餐饮招商特性与技巧分析

“餐饮”作为商业业态的重要组成之一，其功能性和超强的聚客能力越来越受到重视。上海正大广场就是这样一个前期失败，后期通过业态调整、引进知名餐饮品牌而成功实现大翻盘的典型案例还有包括万达广场餐饮类商家的盈利能力普遍高于零售。因此，越来越多的项目希望借助出色的餐饮招商带动整个项目的成功，但由于餐饮招商有别于零售等业态，有百货及其它零售招商经验的人很少懂得餐饮招商。此外，市场上也没有介绍餐饮如何招商的书籍。因此，公司借助多年操盘的经验及对餐饮客户案例的分析，总结出这次培训材料。本次培训从招商角度出发，除采用不同的餐饮分类方法进行总结外，更首次以客户的视角分析其投资心路历程。当明白中间各环节的重要性后，我们就会发现每一次餐饮招商都是一个新的挑战，只有充分了解不同情况下的各类影响因素，再遵循总结出的招商规律开展工作，才能得到预期的效果，才会准确高效的做出下一步的决策，而不会浪费时间或天真地等待无望的客户。第一页，共28页。PartOne：餐饮的分类及特性第二页，共28页。业态分类-正餐、简餐、快餐、休闲就咖啡、外卖菜品分类–商务中餐、西餐、东南亚、快餐、混合型、风味餐饮、素菜档次分类-人均消费、经营历史、营业方案客群分类-消费模式、性别、年龄、国籍特性分类-体验性、主题性、附加功能性、会员制分类原则考虑因素作用业态分类营运模式合理商业布局菜品分类菜系起源了解市场需求档次分类消费档次配合项目定位客群分类消费群体配合项目定位特性分类市场特性经营能力分析1、餐饮的常见分类方式第三页，共28页。2、服务于招商的餐饮分类从招商角度来看，餐饮的业态分类及投资主体是必须首要考虑的两个方面。不同的餐饮业态对于商业的作用及价值不同，是招商前期的品牌落位、招商中期的落位调整的重点参考依据；而投资主体的性质差别又决定了招商所应采取的策略及手段的不同，对餐饮的成功招商具有关键性指导作用。以下即从“餐饮业态”及“投资主体”两个方面分别进行分类归纳，总结其特征、归纳其需求，从而研究其落位原则及成交规律。第四页，共28页。餐饮业态细分作用正餐目的性强，吸引区域内、甚至区域外餐饮消费人群简餐延长逗留时间和带动人流快餐聚集、带动人流，业态互动休闲饮品增加户外商业气氛，延长逗留时间，目的性约会场所外卖活跃人流、提升租金收益——餐饮按业态细分及在商业中的作用业态

细分业态特征位置

需求面积

（M2）硬件

需求人流

带动装修

周期营业

时间承租

能力抽成

比例中式正餐只提供午餐和晚餐C类600以上火水电>3个月AM11-PM10低8-8%西式正餐C类200-400火水电3个月AM11-PM10较低12%中式简餐随时提供餐时及非餐时服务B类300-600火水电3个月AM8-PM10一般12-15%西式简餐B类300-500水电3个月AM8-PM10较高12-18%中式快餐单价较低，用时短、翻台快A类300左右火水电2个月AM7-PM12较高15-20%西式快餐A类400左右水电2个月24小时高15-20%休闲以饮料为主，提供休憩、洽谈场所及网络服务等A、B类80-200水、电2个月AM8-PM10较高12-15%外卖现做现卖，提供可带走餐饮A类50以下水、电1个月AM7-PM10最高20%——

各类餐饮业态特征2.1、按业态分类第五页，共28页。——餐饮品牌的落位原则如上所述，业态细分是餐饮落位首要考虑的因素，此外，落位涉及到的另一重要元素是对可用于餐饮位置的归类，正如上表中我们将各类客户的位置需求归为A、B、C类一样。餐饮位置归类含义、特征楼层人流方向交通便达性门面展示性环境优良性停车便利性A类首层或等同于首层人流汇聚区B类首层的上、下一层人流经过区C类其它楼层选择到达区注：上述特征是相对而言的衡量标准，具体分类视各个项目的不同情况而定。

业态分类位置分类中式正餐西式正餐中式简餐西式简餐中式快餐西式快餐休闲外卖A类√√√√√√B类√√√C类√√第六页，共28页。餐饮投资主体特征国际餐饮集团

（中餐、西餐）跨国餐饮投资集团，旗下拥有多个餐饮品牌涉及不同业态经营股份制餐饮投资集团

（本地）源自本地区、在本地及其它地区拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业股份制餐饮投资集团

（非本地）本地区以外、拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业餐饮中小型投资体

（本地）源自本地区、在本地拥有2家以上连锁分店，其投资行为多为个人或合伙餐饮中小型投资体

（非本地）本地区以外，在当地拥有2家以上连锁分店，其投资行为多为个人或合伙餐饮中小型投资体

（加盟）多为非正餐类餐饮品牌，易于标准化及复制，主要依靠吸收加盟的形式发展老字号餐饮品牌拥有几十年甚至上百年品牌历史，至今仍延续经营并有所发展的餐饮品牌企业——餐饮按投资主体主要可分为以下几类：2.2、按投资主体分类

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提供商业地产资讯与商业培训第七页，共28页。餐饮投资主体经营品种资金实力股东

组合决策

程序关注重点跟进注意谈判要点POS

合作经营稳定性国际餐饮

集团中餐类强集团股份制规范品牌形象从下往上长远合作******西餐类强集团股份制规范品牌形象专业数据竞争对手******股份制餐饮投资集团本地较强企业股份制规范复杂品牌/区域占有率分析旧店区域、产品租期内均价*****非本地较强企业股份制复杂缓慢品牌/区域高度首家店投入预算较大给予形象宣传附加条件******中小型餐饮投资体本地一般个人/合伙人制直接效率营业额/区域占有率找到投资人偏好出击低开高走****非本地一版个人/合伙人制直接缓慢品牌/区域高度收集落地人情报出击市场价格****加盟较弱个人/合伙人制较快营业额/品牌形象可从总部或投资者着手首年优惠*****老字号餐饮品牌传统

饮食一般国有控股困难营业额表面上重名轻利低于市场*****——

不同类别投资主体特征第八页，共28页。2.3、餐饮业态分类及投资分类综合对照列举

业态分类投资性质正餐

(Formal)简餐

(Casual)快餐

(FastFood)休闲饮料(Café,etc.)外卖

(TakeAway)国际餐饮集团

（中餐/西餐）利苑，OUTBACK鼎泰丰，味千，百胜麦当劳、大快活，肯德基STARBUCKS,BlueFrog吉野家、DQ、31BUSKINROBIN股份制餐饮投资集团

（本地）俏江南、同庆楼、湘鄂情澳门茶餐厅小豆面馆，和合谷水果捞泡芙工坊股份制餐饮投资集团

（非本地）苏浙汇，豆捞坊，小南国，圆苑新旺，巴贝拉，鹿港小镇，葡京真功夫，永和仙踪林珍珠奶茶餐饮中小型投资体

（本地）泰辣椒，权金城鸿光楼，麻辣香锅台湾小吃雕刻时光，星奇异找茶、爱尔兰三文治餐饮中小型投资体

（非本地）洋葱，金钱豹，真的好元绿寿司，大长今HOOTERSMANGO吐司餐饮中小型投资体

（加盟）ChefToo一茶一座，上岛赛百味上岛，真锅街客老字号餐饮品牌全聚德，白魁老号狗不理

老舍茶坊

第九页，共28页。PartTwo：餐饮招商的流程

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提供商业地产资讯与商业培训第十页，共28页。1、餐饮成交流程分析1.1、我方招商流程流程重点工作：1、找对目标联系人联系2、准备工作：了解品牌档次、公司背景、开店情况、经营状况、目标客群等；3、分析来访客户身份，确定考察路线、介绍重点、推荐位置、情报收集、方案时间4、客户方案跟进修改；5、谈判优势保障措施；6、甲乙双方工程条件磨合；7、要求客户提供装修方案；8、高层见面交流9、确定开业时间选择目标客户电话接洽预约拜访/

考察方案

收集条件谈判(工程条件、商务条款、法律条款)意向书合同12、34、56、789ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ第十一页，共28页。1.2、客户选址流程初步开店想法了解市场上项目信息现场

考察项目分析选定项目条件谈判(工程条件、商务条款、法律条款)最终成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、FⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ流程重点工作：A、不断收集市场信息；针对重点区域收集B、了解市场上项目所属区域价格、周边环境、项目定位、工程进度、开业时间等；C、进一步了解项目区域环境、租赁条件和招商情况；询问同行意见；D、不断了解周边同类项目状况，尝试洽谈，比较分析，考察区域餐饮现状；E、制作初步方案及经营预算、并依据洽谈情况进行调整；F、甲乙双方工程条件磨合；

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提供商业地产资讯与商业培训第十二页，共28页。1.3、流程对应分析初步开店想法了解项目信息现场

考察项目分析选定项目条件谈判(工程条件、商务条款、法律条款)最终成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、FⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ选择目标客户电话接洽预约现场

考察方案

收集条件谈判(工程条件、商务条款、法律条款)意向书合同12、34、56、789ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ2方案1预约3谈判招商客户第十三页，共28页。2、餐饮招商各阶段工作重点预约

接洽准备工作考察准备工作现场考察关键节点重点工作流程突破的潜在问题

不了解我和不尊重我，还要我来找你过去不愉快经验，怕浪费时间说话不得体，没分寸、语气太冲或无底气明显的谎言或欺骗行为、不可信方案

跟进方案技巧磨合工程条件谈判

分析谈判策略掌握谈判优势

担心租金太高、担心培育期长担心周边品牌是否匹配担心工程拖后，最早签约开业，成白老鼠没有必要投入方案，对谈判没有好处恐怕营业额估高，租金相对高，不如不做周边项目多，希望多考察比较再做签约成交方案完成成功关键充足的看房理由具备扩充分店条件项目区域十分感兴趣投入方案的动力考察成功有开店欲望希望方案能降低租金有竞争的危机感项目与投资需求吻合方案跟进十分到位最好条件的感觉期望值具谈判的基础双方不断投入精力高层见面感觉良好双方都有诚意让步双方害怕失去对方

不给予反馈太长时间，不重视客户太多不确定的回答，投资风险变大发现招商人员讲话不实，引起怀疑竞争对手给予更大的优惠争取客户没有察觉关键条件并及时磨合双方情报不足，谈判策略和优势工作不到位客户根本只是玩票比较，方案很随便数量策略技巧第十四页，共28页。谈判优势的营造供求关系（稀缺性）大量投入（理性变感性）项目美好预期危机感产生（竞争对手）坚守谈判策略中的价格关卡（配合）高层效应以退为进第十五页，共28页。市场上的客户很多，但是都没有开店打算，市场前景都不看好项目租金太高，客户很难接受，报价就吓跑如果不把价格报出去根本就推进不了客户的进一步行动，报了他就跑市场上都没有收集方案的惯例，间接影响客户对我方的印象客户是很难给予我们财务分析或营业额预估的，生怕租金会高客户在餐饮业十分久，我们的话根本听不进去，没法推销项目在价格条件方面都没有太多影响力，很难跟客户来谈其他竞争对手项目条件给予客户非常优惠，我们没有办法成交客户老是拖延看房，出差又出差，不知怎么办好客户问已经签订了什么客户，该怎么回答呢客户就差一点就成交了，现在只是剩下租金，他业态必须放一层，但是营业额只能负担三层租金客户方案中的营业额预估真不特别清楚水分有多大，反正按照其预估租金还差远呢招商过程中常出现的疑惑第十六页，共28页。案例一：北京远洋光华国际项目位于CBD中央区域，朝阳区金桐西路10号，占地21540平方米，总建筑面积212946平方米，其中办公约占总面积的90%，商业约占10%，商业部分体量约2.2万平方米。项目集甲级写字楼、服务式公寓、城市商业三种物业与一体的新一代商务综合体。第十七页，共28页。市场缺什么？高端人群的细分市场还存在空间。地块最适合做什么？服务式商业。地理位置合适做什么？商务、生活型商业地标。目标客群是什么？国际化高端商业人群。

结合以上四点结论：满足多元化高端人士商务、生活需求的服务式商业。第十八页，共28页。415㎡第十九页，共28页。品牌选择品牌选择的原则新祥瑞俏江南汉拿山品牌定位与项目定位的匹配度

高端商务餐饮

高端商务餐饮时尚餐饮目标客群匹配度

高端收入人群

高端收入人群中端收入人群品牌号召力

强强较强经营能力

强强强租金承受力

中上低高安全边界

较高高高独有性

具有具有一般合作成本

低（清水）较低（清水+电梯）较低（清水）物业条件

满足基本满足基本满足消费力（如，提袋率、翻台率等）

正常（翻台率2）正常（翻台率2）强（翻台率4）销售额

130000/日

134400/日

80000/日利润点

中偏上中高店面形象

好（5K/平方米）较好（4K/平方米）中（1、5K/平方米）面积需求1000-3000平

2000-3000平

600-1500平第二十页，共28页。租金如何确定业种面积要求厨房占比销售客单翻台率座位数(平方米/人）销售额租金占销售额比例中式酒楼

1000-500035%200-8002-34-6销售额=座位数*翻台率*客单价*上座率6-8%西餐厅

300-100030%50-2003-53-58-15%美食街

1500-300025%10-305-70.8-1.58-12%时尚美食

300-100030%40-1003-53-58-15%快速餐饮

100-35025%20-504-91.5-28-18%轻食咖啡

80-20025%35-803-63.5-66-10%零食

10-60

10-30

备注

具体座位数需根据商家平面布局确定。

第二十一页，共28页。租金如何预估计算？餐饮酒楼营业额推算如下:客单价*返台率*客座位*上座率=日销售550*2*260*50%=1300006-8%根据行业规律租金占销售额比例6-8%经测