无线产品发展报告

中国移动无线音乐产品

——发展策略分析专题报告上海电信研究院2009年4月目录 中国移动无线音乐产品总体发展情况中国移动无线音乐产品线管理视图中国移动无线音乐产品营销策略分析 09年中国移动无线音乐产品发展规划对中国电信的启示和建议上海移动情况4个省份试点情况2003年中移动正式推出彩铃业务2003年4月，中国移动正式启动彩铃业务，并决定在北京、上海、广东、浙江四个省市进行先行试点。2003年“5·17”世界电信日当天，上海移动首先推出彩铃试商用服务，广东移动、北京移动和浙江移动随后也陆续推出该业务。

上海移动：2003年“5·17”世界电信日当天，上海移动首先推出彩铃试商用服务，9月30日前免费，10月1日开始收费北京移动：2003年5月起，提供给1万个手机用户免费试用。至03年10月，试用期结束；广东移动：9月30日前免费，10月1日开始收费。月租5元，每首歌的下载费用0－5元；杭州移动：9月30日前免费让5万个移动用户试用，10月1日开始收费，月租5元，每首歌的下载费用0－3元；2003年10月1日起，上海移动终结免费彩铃。采取对彩铃客户收取月功能费以及彩铃信息费形式：彩铃业务月功能费：10元/月(2003年10月～12月动感地带客户享受优惠，为5元/月，但到2004年调整为10元/月)信息费：初期按照下载次数收取一次性费用的计费方式。即信息费将因每个回铃音的内容、种类的不同而不同，用户需留意下载时的提示经过5年的发展，彩铃用户数和收入都取得了突破性的发展中移动彩铃使用用户到达数（万）截至2008年底，中国移动彩铃用户数突破3.5亿，收入约达到146亿，已经成为移动增值业务的收入支柱型产品。中移动彩铃收入（亿）以彩铃业务为切入，中移动已逐步形成了完整的无线音乐产品线2005年5－6月推出移动梦网音乐频道2007年9月7月18日，无线音乐俱乐部宣告成立2008年逐步进入音乐产业价值链－与SMG联手主办《中国移动无线音乐排行榜，第一届中国移动无线音乐颁奖盛典在北京举行

2006年7月设立中央音乐平台，并委托四川移动经营2003年5月

推出彩铃业务2009年（计划）全面推进音乐全曲下载业务提供“音乐随身听”2.0版客户端和WAP两种使用方式深化无线音乐产品－培育多媒体彩铃等新业务－深入推进全曲等业务－将彩铃向家庭企业等客户群推进，标准化彩铃业务在成都召集各大唱片公司和SP会谈，宣布将和五大唱片公司直接合作推进全网音乐搜索服务－与结信网络技术公司（Unison）正式签订协议，联合宣布将共同在全国范围内打造“无线音乐搜索“品牌上海移动来看，彩铃业务渗透率尚不足50％，未来存在发力可能2008年4季度移动彩铃使用用户到达数（万）上海移动来看，虽然彩铃业务也取得了较大的发展，但整体进度落后于移动集团。截至2008年底，上海移动彩铃使用用户数为463万，占其全部移动用户的比例（彩铃渗透率）约为34％；而同期中国移动集团公司的彩铃渗透率已经达到约74％。——也反映了上海移动彩铃及相关音乐业务尚有较大发展空间，在未来存在进一步发力的可能2008年4季度移动彩铃渗透率（％）目录 中国移动无线音乐产品总体发展情况中国移动无线音乐产品线管理视图中国移动无线音乐产品营销策略分析 09年中国移动无线音乐产品发展规划对中国电信的启示和建议按管理方式分类，除了彩铃外，其他音乐产品都属于一类产品彩铃为统一规划、分省运营，其余无线音乐产品都是集团统一规划统一运营的一类产品从产品线管理视图来看，中移动采用考核驱动产品生命周期的管理，保证了成熟产品的有效发展和新产品的持续推出在无线音乐产品线中，包括12530网站、彩铃、无线音乐俱乐部、无线音乐排行榜、音乐随身听、全曲下载、音乐搜索、多媒体彩铃等8款产品，每年都有新的产品推出，延长无线音乐产品线的生命周期，无线音乐产品和无线音乐相关的8项子产品全部被列为中移动的KPI产品或重点产品——其中彩铃、无线音乐俱乐部、全曲下载3项为KPI产品——多媒体彩铃作为重点储备产品，已经随着3G的放号逐步进入成长期彩铃产品简介彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索多媒体彩铃铃产品简介介彩铃多媒体彩铃铃全曲下载音乐随身听听无线音乐俱俱乐部无线音乐搜搜索全曲下载产产品简介彩铃多媒体彩铃铃全曲下载音乐随身听听无线音乐俱俱乐部无线音乐搜搜索音乐随身听听产品简介介彩铃多媒体彩铃铃全曲下载音乐随身听听无线音乐俱俱乐部无线音乐搜搜索无线音乐俱俱乐部产品品简介彩铃多媒体彩铃铃全曲下载音乐随身听听无线音乐俱俱乐部无线音乐搜搜索全网无线音音乐搜索产产品简介彩铃多媒体彩铃铃全曲下载音乐随身听听无线音乐俱俱乐部无线音乐搜搜索音乐语音搜搜索（全网网+本省）产品品简介彩铃多媒体彩铃铃全曲下载音乐随身听听无线音乐俱俱乐部无线音乐搜搜索总结：中移移动无线音音乐产品线线现状和特特点一级产品线二级产品线产品名称生命周期阶段产品定位管理方式娱乐类无线音乐类多媒体彩铃成长重点产品集团统一规划，统一运营无线音乐搜索成长重点产品集团统一规划，统一运营无线音乐俱乐部规模发展重点产品集团统一规划，统一运营音乐随身听规模发展重点产品集团统一规划，统一运营全曲下载规模发展KPI产品集团统一规划，统一运营无线音乐排行榜规模发展重点产品集团统一规划，统一运营12530音乐网站成熟重点产品集团统一规划，统一运营彩铃成熟KPI产品集团统一规划，分省运营产品体系比比较完整，，产品创新新能力强，，运营平台台比较成熟熟：产品品类丰丰富，产品品体系比较较完整。整个产品线线处于规模模发展阶段段。4款产品处于于规模发展展期，2款产品处于于成熟期，，整个产品品线还处于于快速发展展期，未来来还有很大大的增长潜潜力。产品不断创创新。多媒体彩铃铃、无线音音乐搜索都都处于成长长阶段，为为产品线未未来的增长长提供潜力力产品。产品线多平平台运营。。音乐产品运运营平台从从移动平台台向互联网网平台迁移移，从企业业端运营平平台到手机机端运营平平台迁移。。在产品体系系的规模、、价值、竞竞争、资源源聚合4大竞争属性性中，无线线音乐产品品线具有三三大属性：：提高收入。。提高客户粘粘性。12530、无线音乐乐俱乐部能能积累资源源。目录中国移动无无线音乐产产品总体发发展情况中国移动无无线音乐产产品线管理理视图中国移动无无线音乐产产品营销策策略分析09年中国移动动无线音乐乐产品发展展规划对中国电信信的启示和和建议中移动无线线音乐产品品营销策略略一览打造品牌影响力持续的节日日和活动促销深入的客户经营中移动无线线音乐营销销策略重视和国际际大唱片公公司及当红红歌手的合合作，打造造无线音乐乐时尚品牌牌形象，逐逐步形成在在音乐产业业的发言权权通过各类音音乐主题活活动等，扩扩大无线音音乐品牌在在用户端的的影响力针对不同客客户的关注注推出多样样化的资费费促销，例如新申请请用户的3个月的彩铃铃免费体验验期、申请请业务获赠赠小礼品、、申请全曲曲下载可免免彩铃功能能费的资费费捆绑优惠惠等针对无线音音乐用户群群以年轻时时尚人群为为主，关注注各类节日日和活动的的特点，持持续不断的的结合情人人节、三八八节、感恩恩母亲节等等进行各种种形式的促促销和活动动营销无线俱乐部部强调普通通和高级会会员的分等等级客户经经营理念，，高级客户户可享用更更高端的客客户服务和和相关优惠惠活动关注客户ARPU的提升，对对沉默客户户定期促销销以提高活活跃度多样化的体体验和资费优惠中移动无线线音乐营销销策略示例例打造品牌影影响力多样化的资资费优惠持续的节日日和活动促促销123深入的客户户经营42006年，中移动动正式推出出无线音乐乐排行榜。。排行榜以以彩铃、振振铃合计下下载量作为为惟一依据据进行评定定,确保了排行行榜的客观观性,年底举行第一届中国国移动无线线音乐颁奖奖盛典，受到业界界的普遍关关注2006年2007年2008年2008年底，中移移动在前两两届年度盛盛典的基础础上，提出出创新升级级概念——“音乐·爱”2008中国移动无无线音乐咪咪咕汇除了继续大大牌云集、、排行榜发发布等，中中移动特意意借助本次次盛典推出出“咪咕”虚拟形象——中国移动无无线音乐俱俱。更强强调无线音音乐的品牌牌推广。第三届中国国移动无线线音乐颁奖奖盛典升级为“无线音乐咪咪咕汇”第二届中国国移动无线线音乐颁奖奖盛典第一届中国国移动无线线音乐颁奖奖盛典2007无线音乐年年度盛典，，获得了音音乐届广泛泛重视，各各主要唱片片公司高层层和歌手积积极参与，，颁奖典礼礼现场大牌牌云集，“数字音乐第第一榜”初具规模打造权威无无线音乐排排行榜，并并通过无线线音乐年度度颁奖盛典典扩大其权权威性和影影响力中移动无线线音乐营销销策略示例例打造品牌影影响力多样化的资资费优惠持续的节日日和活动促促销123深入的客户户经营4重视和电视视、广播等等传统音乐乐媒体的合合作，利用用主流媒体体的覆盖力力扩大品牌牌影响携手文广传传媒共同发发布榜单2007年9月开始，中中国移动改改变原有的的自主发布布无线音乐乐排行榜榜榜单的形式式，宣布联联手拥有东东方卫视的的上海文广广新闻传媒媒集团共同同推出《中国移动无无线音乐排排行榜》。合作双方方希望“以以专业的音音乐态度、、严格的评评审规则、、最具公信信力的数据据，填补中中国‘销量量评选机制制’的空白白”，将该该品牌打造造成“中国国版的Billboard”。从2007年9月开始，该该排行榜将将以每周报报榜、季度度揭榜、年年度盛典的的方式，通通过东方卫卫视的电视视渠道公布布全国彩铃铃定制量数数据。中国移动市市场经营部部总经理徐徐达接受采采访时表示示，选择与与上海文广广合作，正正是看重了了新媒体与与传统媒体体的共同优优势。中国国移动希望望通过东方方卫视的平平台使排行行榜获得最最大程度的的爆发，影影响到更为为广泛的客客户人群。。推出电台节节目——彩铃乐翻天天作为全国第第一档以彩铃为主主要播出内内容的广播播节目—《彩铃乐翻天天》，自2004年1月1日起在北京京播出后，，迅速在音音乐广播协协作网的各各地电台同同步直播，，形成网状状娱乐攻势势。该节目目于2007年3月份成功改改版，全新新加入竞猜猜互动环节节：彩铃新新知客、彩彩铃BT人、疯狂BT人连线、彩彩铃通关密密语四大版版块，已经经成为国内内颇具影响响力的广播播名牌栏目目。中移动无线线音乐营销销策略示例例打造品牌影影响力多样化的资资费优惠持续的节日日和活动促促销123深入的客户户经营4通过组织各各种类型的的彩铃音乐乐赛事，引引导彩铃和和无线音乐乐消费彩铃唱作先先锋大赛1、2005年10月，第一届“彩彩铃唱作先先锋大赛”正式拉开开帷幕，这这是继“超超级女声””、“梦想想中国”之之后，又一次次全国性的的娱乐选秀秀活动；2、2006年6月，中移动联联合浙江卫卫视酝酿半半年之久的的娱乐赛事事“2006彩铃唱作先先锋大赛”在浙江杭杭州举行总决赛。。该比赛于于3月启动，以以浙江、四四川、广东东、北京、、湖南作为为5大分赛区，，最后在杭杭州举行总决赛。3、2007年4月，浙江卫视以以“拼的就是是‘响’法””为口号，，举行“2007彩铃先锋大赛赛”。方言彩铃DIY主题大赛参与人员员以高校校动感地地带用户户为主，，其他品品牌用户户为辅，，开展““我的彩铃铃听我的的”主题题活动，要求参参赛作品品以独唱唱或合唱唱方式展展现方言言或自我我特色，，该活动动于2006年10月开始启启动,年底决赛赛。中移动无无线音乐乐营销策策略示例例打造品牌牌影响力力多样化的的资费优优惠持续的节节日和活活动促销销123深入的客客户经营营4利用明星星效应，，提升品品牌宣传传组织明星星见面会会等专属属活动例如：2007到2008两年间，，中移动动邀请周周杰伦、、潘玮柏柏、李宇宇春、张张靓颖、、魏晨、、羽泉、、梁静茹茹、飞儿儿乐团等等歌手陆陆续到无无线音乐乐基地参参观，并并通过发发烧友俱俱乐部举举办各种种形式的的见面会会或专场场演唱会会等活动动，扩大大了中国国移动无无线音乐乐的影响响力。例如：广广东移动动客户““阿杜见见面会抢票活动动”——08年10月底通过过彩铃网网站或拨拨打12530等方式至至少下载载一首彩彩铃歌曲曲，再发发短信M1到1065852021参与抢票票，上行行短信序序号的尾尾数是8，可得阿阿杜见面面会门票票一张。。赞助明星星演唱会会赞助周杰杰伦、潘潘玮柏、、容祖儿儿、SHE等知名艺艺人的内内地演唱唱会，利利用明星星演唱会会进行品品牌宣传传。独家首发发知名歌歌手歌曲曲/专辑例如：2008年，在张张靓颖专专辑正式式发布前前独家首首发其中中歌曲《Ｇ大调的的悲伤》，并迅速速进入下下载排行行榜前10名例如：2008年周杰伦伦新辑《魔杰座》在10月15日正式发发行。专专辑主打打歌曲于于10月7日开始在在中国移移动无线线音乐12530网站独家家抢鲜首首播并启启动预购购。例如：2009年2月，独家家首发谢谢霆锋最最新专辑辑《最后•谢霆锋》前5首歌（并并配合由由无线音音乐俱乐乐部主办办的谢霆霆锋新专专辑全国国巡回歌歌友会））中移动无无线音乐乐营销策策略示例例打造品牌牌影响力力多样化的的资费优优惠持续的节节日和活活动促销销123深入的客客户经营营4通过免费费体验期期或赠送送等体验验式资费费优惠，，吸引新新用户体体验并进进而申请请特定套餐餐用户享享受一定定时间的的彩铃功功能免费费上海移动动：2005年2月份新入入网的动动感地带带客户及及转入动动感地带带或神州州行加加加卡28元套餐的的客户,可享受免彩彩铃功能能费至3月底的优优惠。活动对对象为上上海移动动所有客客户(标准神州州行客户户除外)。新申请彩彩铃用户户享受3个月免费费彩铃：：3＋3优惠活动动上海移动动：2007年“彩铃铃3＋3优惠活动动”指免费使用用彩铃三三个月并并可享受受次月短短信推荐荐提供3首免费彩彩铃下载载：所有2个月（含含当月））以上未未开通彩彩铃功能能及未参参加新业业务优惠惠活动的的上海移移动正常常开机客客户可申申请3+3优惠促销销包。该该促销包包办理成成功后,当月的彩彩铃功能能费预付付款客户户费用将将立即从从账户中中扣除于于月底统统一返还还,后2月的功能能费将采采取月头头返还后后扣除的的方式进进行。新申请彩彩铃用户户：免6个月功能能费和5元话费奖奖励杭州移动动：2007年10.23至12月底，杭杭州移动动未开通通彩铃的的客户只只要在活活动期间间通过短短信或网网站方式式开通彩彩铃业务务，就可可以享受受6个月彩铃铃月功能能费免费费和5元话费奖奖励的优优惠。中移动无无线音乐乐营销策策略示例例打造品牌牌影响力力多样化的的资费优优惠持续的节节日和活活动促销销123深入的客客户经营营4资费直接接优惠:通过预缴缴X个月功能能费，可可获赠N个月功能能费（或或奖励话话费及礼礼品）等等手段吸吸引用户户使用，，并增加加现有用用户在网网时长预缴功能能费赠送送额外功功能费：：买4送2，买8送4优惠活动动上海移动动于2007年3.16－5.31期间，推推出“明星新新业务””买4送2或买8送4优惠活动动。若选择择“彩铃铃”业务务，用户户预缴4个月功能能费，即即可使用用6个月（共共计20元，原价价30元）；用用户预缴缴8个月功能能费，即即可使用用1年（共计计40元，原价价60元）。预缴功能能费赠送送额外功功能费送送公交预预售票2007年4.9起至5.31，上海移移动用户户只需预预缴“彩彩铃”6个月功能能费，就就可获得得价值预预缴费用用50%的公交预预售票。。即预缴缴彩铃6个月功能能费（30元），可可得15元公交预预售票的的实物回回馈；定制1年彩铃，，获赠电电影票优优惠二维维码2008年4月，成都都移动开开展“用彩铃送送条码优优惠券，，以优惠惠价格看看精彩大大片”活动，，并取得得较好市市场反响响。凡用用户成功功定制彩彩铃1年，即可可获赠二二维条码码电子优优惠券（（直接发发送到用用户手机机里，免免去寄送送或领取取的过程程）。用用户凭优优惠券就就近选择择影院，，并以优优惠的价价格观看看各种精精彩大片片。每张张券可以以优惠使使用两次次，方便便了情侣侣或朋友友一起观观看，该该业务提提高了彩彩铃用户户的使用用活跃度度，同时时还增加加了用户户规模。。中移动动无线线音乐乐营销销策略略示例例打造品品牌影影响力力多样样化化的的资资费费优优惠惠持续续的的节节日日和和活活动动促促销销123深入入的的客客户户经经营营4同时时持持续续推推出出下下载载铃铃音音可可抽抽奖奖或或获获赠赠礼礼品品等等活活动动，，提提升升在在用用用用户户的的活活跃跃度度申请请彩彩铃铃优优惠惠包包并并下下载载制制定定彩彩铃铃1首，，即即可可赢赢咪咪咕咕礼礼品品或或移移动动全全能能徽徽章章上海海移移动动：：2007年9.10至11.30,老动动感感地地带带客客户户或或前前往往上上海海移移动动营营业业厅厅新新购购动动感感地地带带新新卡卡的的客客户户，，在在营营业业厅厅当当场场申申请请彩彩铃铃3＋3优惠惠促促销销包包并并下下载载指指定定彩彩铃铃（（指指定定彩彩铃铃均均价价2元，，发发送送固固定定代代码码至至12530获得得下下载载））即即可可获获赠赠咪咕咕礼礼品品或或移移动动全全能能徽徽章章。下载载彩彩铃铃即即可可参参加加抽抽奖奖上海海移移动动：：2009年4.1至4.31,““春之之序序曲曲活活动动””，，在在活活动动专专区区成成功功下下载载1首彩彩铃铃即即可可参参加加抽抽奖奖，，多多下下多多赠赠，，一一首首一一次次机机会会（（彩彩铃铃网网站站或或拨拨打打电电话话））。。奖奖品品包包括括电电影影票票，，周周杰杰伦伦正正版版CD以及及明明星星T－Shirt等上海海移移动动2009年春春季季彩彩铃铃抽抽奖奖活活动动中移移动动无无线线音音乐乐营营销销策策略略示示例例打造造品品牌牌影影响响力力多样样化化的的资资费费优优惠惠持续续的的节节日日和和活活动动促促销销123深入入的的客客户户经经营营4同类类业业务务采采用用捆捆绑绑促促销销方方式式，，相相互互拉拉动动（（申申请请全全曲曲送送彩彩铃铃，，或或申申请请彩彩铃铃送送全全曲曲等等））申请请全全曲曲下下载载套套餐餐送送彩彩铃铃信信息息费费2008年5月7日至至6月30日，，中中移移动动上上海海公公司司客客户户申申请请全全曲曲下下载载5元或或10元包包月月套套餐餐，，次次月月便便能能获获赠赠2元的的彩彩铃铃信信息息费费，，可可用用于于下下载载任任意意彩彩铃铃,还有有奥奥运运彩彩铃铃。。加入入铃铃音音之之家家，，免免费费下下载载歌歌曲曲2009年1月5日－－2月25日，，上上海海移移动动非非彩彩铃铃之之家家用用户户加加入入彩彩铃铃之之家家，，免免费费下下载载无无限限量量歌歌曲曲，，并并有有手手机机，，数数码码相相机机，，MP3，USB小冰冰箱箱，，充充值值卡卡等等礼礼品品赠赠送送。。中移移动动无无线线音音乐乐营营销销策策略略示示例例打造造品品牌牌影影响响力力多样样化化的的资资费费优优惠惠持续续的的节节日日和和活活动动促促销销123深入入的的客客户户经经营营4节日日营营销销———结合合“情人人节节、、母母亲亲节节、、圣圣诞诞节节等等”年轻轻人人群群热热衷衷的的节节日日推推出出彩彩铃铃促促销销活活动动情人人节节彩彩铃铃爱爱有有响响法法2008年2月14日前前，，编编辑辑短短信信““情情人人节节””到到10658830搜索相相关歌歌曲并并根据据提示示定制制情人节节彩铃铃；或者者用编编辑短短信““爱的的就是是你，，王力力宏””方式式定制制情人人节彩彩铃歌歌曲，，均有有机会会获取取中国国移动动情人人节甜甜蜜礼礼品（（价值值300元情人人节当当晚西西餐券券或情情人节节免费费电影影票））。下载感感恩彩彩铃，，传递递母亲亲节祝祝福2008年5月初，，移动动推出出母亲亲节专专属活活动，，动感感地带带客户户只要要拨打打１２２５３３０３３０００语音音搜索索，或或者１１２５５３００转５５键，，大声声说出出：““妈妈妈，您您辛苦苦了！！”或或直接接按６６号键键即可可进入入活动动专区区，下下载系系统推推荐的的母亲亲节彩彩铃奖奖励１１０个个Ｍ值值，多多下多多奖，，上限限为１１０００个ＭＭ值，，也可可以使使用好好友推推荐，，同样样奖励励。而而移动动将在在随后后抽出出２００名幸幸运客客户，，参与与７月月份组组织的的“动动感九九寨游游”活活动。。2009年情人人节前前后，，上海海移动动推出出“让让她听听到我我的爱爱”活活动，，活动动期间间下载载歌曲曲最多多的99名用户户可以以获得得免费费制作作DIY彩铃的的机会会，说说出自自己想想说的的话并并制作作成彩彩铃赠赠送给给爱人人。上海移移动彩彩铃用用户2009年情人人节活活动中移动动无线线音乐乐营销销策略略示例例打造品品牌影影响力力多样化化的资资费优优惠持续的的节日日和活活动促促销123深入的的客户户经营营4以春晚晚、奥奥运等等全国国大型型活动动为契契机，，适时时推出出热门门彩铃铃下载载，制制造彩彩铃消消费热热点奥运歌歌曲及及彩铃铃下载载截止2008年5月之前前，通通过中中移动动无线线音乐乐平台台发布布的奥运歌歌曲彩彩铃下载量量已突突破1700万，其其中奥奥运倒倒计时时100天主打打歌《北京欢欢迎你你》在短短短一个个月内内，下下载量量就已已接近近3万。2008年8月8日晚，，奥组组委授授权中中国移移动无无线音音乐独独家首首发北北京奥奥运会会主题题歌。。从当当日22点至次次日24点，在在短短短26小时内内，““我和和你””主题题歌的的手机机下载载量达达到惊惊人的的573万次，，开创创了无无线音音乐史史乃至至整个个音乐乐史上上的最最快的的传播播速度度，打打破了了全球球音乐乐单曲曲最快快发售售记录录。仅仅仅在在发行行后25天内手手机下下载量量超过过了1000万。其其中8月8日至8月9日一天天时间间里，，每小小时有有平均均下载载量为为22万人次次。上海移移动推推出““我的的移动动奥运运”活活动中中的奥奥运““音乐乐篇””——““奥运音音乐任任我搜搜”活活动。。通过过奥运运最动动感歌歌曲评评选、、奥运运歌曲曲下载载和奥奥运知知识问问答环环节来来加快快彩铃铃业务务发展展，提提高下下载渠渠道的的认知知度，，从而而提升升彩铃铃更换换率。。春晚彩彩铃抢抢鲜听听每年的的春晚晚吸引引亿万万观众众，在在春晚晚上成成名的的歌曲曲也被被大家家广为为流传传。早早在2006年中央央电视视台春春节联联欢晚晚会上上，观观众在在看““春晚晚”时时，可可以即时将将自己己喜欢欢的节节目定定制为为手机机彩铃铃。该该彩铃铃定制制业务务由中中国移移动““中央央无线线音乐乐平台台”提提供支支撑。。中移动动无线线音乐乐营销销策略略示例例打造品品牌影影响力力多样化化的资资费优优惠持续的的节日日和活活动促促销123深入的的客户户经营营4配合突突发事事件和和热点点时间间，及及时推推出相相关服服务神舟七七号宇宇航员员出舱舱声音音2008年9月27日17点，当当第一一个中中国人人——神舟七七号航航天员员翟志志刚的的身影影出现现在太太空不不久，，位于于成都都的中中国移移动无无线音音乐基基地就就把他他出舱舱时的的声音音，制制作成成音乐乐，短短短2天，下下载量量就达达到了了97万次。。5.12汶川大大地震震公益益彩铃铃免费费下载载5.12汶川大大地震震中，，中国国移动动无线线音乐乐门户户第一一时间间开设设了抗抗震救救灾音音乐专专区，，制作作了627首公益益歌曲曲，为为客户户提供供免费费下载载;同时，，基地地与团团中央央网络络影视视中心心、兵兵团卫卫视、、成都都电视视台在在成都都、崇崇州等等地联联合发发起““重建建家园园--我们在在一起起”系系列慰慰问演演出，，邀请请灾区区儿童童参观观基地地，并并与何何炅、、羽泉泉等明明星共共同录录制爱爱心歌歌曲。。中移动动无线线音乐乐营销销策略略示例例打造品品牌影影响力力多样化化的资资费优优惠持续的的节日日和活活动促促销123深入的的客户户经营营4通过俱俱乐部部会员员形式式，增增加客客户粘粘性，，提升升用户户ARPU并方便便后续续营销销跟进进成立更更高端端的发发烧友友俱乐乐部，，引领领音乐乐消费费潮流流2008年9月10日，“无线音音乐俱俱乐部部发烧烧友俱俱乐部部”在成都都高升升枢纽纽中心心落成成。“发烧友友俱乐乐部”是基于于无线线音乐乐俱乐乐部基基础上上聚集集全国国无线线音乐乐用户户中的的高价价值用用户的的高端端组织织。俱俱乐部部为会会员提提供高高价值值的音音乐产产品，，同时时搭建建一个个交流流平台台，帮帮助年年轻人人实现现其追追逐音音乐的的梦想想，同同时达达到移移动对对音乐乐发展展趋势势的准准确把把握，，引领领音乐乐消费费潮流流的目目的。。“无线音音乐俱俱乐部部”作为中中国移移动为为客户户提供供的一一个音音乐体体验平平台，，向会会员提提供音音乐下下载、、音乐乐共享享、音音乐传传播、、音乐乐交流流等一一站式式音乐乐消费费及娱娱乐服服务。。成为为无线线音乐乐俱乐乐部会会员后后，便便可获获取最最新的的音乐乐娱乐乐资讯讯及明明星动动向，，享受受最新新音乐乐试听听、明明星照照片下下载、、手机机铃声声下载载、彩彩铃订订购以以及订订阅免免费排排行榜榜短信信杂志志等诸诸多服服务。。会员员还有有机会会参加加音乐乐沙龙龙会或或明星星见面面会，，享受受会员员专场场的歌歌星演演唱会会，并并拥有有提前前享受受无线线音乐乐首发发体验验和音音乐终终端首首发优优惠的的“特权”。俱乐部部强调调普通通和高高级的的分等等级客客户经经营理理念，，高级级会员员可享享用更更高端端的客客户服服务和和相关关优惠惠活动动（普普通会会员不不收功功能费费，高高级会会员收收取5元月功功能费费，但但可以以享受受以折折扣价价格下下载彩彩铃和和音乐乐等权权益））截止到到08年底，，俱乐乐部会会员总总数更更是突突破了了9000万人，，其中中高级级会员员已达达到5500万人；；其中中，上上海移移动高高级会会员人人数突突破100万创立无无线音音乐俱俱乐部部，强强调客客户经经营理理念中移动动无线线音乐乐营销销策略略示例例打造品品牌影影响力力多样化化的资资费优优惠持续的的节日日和活活动促促销123深入的的客户户经营营4关注对对现有有客户户消费费情况况的跟跟踪和和分析析，持持续完完善产产品，，提升升活跃跃度积极利利用门门户网网站、、俱乐乐部活活动等等渠道道开展展用户户调研研，并并及时时根据据调研研反馈馈完善善产品品。例如：：中移移动12530彩铃有有奖调调查，，采用门门户网网站问问卷形形式，，并每每月从从参与与调查查的用用户中中抽取取100名幸运运用户户，奖奖品为为免费费开通通QQ蓝钻会会员三三个月月（价价值30元）。。问卷卷主要要针对对12530网站的的内容容、形形式、、歌曲曲类别别等进进行调调研。。并及及时根根据调调研反反馈完完善产产品。。部分省省市采采取紧紧密型型俱乐乐部，，定期期组织织会员员活动动并收收集会会员反反馈意意见内部数数据分分析和和挖掘掘，细细分客客户群群，分分别针针对沉沉默用用户、、新入入网用用户和和活跃跃用户户开展展精细细化营营销。。常规性性的激激活和和使用用提升升营销销手段段：短信群群发：：例如每每月向向所有有在网网彩铃铃用户户短信信群发发至少少推荐荐1次无线线首发发歌曲曲，并并重点点宣传传IVR的购买买方式式；WAP-PUSH：每月月向所所有主主动购购买过过彩铃铃/振铃铃铃音的的用户户WAP-PUSH1次无线线首发发和排排行榜榜的链链接地地址；；外呼推推荐：开展展沉默默彩铃铃用户户激活活和彩彩铃使使用用用户主主动营营销的的外呼呼工作作中，，并给给与优优惠活活动等等尝试精精确营营销手手段（（根据据用户户歌曲曲搜索索和下下载的的行为为进行行数据据挖掘掘和细细分））：试点用用户分分群：：根据用用户搜搜索和和下载载行为为进行行分群群并制制定针针对性性营销销方案案，提提升活活跃度度和ARPU值；试点关关联营营销：：例如向向购买买A歌手/歌曲的的用户户主动动推荐荐他可可能喜喜欢的的歌曲曲类型型的关关联榜榜单；；将关关联性性较大大的多多首歌歌曲进进行捆捆绑销销售等等中移动动无线线音乐乐营销销策略略示例例打造品品牌影影响力力多样化化的资资费优优惠持续的的节日日和活活动促促销123深入的的客户户经营营4鼓励老老用户户推荐荐新用用户试试用业业务，，促进进客户户间的的口碑碑营销销北京移移动推推出的的第二二季““全曲曲下载载乐在在分享享”活活动即即推荐荐好友友赢话话费：：08年10月7日－12月30日，用用户当当月每每成功功推荐荐一位位新用用户下下载全全曲，，就可可获得得200个勋章章。成功推推荐10位新用用户就就能获获得30元的话话费奖奖励，，推荐荐5位新用用户获获得10元话费费奖励励（一个个人每每月只只能得得一次次奖励励）。。寻找音音乐新新鲜人人：辽宁移移动推出出在2009年1月1日-2009年3月31日活动期期间，当当月使用用全曲下下载业务务主动下下载一首首全曲，，就能得得到2元话费（（每月奖奖励一次次），当当月推荐荐一首全全曲给音音乐新鲜鲜人（即即2009年1月1日以后未未下载过过全曲）），新鲜鲜人下载载成功后后，推荐荐者得3元话费，，新鲜人人可得2元话费（（每月最最多推荐荐一次））。推荐新用用户下载载全曲可可获得话话费返还还奖励目录中国移动动无线音音乐产品品总体发发展情况况中国移动动无线音音乐产品品线管理理视图中国移动动无线音音乐产品品营销策策略分析析09年中国移移动无线线音乐产产品发展展规划对中国电电信的启启示和建建议无线音乐乐业务发发展总体体规划总体战略略：通过对对网络、、服务、、业务的的高品质质追求，，实现无无线音乐乐产品的的在功能能性、服服务的系系统性、、体验的的崇尚性性、内容容的时尚尚性等诸诸多方面面不断创创新，形形成长期期的差异异化竞争争优势，，将无线音音乐产品品2G优势延续续到3G时代，最终实实现新的的发展跨跨越。不不断强化化产业资资源整合合，成为为卓越品品质的提提供者，，力做全球球最大的的“无线线音乐商商店”，让无线线音乐成成为将来来用户最主流和和理所应应当的音音乐消费费模式！中移动2009年无线音音乐工作作重点彩铃产品品发展策策略彩铃多媒体彩彩铃全曲下载载音乐随身身听无线音乐乐俱乐部部无线音乐乐搜索彩铃作为为高覆盖盖率、高高成熟度度的产品品，09年的策略略将以产产品优化化提升为为主值得关注注的是，，除了个个人市场场之外，，中国移移动也将将目标对对准了家家庭和集集团市场场。个人彩铃铃家庭彩铃铃集团彩铃铃产品功能能优化和和平台升升级：优化全网网铃音盒盒，相关关计费和和接口平平台等内容扩充充：中央音乐乐平台曲曲库总数数达到100万以上，加加大新歌歌引入力力度营销推广广：常规节日日营销之之外，着着重新人人新歌营营销推广广活动规划和试试商用：09年上半年年，立足足现有资资源与能能力，通通过3G无线座机机和家庭庭网关等等终端为为载体，，逐步进进入家庭庭市场全国推广广：区别于竞竞争对手手的有线线宽带上上网的核核心卖点点，提供供以家庭庭信息机机为载体体的家庭庭信息化化标准产产品，形形成家庭庭市场的的差异化化竞争力力，家庭庭彩铃是是其中一一种标准准化产品品借助3G发展进入入集团客客户市场场（彩铃铃作为其其中一项项标准化化产品））：借助政府府支持，，将3G无线终端端、3G无线网关关等产品品与集团团V网、集团团彩铃、、企业邮邮箱、视视频会议议等集团团标准化化产品进进行整合合，形成成全方位位、全融融合的兴兴业信息息化解决决方案，，提升集集团市场场竞争力力彩铃产品品发展计计划家庭彩铃铃业务全全国推广广彩铃多媒体彩彩铃全曲下载载音乐随身身听无线音乐乐俱乐部部无线音乐乐搜索多媒体彩彩铃产品品发展策策略彩铃多媒体彩彩铃全曲下载载音乐随身身听无线音乐乐俱乐部部无线音乐乐搜索多媒体彩彩铃作为为3G储备型的的新产品品，09年重点将将以产品品开发和和完善为为主，同同时结合合移动TD的发展进进行试点点推广功能和平平台内容和终终端试点推广广完善IVR和WAP门户推进音乐乐基地多多媒体彩彩铃平台台的建设设多媒体彩彩铃库建建设：达到1万首视频终端端定制和和管理配合TD开放城市市进行试试点推广广多媒体彩彩铃产品品发展计计划彩铃多媒体彩彩铃全曲下载载音乐随身身听无线音乐乐俱乐部部无线音乐乐搜索全曲下载载产品发发展策略略彩铃多媒体彩彩铃全曲下载载音乐随身身听无线音乐乐俱乐部部无线音乐乐搜索全曲下载载作为中中移动09年的KPI业务，将将致力于于加大产产品优化化和营销销推广力力度功能和平平台内容和终终端营销推广广通过客户户体验改改进WAP、随身听听等方式式的客户户界面感感知。完成全曲曲下载3期平台建建设曲库建设设：全曲曲曲库达到到100万首终端支持持：WAP支持终端端达到320款，推进进定制终终端全曲曲预置，，解决MOTO手机适配配问题加大渠道道合作力力度，促促进渠道道对全曲曲下载产产品的推推广对曾用过过全曲下下载的用用户开展展二次营营销，激激活和促促进客户户使用，，提升客客户价值值作为3G重点产品品之一，，配合TD加大推广广力度全曲下载载产品发发展计划划彩铃多媒体彩彩铃全曲下载载音乐随身身听无线音乐乐俱乐部部无线音乐乐搜索音乐随身身听产品品发展策策略彩铃多媒体彩彩铃全曲下载载音乐随身身听无线音乐乐俱乐部部无线音乐乐搜索音乐随身身听产品品09年重点将将继续完完善客户户端版本本的升级级和优化化功能和平平台内容和终终端营销推广广客户端升升级版上上线和优优化（音音乐随身身听2.2版）完成全曲曲下载3期平台建建设调整栏目目设置、、丰富歌歌曲类型型终端支持持：适配配终端达达到300款以线上营营销为主主音乐随身身听产品品发展计计划彩铃多媒体彩彩铃全曲下载载音乐随身身听无线音乐乐俱乐部部无线音乐乐搜索无线音乐乐俱乐部部产品发发展策略略彩铃多媒体彩彩铃全曲下载载音乐随身身听无线音乐乐俱乐部部无线音乐乐搜索无线音乐乐俱乐部部作为有有效提升升客户黏黏性和活活跃度的的手段，，09年将继续续深化会会员权益益建设和和客户服服务改进进，促进进俱乐部部新歌下下载量和和收入提提升功能和平平台内容和终终端营销推广广丰富会员员专区的的特惠歌歌曲内容容进一步丰丰富会员员权益开展俱乐乐部会员员积分规规范制定定和开发发进行无线线音乐俱俱乐部SIM卡内置加强客户体验验和调研，提提升服务：四川、黑龙江江等地采取紧紧密型发烧友友俱乐部的方方式，定期组组织会员活动动，邀请客户户参与产品体体验并提出建建议，对于松松散型俱乐部部的省市，则则要求定期进进行客户调研研和数据分析析，并做好相相关的产品优优化和客户服服务结合节日营销销、品牌合作作主题营销等等方式，推进进俱乐部新歌歌营销等活动动无线音乐俱乐乐部产品发展展计划彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐乐部无线音乐搜索索音乐搜索产品品发展策略彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐乐部无线音乐搜索索除了继续优化化全网无线音音乐搜索技术术之外，09年还将进行语语音搜索的商商用和推广音乐语音搜索索正式商用音乐乐语音搜索产产品：结合无无线音乐新歌歌首发产品，，提升音乐语语音搜索产品品的知晓率和和使用率优化语音识别别功能，优化化歌词搜索和和哼唱搜索等等功能，增加加搜索内容兼兼容性，提升升搜索成功率率对搜索数据的的二次开发：：分析用户搜搜索行为和偏偏好等，对音音乐内容进行行补充和优化化排序等全网无线音乐乐搜索开展俱乐部会会员积分规范范制定和开发发进行无线音乐乐俱乐部SIM卡内置全网无线音乐乐搜索产品发发展计划彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐乐部无线音乐搜索索音乐语音搜索索（全网+本省）产品发发展计划彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐乐部无线音乐搜索索目录中国移动无线线音乐产品总总体发展情况况中国移动无线线音乐产品线线管理视图中国移动无线线音乐产品营营销策略分析析09年中国移动无无线音乐产品品发展规划对中国电信的的启示和建议议对营销推广的的建议加强和主流媒媒体的合作，，扩大宣传力力度关注彩铃等促促销活动的持持续性和推出出节奏重点方向策略建议建立电视、报报纸/杂志、广播、、网络，地面面等媒体的紧紧密合作关系系：逐步形成跨跨媒体辅助平平台与自身音音乐平台统一一，使主流流媒体成为我我们的宣传阵阵地结合各类热门门节日，提前前制定有特色色的活动：例如母亲节可可以是“向您的母亲赠赠送一段彩铃铃”，圣诞节“圣诞音乐Party入场券”等经常性的推出出各类活动，，保持用户的的关注度：以上海移动彩彩铃网站为例例，春节促销销过后，紧接接着就是“情人节”活动（有效期期至3月底），4月初马上就推推出“春季促销抽奖奖”活动，基本上上全年都有各各种类型的促促销活动21销售渠道拓展展3充分利用短信信、帐单夹击击、营业厅等等自有渠道，，加强产品宣宣传和推广尝试包括电视视音乐节目、、KTV、广播、唱片片店在内的渠渠道创新，使使主流音乐节节目或销售体体验地等成为为我们