刀唛”这种距离感现代的好妈妈妈如何做无条件的爱/无私奉献里里外外，任任劳任怨维系好家庭/温暖和睦、、快乐对孩子不只是是养、还要培培育成才与孩子有良好好的沟通/陪陪孩子一起成成长只有一个孩子子，什么都要要给他最好的的事业不需太成成功，但要稳稳定/有独立立的经济能力力兼顾好工作与与家庭工作花精力/家庭即花精精力，更花心心力细心照顾，体体贴入微现代的好妈妈妈如何做无条件的爱/无私奉献里里外外，任任劳任怨维系好家庭/温暖和睦、、快乐对孩子不只是是养、还要培培育成才与孩子有良好好的沟通/陪陪孩子一起成成长只有一个孩子子，什么都要要给他最好的的事业不需太成成功，但要稳稳定/有独立立的经济能力力兼顾好工作与与家庭工作花精力/家庭即花精精力，更花心心力细心照顾，体体贴入微希望得到的回回报理解做妈妈的的心意支持/帮助感谢与赞美体贴/关怀子女的健康成成长子女的成熟与子女维持亲亲密关系/像像朋友/可以以和自己谈心心事丈夫的成功/多赚钱与丈夫维持亲亲密的关系拥有一个美满满幸福的家庭庭交流的机会被家事包围永不停歇的供应支持他人压力理所当然留时间给自己感谢我自我提高和睦共处尊重最好的朋友善待自己创新的解决方式亲密关系引以为荣的伙伴容光焕发心情好分担责任抚养天才小赢家角色互换解决之道浪漫与亲密被关怀健康的基础充满智慧钦佩与赞美我是老板建立更好的未来自我满足性感女神角色心灵现实世界需求成就野心幻想佣人母母亲管管理者协协调调者伴伴侣自自我释放自己刀唛的品牌机机会迎合现代母亲亲期望自己对对家庭的付出出和奉献得到到回报的心态态，赞美和鼓鼓励她们做一一个现代的好好妈妈-把把最好的奉奉献给家人（（无论是在物物质上，还是是在精神上）），同时也从从家人那里得得到最好的回回报（妈妈最最想要的）选油也是一样样，最好的油才能能带给家人最最好的美味享享受。刀唛是最好的的油刀唛的品牌策略刀唛的品牌点点子让刀唛成为现现代好妈妈无无私母爱的象象征-总是把最最好的奉献给给家人，也得得到了最好的的回报目标消费者25-45岁岁（30-40岁为核心心）的家庭主主妇，有工作作，有未独立立的小孩，中中高家庭收入入，中等以上上教育程度有自己的事业业/职业和不不错的稳定收收入追求和讲究更更好生活品质质，知情知趣趣，懂得品味味和享受生活活以家庭为重，，但也兼顾好好工作对家庭的付出出和奉献得到到家人的回报报-依恋恋，赞美、亲亲密关系，幸幸福美满的家家庭生活……刀唛的品牌写写真刀唛是现代代好妈妈的的知音。她她了解做一一个妈妈的的辛苦和付付出，更理解解妈妈在奉奉献和付出出之后渴望望得到的回回报；她鼓鼓励妈妈总是选择择最好的奉奉献给家人人，她也让让妈妈体会会到做一个个好妈妈的自豪和和幸福。“刀唛，始终终都是妈妈妈好”刀唛的品牌牌个性关怀caring体贴considerate温柔tender母爱的象征征symbolofmother’slove刀唛的的品牌牌传播主主题付出最最好的的也总总是能能得到到最好好的回回报Dedicatingthebest,Alwaysrewardedwiththebest刀唛的的品牌牌主题口口号刀唛，，始终终都是是妈妈妈好品牌的的核心心三角角关系系产品利利益点点WhyIlikethisproduct?为什么么我喜喜欢这这个产产品？？消费者者需求求/信信念WhyIvaluethisbrand为什么么我珍珍惜或或看重这这个品品牌？？品牌个个性/形象象WhyItrustthisbrand为什么么我信信任这这个品品牌？？刀唛的的核心心三角角关系系产品利利益点点Thebestquality-thebestchoiceformothers最好的的品质质-妈妈最好的的选择消费者者需求求/信信念Mother’sloveisunconditional母爱是是无条条件的的品牌个个性/形象象caring/consideratesymbolofmother’slove关怀/爱护护母爱的的象征征始终都都是妈妈好好红灯的的核心心三角角关系系产品利利益点点Highqualitywithgoodprice-mother’swisechoice高品质质、好好价钱钱-妈妈妈的的精明明之选选消费者者需求求/信信念motherknowsbest在家里里妈妈妈知道的的最多多品牌个个性/形象象illuminatingresourcefulnessintelligent&capable启迪、、照亮亮他人人足智多多谋精明能能干妈妈象象红灯灯照亮家家人的的心金龙鱼鱼的核核心三三角关关系产品利利益点点Healthdelicacy健康的的美味味