阿克塞考察团-旅游产品开发理论与实践-李庆雷fa

旅游产品开发：理论与实践李庆雷2017年1月·云南昆明第一页，共98页。讲座提纲旅游产品开发基本原理云南省旅游产品体系建设主题旅游产品开发的案例借鉴第二页，共98页。一、旅游产品开发的基本原理第三页，共98页。旅游产品的含义

旅游产品是旅游经营者凭借旅游资源、交通设施、宾馆饭店等有形的物质载体，向旅游者提供游览、交通、住宿、娱乐等非物质形态的服务。第四页，共98页。旅游产品的表现对旅游者而言，旅游产品也可视为旅游者花费一定的时间、费用和精力所获得的旅游经历。这里所说的旅游产品是综合性产品，通常以“＊＊＊游”、“＊＊＊之旅”加以表达，如滇西北香格里拉之旅、保山发现之旅、“绿三角”探秘之旅。第五页，共98页。旅游产品：“旅游资源”与“旅游产品”有何区别？可体验消费-游客需求可批量生产-商业运作可产生效益-附加价值第六页，共98页。泼水节：从民俗到产品景洪市傣族园景洪市曼迈桑康傣族民间传说傣族宗教活动第七页，共98页。

负氧离子又被称为“空气维生素”。按世界卫生组织规定，空气中每立方厘米的负氧离子标准浓度达到1000个便达到“清新空气标准”；1500个即“特别清新”级别。第八页，共98页。第九页，共98页。旅游产品的基本层次大众观光休闲度假特种专项第十页，共98页。第十一页，共98页。大众观光型旅游产品

一般情况下，观光旅游追求景观差异、文化差异，追求价值碰撞、心灵震撼，常常是远距离的、低频次的、猎奇式的旅游活动。第十二页，共98页。休闲度假型旅游产品

一般情况下，休闲度假追求的是价值交互、文化认同，追求的是深入体验、心灵休憩，常常是相对短距离、多频次、重复性的旅游大理洱海双廊玉溪澄江抚仙湖第十三页，共98页。特种专项型旅游产品

一般情况下，特种专项旅游追求的是兴趣爱好、真实体验，追求的是自我实现、个性满足，常常是趣缘群体、挑战性强、不计代价的旅游第十四页，共98页。大众观光休闲度假特种专项走马观花溜马赏花养马种花第十五页，共98页。旅游产品的主要类型名胜观光游山水生态游民俗风情游文化创意游研学科考游乡村休闲游康体运动游温泉养生游宗教朝拜游节庆会展游………第十六页，共98页。

“十三五”期间，我国旅游业将呈现消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化、产业现代化等发展趋势。《规划》提出：“适应大众化旅游发展，优化旅游产品结构，创新旅游产品体系”，列举了“精品景区、休闲度假产品、乡村旅游、红色旅游、自驾车旅居车旅游、海洋及滨水旅游、冰雪旅游、低空旅游”八种旅游产品。

《“十三五”旅游业发展规划》八大产品创新方向第十七页，共98页。旅游产品开发的任务第十八页，共98页。

借助于大众媒体和市场营销手段，旅游资源成为承载某种社会的价值与理想的符号。部分旅游资源在正式开发之前就被先人赋予了某种价值，全部或部分地完成了景观神圣化的过程，其开发难度就较低，如泰山、长城、井冈山。但是，多数旅游资源并不具备这种先天优势，需要开发人员完成价值赋予过程并通过媒体传播被社会所认可，如重庆四面山、大理双廊古渔村。第十九页，共98页。第二十页，共98页。“神奇九寨

人间天堂”“童话世界

人间仙境”第二十一页，共98页。根据杨福泉的研究，“玉龙第三国”这一殉情者的高山理想乐土与纳西族传统的“祖先回归之地”有着非常密切的关系。无疑，“玉龙第三国”适应了现代社会中人们对纯美爱情的向往和对世外桃源的憧憬，因此得以被挑选、强化和传播。得益于民族文化中的记载，“玉龙第三国”完成了由自然山体向社会价值与理想承载符号的转化，为后来的旅游产品开发奠定了坚实基础。当然，在当今社会，受珍爱生命价值观的影响，殉情是不值得提倡的，几经权衡之后，玉龙雪山的旅游口号变成了现在的“大爱无相·缘归玉龙”。第二十二页，共98页。（1）引经据典（2）附会神灵（3）编织“神话”（4）权威论证（5）名人效应旅游产品开发实践中的神圣化策略（6）举行仪式（7）设置门槛（8）凸显风水（9）故弄“玄虚”（10）奉祀秘藏第二十三页，共98页。

旅游产品开发实质上就是结合资源赋存和社会价值取向来创设一个“旅游世界”。这要求旅游产品开发人员要注重情景规划、体验设计和故事讲述，采取各种方式实现食、住、行、游、购、娱等旅游活动要素的体验化，为游客构建一个不同于生活世界的旅游世界，提供独特、丰富、深刻的“异态生活体验”，让景区“有说头”“有看头”“有玩头”。第二十四页，共98页。遁世/隐逸体验第二十五页，共98页。审美体验第二十六页，共98页。娱乐体验第二十七页，共98页。教育体验第二十八页，共98页。第二十九页，共98页。

通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”（sweetspot）的体验。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验。娱乐体验教育体验美学体验逃避体验sweetspot第三十页，共98页。1234第三十一页，共98页。小资天堂艳遇之都丰富的第三十二页，共98页。香格里拉深刻的第三十三页，共98页。人间仙境童话世界独特的第三十四页，共98页。第三十五页，共98页。

在玉龙雪山，假如说乘坐索道实现位置移动、登上海拔4000多米的高山、近距离观赏万古不化的冰川、游览风景如画的云杉坪、欣赏古老的纳西族歌舞都是旅游体验的话，那么《印象丽江·雪山篇》则是旅游体验塑造的重大创新。第三十六页，共98页。《印象丽江》由张艺谋携王潮歌、樊跃执导的原生态大型实景演出节目，被誉为“用灵魂书写的演出”、“用心灵观看的盛宴”。第三十七页，共98页。景区旅游产品开发12头有看头有玩头有住头有吃头有买头有行头有说头有学头有拜头有养头有享头有回头第三十八页，共98页。第三十九页，共98页。桂林冠岩景区第四十页，共98页。

西双版纳望天树公园：水、陆、空立体领略中国热带雨林奇迹之美。乘船体验南腊河水上热带雨林奇观；徒步体验中国10大最美森林之一的菲利浦小道雨林；挑战世界第一高树冠空中走廊的惊险与刺激。第四十一页，共98页。普者黑第四十二页，共98页。

旅游产品开发不仅局限在特定空间范围内旅游世界的创设，还要考虑外围环境尤其是其中的支持系统，即旅游资源转化为旅游产品、实现旅游产品的潜在价值必须依赖外部条件的支撑，主要包括基础设施系统、公共服务系统、信息传播系统，同时还涉及资金、土地、信息、科技、劳动力等生产要素的获取。第四十三页，共98页。旅游基础设施系统基础设施系统涉及交通、电力、通讯、供水、排水、环卫等方面，是市政建设的基本内容。此外，旅游产品开发机构也应结合当地条件创造性地解决问题，如通过太阳能、小水电解决电力供应问题，采用人工湿地技术解决排水问题。第四十四页，共98页。旅游公共服务系统公共服务系统主要包括休憩、标识标牌、信息咨询、安全预警、紧急救援、投诉处理等方面的服务。借助市场的力量，重视第三方组织的作用，通过制度创新、整合资源来建，并妥善处理“硬件”与“软件”、一次性投资和可持续管理之间的关系。第四十五页，共98页。旅游信息传播系统

传播系统主要指在旅游资源所在地与客源地之间传播信息、树立旅游形象、激发旅游动机、影响旅游者决策的各类媒体。应以媒介为中心，考虑主体、内容、受众、效果等要素。依托现代传媒技术，创新传播内容、媒介与对象，开展旅游创意传播。第四十六页，共98页。旅游生产要素体系生产要素体系主要涉及土地、资金、人才（劳动力+管理人员+创意阶层）、技术等因素。没有这些要素，旅游产品开发就无法进行。尤其是拥有知识、技能、理念、经验的旅游人才。第四十七页，共98页。旅游产品开发的最高境界旅游产品策划不是罗列景点（城市），不仅是景点+酒店+餐饮，不局限于设计三天两晚的行程，其核心问题在于寻找可以接触的细分市场，确定主题概念，培育竞争优势。纯净之旅第四十八页，共98页。朝圣梅里雪山：救赎之旅第四十九页，共98页。横店影视城：梦想之旅第五十页，共98页。第五十一页，共98页。第五十二页，共98页。第五十三页，共98页。绍兴是一座古朴的城市，每个台门里都隐藏着一个故事。很多人都是在课本上认识并熟悉了绍兴，中小学的课本上有太多绍兴的影子：《兰亭集序》、《回乡偶书》、《示儿》、《社戏》、《故乡》、《从百草园到三味书》……第五十四页，共98页。（1）“走进台门聆听故事”：走进周家新台门（鲁迅故居）、周家老台门（鲁迅祖居）、寿家台门（三味书屋）、朱家台门（鲁迅笔下风情园）……这里见证了鲁迅的成长历程，留有鲁迅许多耐人寻味的故事

（2）“私塾旧校亲身感受”：学生在模拟的旧时私塾里穿长衫，戴瓜皮帽，跟先生一起念《三字经》、对对子，感受鲁迅儿时读书的意境和旧时私塾氛围

（3）“绍兴黄酒我描我绘”：在老师的指导下动手画描绘花雕酒瓶，既可活跃大脑思维，又可感受绍兴黄酒文化，还能将其作为纪念品带回家

（4）“户外课堂尽情玩耍”：在百草园里上一堂户外课《从百草园到三味书屋》，寻找“桑椹、菜畦、石井栏、泥墙根、皂荚树”，以全新的体验来感受课本里的场景，感受鲁迅孩童时的快乐与幸福“到三味书屋读书去”活动设计第五十五页，共98页。跟着课本游绍兴两晚三天行程D1：中午接团，用中餐后入住酒店。下午参观绍兴鲁迅故里及鲁迅笔下的三味书屋、百草园、周家台门、咸亨酒店等，在寿家台门教室进行参加私塾课（诵读《三字经》），感受旧时上课氛围，用自己的体会寻找课本里的故事。参观完鲁迅故里后进行花雕酒瓶描绘，包装好带回家。

住：绍兴

D2：早餐后游览书法圣地-兰亭，玩玩古代的游戏“曲水流觞”（以饮料代酒），敬香、行礼、修禊舞表演、香薰洒身、曲水流觞、饮可乐作诗等环节，感受1600多年前兰亭雅集的趣味，并赠送一个觞作为纪念品。用中餐，下午游览天下盆景大汇集、东湖。坐一坐乌篷船，听一听社戏。

住:绍兴

D3：早餐后游览会稽山（大禹陵）景区，学习大禹三过家门而不入的精神。参加祭禹活动。后赴沈园景区，参观陆游纪念馆，感受陆游的爱国情怀，（其间诵读《钗头凤》），上一堂手工制作课，把明信片做成立体模型。中餐后结束愉快游程！第五十六页，共98页。第五十七页，共98页。第五十八页，共98页。跟着垃圾去旅游是中国首条生活垃圾处理“集、疏、运、填、复、用、观”环境教育旅游线，这为大家近距离、全方位了解生活垃圾从前端收集、清洁直运到垃圾分类处理及资源化利用的整个流程，更好地引导市民面对垃圾、关注垃圾，养成减少垃圾的好习惯。第五十九页，共98页。二、云南省旅游产品体系建设第六十页，共98页。云南省八大重点旅游产品

根据国内外旅游市场的需求变化和云南省的旅游资源及区位优势，全省着力培育八大旅游产品：生态观光、民族文化体验、休闲度假、康体运动、会展商务、科考探险、跨境旅游和自驾车旅游。第六十一页，共98页。

继续发挥自然生态、地质地貌和动植物等景观资源优势，在严格保护的前提下加快开发建设，使之迅速转化为生态观光旅游产品，形成新的市场亮点。1、生态观光旅游产品第六十二页，共98页。

依托丰富独特的少数民族风情和历史文化资源，与自然风光相融合，深度开发以体验性、参与性、娱乐性为主的民俗体验型和文化主题型的旅游产品，增强对游客的吸引力。2、民族文化体验旅游产品第六十三页，共98页。

凭借得天独厚的气候资源、众多高原湖泊及良好的生态环境，大力开发内陆湖滨型、休闲文化型、置业度假和休闲小镇等多种类型的休闲度假产品。3、休闲度假旅游产品第六十四页，共98页。

利用全省700多处温泉和多样化的森林资源、良好的地形地貌和观光休闲资源，积极引导开发“生态温泉SPA”、“森林康体浴”等康体旅游产品和健康体育休闲产品系列。4、康体运动旅游产品第六十五页，共98页。

发展高原体育训练产业，培育体育竞赛市场，带动康体旅游发展。积极开发和推出自行车、徒步、野营等满足当地居民和游客消费的自助旅游系列产品，打造“云南休闲健康时尚之旅”的旅游新品牌。4、康体运动旅游产品第六十六页，共98页。

利用四季如春的气候优势和毗邻东南亚、南亚的良好区位条件，加快会展和商务设施建设，不断提高服务水平，把云南建设成为国际区域性的会展商务旅游目的地。5、会展商务旅游产品第六十七页，共98页。

发挥山地资源优势，积极开发古生物、地质地貌、生物多样性等寓教于乐的科考科普型旅游产品，鼓励建设一批适应学生消费需求的青年旅馆，建成专家学者和学生科考及修学旅游的重要目的地。积极引导开发登山、攀岩、漂流、野生动物追踪探寻等探险旅游产品。6、科考探险旅游产品第六十八页，共98页。

利用沿边区位优势，加快沿边旅游资源开发和边境口岸设施建设，加强区域合作，简化跨境旅游手续，大力发展跨境旅游并向纵深推进，增强云南旅游经济的外向型功能，把跨境游打造成云南最有影响力的旅游产品之一。7、边境跨境旅游产品第六十九页，共98页。

加大自驾游开发力度，完善自驾车标识、汽车旅馆、旅游厕所、餐馆、露天影院、停车场、加油站、修理站等配套设施，健全资讯服务、急救设施，鼓励成立异地租车等多种形式的中介服务，使自驾车旅游成为新的重要专项旅游产品。8、自驾车旅游产品第七十页，共98页。

在新时期，云南省将旅游产品体系建设工程放在全省旅游十大工程之首，提出以“六个一批”项目建设的继续深入为中心，以旅游产业要素结构优化为重点，继续实施大项目带动大发展战略，依托全省重大重点项目建设推进旅游产品体系由以观光型为主向观光、休闲度假和专项旅游并重的复合型转变。云南省旅游产品体系建设工程

第七十一页，共98页。

大力推进以昆明为中心的一级旅游目的地和集散地，大理、景洪、丽江古城-玉龙、香格里拉、腾冲、芒市、蒙自、昭阳、麒麟等为二级旅游旅游目的地和集散地，以及红塔、江川、澄江等为三级节点的旅游目的地体系建设，发挥其带动、辐射功能。NO.1建设40个重点旅游城市和旅游县/市/区第七十二页，共98页。

按照“注重特色、差异发展、突出重点、强化功能”的原则，进一步整合资源，强化旅游城镇的功能，完善城镇基础设施和旅游综合配套服务设施；加快特色旅游资源及产品的开发，着力以集群化方式推进一批休闲度假、康体运动、会展商务和新业态项目的实施，加快旅游产业要素的聚合，形成一批有吸引力和竞争力的休闲度假基地和商务会展基地。NO.1建设40个重点旅游城市和旅游县/市/区第七十三页，共98页。全省11大休闲度假基地

昆明环滇池片区、世博新区、阳宗海、玉溪澄江抚仙湖、大理环洱海片区、保山腾冲、西双版纳景洪、丽江古城区-玉龙县、迪庆香格里拉、文山普者黑、红河弥勒第七十四页，共98页。全省10大会展商务基地

昆明、丽江、大理、景洪、瑞丽、蒙自、文山、腾冲、麒麟区、红塔区。将昆明打造成为面向南亚、东南亚的区域性国际会展中心城市，将大理等9个城市中心商务区打造成为区域性商务会展基地。第七十五页，共98页。

挖掘当地民族和历史文化，实施一批游客参与体验性强、具有震撼力的文化旅游精品项目，提升旅游目的地的文化特色和视觉氛围，提高旅游目的地的文化品质。加快少数民族文化资源保护性开发和传承，促进文化产业与旅游产业融合发展，建成石林等30个民族文化示范县（市）。NO.1建设40个重点旅游城市和旅游县/市/区第七十六页，共98页。

加大地方性特色旅游商品开发、生产和销售，重点扶持一批集设计、开发、生产和销售为一体的旅游商品重点企业。鼓励和支持在重要的旅游城镇改造和建设一批旅游购物精品街区，积极引进国内外知名品牌和企业，开发旅游购物市场。NO.1建设40个重点旅游城市和旅游县/市/区第七十七页，共98页。NO.2建设60个旅游小镇

在巩固和提升官渡镇、勐罕镇橄榄坝、大理镇、草海镇（新华村）、沙溪镇、和顺镇、大研镇、束河镇、临安镇、建塘镇（独克宗古城）10个云南旅游名镇的基础上，进一步完善全省旅游小镇保护开发规划并加快实施，加大对旅游小镇开发建设的投融资体制改革，拓宽融资渠道。第七十八页，共98页。NO.2建设60个旅游小镇

制定出台旅游小镇的开发建设、旅游服务和规范管理相关标准和办法。加大扶持力度，建立对旅游小镇建设的激励机制。整合各方资源，加大旅游小镇宣传促销力度，积极推进南诏镇、双龙营镇（普者黑村）、温泉镇等60个旅游小镇开发建设。第七十九页，共98页。NO.3建设200个旅游特色村

巩固和强化富民县小水井村、官渡区福保村、石林县大糯黑村等50个首批旅游特色村，继续开发建设呈贡县斗南村、云龙县诺邓村等150个旅游特色村。

第八十页，共98页。NO.3建设200个旅游特色村

结合新农村建设和土地利用总体规划，编制全省旅游特色村开发建设规划，制定相关开发建设、服务质量和管理标准。整合农业、水利、交通、扶贫、环保、文化、林业、财政、民政、信贷等相关部门资源和力量扶持乡村旅游发展，构建多元化的投融资机制。第八十一页，共98页。NO.3建设200个旅游特色村

加大基础设施和配套服务设施建设，加快村容村貌的整理力度，完善和提升乡村旅游特色村综合接待功能和服务体系。从200个旅游特色村中筛选30-50个民族文化特色突出的乡村作为民族文化旅游村加以重点打造和建设。第八十二页，共98页。NO.3建设200个旅游特色村

加大云南乡村旅游宣传促销力度，扩大旅游特色村客源市场规模。加强乡村旅游的规范管理，探索乡村旅游与社区和谐发展、农业与城乡统筹发展的改革新途径，开创政府主导下多元并存的乡村旅游新模式。第八十三页，共98页。NO.3建设200个旅游特色村

加强乡村旅游人才培养，增强乡村旅游发展的科技含量和智力支持。实行积极的政策支持，用足用好中央和省支持农村发展有关扶持政策。加强组织领导，建立健全部门联动机制和管理机制，营造良好的乡村旅游投资环境。第八十四页，共98页。NO.4建设12个国家公园

用2-3年推进迪庆普达措、丽江老君山、迪庆梅里雪山、西双版纳热带雨林首批国家公园的试点建设。在总结试点经验的基础上，着力推进大理苍山、昭通大山包、怒江大峡谷、屏边大围山、普洱菜阳河、昆明轿子山、元谋人遗址、临沧南滚河、高黎贡山、腾冲火山、大理苍山等国家公园的建设。第八十五页，共98页。NO.4建设12个国家公园

确定四至范围，完成规划编制，出台技术标准，加快地方立法，规范建设和管理，整合管理资源，积极探索国家公园的集中新型管理体制。探索多层次、多渠道的投融资机制，建立和完善国家公园的利益分配机制。第八十六页，共98页。NO.4建设12个国家公园

加强科学研究，加大对国家公园生态旅游产品的开发建设力度，积极发展科考科普和探险等专项旅游产品，实施一批保护项目，努力把国家公园打造成全省生态旅游精品。第八十七页，共98页。NO.5建设50个休闲度假类旅游重大项目

依托旅游重点节点市县、旅游