某啤酒传播纲要

金威啤酒有限公司2002年传播纲要市场部2001-11-28金威2002年传播纲要品牌定位传播主题传播策略项目整合传播效果评估​高知名度：金威、青岛99%，珠江82%高渗透率：金威96%，青岛72%，珠江44%高重复购买率：74%消费者最常饮用的品牌，其中以普通金威为主，比例76%数据来源：URC00/12~01/01市场调查深圳金威品牌现状成熟稳重，但缺少动感与活力消费者已经“熟视无睹”，不再费心思主动去发现些什么在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力深圳金威品牌现状品牌认知度低广州：珠江97%，生力96%，青岛77%，金威21%江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25%东莞：生力100%，珠江75%，金威71%数据来源：URC00/12~01/01市场调查深圳以外地区金威品牌现状产品渗透率低广州：珠江86%，生力80%，青岛42%，金威5%江门：珠江76%，蓝带66%，青岛37%，金威8%东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约50%数据来源：URC00/12~01/01市场调查深圳以外地区金威品牌现状竞争品牌表现青岛、燕京：强调自己是“民族品牌”，行业“老大”，以“势”迫人喜力：美酒音乐靓女，“小资”时尚，“贵族形态”生活方式生力：品质承诺“新鲜美味”，表现前卫、反叛和刺激珠江：甘当“下里巴人”品牌位图（传播调性X—Y消费形态）理性感性草根贵族喜力生力青岛金威燕京珠江金威平民百威金威品牌定位品质承诺：自然新鲜，爽口爽心独特的感性形象，浓郁的平民生活气息品牌个性：积极进取，亲切自信有活力期待消费者心理反应：金威啤酒是高品质的啤酒金威就象知心朋友，理解并且认同我（们），给我信心和支持品质形象自然新鲜，爽口爽心消费者态度与行为研究结果显示：产品、价格、便利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素突出表现元素世界一流的设备和啤酒酿造环境领先的德国技术经典的巴伐利亚风味新鲜、天然、无污染的小麦清爽口感，沁人心脾“积极进取取，亲切自自信有活力力”平民化，贴贴近平民生生活保持亲切友友善的与消消费者沟通通的风格理解、认同同并支持消消费者自信信积极的生生活观，以以及乐观进进取的人生生态度我们自信而而充满激情情地表现，，但不哗众众取宠品牌个性课题哪些形式的的组合可以以最大限度度地覆盖金金威目标消消费群，并并充分表现现品牌个性性？足球？户外外运动？其其它运动形形式？音乐？电影影？绘画？？其它艺术术形式？其它……如何有效利利用载体与与消费者沟沟通和建立立关联？元素的选择择？生活化语言言？广告语？金威2002传播主主线足球球选择足球主主题的原因因最佳的大环环境：北京成功申申奥，国家家队冲进世世界杯，使使得今年成成为名副其其实的中国国体育年有中国队参参加的2002年日日韩世界杯杯，将把中中国带入更更富激情的的足球年最佳的时机机：2002年年世界杯时时间为5月月31日~6月30日，加上上前期炒作作和后续影影响期，时时间上与啤啤酒销售旺旺季配合得得丝丝入扣扣，有利于于各方面资资源的组合合，传播效效果和促销销效率有同同时达到最最大化的条条件选择足球主主题的原因因难得的小环环境：2001赛赛季，深圳圳平安队取取得甲A联联赛第五的的历史最佳佳战绩，李李玮峰更因因十强赛上上突出表现现成为一面面旗帜；广州吉利队队未能成功功升级并遭遭中国足协协纪律处罚罚，目前起起诉中国足足协，形象象严重受损损，间接地地使得深圳圳平安队成成为广东乃乃至华南足足球标志难得的外区区市场切入入点对我们而言言，可以挟挟平安队的的强势影响响，同时借借助彭伟国国等老广东东球员的地地域认同影影响力，通通过促销公公关活动，，向深圳周周边市场切切入和渗透透选择足球主主题的原因因我们已具备备良好的足足球传播基基础：2001年年我们是在在播种，2002年年我们将会会收获我们从2001年6月起与深深圳平安队队合作，结结合媒介，，开展了一一系列以足足球为主题题的公关促促销活动，，得到了广广大球迷的的认可，建建立起金威威与平安与与足球之间间的关联，，今后进行行足球主题题传播既名名正言顺，，也是众望望所归。金威足球传传播回顾目标：建立金威与与足球之间间的关联联结点：深圳平安队队广告语：喝深圳金威威啤酒，看看深圳平安安足球成功之处：：已在金威与与足球之间间建立了关关联，为今今后的足球球主题传播播创造了良良好的环境境金威足球传传播回顾不足之处：：关联点表面面化，广告告语“喝………看………”过于表表面化，不不足以构成成心理认同同的基础，，我们需要要强调和被被认同的品品牌个性““积极进取取，亲切自自信有活力力”，没有有被有效突突出第一阶段传传播仅限于于深圳，联联结点及广广告语不适适宜推广到到更广泛的的区域金威------------消费者者2002年年足球应该该怎么做？？足球我们要与目目标消费群群沟通，只只不过是利利用足球元元素，使用用“足球语语言”足球主题传传播策略准球迷球迷我们不能同同时对所有有人说话AC…B“其它”：：以提高知知名度为沟沟通目标，，配合非足足球传播载载体“球迷”：：依托点，，传播信息息集中表现现的载体，，公关活动动为主“准球迷””：真正锁锁定的传播播对象，媒媒介广告、、促销为主主群体特征了解足球规规则，知道道一些知名名球队和球球星对于足球并并不狂热，，偶尔看一一些足球比比赛足球只是一一种生活调调味剂，而而非不可或或缺的一部部分传播价值金威足球主主题的真正正锁定的目目标传播对对象该群体人数数相对比较较大，能够够带来实实实在在和比比较丰厚的的销售收入入生活化的足足球语言是是很独特的的沟通语言言，他们能能够理解并并接受，也也只有他们们接受并认认同金威足足球主题传传播的内涵涵和差异化化，我们才才达到了传传播效果传播策略———准球迷迷沟通特点用纯足球语语言与他们们沟通，难难以得到他他们认同，，必须将足球元素素生活化，才能打动动他们他们不会在在足球上有有什么真正正的追求，，虽然不拒拒绝甚至偶偶尔喜欢足足球形式，，但要得到到他们的支支持，最好好有实实在在在的利益驱驱动，促销活动动他们可能能会比较乐乐意接受。。传播策略———准球迷迷传播形式包装：融足球和世世界杯元素素的策略性性包装电视广告：：品牌形象主主题片平面广告：：报刊平面、、户外平面面消费者促销销：平安足球/世界杯主主题公关活动：：“全民健身身”概念的的社区足球球活动传播策略———准球迷迷群体特征懂足球，热热爱足球、、自己的球球队和球星星对足球有自自己的理解解和主张个性张扬，，通常是群群体意见领领袖传播价值球迷是足球球概念中不不可或缺的的重要环节节，没有球球迷就没有有足球，他他们是足球球热心传播播者球迷群体不不大，但他他们集中体体现了激情情自信执着着等足球精精神，很适适宜表现品品牌精神传播策略———球迷沟通特点用纯足球语语言与他们们沟通，可可达到任何何希望达到到的深度，，但得到他他们认同有有一个前提提——你必必须是真正正的球迷只要你与他他们在足球球上有同样样的追求目目标并为之之努力，无无论怎么做做，都会得得到他们的的认同和支支持。针对球迷群群体，应选选择最集中、最具针对性性和相对固定的传播形式式传播策略———球迷传播形式（（深圳）平安主场球球票广告金威平安网网站链接及及主题网页页、网络广广告平安主场比比赛现场活活动世界杯期间间举办金威威平安球迷迷联谊活动动配合金威酒酒楼完成““深圳球迷迷之家”定定位调整，，并监控其其实际操作作，创造一一个金威与与球迷之间间“物化””的联结点点传播策略———球迷传播形式（（深圳以外外地区）锁定足球人人群作为切切入点，通通过大众媒媒体或足球球主题包装装的策略性性产品，宣宣传深圳平平安队和彭彭伟国等老老广东籍球球员，加深深广东人对对深圳队和和金威啤酒酒的认同，，加速品牌牌知名度提提升和产品品渗透结合促销活活动，组织织异地球迷迷团，赴深深圳观看平平安队主场场比赛，游游玩“深圳圳球迷之家家”，参加加金威平安安球迷联谊谊活动，等等等。传播策略———球迷传播价值：：提高金威品品牌知名度度，将金威威品牌正面面的精神传传递给他们们并让他们们尽可能理理解和接受受该群体虽非非足球传播播的主要目目标群，但但他们仍是是金威现实实或潜在的的消费人群群，且为数数众多沟通特点：：足球很难引引起他们的的注意和共共鸣，针对对他们的足足球主题传传播目标定定于提高品品牌知名度度，让他们们记住“这这是金威啤啤酒的广告告和礼品””。沟通形式：：大众媒体广广告自然渗渗透，促销销活动带动动其它形式的的品牌传播播载体传播策略———非球迷迷可利用的足足球元素抢断、过人人——力量、智慧慧、勇气射门——激情、进取取球星庆祝动动作——自信、欢乐乐、幽默比赛不可预预知性———期待、希望望球迷动作神神态——激情、执着着、期盼进球、胜利利——成功、荣誉誉、快乐失败的经历历——信念、不屈屈、执着米卢“快乐乐足球”———自信、生活活的智慧国家队与2002世世界杯———成功、新的的梦想足球彩票———自信、自我我认同平安足球———深圳乃至广广东足球的的代表和骄骄傲目标：针对足球主主题不能有有效覆盖的的目标消费费群针对特定产产品线和渠渠道表现足球主主题难以表表达的内涵涵，使得金金威品牌形形象更加丰丰满形式：针对不同人人群特征选选择不同形形式和不同同产品整合相关公公关、促销销资源，实实现效果最最大化休闲式户外外运动、节节日兴奋点点式公关活活动及其它它金威2002传播辅辅线金威2002传播项项目排期123456789101112元旦甲A、社区足球世界杯热身赛春季户外运动：春游、植树节、消费者权益日、五一节世界杯甲A、社区足球啤酒节/甲A夏季户外运动：沙滩足球、音乐、露营、出海甲A国庆、中秋、重阳圣诞元旦春节促销活动社区促销世界杯足球主题促销在不同类型终端场所的消费者促销节日促销贺岁广告新形象传播世界杯足球主题广告品牌形象广告促销公关媒介（第一部分分）足球主主线传播（第二部分分）旺季促促销（第三部分分）节日及及其它传播项目整整合社区足球世界杯甲A联赛及及平安队足球主线目的：参与组织群群众性足球球运动，扩扩大金威在在各镇民众众中的影响响，拉动消消费。时间：3~5月范围：深圳形式：社区足球赛赛公司发起并并冠名，实实际执行时时充分利用用各级政府府力量及深深圳各主要要媒体资源源为扩大活动动影响和群群众参与水水平，可分分阶段安排排比赛：生生活区/工工业区/村村级——镇镇级——区区级社区足球活动宣传：：活动前期：：政府文件件、小区/工业区/企业横幅幅、海报、、单页、宣宣传栏、广广播、内部部刊物、报报纸（冠名名）、电视视、电台、、网络（企企业网站、、政府网站站、深圳之之窗等）活动期间：：比赛现场场使用横幅幅、广告牌牌、拉拉队队的球迷用用品、现场场小型促销销、赠饮等等；媒体跟跟踪报道，，电视转播播、专栏、、专访等多多种形式相相结合社区足球注意事项：：必须在政府府文件及媒媒体协议中中明确冠名名执行方法法，如“‘‘金威啤酒酒’杯首届届深圳社区区足球赛””、报花、、报纸标题题注意吸纳打打工者参与与，利用相相关企业及及生活区的的内部传播播资源社区足球大型世界杯杯主题消费费者促销目的：利用世界杯杯狂热气氛氛带来的商商机，组织织大型世界界杯主题促促销活动，，带动旺季季销售，提提升形象时间/区域域：4.1~7.1期间间，全部销销售区域形式：开盖有奖为为主重点餐饮场场所刮卡、、赠送或抽抽奖配合夜场：各城城市选择3~5家中中等规模夜夜场全方位主题题性包装；；球迷吧促促销商场特别推推出易拉罐纪念念装及配套小型型促销活动动世界杯（比赛时间间5.31-6.30）大型世界杯杯主题消费费者促销本次活动成成功与否的的关键：礼品必须紧紧扣足球和和世界杯主主题，强调调精美新颖颖、实用经经济原则，，并且阶段段性有所变变化世界杯期间间，预计将将有众多品品牌操作世世界杯主题题，终端资资源将更加加稀缺，终端执行水水平将直接接影响促销销活动成功功与否执行：规范重点终终端及兑奖奖点布置大众媒介（（电视、电电台、报纸纸、网络、、户外）广告语促销员培训训与包装世界杯促销销（比赛时间间5.31-6.30）目的：为大型世界界杯主题消消费者促销销活动造势势，并提升升品牌世界杯期间间媒体资源源稀缺，紧紧密结合媒媒体的公关关活动可部部分解决这这一矛盾形式：深圳地区平平安球员与与球迷狂欢欢，看国家家队世界杯杯比赛外区选择重重点排挡，，营造看世世界杯的条条件和氛围围，结合金金威促销活活动世界杯公关关（比赛时间间5.31-6.30）赛事：4.27中中韩对抗赛赛；5月19日中阿阿热身赛；；5.31世界杯揭揭幕战；6.4中哥哥首战；6.8中巴巴之战；6.13中中土之战；；6.18（C2））1/8决决赛；………6.30世界杯决决赛执行：与媒体联合合进行结合“球迷迷之家”独独特资源世界杯公关关（比赛时间间5.31-6.30）2002赛赛季甲A联联赛揭幕战战促销（3.1~4.1）（1）深圳圳以外地区区：“赴深圳看看球旅游””消费者促促销（2）深圳圳夜场：“甲A揭幕幕战球票””促销（3）商场场：易拉罐纪念念装刮卡送送甲A球票票及平安球球迷精品促促销（1）、（（2）也可可选赛季期期间其它焦焦点比赛场场次操作；；（3）可考考虑与平安安队新阵容容及2002赛季主主场套票首首发式同步步上市甲A联赛及及平安队平安主场活活动重点开发2~3种主主场球迷用用品，选择择6~8个个重点主场场使用，同同时也可用用于社区足足球赛与平安队共共同开发其其他项目，，如征集平平安队歌以金威网站站和深圳足足球网作为为主要征集集平台，提提供一定金金额奖励甲A联赛及及平安队共建“深圳圳球迷之家家”目的：创造造一个金威威与球迷之之间“物化化”的联结结点操作：配合金威酒酒楼完成““深圳球迷迷之家”定定位调整，，并监控其其实际操作作联合媒体，，在“球迷迷之家”举举行球员与与球迷看球球公关联谊谊活动球迷之家应应全方位配配合金威足足球主题促促销活动足球彩票足球彩票已已趋狂热，，且参与人人群带有明明显的球迷迷特征，可可选择权威威足彩预测测评论媒体体，冠名其其中部分栏栏目甲A联赛及及平安队时间/范围围：7.10~10.10，各区区域重点城城市目的：吸引重点终终端对金威威促销的支支持，结合合中秋国庆庆节“团圆圆”“旅游游”主题设设计消费者者促销活动动，提升销销售形式：终端促销：：利用媒体体，推介““广东旅游游特色美食食店”消费者促销销：自由机机票、深圳圳看球旅游游、旅游用用品中秋国庆前前后8.10~9.21，在在商场增加加与月饼、、保健品联联合促销旺季促销圣诞针对夜场年年轻人设计计元旦、春节节针对商场、、餐饮渠道道设计节日促销3.15消消费者权益益日操作点1：：炒作“入入世对啤酒酒行业的挑挑战”与““甲醛事件件”之间关关系这一话话题，打击击青岛操作点2：：结合金威威开放日，，宣传“金金威二厂深深圳工业旅旅游景点””概念，建建立和强化化“一流酿酿造环境””与“可信信赖的高品品质”之间间的关联注意媒体配配合，邀请请权威部门门和专业人人士参与，，在打击竞竞争对手时时注意不损损及啤酒行行业整体品品质形象其它公关活活动低成本促销销公关———针对小社社区推广目的：鉴于于社区中型型商场超市市影响力日日渐加大，，有必要强强化金威在在社区重点点终端的销销售和影响响力形式：与社社区（生活活区/工业业区/街道道村委）及及终端共同同策划形式式多样的小小规模低成成本消费者者促销和公公关活动纳入小社区区的居委会会、企业、、物业管理理处等方面面资源世界之窗啤啤酒节、大大小梅沙活活动其它公关活活动目标评估内容评估方法指标体系反馈控制模模式相关表格参考2002年市调调计划传播效果评评估预算世界杯主题题消费者促促销----------合合计**万万广告宣传--------------------------------小小计*万电视--------------------------*万报纸--------------------------*万电台--------------------------*万POP--------------------------*万网络、户外外及其它--------*万礼品--------------------------------------小小计*万场租、人员员、设备租租金、杂费费-----小计*万预算甲A联赛首首轮促销---------------合计计*万广告-----------------------------------小计*万报纸-------------------------------*万POP及其其它----------------------*万礼品------------------------------------小计*万深圳：套票票+单场票票------------*万外区：单场场票+深圳圳旅游------*万预算旺季促销-------------------------合计*万万广告宣传---------------------------小计计*万报纸--------------------------*万POP--------------------------*万万网络、其它它-----------------*万礼品---------------------------------小计计*万场租、人员员、杂费---------------小计计*万预算节日促销--------------------------合计**万广告宣传-------------------------------小计计*万报纸---------------------------*万万电台---------------------------*万万POP--------------------------*万网络、户外外及其它--------*万礼品-------------------------------------小计计*万场租、人员员、设备租租金、杂费费----小计*万谢谢!通过辛勤的的工作获得得财富才是是人生的大大快事。一个人一生生可能爱上上很多人，，等你获得得真正属于于你的幸福福后，你就就会明白以以前的伤痛痛其实是一一种财富，，它让你学学会更好地地去把握和和珍惜你爱爱的人。12月-2217:5717:57:35人只有为自自己同时代代人的完善善，为他们们的幸福而而工作，他他才能达到到自身的完完善。每项事业成成功都离不不开选择，，而只有不不同寻常的的选择才会会获取不同同寻常的成成功。17:57:3517:5712月-22论命运如何何，人生来来就不是野野蛮人，也也不是乞讨讨者。人的的四周充满满真正而高高贵的财富富—身体与心灵灵的财富。。人生没有彩彩排，每一一个细节都都是现场直直播。对产品质量量来说，不不是100分就是0分。成功的经理理人员在确确定组织和和个人的目目标时，一一般是现实实主义的。。他们不是是害怕提出出高目标，，而是不让让目标超出出他们的能能力。管理就是决决策。17:5717:57:3512月-22经营管理，，成本分析析，要追根根究底，分分析到最后后一点。再实践。2022/12/717:57:35世上并没有有用来鼓励励工作努力力的赏赐，，所有的赏赏赐都只是是被用来奖奖励工作成成果的。除了心存感感激还不够够，还必须须双手合十十，以拜佛佛般的虔诚诚之心来领领导员工。。2022/12/717:5717:57:35预防是解决决危机的最最好方法。。我们不一定定知道正确确的道路在在哪里，但但却不要在在错误的道道路上走得得太远。不要把所有有的鸡蛋放放在同一个个篮子里。。用他，就要要信任他;不信任他，，就不要用用他。沟通再沟通通。07十二二月2022多挣钱的方方法只有两两个：不是是多卖，就就是降低管管理费。我所做的，，就是创办办一家由我我管理业务务并把我们们的钱放在在一起的合合伙人企业业。我将保保证你们有有5%的回报，并并在此后我我将抽取所所有利润的的50%。请示问题不不要带着问问题请示，，要带着方方案请示。。汇报工作作不要评论论性地汇报报，而要陈陈述性的汇汇报。2022年年12月7日在漫长的人人生旅途中中，有时要要苦苦撑持持暗无天日日的境遇；；有时却风风光绝项，，无人能比比。沟通是管理理的浓缩。。12月-2217:57:3517:57员工