解析：本土日化投资机会与投资方向

解析：本土日化投资机会与投资方向

目前国内日化品牌规模在100亿以上的只有立白和纳爱斯，20亿之上的有上海家化和霸王，相比于宝洁的200多亿和欧莱雅的100多亿，国内多数中小企业均存在提升困境。即便如此，投资机构也没有放弃“美丽行业”这块诱人蛋糕。据悉，红杉在2008年投资了上海歌诗玛化妆品连锁店，而歌诗玛的老总曾历任国美电器总经理，曾是黄光裕手下。某种意义上，红杉此次投资实对个人的投资。除此之外，今日资本所投资的相宜本草预计今年在深圳主板上市。另外，今日资本还投资了一家名为“男性主义”的男士化妆品企业，不过盘面较小。男性化妆品市场是一个高速成长的市场，投资机构可以用5-10年来培育这个品牌。目前为止，男士领域还没有第一品牌，像卡尼尔、妮维雅等都是非主流的，不像女性化妆品，竞争渠道已经异常充分。所以，男士、儿童等细分领域都有潜力。收购潮背后2003、2004年，小护士、羽西“外嫁”欧莱雅，掀起了十年中第一波外资日化收购热潮;2007年，丝宝又“远嫁”德国拜尔斯道夫;2008年，大宝和美国强生公司“联姻”;2010年，丁家宜和法国科蒂集团开始了一段“跨国婚姻”。至此，本土日化品牌相继落入外资囊中，开始了新一轮的“被攻陷”。截至目前，日化行业中的上市公司仅5家，上海家化、索芙特、广州霸王、两面针和美即。为何丁家宜会落入外资口袋，而上海家化面对此情此景却无能为力?冯建军分析，第一，上海家化拿不出这么多钱来，如果上海家化收购丁家宜，那肯定是一件两全其美的好事;第二，上海家化旗下的品牌中，佰草集定位在第一渠道，六神、清妃定位于第二渠道，如果把丁家宜的第二渠道拿过来进行互补，强强联合，两个品牌加起来应该可以过40亿。在国内，只有形成三、四十亿的规模，才能对外资品牌构成致命一击。在外资中，做化妆品最强的是法国欧莱雅，接下来是德国妮维雅、日本资生堂、韩国梦妆，资生堂在国内的影响力相对较大，整体来看，被称为化妆品标杆的就是欧莱雅和资生堂。就在本土日化品牌所剩无几，来不及喘息之际，第三轮日化收购潮的说法甚嚣尘上。有消息称，索芙特、上海华银、汕头拉芳等在劫难逃。早在2004年，雅诗兰黛全球CEO连翰墨就曾预测：“未来十年，中国本土化妆品公司将多半被国际品牌收购。”那么，一波又一波的收购潮背后隐藏着什么?如何看待“被收购”的硬币理论?本土日化品牌该怎样谋求突围?目前日化市场的竞争格局是外资品牌占据一线市场，而本土日化品牌主要在二、三、四线市场生存。一般情况下，外资品牌收购本土品牌主要是看中本土日化品牌的营销渠道，为的是加快其自有产品进入二、三、四线市场，并不是为了进一步发展本土品牌。最近外资频繁并购本土化妆品品牌，一方面说明被收购的本土化妆品品牌发展势头较好，在营销渠道的构建方面比较成熟;另一方面也说明外资日化品牌正逐渐从一线市场向二三四线市场渗透。这对于本土日化品牌而言，被收购的本土品牌将面临被雪藏的可能，而其他并没有被收购的日化品牌的市场份额则会随着外资品牌迅速进入二三四线市场而进一步缩小。因此，面对外资品牌的强势进入，未来本土日化品牌不仅需要最大限度地发挥自身的比较优势，同时在企业战略规划、产品质量安全、品牌建设、销售渠道、服务体系、企业内部管理机制的完善等方面也要倍加重视。“非暴利”抗衡论定“美丽行业”属于非暴利行业并非无凭无据。目前，在化妆品市场，以10亿作为一个标尺和门槛，做护肤品的企业，达到10亿规模是非常难的事。粗略计算一下，过百亿的只有两家公司——纳爱斯和广州立白。而化妆品行业过20亿的企业中，从长三角开始数，只有上海家化;珠三角有霸王，潮汕地区则是广东拉芳。除此之外，再无过20亿的企业。即使10亿以上的公司也非常少。如今，国内4000多家公司大部分都在1亿以下，80%以上的公司都在3000万左右。冯建军曾经陪同一家投资公司考察过珠三角知名的化妆品公司，这些公司的毛利均在45%左右，净利在40%左右，这样的数字在化妆品行业已经是奇迹了。“外界都以为化妆品行业是暴利行业，其实不然。洗护产品的净利是3-4%;护肤品的净利最多是6-8%，过10%很难，其中，上海家化超过10%。因为上海家化有文化和品牌的根基，广告投入相对较少。要知道，化妆品最多的投入就是广告。”冯建军说。另一方面，与医药行业中超过50亿规模的企业(至少四五十家)相比，化妆品行业目前的市场容量和盘面都太小。2010年，整个化妆品市场的容量是1200亿，2009年是1000亿，这意味着什么概念?2009年，格力空调和娃哈哈的业绩分别是530亿、510亿，这两家企业就是化妆品行业的半壁江山。目前，化妆品行业在全国有4000多家公司，加起来的业绩间接验证了二八定律，即80%的市场容量被20%的品牌所占据。“外资品牌为什么会做得非常强大呢?主要是在高端技术、产品研发、技术控制各方面占据优势。本土品牌在国内市场有研发和技术的只有两家公司，一个是上海家化，一个是毛戈平。”冯建军表示。关于“美丽行业”的非暴利属性，还有一个小插曲。目前，对化妆品行业有吸引力和影响力的媒体是影视类媒体，而奇怪的是，在去年年底结束的央视和湖南卫视招标会上，化妆品企业参与招标的数量和金额，央视首次输给了湖南卫视。2010年11月9日，湖南卫视广告招标现场，单准招标客户便去了900多家，湖南卫视有一规定，如果企业不参加此次招标，待2011年元旦之后再拿现金去投放广告就没有时间段了。因此，犹如“过独木桥”的企业纷至沓来，进行全部竞标，底价放在这里，大家来拼价格，而且这个基价已经比去年上涨了35%，扣点(给媒体单位的结算价格)占了5%，所以，湖南卫视去年的涨幅价格肯定比央视大得多。招标会场内，900多家企业中，仅化妆品企业就占去1/3。当天下午，在去往会场的路上，历来给人感觉是“标王”的步步高公司总裁问彩妆企业兰秀的老板：“你们这一车怎么都是化妆品行业的客户?你们化妆品行业是不是很赚钱?一年营业额能做多少?这次广告投多少?”

兰秀的老总回答：“原来没涨价之前想投4500万，但是今年的价格涨了这么多，如果预算不变，等于广告的频次要减少，所以就觉得不划算了。”他反问步步高的老总：“你们广告投多少?你们一年营业额有多少?”“我们投5000万。我们一年的营业额不大，基本18亿左右。你们一年的营业额能做多少?”“我们的营业额水平连你们的十分之一都不到。”别人听完这段对话都非常震惊，快消品行业的广告预算应该是营业收入的8-10%左右，其中已含促销推广等费用，而化妆品企业却拿营业收入的20-25%去投广告“所以给别人的感觉是，化妆品行业利润很高。但实际上，这种假象是被两个品牌给害的，上海伽蓝的自然堂和美素、广州的丸美。原因是，现在所有过亿的公司，或者准备过亿的公司都在效仿，只要你打湖南卫视广告，广告投入量到位了，你的回款就能上来，消费者就会认可你。实际上大部分的品牌都被绑上了广告的战车，上得去，下不来。”冯建军一语中的。民族品牌之殇通常，化妆品行业存在四大渠道，百货公司、商超、化妆品连锁店和网购。现实是，第一渠道的百货公司基本上是全面沦陷，一楼的化妆品专柜几乎都是外资品牌，只有两个本土品牌列于一楼百货区，佰草集和毛戈平。由此，其也被称为民族品牌的“孤胆斗士”。目前，国内百分之八、九十的企业寄生在第三渠道。第一渠道被外资控制，第二渠道商超是卖洗发水、洗衣粉、肥皂、洗洁精的，第三渠道中，不完全统计，化妆品店在全国有165000家，实际上在哺育着中国4000家化妆品公司的生存。实际上，本土化妆品生产出来进不了商场，也进不了商超，基本上都在化妆品店卖，化妆品店成为民族品牌的摇篮。“只要有城市，有百货公司的地方都会有外资品牌的专柜。化妆品本来就应该在商场、百货公司出售，但是，中国人开的商场反倒只卖外国人的东西。我们的品牌教育和培养的历程是很浅、很短的，这是民族产业的一个悲哀。”冯建军义正言辞。据了解，很多品牌之所以进不了第二渠道的商超，原因是，进入商超，就要考虑广告费、通道费、上架费、进场费、条码费、促销管理费、促销人员工资费、打折费、赠品费、年节返利等名目。换句话讲，如果零售30元的东西，商超的扣点费占50%以上。操作商超，前期的投入成本非常高。浸淫化妆品业多年的冯建军认为，做化妆品除了坚守品质之外，贩卖的最核心价值有两块：历史和文化。如今，在国内80%的化妆品公司都是剑走偏锋、行业风气每况愈下的情况下，诸如佰草集和毛戈平这样的企业却一直坚守梦想，打造中国元素，大呼Madeinchina。据悉，2008年以后，佰草集的专柜开到了时尚之都——法国的顶级百货公司，它向世人证明，中国的东西依然具有东方的魅力和草本的价值。对此，常轶智认为，在化妆品行业，我国大部分本土生产企业存在生产规模相对较小、长远的战略规划缺乏、产品质量参差不齐、营销手段落后、缺乏服务意识、品牌意识相对较差等问题，而外资品牌的资本相对雄厚、产品质量较好，而且营销手段先进、售后服务系统较为完善，再加上其成熟的品牌营销战略，在国内日化市场占有绝对的优势。因此，在国内化妆品市场位列前茅的大都是国际品牌。近年来像相宜本草、佰草集等一些具有草本概念化妆品的出现，使得国产化妆品品牌在高端化妆品市场占有一席之地，这也说明了我国中药的草本概念在国内消费者心目中的地位。现在社会上对民族品牌的定义还没有形成统一的看法。一般情况下，严格意义的民族品牌应该是具有本国独特的特质，能够向外界传达本国的民族精神和传统文化，而且品牌的创建者应是本土企业，公司的实际控股方也是本国人。本土品牌要真正成为名副其实的民族品牌，一方面要继续传承本民族的传统文化并发扬光大，另一方面也要壮大自身品牌的实力，以防止被外资品牌收购。投资机会何处?化妆品企业如何上市?如何同资本亲密接触?这是目前很多老总思考的问题。三年来，直接找到或者间接引荐冯建军的投资公司不止40家，从最早的IDG，到今日资本、联想投资、九鼎投资、红杉、赛富、淡马锡等。而在冯建军看来，在化妆品行业中，10亿规模的公司已不需要资金了，无非需要上市前的辅导。企业会聘请专业的机构来做公司财务的整体诊断，而不希望引荐股权稀释做股权投资去交换。之前，冯建军给某投资公司提出的建议是，如果投资一家六、七千万、盘面很小的企业，帮它实现10倍的增长，怎么投?第一个投资方向，选择一个目标企业，它在市场有品类领先的优势，未来肯定会做大，是细分市场的隐形冠军;第二个投资方向，它目前的盈利模式和商业模式都具备，包括公司的治理、团队管理各方面都非常健全，就是存在现金流的约束，很难放大，像这样的企业可能也是关注的对象;第三类企业，盘面不是很大，但盈利能力非常正常。“相对于企业而言，投资机构的视野较为广阔，对资本市场也较为熟悉。类似今日资本这样的投资基金，不仅可以直接为企业带来进一步发展的资金，同时也可以优化企业的管理结构和培养专业人才，并为企业的今后上市做准备。”常轶智表示。本土日化品牌不能说的秘密上海家化接盘者谁?2010年12月6日，家化集团控股的上市公司上海家化(600315.SH)突然因重要事项停牌，公告称，家化集团按照上级精神正在筹划国资改革事宜。2011年2月15日，新年伊始，停牌中的上海家化公告称，家化集团改制方向已经上海市政府批准，具体方案正由相关部门制订中。“这次被批准的改制方向，就是要求家化的国资全部退出!”家化集团董事长葛文耀对媒体表示。而据报道，包括中信、鼎晖、红杉、弘毅、平安等投资基金和金融集团均有望成为接盘者。停牌之后，还有一些新的意向方陆续出现。但花落谁家，还将经过艰苦的谈判。被称为“中国日化行业第一品牌”的家化集团，旗下拥有上市公司上海家化，以及六神、美加净、佰草集等众多知名日化品牌。其中，旗下的佰草集被誉为走出国门的标杆。四年前，家化集团曾计划把佰草集分拆出去单独海外上市。但目前这种情况就很难评估了，因为上海家化要把股份卖掉，“接盘者肯定不会是平安，很可能是外资化妆品公司，或者是投资公司。为什么要卖?我们也看不懂。家化集团旗下有一百多人的研发团队，每年用销售额的百分之几去养这个队伍，这在其他企业是做不到的。”冯建军表示，“在谜底揭晓之前，对出来的人和坚守的人都是好事。出来的人身上有光环，身价会非常高，留下坚持梦想的人也会守到黎明。”对于上海家化来说，高层往上上升非常难，基层的员工流失率非常大。作为老国有企业，机制方面是不是僵死?但起码不是与时俱进。汇美舍上市不着急有这样一家淡出媒体视线、藏匿于高档商场中的化妆品店。它有2个多亿的盘面，净利率水平在25%左右，不需要打广告，不用请代言人，通路费用也非常少。它在全国100多个城市设有1000多个专柜，而且是品类冠军。能吸引投资公司最大的一点是其盈利模式，“没有广告，什么营销方式都没有还能卖这么好。”这位深居暖阁、盛气高傲的“佳人”名叫汇美舍。汇美舍均是独立成店的直营店，装修风格按照家居的感觉打磨，一家店的造价至少四、五百万。一般地，家居妇女购买香薰类的东西都会去那儿。置身于汇美舍的每家店中，会感受到体验营销的氛围，店里摆了很多木凳子、蜡烛、工艺类的东西。据悉，这家公司在2008年时营业额就已经过2亿。冯建军透露，有家投资公司和汇美舍前前后后谈了五次，到最后，就像谈恋爱一样，投资公司热情很高，但汇美舍却热不起来。“你给我带来钱，我首先要看你的目的是什么?你看重我就是因为我能够挣钱，而我凭什么承受你给我带来的压力。”慢慢地，公司的芥蒂心理越来越高，可以跟投资公司接触，但却无果而终。基于此，汇美舍至少跟30多家投资机构接触过。冯建军认为，这家企业肯定能上市，只不过是时间问题。之所以现在还没引入资本，原因有三，首先，汇美舍的老板非常自我，手头也不缺钱;第二，投资公司能给我带来什么价值;其次，要有跟其他投资公司不一样的地方，而不是只谈人才战略、规划、关系等。迪彩不为人左右在单品项领域，迪彩的品牌排名本土第一。其盈利模式、规模，包括品类的占位优势，目前在防干枯领域排名第一。现在，各大卖场都设有迪彩体验屋，为消费者免费洗头发、做头发诊断等增值服务。将来，迪彩会不会被宝洁收购，现在下结论还为时尚早，但它目前肯定是发品领域的标杆。2008年，迪彩的营业收入达到4亿。然而，摆在投资公司面前的一个问题是，迪彩的净利只有微薄的5%，确切地说，挣钱太少。如果汇美舍投资2000万美金可以换取20-25%股权，而迪彩可能要拿5000万美金，企业才可能起步跟你谈。据悉，去年底，九鼎正同迪彩接触。“但我觉得很难，每个企业都有自己的文化，卖化妆品跟卖其他产品不一样。化妆品是一个时尚产业，是老板一手培育起来的，老板一定要按照自己的思想往下走，别人不能左右，这是很多老板坚持的地方。”冯建军说。虽然投资公司认为迪彩的利润太薄，但这家企业也确实有自身的优势。第一，品类领先，1998年开始初创，2009年已居本土排名第一，之前是美涛排名第一，温雅排名第二，迪彩排名第三，自从美涛被拜尔斯道夫收购后，美涛就是丝宝日化旗下的外资品牌了;第二，渠道优势，它所有的产品都是在商超的货架上，而且是沃尔玛、家乐福等国家大卖场，还有体验中心，本土的连锁超市更不必说，人人乐、华人万家、大润发、欧尚等全都有迪彩的身影;第三，团队优势，公司的领导团队、人才梯队非常健全，人员流失率非常低，终端的促销队伍庞大，它在全国养了4500人的促销员，即美发顾问，还有生产工厂500人，营销总部、分公司负责人，接近七、八百人，这些人都是高薪。因此，迪彩的工资费用、人工成本太高。相宜本草别拿我们说事儿虽是业内第一笔引进风投的案例，对行业的推动有积极广泛意义，然而，发展至今，关于今日资本和相宜本草的“联姻”，业内一直充斥着两种声音。第一种声音，没有今日资本，相宜本草也能够做大做强;第二种声音，如果没有今日资本的资金注入，相宜本草不可能有今天的地位。有趣的是，这两种声音均来自相宜本草的高层。冯建军和今日资本也有过“蜜月期”。起码时至今日，今日资本一直拿着相宜本草说事儿，称是其把这个“孩子”养大的。自2007年相宜本草和风投牵手以来，有一点可以肯定的是，双方之间并不存在对赌协议，这是经过相宜本草董事长封帅的亲口证实。相宜本草每年的净利率为10-12%，2007年，当今日资本进入时公司的营业额是7000万元，今日资本是按照1：1投资的。2010年，传言有两个版本，其中，有人说是8亿回款，相当于翻了11倍。“2010年10月23日，封帅在她公司楼下的咖啡厅亲口告诉我，今年已经10个亿了。当时在座的还有相宜本草上海地区的副总经理。不管怎样，相宜本草确实在上升，而且终于挤进了10亿元俱乐部。”冯建军表示。丁家宜前途未卜先看一下丁家宜的销售业绩，2008年9.6亿，2009年比2008年还差，2010年大约8亿。据悉，丁家宜本打算在2009年去台湾上市，最终却付之东流，原因是，丁家宜的产品价格非常低，且都在大卖场销售，因此没有足够的资金去供养那么多人。再者，它的净利率不到6%。“历史很辉煌，现实很痛苦。”这是冯建军对丁家宜生存状况的描述。2010年12月6日，丁家宜被法国科蒂集团收购一事将其推到风口浪尖上。其实，早在同年8月份时，双方之间的接洽被其对外披露为策略联盟，此举实则是虚晃一枪。时间再倒退一个月，2010年7月盛夏，吉林长春，丁家宜创始人兼董事长庄文阳召集了几位心腹开私会。多人欲离职的琐事令庄文阳颇为头疼，不管什么原因辞职，有一点可以断定，他们看不到未来的希望。为什么丁家宜越做越艰难呢?从管理层来讲，或许是激励机制出现了问题。私会上，庄文阳拍着胸脯表露了两点，第一，希望弟兄们再坚持一会儿，年底之前一定给出一个满意的答复，到时候如不满意可以再走;第二，庄文阳亲自透露，丁家宜已经跟科蒂集团草签了收购合约。与科蒂集团谈判的金额是18亿人民币。其中，庄文阳拿走12亿，还有6亿作为对赌的筹码，也就是说，未来3年(共6年收购框架)，再把6亿投下去，如果每一年有20%的业务增长，那么，这6个亿，庄文阳拿走，反之，6亿元将换取20%的股份。冯建军对未来的新丁家宜非常不看好，在这个行业，奇迹每天都在上演，没有钱万万不行，有了钱也不一定行。冯分析，台湾人(庄文阳来自台湾苗栗)非常聪明。而科蒂集团与丁家宜合作，看重的肯定是其第二渠道，即在商超渠道的成长性。企业对外公布的收购价是4亿美元，如果追加预算对第二渠道进行投入，那丁家宜的成长性从不到10亿元做到20亿元，几乎是不可能的事情。前期的投入，广告、人员要铺天盖地，人海战术，新品还要跟上，代言人也得换，一旦这样，丁家宜的对手就不是迪彩了，而要跟欧莱雅、宝洁、联合利华这些外资军团去抗衡。现在丁家宜虽也是外资新进一员，但根本不是他们的对手，充其量不过是个新生婴儿。如此局面，科蒂集团雾里看花，但庄文阳却门儿清。大家心照不宣，庄文阳也铁定不会告诉科蒂集团，不是因为语言不通、文化差异等因素，而是庄文阳非常清楚自己想要什么。他现在的当务之急是先把资金落袋为安，且能够自由支配，更重要的是，保证企业团队的继续存活。再者，自己要有话语权。现在看来，这一切庄文阳都做到了，起码还是“后庄文阳时代”。另一方面，科蒂集团也并不糊涂，虽然目前离不开丁家宜，但不只是简单从财务上去监控，而要培植自己的势力来接替你。但科蒂集团也明白，这需要一个时间表，有一个软着陆的周期。当然，科蒂集团能够想到的，庄文阳绝对都能想到，他心里有数，自己是一个倒计时的时间表。他要做的是，我要让你3年之后还离不开我。庄文阳为何胸有成竹?理由是，3年之中，科蒂要想找人接替庄文阳，肯定要先把第二渠道中原丁家宜的业务熟悉，这要有一个过程。所以，为什么现在庄文阳在助推一个项目——植物纯粹?这实际就是给科蒂画了一个饼，也是画了一个陷阱，却给自己画了一个防空洞。科蒂并不熟悉第二渠道大卖场的业务，没关系，先引入资金，原有的渠道3年之后可能做到20个亿，到那时，庄文阳肯定会给洋主子拍胸脯，但是，拍完之后他会说，“我们要做50个亿呢，那另外30个亿不要在红海中抢蛋糕，我们要开创蓝海，其实是我自己做的自留地——植物纯粹。”但在业内人看来，做植物纯粹，丁家宜没有任何优势。作为日化行业资深人士，冯建军对丁家宜关注很久了，并对庄文阳本人的行事方式、思维方式了如指掌。冯建军说，科蒂是弱者，科蒂玩不过庄文阳，肯定是赔了夫人又折兵。庄文阳身边的人全都是他的亲信，离开庄文阳，离开这个团队就全完了。此外，假如庄文阳有一天从新丁家宜的位子上退下来，他不可能再去做商超的生意，肯定做专营店，所以他必须把渠道资源培植起来。如果科蒂聪明的话，应该术业有专攻，投资丁家宜肯定就是看好商超的渠道优势，现在应该把优势作为长板做到极致，伤其十指不如断其一指，为什么还要把优势分散?科蒂现在可能还对庄文阳未来的发展规划抱有幻想。其实，大家的底牌都还没有亮出来，这是狼跟狐狸的游戏。在