酒店市场营销管理与创新课件

1旅游与酒店营销管理与创新1旅游与酒店营销管理与创新2课程大纲：一、酒店市场营销战略与竞争状况分析

二、市场细分与品牌定位三、酒店整合营销转播与渠道建设四、市场研究与直销策略2课程大纲：3一、酒店市场营销战略与竞争状况分析3一、酒店市场营销战略与竞争状况分析4营销本质是什么?人类交流的两种基本方式：

营销是实现抱负的最正当、最有效方式战争营销4营销本质是什么?人类交流的两种基本方式：营销5为什么那么多理论远水不解近渴？

（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子5为什么那么多理论远水不解近渴？

（为什么就不能像跨国企业那6营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？6营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没7１、酒店市场营销战略前提自然资源有限：能源（水电煤）短缺家私损耗食物浪费7１、酒店市场营销战略前提自然资源有限：8人力资源有限人才价值分析人才工作效率分析人工成本分析8人力资源有限9时间齿輪时间有限9时间齿輪时间有限10资金有限投入产出比:能否在每一分投入都尽可能准确，例如外判维修费用,哪些要外判维修项目,哪些可以自行维修的,食品生产投入,是采购成品货还是半成品还是自主生产;财务预算:数据分析,去年营业数据(人头\消费额\时间段\营业策略),比如:去年营业额1亿,今年预算1亿1千万,增加市场份额在哪里?这些份额如何获得?是提高消费额还是提高淡季的营业额,还是增加人流量?分别采取了什么措施?如何保持去年市场份额?为了保住去年市场份额我采用哪些保住策略?财务数据应用:对每月财务数据进行分析,找出生意规律和可以提升营业额的点,做到数据有效性,哪些数据对生意最有帮助,那么就应该把这些数据统计出来．10资金有限111112２、酒店市场将来会如何演变市场透明度时间混浊状态半透明状态基本透明完全透明－１０－５０＋５＋１０成功是偶然还是必然？12２、酒店市场将来会如何演变市场透明度时间混浊状态半透明状13３、酒店如何选择自己目标市场将大市场分成若干小市场，每个小市场中的顾客有类似消费需求：－成交心态－消费模式－成交方式这样就可以有针对性选择目标客户，去了解竞争对手，并制定相应市场营销战略和战术以达成酒店经营目标．13３、酒店如何选择自己目标市场将大市场分成若干小市场，每个14４.酒店企业面临问题与挑战竞争日益增大(竞争是应变能力竞争,应变能力是细节竞争)(2005年商务部公布一个数据,凭什么面对竞争呢?凭自己良好出品,好环境,好服务吗?独特之处,领先之道,人无我有,人有我优,人优我转,人转我变,只有变才能有出路,变是发展的重要筹码.)14４.酒店企业面临问题与挑战竞争日益增大(竞争是应变能力竞15人员流失大(注重企业文化建设,排班不是按员工人数排,而是按生意情况排,生意200万安排多少人?100呢?有2家酒店企业,1家服务员工资1000元,1家员工工资700元,第一家工资占营业额比例10%,第二家工资占营业额12%,为什么呢?15人员流失大(注重企业文化建设,排班不是按员工人数排,而是16管理系统缺乏(看板管理,

靠系统管理,才是最终出路,引进各类管理系统,建立各类管理系统?什么是系统呢?不在也照样做好.)16管理系统缺乏(看板管理,靠系统管理,才是最终出路,引进17管理无次序化:

发现问题—移交适合部门—开始界定问题—分析问题—找问题根源—制定解决方法—反馈解决方法—跟进效果—总结方案—建立标准—定期研讨17管理无次序化:18员工自律性低(反映在员工工作速度,工作态度,

团队带动很重要,好的环境塑造好的团队,好的团队塑造好的员工,好的环境有企业提供,主管带头,员工保持,如企业一套激励和制度,主管不动吗?主管动起来员工不跑吗?各类达标后的奖励.)18员工自律性低(反映在员工工作速度,工作态度,团队带动很19成本不断增大,利润越来越低;(物价高了,价格要打折,员工工资涨了,社会要求多了,消防,社保,水电费涨,房租涨了,毛利预算,内部浪费,家私损耗.举例:一家酒店餐饮部企业每年电费200万,后来推行资源增值节约了50万,时间段,区域冷气\节能灯\员工意识\物品摆放)19成本不断增大,利润越来越低;(物价高了,价格要打折,员工20５、竞争思维自己顾客供应商配套厂家竞争对手1、在于塑造自己参与的游戏规则2、在于塑造自己期望游戏规则3、在于被动接受游戏规则20５、竞争思维自己顾客供应商配套厂家竞争对手1、在于塑造自21能否成为垄断竞争者当中一员，为什么能？如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争?谁是最具威胁的潜在竞争对手?６、竞争状况格局的演变与影响垄断竞争完全竞争无序竞争初级竞争强弱少多酒店实力酒店数量21能否成为垄断竞争者当中一员，为什么能？６、竞争状况格局的227、四种不同竞争战略进攻战迂回包抄战防守战游击战进攻战原则：了解老大的长处长处中寻找弱点集中优势重点突破迂回包抄战原则：没有设防地方；出奇不意闪电战，出胜追击防守战原则：只有老大能玩自己打自己注意对手的行动游击战原则：晓得别人看不到地方夹的尾巴做人随时准备撤离227、四种不同竞争战略进攻战迂回防守战游击战进攻战原则：迂238、旅游与饭店业的服务营销以顾客为中心注重顾客占有率坚持以顾客为本帮顾客买东西，而非卖东西给顾客运用满意度测试与沟通服务形式的行销手段；238、旅游与饭店业的服务营销以顾客为中心24二、市场细分与品牌定位24二、市场细分与品牌定位25市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋糕？1、自己做自己小蛋糕，自己吃；2、一起做大蛋糕，一起吃；3、我不做蛋糕，专吃别人的做蛋糕；25市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋糕？1、自己做自己小蛋糕，26选择市场蛋糕应该考虑问题？1、我喜欢吃什么蛋糕？2、我会做什么蛋糕？3、我的蛋糕在哪里？4、您如何细分自己蛋糕？5、您有哪些能力可以吃别人做的蛋糕？26选择市场蛋糕应该考虑问题？1、我喜欢吃什么蛋糕？27酒店市场蛋糕细分市场细分收入入住率散客42.8%37.5%社团1.8%1.5%旅行社3.4%4.6%协会34.1%41.2%公司团体16.4%12.3%军队/政府1.5%2.827酒店市场蛋糕细分市场细分收入入住率散客42.8%37.528

酒店目标顾客（量化标准）团体旅行社散客老板律师教师职员本地公务员技术人员军队高收入低收入国内国外学校政府集团公司中收入市场细分图工人学生28团体旅行社散客老板律师教师职员本地公务员技术人员军队高291、市场细分有哪些基本原则？从个性中找出共性（点与面，市场与顾客）从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注）从模糊中找出数据（量化统计、数据来源）从探索中找出脉搏（循环、经验、修正）291、市场细分有哪些基本原则？从个性中找出共性（点与面，市302、市场细分好处第一目标市场：全力以赴重点突破的市场，吸引力最大，与本酒店实力相匹配；第二目标市场：积极争取在完整产品定义中有一定分量吸引力较大，与本酒店势力相匹配；第三目标市场：兼顾需求，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本酒店产品定位基本吻合；302、市场细分好处第一目标市场：全力以赴重点突破的市场，吸313、市场顾客需求一样吗？313、市场顾客需求一样吗？32练习一：

不凡我们一起参与一个游戏？现在请各位各自在纸上写下自己喜欢的菜名？讨论：你了解您身边同事了吗？您了解您的顾客了吗？为什么不了解？如何来了解您的顾客需求？我们做了哪些工作是对顾客需求的了解？这些工作够了吗？为什么不够？32练习一：

不凡我们一起参与一个游戏？现在请各位各自在纸上334、是否把顾客当做上帝来对待？上帝需要什么？平均每次惠顾的金额每年惠顾次数口碑介绍生命周期334、是否把顾客当做上帝来对待？上帝需要什么？平均每次惠顾34酒店卖什么给顾客？价值体现在哪里？产品知名度谁好到谁哪里买无忠诚度卖什么？服务思想满意度忠诚度有一定满意度有一些忠诚度某品牌忠诚的消费者捍卫者34酒店卖什么给顾客？价值体现在哪里？产品知名度谁好到谁哪里35练习二：

产品买点设计练习：这是一部国产手机，进货价500元，您如何来设计卖点？让手机卖的价格高又有人愿意买。请设计卖点时，考虑三个要素：产品功能价值设计，配套服务价值设计，产品文化内涵设计。35练习二：

产品买点设计练习：这是一部国产手机，进货价5036酒店形象与鲜明品牌定位他是竞争对手吗？宝马---驾乘宝马其乐无穷，强调开车的愉快和刺激；奔驰---典雅，气派，舒适，技术强调地位和舒适性；VOLVO---没有安全，豪华只是多余的奢侈，强调安全、安全、安全；他们的优势是什么？36酒店形象与鲜明品牌定位他是竞争对手吗？37练习三:5分钟时间,分组讨论这是一家坐落在杭州市效区的五星级酒店,主要客户是商务会议接待和旅游客户比较多,效区旁边有好几个国家著名风景区,请您给这家酒店设计一个鲜明品牌定位?37练习三:5分钟时间,分组讨论这是一家坐落在杭州市效区的五38品牌定位总结：品牌定位与酒店优势相吻合品牌定位与目标顾客需求相吻合品牌定位与资源整合相吻合品牌定位可以借外界优势38品牌定位总结：品牌定位与酒店优势相吻合39酒店品牌价值定位某某品牌=什么？消费之前—产生兴趣消费之中---加深印象消费之后---强化概念39酒店品牌价值定位某某品牌=什么？40品牌优势从何而来？品牌优势酒店能力酒店资源有形资产设备，资金，酒店等无形资产人才、技术、声誉等优势取决于能力能力取决于资源40品牌优势从何而来？品牌优势酒店能力酒店资源有形资产无形资41练习四：分析酒店资源（地理位置、人力资源、服务技术、酒店设施）强弱机威？优势（superiority）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threaten）41练习四：分析酒店资源（地理位置、人力资源、服务技术、酒店42关注品牌的顾客动情点聪明人善于揣摩别人心意（酒店如何创造以下顾客动情点，品牌因为顾客动情，而会说话）1、希望借此控制社会动态（网络）2、为了重新评价生活（渡假）3、创造对生活的信心（解压）4、为了提高社会地位（档次）5、为了改善生活质量（愉快）6、对群体归属感的追求（信任）7、对有趣新奇有刺激或特殊功能追求（好奇）8、给生活带来便利（位置）9、为了享受到最好的产品（好而便宜）10、追求一种赢得快感（刺激）11、表达爱的机会（氛围）12、增加生活的智慧机会（安静）42关注品牌的顾客动情点聪明人善于揣摩别人心意（酒店如何创造43顾客需求市场营销犹如追女孩子一样，要了解其需求，然后投其所好，怎样类型女孩对怎样顾客，不敌其力，比消其势，夺势之法，莫若斧底抽薪；43顾客需求市场营销犹如追女孩子一样，要了解其需求，然后投其44品牌的维护技巧维持关系亲和感不断宣传关心客人提供建议跟进服务联合商家品牌忠诚享用44品牌的维护技巧维持关系45重复购买口碑介绍提高消费比例品牌忠诚度价值满意维持忠诚45重复购买口碑介绍提高消费比例品牌忠诚度价值满意维持忠诚46品牌增长力为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，却能高速增长？（企业发展不同阶段，品牌诉求点需要延伸。懂得利用品牌寻找新的市场，懂得评估品牌价值）这些成功品牌创造了什么？（领导市场趋势和消费新潮流以及行业标准）它们与那些增长很少或根本不增长的品牌有什么不同？（区别在于：设计深度不同，忠诚度不同，经营角度不同）46品牌增长力为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，这些47品牌内涵识别—选择的便利性品牌建设第一步：识别系统建立购买—持续购买是品牌建立的目标品牌建设第三步：文化内涵系统建立信任—安全才是亲切的，亲切才是信任的品牌建设第二步：信任系统的塑造47品牌内涵识别—选择的便利性购买—持续购买是品牌建立的目标48请您回答几个问题品牌越老越值钱吗？错：企业经营可以老，但品牌要时刻保持活力，会代表企业告诉顾客，决不可以让品牌老化。48请您回答几个问题品牌越老越值钱吗？错：企业经营可以老，但49请您回答几个问题品牌会老吗？会：随着目标顾客的成长，品牌需要不断创新，根据新目标市场做相应调整；49请您回答几个问题品牌会老吗？会：随着目标顾客的成长，品牌50请您回答几个问题品牌可以当作赚钱工具吗？不可以：品牌可以拿来当作服务的工具，决不能当作赚钱工具。品牌是用来支持市场，而非参与市场。参与市场是企业经营与管理；而品牌是企业经营与管理指导思想，站的位置要高。不能以赚钱工具来塑造品牌，而应该以指导思想来塑造品牌。50请您回答几个问题品牌可以当作赚钱工具吗？不可以：品牌可以51请您回答几个问题企业竞争一定要靠品牌竞争吗？是的：品牌竞争是企业参与市场竞争最高的境界，第一层面是产品技术参与竞争第二层面是服务技术参与竞争第三层面是品牌技术参与竞争51请您回答几个问题企业竞争一定要靠品牌竞争吗？是的：品牌竞52有2台冰箱您会购买哪台？超级冰箱颜色：有红、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，获得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；遇到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--15度。售价：2100元。魔力冰箱颜色：有绿、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，获得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；遇到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--10度。售价：1900元。52有2台冰箱您会购买哪台？超级冰箱魔力冰箱53超级冰箱服务：1、保修5年，24小时热线电话接听。2、顾客在购买冰箱后发现商店销售人员夸大了冰箱功能，可以立即退货。3、一旦冰箱发生故障，维修人员会在8小时内赶到现场。4、所有维修人员均受过专业训练，他们必须3小时内解决问题，否则顾客可自由退货。5、对维修人员的服务不满意，可直接反馈给电话热线。

魔力冰箱服务：保修1年。冰箱一旦售出，若无明显质量问题，慨不接受退货。现在您会购买哪台？53超级冰箱魔力冰箱现在您会购买哪台？54这2台品牌不同冰箱您会购买哪台？海尔超级冰箱颜色：有红、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，获得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；遇到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--15度。售价：2100元。YY魔力冰箱颜色：有绿、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，获得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；遇到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--10度。售价：1900元。54这2台品牌不同冰箱您会购买哪台？海尔超级冰箱YY魔力冰箱55品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的下一个果子也是甜的！品牌会老！品牌生命活力的递进55品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子品牌会老！56品牌运作的四大误区

广告=品牌空洞传播品牌速成品牌一劳永逸56品牌运作的四大误区广告=品牌57三、酒店整合营销转播与渠道建设57三、酒店整合营销转播与渠道建设58六种动力整合营销整合力销售执行力广告激发力渠道联动力酒店组合力竞争支点力酒店基点力58六种动力整合营销整合力销售执行力广告激发力渠道联动力酒店591、酒店基点同质化时怎么卖？面对厚重的市场怎么办？

——

想办法激发！

——

用什么激发？591、酒店基点同质化时怎么卖？60酒店基点——用人性或文化的一部分，将酒店和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点——在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。60酒店基点——用人性或文化的一部分，将酒店和消费者联系起来61酒店基点—案例1

酒店需要怎样好包装？能与消费者互动的包装？视觉冲击力比美丽更重要61酒店基点—案例1酒店需要怎样好包装？62头脑风暴法是产品包装好方法。请利用头脑风暴法，进行对这间商务套房进行包装,对外宣传卖点包装；62头脑风暴法是产品包装好方法。请利用头脑风暴法，进行对这间63酒店基点

就产品销售产品没有大前途产品基点是产品被大众接受的基本支撑点产品基点使产品鲜活起来活的产品才能走路.63酒店基点就产品销售产品没有大前途642、竞争支点你小时候玩过扎刀游戏吗？

努力将刀扎向中点，将市场一分为二规避强式品牌的围追阻截。坐小池塘的大鱼成为未来的品类领导者642、竞争支点你小时候玩过扎刀游戏吗？规避强式品牌的围追阻65

竞争支点

营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一个“支点”

65竞争支点营销从某种程度上来讲，66竞争支点

你是红苹果，我是青苹果！不要当烂苹果66竞争支点你是红苹果，我是青苹果！67名称是竞争支点名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称是文化的一部分小企业从名称开始营销名正、言顺、事成67名称是竞争支点名称是了解陌生事物的通道68竞争支点

没有哪一个企业弱小到不能去竞争

没有哪一个品牌强大到不能被挑战68竞争支点没有哪一个品牌强大到不能被挑战693、酒店组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润！产品线规划不力693、酒店组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润！产70酒店组合力产品线规划：产品的市场功能有哪些？冲击市场阻击竞品获取利润客房中心会议中心餐饮中心70酒店组合力产品线规划：冲击市场阻击竞品获取利润客房中心会71

两个问题：品牌大，销售额只有别人的一半？想挣钱到中国？想赔钱也到中国？4、渠道联动力

中国市场的特点71两个问题：品牌大，销售额只有别人的一半？想挣钱到中国？72中国市场特征——绵延不断的山头城乡人均消耗落差大庞大的人口基数在外围中心城市二级城市县级市场农村市场72中国市场特征——绵延不断的山头中心城市二级城市县级市场农73渠道“点穴”

渠道的“穴位”在哪？如何“点穴”？73渠道“点穴”渠道的“穴位”在哪？74找准渠道“穴位”

牵一发而动全身的部位承上启下的枢纽。

“四两拨千斤”。

所谓“运作”，是指对关键部位的的运作，而不是一大堆资源“一勺烩”!74找准渠道“穴位”牵一发而动全身的部位所谓“运作”，是指755、广告激发力

什么是好广告？为什么60%的广告都浪费了？两种有效的广告运作755、广告激发力什么是好广告？76广告效果？广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售这是对广告效果要求的底线。76广告效果？广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消77广告运作中的产品活化

就产品卖产品没有大前途活化你的产品

——找到产品“支点”

77广告运作中的产品活化就产品卖产品没有大前途78广告运作的两种基本方式叫卖式激发式78广告运作的两种基本方式叫卖式激发式79广告运作—误区

没有独特诉求与目标人群背离与市场背离与渠道运作脱节产品充当配角79广告运作—误区没有独特诉求806、销售执行力

营销绩效

客户管理系统

报告系统目标及激励系统

销售财务审计系统

806、销售执行力营销绩效客户管理系统报告系统目标及激81目标和激励系统

目标和激励是一体的

没有目标的激励滥用资源没有动力就成无源之水81目标和激励系统目标和激励是一体的82三讲讲平衡

讲结果讲危机销售执行授权

饥饿精神

结果是目的

居安思危

执行是手段控制

82三讲讲平衡讲结果讲危机销售执行授权饥饿结果是居安执行83四化把流程化的东西框架化把量化的因素流程化把简单东西量化把复杂的过程简单化83四化把流程化的把量化的因素把简单东西把复杂的84在哪里执行的七个关键点质量关键点营销关键点竞争关键点市场关键点服务关键点赢利关键点合作关键点84在哪里执行的七个关键点质量关键点营销关键点竞争关键点市场85八大执行原则事实与数据原则以利益为中心原则20/80的聚集原则开发原则分层原则双赢与不交易原则分享与共享原则扛杆原则85八大执行原则事实与数据原则以利益为中心原则20/80的聚86执行十六字圣经结果提前自我退后锁定目标专注重点86执行十六字圣经结果提前自我退后锁定目标专注重87营销财务审计系统没有控制，再好的战略、计划都会落空费用真实性目标达成状况87营销财务审计系统没有控制，再好的战略、计划都会落空费用真88信息系统

管理的本质是信息管理

报告制度——自我管理检查跟进——站得高有什么问题？88信息系统管理的本质是信息管理89客户如何管理一般客户重要客户关键客户10%15%-20%70%89客户如何管理一般客户重要客户关键客户10%15%-20%90核心竞争力在未来十年内，中国企业的核心竞争力来自于营销竞争的力量来自于营销，营销的力量来自于整合整合的力量来自于六种动力的打造和聚合90核心竞争力在未来十年内，中国企业的核心竞争力来自于营销竞91营销是一项整体工程成功源于智慧和胆识91营销是一项整体工程92四、酒店直销策略92四、酒店直销策略93ACBD把A尚存部分平均分成形状和面积一样相等的2部分把B尚存部分平均分成形状和面积一样相等的3部分把C尚存部分平均分成形状和面积一样相等的4部分把D尚存部分平均分成形状和面积一样相等的7部分直销新思维93ACBD把A尚存部分平均分成形状和面积一样相等的2部分把9494951、制定直销计划的三个层面思考1)宏观经济对微观经济影响2)考虑行业发展动态上升期/下降期产业政策市场容量/增长率3)分析自身的销售能力销售量市场占有率员工素质培训计划网络布置951、制定直销计划的三个层面思考1)宏观经济对微观经济影响962、制定一项计划必须包括以下要素清晰的目标明确的方法与步骤必要的资源可能的问题与成功关键962、制定一项计划必须包括以下要素清晰的目标97销售经理的重要观念我们不仅要市场占有率，更需要顾客占有率以及客户的持续率不断寻找经营焦点客户的满意不等于忠诚不在于自己创造利润，而在于带领部下创造利润。3、如何实现销售目标97销售经理的重要观念3、如何实现销售目标984、酒店经理必须推行的重要观念成功的观念竞争的观念人性行销的观念服务的观念984、酒店经理必须推行的重要观念成功的观念995、如何使部属相信团队是可以达成的领导者表现出来的行为要让部属相信是当真的。决策的过程与目标订立的理由应让部属充分理解以过去的成就加上现在的条件激励并说服部属投入教育训练是部属具备达成的条件995、如何使部属相信团队是可以达成的领导者表现出来的行为要1006、如何调整部属脱节的目标询问他具体做法以过去的记录分析给他听以他的期望提醒他激将法1006、如何调整部属脱节的目标询问他具体做法1017、销售主管对实现目标应做什么调动必要资源任务指派保持警觉性与应变力担任后备支援力量制造适度冲突沉得住气1017、销售主管对实现目标应做什么调动必要资源1028、酒店专业化团队直销流程

客户关系管理

1．计划与活动

2．主顾开拓

3．接触前准备

4．接触

5．说明

6．促成

7．售后服务1028、酒店专业化团队直销流程

客户关系管理

1．计划103直销案例分析练习：你是酒店的一名销售主管，负责团体的销售工作。你的工作很努力，特别是你联系的一些大的客户,让你很自豪,也帮你创下了很好的业绩。前年，你曾经与LL公司谈合作，当时LL公司入住的房价是280元每间。你知道LL公司对酒店的住宿非常满意，并且已与LL公司签了一年合同，但合同已经到期。现在，LL公司又要签新的合同，不过酒店要求LL公司房价要上调到300元每间，可是LL公司不肯接受该价格；你正想是否该和原来与您签合同的老李联系时，突然，LL公司的小王打来电话，表示要和你商量有关合同事情，你预感到这将是个好机会。这令你很高兴。你想怎么办？103直销案例分析练习：你是酒店的一名销售主管，负责团体的销104讨价还价的艺术让步我们开价300元，对方要我们让到100元，其实双方接受点是150元。我们该怎样让步？300—250—200—150300—280—240—150300—200—170—150104讨价还价的艺术让步300—250—200—1501059、营造高绩效直销团队（perform标准）P－－目标和价值观E－－赋能授权R－－沟通和关系F－－灵活O－－最佳的生产力R－－肯定与表扬M－－士气1059、营造高绩效直销团队（perform标准）P－－106成员能描述共同的使命与目标，并献身于这个目标目标十分明确，具有挑战性达成目标的策略十分明确个人的角色十分明确P－－目标和价值观(purchase)106成员能描述共同的使命与目标，并献身于这个目标P－－目标107成员感到个人拥有能力，整个群体也拥有能力成员有渠道获得必要的技能和资源政策和做法能够支持团队的目标很明显地可以看出成员相互尊重，并愿意帮助别人。E－－赋能授权(endowwithaccredit)107E－－赋能授权(endowwithaccredit108R－－关系和沟通(rapportandcommunicate)成员肯公开且诚实地表达自己的想法成员会表示温情，了解与接受别人成员会积极主动聆听别人的意见不同的意见和观点受到重视108R－－关系和沟通(rapportandcommun109F－－弹性与灵活(flexibilitywithagility)成员会视需要去执行不同的角色和功能成员分担团队领导和团队发展的责任成员能自我调节，满足变迁中的需求成员会探讨各种观念和方法109F－－弹性与灵活(flexibilitywitha110

O－－最佳的生产力(optimalfertility)产出高品质卓越决策效果高显然具有明确的问题解决程序110O－－最佳的生产力(optimalfertilit111R－－认可与赞美(ratifyandadmire)个人的贡献受到领导者和其他成员的认可与赞美团队的成就受到成员的认可团队成员觉得受到尊敬团队的贡献受到组织的重视和认可111R－－认可与赞美(ratifyandadmire)112个人乐于作为团队的一员个人有信心，而且士气高成员对自己的工作引以为荣，而且很满足向心力强，团队精神M－－士气(morale)112个人乐于作为团队的一员M－－士气(morale)113课程回顾1、市场营销战略核心思想策划吃掉别人的市场20和80原则没有竞争没有发展营销力量来自整合和细节2、市场状况战争的形式在变中国企业是兔子不是骆驼市场资源是短缺市场面临问题与挑战一、市场营销战略与竞争状况分析113课程回顾一、市场营销战略与竞争状况分析114二、市场细分与品牌定位1、市场细分原则市场细分好处可以确定不同目标市场，分配资源；不同顾客类型需求不同2、酒店卖产品+服务+思想，可以更值钱；3、了解顾客心才能获得顾客认同4、顾客满意不代表顾客忠诚，5、品牌需要鲜明定位和品牌内涵6、对品牌误区重新认识114二、市场细分与品牌定位1、市场细分原则115三、酒店整合转播1、六种力量酒点基本点（对基本点分析设计行销方案、酒店需要包装）竞争支点（做小池塘大鱼，准备引接更大挑战、竞争支点就是策划产品差异化行销）酒店组合力（重新组合自己资源需要技巧，不同产品线需要不同组合资源）渠道联动力（酒店未来5大渠道发展趋势，新渠道在于二级市场可以规避品牌追击）广告激发力（好的广告具备三个条件，与目标顾客零距离，钩起目标顾客欲望，投放10%年回收费用；广告2种形式，叫卖和激发式；广告存在几个误区）销售执行力（建立销售目标与激励系统；建立财务审计系统，利用工具衡量资源浪费数据；建立信息管理系统，正确信息管理系统是怎样？建立顾客关系管理系统，顾客金字塔管理；）115三、酒店整合转播1、六种力量116四、直销策略制定直销计划的三个层面思考如何实现销售目标酒店经理必须推行的重要观念如何使部属相信团队是可以达成的如何调整部属脱节的目标销售主管对实现目标应做什么酒店专业化团队直销流程营造高绩效直销团队（perform标准）

116四、直销策略制定直销计划的三个层面思考117谢谢大家!117谢谢大家!1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月-22Sunday,December18,20222、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:16:3002:16:3002:1612/18/20222:16:30AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。12月-2202:16:3002:16Dec-2218-Dec-224、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:16:3002:16:3002:16Sunday,December18,20225、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。12月-2212月-2202:16:3002:16:30December18,20226、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18十二月20222:16:30上午02:16:3012月-227、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十二月222:16上午12月-2202:16December18,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/12/182:16:3002:16:3018December20229、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:16:30上午2:16上午02:16:3012月-2210、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。12/18/20222:16:30AM02:16:3018-12月-2211、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12/18/20222:16AM12/18/20222:16AM12月-2212月-2212、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。18-Dec-2218December202212月-2213、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,December18,202218-Dec-2212月-2214、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。12月-2202:16:3018December202202:16谢谢大家1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月118119旅游与酒店营销管理与创新1旅游与酒店营销管理与创新120课程大纲：一、酒店市场营销战略与竞争状况分析

二、市场细分与品牌定位三、酒店整合营销转播与渠道建设四、市场研究与直销策略2课程大纲：121一、酒店市场营销战略与竞争状况分析3一、酒店市场营销战略与竞争状况分析122营销本质是什么?人类交流的两种基本方式：

营销是实现抱负的最正当、最有效方式战争营销4营销本质是什么?人类交流的两种基本方式：营销123为什么那么多理论远水不解近渴？

（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子5为什么那么多理论远水不解近渴？

（为什么就不能像跨国企业那124营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？6营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没125１、酒店市场营销战略前提自然资源有限：能源（水电煤）短缺家私损耗食物浪费7１、酒店市场营销战略前提自然资源有限：126人力资源有限人才价值分析人才工作效率分析人工成本分析8人力资源有限127时间齿輪时间有限9时间齿輪时间有限128资金有限投入产出比:能否在每一分投入都尽可能准确，例如外判维修费用,哪些要外判维修项目,哪些可以自行维修的,食品生产投入,是采购成品货还是半成品还是自主生产;财务预算:数据分析,去年营业数据(人头\消费额\时间段\营业策略),比如:去年营业额1亿,今年预算1亿1千万,增加市场份额在哪里?这些份额如何获得?是提高消费额还是提高淡季的营业额,还是增加人流量?分别采取了什么措施?如何保持去年市场份额?为了保住去年市场份额我采用哪些保住策略?财务数据应用:对每月财务数据进行分析,找出生意规律和可以提升营业额的点,做到数据有效性,哪些数据对生意最有帮助,那么就应该把这些数据统计出来．10资金有限12911130２、酒店市场将来会如何演变市场透明度时间混浊状态半透明状态基本透明完全透明－１０－５０＋５＋１０成功是偶然还是必然？12２、酒店市场将来会如何演变市场透明度时间混浊状态半透明状131３、酒店如何选择自己目标市场将大市场分成若干小市场，每个小市场中的顾客有类似消费需求：－成交心态－消费模式－成交方式这样就可以有针对性选择目标客户，去了解竞争对手，并制定相应市场营销战略和战术以达成酒店经营目标．13３、酒店如何选择自己目标市场将大市场分成若干小市场，每个132４.酒店企业面临问题与挑战竞争日益增大(竞争是应变能力竞争,应变能力是细节竞争)(2005年商务部公布一个数据,凭什么面对竞争呢?凭自己良好出品,好环境,好服务吗?独特之处,领先之道,人无我有,人有我优,人优我转,人转我变,只有变才能有出路,变是发展的重要筹码.)14４.酒店企业面临问题与挑战竞争日益增大(竞争是应变能力竞133人员流失大(注重企业文化建设,排班不是按员工人数排,而是按生意情况排,生意200万安排多少人?100呢?有2家酒店企业,1家服务员工资1000元,1家员工工资700元,第一家工资占营业额比例10%,第二家工资占营业额12%,为什么呢?15人员流失大(注重企业文化建设,排班不是按员工人数排,而是134管理系统缺乏(看板管理,

靠系统管理,才是最终出路,引进各类管理系统,建立各类管理系统?什么是系统呢?不在也照样做好.)16管理系统缺乏(看板管理,靠系统管理,才是最终出路,引进135管理无次序化:

发现问题—移交适合部门—开始界定问题—分析问题—找问题根源—制定解决方法—反馈解决方法—跟进效果—总结方案—建立标准—定期研讨17管理无次序化:136员工自律性低(反映在员工工作速度,工作态度,

团队带动很重要,好的环境塑造好的团队,好的团队塑造好的员工,好的环境有企业提供,主管带头,员工保持,如企业一套激励和制度,主管不动吗?主管动起来员工不跑吗?各类达标后的奖励.)18员工自律性低(反映在员工工作速度,工作态度,团队带动很137成本不断增大,利润越来越低;(物价高了,价格要打折,员工工资涨了,社会要求多了,消防,社保,水电费涨,房租涨了,毛利预算,内部浪费,家私损耗.举例:一家酒店餐饮部企业每年电费200万,后来推行资源增值节约了50万,时间段,区域冷气\节能灯\员工意识\物品摆放)19成本不断增大,利润越来越低;(物价高了,价格要打折,员工138５、竞争思维自己顾客供应商配套厂家竞争对手1、在于塑造自己参与的游戏规则2、在于塑造自己期望游戏规则3、在于被动接受游戏规则20５、竞争思维自己顾客供应商配套厂家竞争对手1、在于塑造自139能否成为垄断竞争者当中一员，为什么能？如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争?谁是最具威胁的潜在竞争对手?６、竞争状况格局的演变与影响垄断竞争完全竞争无序竞争初级竞争强弱少多酒店实力酒店数量21能否成为垄断竞争者当中一员，为什么能？６、竞争状况格局的1407、四种不同竞争战略进攻战迂回包抄战防守战游击战进攻战原则：了解老大的长处长处中寻找弱点集中优势重点突破迂回包抄战原则：没有设防地方；出奇不意闪电战，出胜追击防守战原则：只有老大能玩自己打自己注意对手的行动游击战原则：晓得别人看不到地方夹的尾巴做人随时准备撤离227、四种不同竞争战略进攻战迂回防守战游击战进攻战原则：迂1418、旅游与饭店业的服务营销以顾客为中心注重顾客占有率坚持以顾客为本帮顾客买东西，而非卖东西给顾客运用满意度测试与沟通服务形式的行销手段；238、旅游与饭店业的服务营销以顾客为中心142二、市场细分与品牌定位24二、市场细分与品牌定位143市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋糕？1、自己做自己小蛋糕，自己吃；2、一起做大蛋糕，一起吃；3、我不做蛋糕，专吃别人的做蛋糕；25市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋糕？1、自己做自己小蛋糕，144选择市场蛋糕应该考虑问题？1、我喜欢吃什么蛋糕？2、我会做什么蛋糕？3、我的蛋糕在哪里？4、您如何细分自己蛋糕？5、您有哪些能力可以吃别人做的蛋糕？26选择市场蛋糕应该考虑问题？1、我喜欢吃什么蛋糕？145酒店市场蛋糕细分市场细分收入入住率散客42.8%37.5%社团1.8%1.5%旅行社3.4%4.6%协会34.1%41.2%公司团体16.4%12.3%军队/政府1.5%2.827酒店市场蛋糕细分市场细分收入入住率散客42.8%37.5146

酒店目标顾客（量化标准）团体旅行社散客老板律师教师职员本地公务员技术人员军队高收入低收入国内国外学校政府集团公司中收入市场细分图工人学生28团体旅行社散客老板律师教师职员本地公务员技术人员军队高1471、市场细分有哪些基本原则？从个性中找出共性（点与面，市场与顾客）从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注）从模糊中找出数据（量化统计、数据来源）从探索中找出脉搏（循环、经验、修正）291、市场细分有哪些基本原则？从个性中找出共性（点与面，市1482、市场细分好处第一目标市场：全力以赴重点突破的市场，吸引力最大，与本酒店实力相匹配；第二目标市场：积极争取在完整产品定义中有一定分量吸引力较大，与本酒店势力相匹配；第三目标市场：兼顾需求，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本酒店产品定位基本吻合；302、市场细分好处第一目标市场：全力以赴重点突破的市场，吸1493、市场顾客需求一样吗？313、市场顾客需求一样吗？150练习一：

不凡我们一起参与一个游戏？现在请各位各自在纸上写下自己喜欢的菜名？讨论：你了解您身边同事了吗？您了解您的顾客了吗？为什么不了解？如何来了解您的顾客需求？我们做了哪些工作是对顾客需求的了解？这些工作够了吗？为什么不够？32练习一：

不凡我们一起参与一个游戏？现在请各位各自在纸上1514、是否把顾客当做上帝来对待？上帝需要什么？平均每次惠顾的金额每年惠顾次数口碑介绍生命周期334、是否把顾客当做上帝来对待？上帝需要什么？平均每次惠顾152酒店卖什么给顾客？价值体现在哪里？产品知名度谁好到谁哪里买无忠诚度卖什么？服务思想满意度忠诚度有一定满意度有一些忠诚度某品牌忠诚的消费者捍卫者34酒店卖什么给顾客？价值体现在哪里？产品知名度谁好到谁哪里153练习二：

产品买点设计练习：这是一部国产手机，进货价500元，您如何来设计卖点？让手机卖的价格高又有人愿意买。请设计卖点时，考虑三个要素：产品功能价值设计，配套服务价值设计，产品文化内涵设计。35练习二：

产品买点设计练习：这是一部国产手机，进货价50154酒店形象与鲜明品牌定位他是竞争对手吗？宝马---驾乘宝马其乐无穷，强调开车的愉快和刺激；奔驰---典雅，气派，舒适，技术强调地位和舒适性；VOLVO---没有安全，豪华只是多余的奢侈，强调安全、安全、安全；他们的优势是什么？36酒店形象与鲜明品牌定位他是竞争对手吗？155练习三:5分钟时间,分组讨论这是一家坐落在杭州市效区的五星级酒店,主要客户是商务会议接待和旅游客户比较多,效区旁边有好几个国家著名风景区,请您给这家酒店设计一个鲜明品牌定位?37练习三:5分钟时间,分组讨论这是一家坐落在杭州市效区的五156品牌定位总结：品牌定位与酒店优势相吻合品牌定位与目标顾客需求相吻合品牌定位与资源整合相吻合品牌定位可以借外界优势38品牌定位总结：品牌定位与酒店优势相吻合157酒店品牌价值定位某某品牌=什么？消费之前—产生兴趣消费之中---加深印象消费之后---强化概念39酒店品牌价值定位某某品牌=什么？158品牌优势从何而来？品牌优势酒店能力酒店资源有形资产设备，资金，酒店等无形资产人才、技术、声誉等优势取决于能力能力取决于资源40品牌优势从何而来？品牌优势酒店能力酒店资源有形资产无形资159练习四：分析酒店资源（地理位置、人力资源、服务技术、酒店设施）强弱机威？优势（superiority）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threaten）41练习四：分析酒店资源（地理位置、人力资源、服务技术、酒店160关注品牌的顾客动情点聪明人善于揣摩别人心意（酒店如何创造以下顾客动情点，品牌因为顾客动情，而会说话）1、希望借此控制社会动态（网络）2、为了重新评价生活（渡假）3、创造对生活的信心（解压）4、为了提高社会地位（档次）5、为了改善生活质量（愉快）6、对群体归属感的追求（信任）7、对有趣新奇有刺激或特殊功能追求（好奇）8、给生活带来便利（位置）9、为了享受到最好的产品（好而便宜）10、追求一种赢得快感（刺激）11、表达爱的机会（氛围）12、增加生活的智慧机会（安静）42关注品牌的顾客动情点聪明人善于揣摩别人心意（酒店如何创造161顾客需求市场营销犹如追女孩子一样，要了解其需求，然后投其所好，怎样类型女孩对怎样顾客，不敌其力，比消其势，夺势之法，莫若斧底抽薪；43顾客需求市场营销犹如追女孩子一样，要了解其需求，然后投其162品牌的维护技巧维持关系亲和感不断宣传关心客人提供建议跟进服务联合商家品牌忠诚享用44品牌的维护技巧维持关系163重复购买口碑介绍提高消费比例品牌忠诚度价值满意维持忠诚45重复购买口碑介绍提高消费比例品牌忠诚度价值满意维持忠诚164品牌增长力为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，却能高速增长？（企业发展不同阶段，品牌诉求点需要延伸。懂得利用品牌寻找新的市场，懂得评估品牌价值）这些成功品牌创造了什么？（领导市场趋势和消费新潮流以及行业标准）它们与那些增长很少或根本不增长的品牌有什么不同？（区别在于：设计深度不同，忠诚度不同，经营角度不同）46品牌增长力为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，这些165品牌内涵识别—选择的便利性品牌建设第一步：识别系统建立购买—持续购买是品牌建立的目标品牌建设第三步：文化内涵系统建立信任—安全才是亲切的，亲切才是信任的品牌建设第二步：信任系统的塑造47品牌内涵识别—选择的便利性购买—持续购买是品牌建立的目标166请您回答几个问题品牌越老越值钱吗？错：企业经营可以老，但品牌要时刻保持活力，会代表企业告诉顾客，决不可以让品牌老化。48请您回答几个问题品牌越老越值钱吗？错：企业经营可以老，但167请您回答几个问题品牌会老吗？会：随着目标顾客的成长，品牌需要不断创新，根据新目标市场做相应调整；49请您回答几个问题品牌会老吗？会：随着目标顾客的成长，品牌168请您回答几个问题品牌可以当作赚钱工具吗？不可以：品牌可以拿来当作服务的工具，决不能当作赚钱工具。品牌是用来支持市场，而非参与市场。参与市场是企业经营与管理；而品牌是企业经营与管理指导思想，站的位置要高。不能以赚钱工具来塑造品牌，而应该以指导思想来塑造品牌。50请您回答几个问题品牌可以当作赚钱工具吗？不可以：品牌可以169请您回答几个问题企业竞争一定要靠品牌竞争吗？是的：品牌竞争是企业参与市场竞争最高的境界，第一层面是产品技术参与竞争第二层面是服务技术参与竞争第三层面是品牌技术参与竞争51请您回答几个问题企业竞争一定要靠品牌竞争吗？是的：品牌竞170有2台冰箱您会购买哪台？超级冰箱颜色：有红、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，获得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；遇到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--15度。售价：2100元。魔力冰箱颜色：有绿、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，获得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；遇到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--10度。售价：1900元。52有2台冰箱您会购买哪台？超级冰箱魔力冰箱171超级冰箱服务：1、保修5年，24小时热线电话接听。2、顾客在购买冰箱后发现商店销售人员夸大了冰箱功能，可以立即退货。3、一旦冰箱发生故障，维修人员会在8小时内赶到现场。4、所有维修人员均受过专业训练，他们必须3小时内解决问题，否则顾客可自由退货。5、对维修人员的服务不满意，可直接反馈给电话热线。

魔力冰箱服务：保修1年。冰箱一旦售出，若无明显质量问题，慨不接受退货。现在您会购买哪台？53超级冰箱魔力冰箱现在您会购买哪台？172这2台品牌不同冰箱您会购买哪台？海尔超级冰箱颜色：有红、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，获得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；遇到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--15度。售价：2100元。YY魔力冰箱颜色：有绿、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，获得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；遇到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--10度。售价：1900元。54这2台品牌不同冰箱您会购买哪台？海尔超级冰箱YY魔力冰箱173品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的下一个果子也是甜的！品牌会老！品牌生命活力的递进55品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子品牌会老！174品牌运作的四大误区

广告=品牌空洞传播品牌速成品牌一劳永逸56品牌运作的四大误区广告=品牌175三、酒店整合营销转播与渠道建设57三、酒店整合营销转播与渠道建设176六种动力整合营销整合力销售执行力广告激发力渠道联动力酒店组合力竞争支点力酒店基点力58六种动力整合营销整合力销售执行力广告激发力渠道联动力酒店1771、酒店基点同质化时怎么卖？面对厚重的市场怎么办？

——

想办法激发！

——

用什么激发？591、酒店基点同质化时怎么卖？178酒店基点——用人性或文化的一部分，将酒店和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点——在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。60酒店基点——用人性或文化的一部分，将酒店和消费者联系起来179酒店基点—案例1

酒店需要怎样好包装？能与消费者互动的包装？视觉冲击力比美丽更重要61酒店基点—案例1酒店需要怎样好包装？180头脑风暴法是产品包装好方法。请利用头脑风暴法，进行对这间商务套房进行包装,对外宣传卖点包装；62头脑风暴法是产品包装好方法。请利用头脑风暴法，进行对这间181酒店基点

就产品销售产品没有大前途产品基点是产品被大众接受的基本支撑点产品基点使产品鲜活起来活的产品才能走路.63酒店基点就产品销售产品没有大前途1822、竞争支点你小时候玩过扎刀游戏吗？

努力将刀扎向中点，将市场一分为二规避强式品牌的围追阻截。坐小池塘的大鱼成为未来的品类领导者642、竞争支点你小时候玩过扎刀游戏吗？规避强式品牌的围追阻183

竞争支点

营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一个“支点”

65竞争支点营销从某种程度上来讲，184竞争支点

你是红苹果，我是青苹果！不要当烂苹果66竞争支点你是红苹果，我是青苹果！185名称是竞争支点名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称是文化的一部分小企业从名称开始营销名正、言顺、事成67名称是竞争支点名称是了解陌生事物的通道186竞争支点

没有哪一个企业弱小到不能去竞争

没有哪一个品牌强大到不能被挑战68竞争支点没有哪一个品牌强大到不能被挑战1873、酒店组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润！产品线规划不力693、酒店组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润！产188酒店组合力产品线规划：产品的市场功能有哪些？冲击市场阻击竞品获取利润客房中心会议中心餐饮中心70酒店组合力产品线规划：冲击市场阻击竞品获取利润客房中心会189

两个问题：品牌大，销售额只有别人的一半？想挣钱到中国？想赔钱也到中国？4、渠道联动力

中国市场的特点71两个问题：品牌大，销售额只有别人的一半？想挣钱到中国？190中国市场特征——绵延不断的山头城乡人均消耗落差大庞大的人口基数在外围中心城市二级城市县级市场农村市场72中国市场特征——绵延不断的山头中心城市二级城市县级市场农191渠道“点穴”

渠道的“穴位”在哪？如何“点穴”？73渠道“点穴”渠道的“穴位”在哪？192找准渠道“穴位”

牵一发而动全身的部位承上启下的枢纽。

“四两拨千斤”。

所谓“运作”，是指对关键部位的的运作，而不是一大堆资源“一勺烩”!74找准渠道“穴位”牵一发而动全身的部位所谓“运作”，是指1935、广告激发力

什么是好广告？为什么60%的广告都浪费了？两种有效的广告运作755、广告激发力什么是好广告？194广告效果？广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售这是对广告效果要求的底线。76广告效果？广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消195广告运作中的产品活化

就产品卖产品没有大前途活化你的产品

——找到产品“支点”

77广告运作中的产品活化就产品卖产品没有大前途196广告运作的两种基本方式叫卖式激发式78广告运作的两种基本方式叫卖式激发式197广告运作—误区

没有独特诉求与目标人群背离与市场背离与渠道运作脱节产品充当配角79广告运作—误区没有独特诉求1986、销售执行力

营销绩效

客户管理系统

报告系统目标及激励系统

销售财务审计系统

806、销售执行力营销绩效客户管理系统报告系统目标及激199目标和激励系统

目标和激励是一体的

没有目标的激励滥用资源没有动力就成无源之水81目标和激励系统目标和激励是一体的200三讲讲平衡

讲结果讲危机销售执行授权

饥饿精神

结果是目的

居安思危

执行是手段控制

82三讲讲平衡讲结果讲危机销售执行授权饥饿结果是居安执行201四化把流程化的东西框架化把量化的因素流程化把简单东西量化把复杂的过程简单化83四化把流程化的把量化的因素把简单东西把复杂的202在哪里执行的七个关键点质量关键点营销关键点竞争关键点市场关键点服务关键点赢利关键点合作关键点84在哪里执行的七个关键点质量关键点营销关键点竞争关键点市场203八大执行原则事实与数据原则以利益为中心原则20/80的聚集原则开发原则分层原则双赢与不交易原则分享与共享原则扛杆原则85八大执行原则事实与数据原则以利益为中心原则20/80的聚204执行十六字圣经结果提前自我退后锁定目标专注重点86执行十六字圣经结果提前自我退后锁定目标专注重205营销财务审计系统没有控制，再好的战略、计划都会落空费用真实性目标达成状况87营销财务审计系统没有控制，再好的战略、计划都会落空费用真206信息系统

管理的本质是信息管理

报告制度——自我管理检查跟进——站得高有什么问题？88信息系统管理的本质是信息管理207客户如何管理一般客户重要客户关键客户10%15%-20%70%89客户如何管理一般客户重要客户关键客户10%15%-20%208核心竞争力在未来十年内，中国企业的核心竞争力来自于营销竞争的力量来自于营销，营销的力量来自于整合整合的力量来自于六种动力的打造和聚合90核心竞争力在未来十年内，中国企业的核心竞争力来自于营销竞209营销是一项整体工程成功源于智慧和胆识91营销是一项整体工程210四、酒店直销策略92四、酒店直销策略211ACBD把A尚存部分平均分成形状和面积一样相等的2部分把B尚存部分平均分成形状和面积一样相等的3部分把C尚存部分平均分成形状和面积一样相等的4部分把D尚存部分平均分成形状和面积一样相等的7部分直销新思维93ACBD把A尚存部分平均分成形状和面积一样相等的2部分把212942131、制定直销计划的三个层面思考1)宏观经济对微观经济影响2)考虑行业发展动态上升期/下降期产业政策市场容量/增长率3)分析自身的销售能力销售量市场占有率员工素质培训计划网络布置951、制定直销计划的三个层面思考1)宏观经济对微观经济影响2142、制定一项计划必须包括以下要素清晰的目标明确的方法与步骤必要的资源可能的问题与成功关键962、制定一项计划必须包括以下要素清晰的目标215销售经理的重要观念我们不仅要市场占有率，更需要顾客占有率以及客户的持续率不断寻找经营焦点客户的满意不等于忠诚不在于自己创造利润，而在于带领部下创造利润。3、如何实现销售目标97销售经理的重要观念3、如何实现销售目标2164、酒店经理必须推行的重要观念成功的观念竞争的观念人性行销的观念服务的观念984、酒店经理必须推行的重要观念成功的观念2175、如何使部属相信团队是可以达成的领导者表现出来的行为要让部属相信是当真的。决策的过程与目标订立的理由应让部属充分理解以过去的成就加上现在的条件激励并说服部属投入教育训练是部属具备达成的条件995、如何使部属相信团队是可以达成的领导者表现出来的行为要2186、如何调整部属脱节的目标询问他具体做法以过去的记录分析给他听以他的期望提醒他激将法1006、如何调整部属脱节的目标询问他具体做法2197、销售主管对实现目标应做什么调动必要资源任务指派保持警觉性与应变力担任后备支援力量制造适度冲突沉得住气1017、销售主管对实现目标应做什么调动必要资源2208、酒店专业化团队直销流程

客户关系管理

1．计划与活动

2．主顾开拓

3．接触前准备

4．接触

5．说明

6．促成

7．售后服务1028、酒店专业化团队直销流程

客户关系管理

1．计划221直销案例分析练习：你是酒店的一名销售主管，负责团体的销售工作。你的工作很努力，特别是你联系的一些大的客户,让你很自豪,也帮你创下了很好的业绩。前年，你曾经与LL公司谈合作，当时LL公司入住的房价是280元每间。你知道LL公司对酒店的住宿非常满意，并且已与LL公司签了一年合同，但合同已经到期。现在，LL公司又要签新的合同，不过酒店要求LL公司房价要上调到300元每间，可是LL公司不肯接受该价格；你正想是否该和原来与您签合同的老李联系时，突然，LL公司的小王打来电话，表示要和你商量有关合同事情，你预感到这将是个好机会。这令你很高兴。你想怎么办？103直销案例分析练习：你是酒店的一名销售主管，负责团体的销222讨价还价的艺术让步我们开价300元，对方要我们让