某品牌及产品规划草案

39铺品牌及产品规划草案长沙连锁经营协会

刘睿2012-11-08茗茶目标消费群体茗茶的概念创意及品类描述生态茶业产品线规划不同营销渠道的产品结构主要议题我们的目标消费群体是谁？26岁—55岁成功人士，中高学历和中高收入商务人士、都市白领人群性别：以男性为中坚力量,辅以部分知性女性年龄：以26岁以上消费者为主体学历：中高学历群体为主职业：以国企、机关事业单位和民营企业人员为主收入：2000元/月以上中高收入人群为主不同年龄群体饮茶习惯对比男性女性我们的目标消费群体关注的核心是什么？质量文化价格目标消费群体关注的焦点茶叶消费者关注的核心问题消费者喜爱的促销方式茶业目前所处的品牌发展阶段茶业品牌成长阶段定位：产品化经营概念化经营文化经营品牌化经营品牌的初级阶段，以产品生产和销售为核心从功能化产品经营向以概念化引导的品牌化经营过渡重点在于品牌建设和推广塑造品牌信仰和传递价值观我们认为39铺茶业目前正处在产品化经营的阶段，因此品牌成熟度并不高。产品规划的要点……注重产品质量的宣传：宣传产品有机、放心、绿色、生态、健康产品概念：强调天然、绿色、有机和回归自然产品营销：突出自有产品质量的可靠性“原产地”注重文化概念提取和引导：注重利用地域文化、茶文化提升产品内涵地域文化：安化原产地，地理环境的优势锻造出一个高品质的产品系列茶文化：《本草纲目》曰：“楚之茶，则有湖南之白鹭，长沙之铁色。”目前国内的茶文化实际是中国国学文化在茶行业发展的体现，儒、释、道三家都有品牌涉列，39铺的茶文化归于本源，健康养生、待客之道！个人饮用茶和礼品茶进行区分定价：个人消费用茶：主攻中低端市场，树立自身品牌“知名度”的同时，积极引导消费者选择更高价位的产品礼品茶：按渠道不同分中高端两档价格；专卖店中锁定中、高端价位；其他渠道中锁定中低档价位和定制市场。针对质量针对文化针对价格茗茶目目标消消费群群体39铺的概概念创创意及及品类类描述述生态茶茶业产产品线线规划划不同营营销渠渠道的的产品品结构构主要议题题茗茶的概概念创意意39铺黑茶文文化39铺茶业品品牌文化化安化地区区区域文文化茗茶概念念定位概念创意意的渊源源安化曾经经出了多多个羽毛毛球世界界冠军，，完全可可以独立立打造一一个新的的产品组组合模式式概念；；湖南黑茶茶的最佳佳代表之之一，茶文化共共性：日日常基本本饮食，，食以洁洁为本，，放心是是39铺的主打打特点“福禄寿寿喜”中中国文化化的特性性，是39铺的品牌牌精神，，以品牌牌精神为为线索，，将产品品线分为为多个系系列针对现代代人注重重健康、、关注食食品质量量的消费费心理，，点明茗茗茶是在在绿色生生态的环环境中自自然生长长，品质质优良，，打造““39铺茶、放放心黑茶茶”概念念。按照家用用、办公公、礼品品、收藏藏、专业业消费机机构划分分类型设设置产品品线，主主攻高端端和低端端市场，，中档市市场为补补充。解读茗茶目标标消费群群体茗茶的概概念创意意及品类类描述茶业产品品线规划划不同营销销渠道的的产品结结构主要议题题茗茶产品品结构按消费群体分类礼品消费者办公消费家用消费终端消费收藏消费名优茶黑茶茶叶消费费群体购买行为礼品采购办公采购家庭采购终端消费场所采购购买行为为分析买茶礼送家人送朋友200-300送领导500-1000送客户100-200送贵宾100-500送外宾100-300送健康送心意适用主义送健康200-300送尊礼送健康500以上送心意送特点订制品最好送心意送健康送特产送嘉宾20-100会议纪念订制礼品答谢礼年终大客户答谢礼各类酒席订制答谢礼成交感恩答谢礼礼品卡尊品心意礼尊尚雅礼品消费费分析礼品用茶送家人送朋友送领导送客户送贵宾送外宾送健康送心意送健康送品味送健康送心意送特点送诚意送送特产礼品用茶茶分类按消费群体分类办公消费名优茶100-200特价低档消费30-80中档消费50-100办公用茶茶分类家庭消费个人健康茶生活用茶价格口感保健功效特殊爱好家庭用茶茶分类外地采购行为特产自己喝送亲人稍微贵、品质好、适用送同事50元以内、广泛送人体积不大，价格不贵，50以内价格不透明为好品质好、价格优好携带、、最好是是不要包包装外地人消消费分析析定位：合合适的价价格卖给给合适的的客人销售：合合适的产产品卖给给合适的的客人什么是合合适的产产品价格合适适产品品质质合适产品包装装得体产品定位位的定义义凸显自身区隔对手迎合市场产品定位控股茶叶叶初制所所和原料料采购点点最优质的的生态茶茶园同时拥有有“生态态茶园””茶生态旅旅游自有有基地控股茶叶叶初制所所和原料料采购点点最优质的的生态茶茶园同时拥有有“有机机生态茶茶园”普洱市场场泡沫破破灭，各各茶种市市场趋于于理性黑茶的物物理属性性、产品品价值成成为了消消费者最最关心原生态无无污染的的产品成成为了消消费的重重要需求求39铺产品定定位分类性质时机价位消费者特点送（节日及礼品市场）送礼节假日及公众假期。中秋、春节前后为全年最高峰高端为主消费者不一定了解茶购买的主要依据是品牌知名度和价格定位“面子问题”强调气派、包装、高价、稀少性及品牌度喝（个人购买市场）个人品饮、茶馆体验个人品饮不定。茶馆体验集中在晚间及周末。中、低端为主。逐渐向中端集中传统消费群体是爱喝茶人群，一般都有自己的喜好，品种、口感、饮用方式都比较固定，要求较低的价格，盈利空间有限新兴的消费群体是上班族及年轻消费者，品味能够被培养，强调方便、快捷、时尚的享受，愿意接受比较高的价位个人品饮：新兴消费群体是首要阵地，女性消费者成为重要力量。强调更方便的包装和冲泡方法，更时尚的理念和口味。对降血糖血脂、排毒、清肠、减肥、美容等功能有诉求。茶馆体验：集中在茶艺吧、茶楼茶馆等，为茶爱好者及商务人士提供喝茶场所，同时出售茶。对文化感及环境设施有一定要求。订（单位订购）团体购买，作为单位福利或是业务组成以中秋、春节为主，公众节假日为辅中端为主公司集体订购，作为员工福利分发或是邮政等系统统一采购，作为中秋、春节等节日礼品系列构成部分，与月饼、鲜花等搭配自行出售价位、产品品质、口感是采购商主要的诉求目前这类渠道竞争非常激烈主要是靠关系和利益驱使来完成交易茶消费市市场分类类名称简介产品结构销售渠道营销推广中茶隶属于中粮集团主要从事各类茶叶生产贸易远销港、澳、台及欧美市场省最大的茶叶销售贸易企业中国历史最悠久的茶叶专用商标之一散茶、袋泡茶、茶饼及礼品茶有“中茶第壹饼”、“纪念香港回归系列产品”等50多个品种并有礼品系列以加盟及代理的方式，在全国建立了近百家中茶专营店香港美食博览会暨首届香港国际茶展广州茶博会中央电视台《中国财经报道》政府各类官方活动指定用茶怡清源现代化大型茶业集团产品线涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类多次荣获国内外奖项产品远销海内外茶饼、砖茶、沱茶、散茶均有，覆盖高中低端以门店销售为主，还有部份茶馆建立新浪官方博客网络销售龙润被香港龙发制药集团收购引入火箭资本，开发与体育界合作中国大陆和香港唯一上市的专业茶公司与云南农业大学合办龙润普洱茶学院企业理念：“用制药的经验制茶”推出袋泡、速溶、方便茶等专利时尚产品产品涵盖了中国六大茶类200多款茶品普洱系列分传统、礼盒及时尚系列。另有礼盒及奥运特制礼盒全国超过300家的连锁加盟店和直营店为北京奥运特许商品生产商作为国宾礼品赠与英国查尔斯王子香港主流媒体对龙润茶上市新闻积极报道成为“2009年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛”唯一服务用茶竞品一览览袋泡茶系系列特惠茶系系列其他均衡发展展有机生态态、工艺艺茶、特特定特制制、商务务系列高端产品品39铺产品发发展策略略单品发展展策略目标市场场高端政务务、商务务人士市市场禄系列39铺寿、福、、喜系列列收藏市场场快消市场场礼品市场场大众产品品大众市场场走质产品品走量市场场等级对应消费群系列市场定位顶级老板、送礼、收藏特级、礼盒、收藏系列为高端特殊人群特别研制产量极少，是39铺的招牌系列茗茶品牌宣传的重点产量有限，主攻高端礼品市场利润率最高的产品线大众白领、各种重大事件和活动办公和礼品定制产量较大，39铺销售额最高的产品以中、低端礼品市场为主主要在大客户和团购销售特渠日常饮用家用特价产量大，利润薄，靠销量提高的市场占有率团购、专卖店销售和超市销售三者并行茗茶产品品结构产品规格格、定价价及包装装定价策略略：根据我们们高开中中走的消消费者定定位，““办公”系列列采取远远高于成成本的撇撇脂定价价策略、、“礼盒”系列列采取高高质高价价定价策策略、““家用和商商务”系列列采取略略高于成成本的渗渗透定价价策略、、固定定定价策略略等，针针对每个个系列的的茶制定定相应的的价格。。产品规格格：采用大规规格和小小规格结结合的策策略，针针对目标标市场进进行产品品打造，，另外也也有利于于不同的的产品规规格组合合销售包装材料料：所有包装装都防潮潮湿、防防高温、、防异味味、防阳阳光直射射和避免免久露空空间。根据不同同茶叶的的不同定定位和定定价，设设置不同同的包装装。包装材料料主要选选择两大大类：一一类是湖湖南本地地的特色色材料，，如红瓷瓷、白瓷瓷等；一一类是现现在市面面上比较较流行的的包装材材料如塑塑封、纸纸、铁、、漆、锡锡、亚麻麻等。产品规格格、定价价、包装装材质综综述定价：采取高质质高价的的定价策策略，从从调研结结果分析析，礼品品茶的市市场定位位是中高高端消费费者，中中端消费费者的心心理价位位在300———600元/斤之间，，高端消消费者的的心理价价位在600-1000元/斤之间。。规格：由于中高高端消费费者是茶茶的主流流消费群群体，所所以高端端产品也也是39铺茶高利利润的主主要产品品系列，，根据39铺目前的的现状主主攻高端端和低端端市场比比较有利利。材质：这个系列列的外包包装盒主主要采取取漆盒、、亚麻盒盒等材质质，内包包装主要要选用漆漆听、锡锡罐、铁铁罐等，，通过不不同的设设计风格格和文化化元素来来表现高高端端茶茶的产品品理念、、产品规规格区隔隔等。礼盒系列列分类、、定价、、包装材材质策略略礼盒系列列分类、、定价、、包装材材质家用系列列分类、、定价、、包装材材质办公系列列分类、、定价、、包装材材质茗茶目标标消费群群体茗茶的概概念创意意及品类类描述蓝天生态态茶业产产品线规规划不同营销销渠道的的产品结结构主要议题题营销渠道道茶业专卖店渠渠道直销渠道道（酒店店、餐饮饮）代理商茶业营销销渠道专卖店产产品结构构核心品类类黑茶外延品类类茶具附加品类类茶食品、、产品品类类结构将以茶叶叶为主导导，以茶茶具为辅辅助，以以茶食品品、其他他食品等等为补充充。专卖店产产品品类类结构模模型产品结构构树办公收藏家用茶具礼品特级茶速泡大包装特惠其他产品品专卖店是是茶业的的主要销销售渠道道，也是是茶业的的最佳品品牌宣传传窗口，，专卖店店的产品品定位以以中高端端为主，，包含少少量顶级级产品。。茗茶专卖卖店产品品结构树树商务礼品定制礼品速泡特惠老板茶黑茶产品定位产品系列产品描述主力产品特惠代表了的品牌形象和核心价值是茶叶产品的主体，也是收入的主要来源特级特价竞争型产品礼盒系列目的在于快速切入并占领市场以统一品牌、统一包装的形象出现，目标是成为同类产品的市场引导者和标准制定者补充型产品商务茶根据市场消费现状随时更新的产品系列一般属大众型产品，具有典型快速消费品特征招待茶辅助型产品官庄系列选择知名度、认可度和市场占有率高的茶叶品类作为产品的辅助产品目的在于借此类产品增加专卖店销售收入的稳定提升黄金茶系列其他名优茶专卖店核核心品类类——茶叶类产产品结构构战略陈陈述系列产品描述主推适合冲泡黑茶的茶具茶具类主打产品便捷类茶具产品各种特色类茶具(品牌类)盈利紫砂在100平米以上的专卖店内设置紫砂壶专区或专柜选择一到两个有市场号召力的工艺大师合作，以他们的作品做为茶具类的顶级产品，即可保证质量，又可保证稳定的利润常规

其他茶具茶盘以高档木制、石制(砚石、紫袍玉带石、黑金石等)为主高端礼品以台湾陶制类茶具为主普通茶具可根据市场行情随时更新专卖店外外延品类类——茶具产品品规划附加品类类产品规规划1.7专卖店产产品市场场结构图图茗茶专卖卖店产品品结构规规划图品类类直销渠道道产品结结构代理商渠渠道产品品结构谢谢谢！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December14,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:03:0002:03:0002:0312/14/20222:03:00AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:03:0002:03Dec-2214-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:03:0002:03:0002:03Wednesday,December14,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:03:0002:03:00December14,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。14十二月月20222:03:00上午02:03:0012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:03上午午12月-2202:03December14,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/142:03:0002:03:0014December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:03:00上午午2:03上午午02:03:0012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Wednesday,December14,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:03:0102:03:0102:0312/14/20222:03:01AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:03:0102:03Dec-2214-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:03:0102:03:0102:03Wednesday,December14,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:03:0102:03:01December14,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。14十十二二月月20222:03:01上上午午02:03:0112月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:03上上午12月-2202:03December14,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/142:03:0102:03:0114December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:03:01上午午2:03上上午午02:03:0112月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December14,2022