旅游目标市场选择与定位

第五章旅游目标市场选择与定位

学习目的：了解旅游市场细分的目的、原则、意义掌握旅游市场细分的一般原理和方法学习如何运用目标营销战略和实行市场定位掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及构成要素Logo第一节旅游市场细分一、旅游市场细分概述（一）旅游市场细分的概念

旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，同时其异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非常明确的客观基础。Logo（二）旅游市场细分的意义有利于旅游企业及时寻找新的市场机会有利于旅游企业适时调整营销策略有利于旅游企业制定灵活的竞争策略为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会Logo（三）旅游市场细分的原则1．可衡量原则（可区别原则）可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。2．可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的。Logo3.有价值原则要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。４.稳定性原则严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。

Logo二、旅游市场细分标准划分标准具体影响的内容地理地区、地形、地貌、气候、城市规模等人口年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、职业、教育状况、宗教信仰、种族心理社会阶层、生活方式、个性特征行为购买场合、追求效用旅游市场细分的标准以及影响内容Logo（一）旅游市场地理变量细分1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分。2．根据六大旅游区细分旅游市场，将世界旅游市场划分为六大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区细分国际旅游市场最常用的形式。Logo4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分，可分为远程、中程或近程旅游市场。5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。一般来说，—级巾场占目的地国接待总人数的40—60％。

Logo1．年龄旅游市场按年龄变量可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场。老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短青年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好儿童市场有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重食宿卫生与安全不同年龄消费群的消费特征表

（二）按人口统计变量细分Logo2．家庭生命命周期家庭生命周期期可以分为以以下6个阶段段：①年轻的单身汉汉，有空闲时时间，喜好运运动、旅游，，但不甚富裕裕；②没有小孩的年年轻夫妇，有有较高的购买买力，有空闲闲时间，一般般进行度假旅旅游；③有小孩的年轻轻夫妇，孩子子小，很少空空闲时间，难难以外出旅游游；④成年夫妇，有有七、八岁的的小孩，如果果家庭收入好好，则常以小小包价的方式式旅游；⑤中年夫妇，小小孩已长大自自立，家庭收收入好，往往往选择观光旅旅游、游船旅旅游的方式；；⑥老年夫妇，他他们有相当的的储蓄，对休休养旅游很感感兴趣，多采采取出国旅游游方式。Logo3．性别不同性别对旅旅游的需求不不同，可细分分为男性旅游游市场和女性性旅游市场。。近年来，女女性已成为旅旅游市场的重重要客源目标标。谈谈女性旅游游者在消费方方面有哪些与与众不同的特特点。4．文化程度度、职业、经经济收入文化程度越高高，旅游的欲欲望越强；文文化水平越高高，一般工作作职位也越好好，经济收入入越高，旅游游支付能力越越强，出去旅旅游的可能性性越大。Logo（三）按旅旅游者心理行行为细分旅游市场以旅旅游者的心理理特征来细分分，具体变量量因素有气质质性格、生活活方式、价值值取向、购买买动机、偏好好等。旅游者心理因因素十分复杂杂，是一个内内涵十分广泛泛、丰富的概概念，它不仅仅与旅游者的的收入水平有有关，而且与与旅游者的文文化素养、社社会地位、价价值观念、职职业等因素密密切相关。Logo（四）按购买买行为细分1．按旅游目目的细分以旅游目的来来细分是一种种非常基本的的方法，其实实质是按消费费者购买旅游游产品所追求求利益的侧重重细分。主要可细分为为以下几类细细分市场：观观光旅游市场场，会议、商商务旅游市场场，度假旅游游市场，奖励励旅游市场，，探亲访友旅旅游市场。Logo2．按购买时时间和方式细细分即根据旅游者者出游的时间间、购买旅游游产品的渠道道及旅游方式式来划分旅游游市场。按购买时间分旺季旅游市场淡季旅游市场平季旅游市场按购买方式分团体旅游市场散客旅游市场按性质分按档次分观光团专业团普通团豪华团Logo3．按购买数数量和频率细细分指按旅游者购购买旅游产品品的数量和频频率特征来细细分，可分为为较少旅游者者、多次旅游游者和经常旅旅游者。这一一变量因素一一方面也反映映了旅游者对对某一旅游产产品的忠诚度度。企业也可按照照忠诚度对消消费者进行细细分，将其分分为：高度忠忠诚者、中度度忠诚者、转转移忠诚者、、无忠诚度者者。Logo第二节旅游游目标市场选选择一、旅游目标标市场选择的的依据目标市场是指指旅游企业在在市场细分的的基础上进行行营销活动所所要满足其需需求的消费者者群体。请问市场细分分与选择目标标市场二者有有何联系？选择目标市场场的第一步是是分析评估各各细分市场，，评估依据有有：各细分市市场规模和增增长率、细分分市场结构吸吸引力以及旅旅游企业营销销目标和资源源。Logo（一）各细分分市场规模和和增长率潜在细分市场场要具有适度度规模和合适适的预期增长长率，才具有有一定的市场场发展潜力，，才能成为服服务企业进入入的驱动力。。市场规模和预预期增长率是是一个相对的的概念，对实实力雄厚的大大企业来说，，它是指规模模大、增长速速度快的细分分市场；而对对中小企业而而言，由于其其资源和实力力的有限性，，则是指不被被大企业看好好的、规模较较小、增长速速度比较平缓缓的市场。Logo（二）细分市市场结构吸引引力哈佛大学商学学院波特教授授指出，影响响一个市场或或一个细分市市场的长期盈盈利有四个因因素——行业业竞争、替代代产品、购买买者和供应者者。细分市场结构构吸引力可以以视为对该市市场利润的期期望值。期望望值高，则吸吸引力大。而而吸引力的大大小则是上述述五种要素在在细分市场上上的强度的一一个函数。Logo1．竞争者状状况，如果某某一细分市场场上已经存在在许多强有力力的和具有进进攻性的竞争争者，则不太太具有吸引力力。2．替代性产产品状况，如如果在一个细细分市场上目目前或将来存存在许多替代代性产品的话话，则吸引力力有限。3．购买者的的能力状况，，购买者的砍砍价能力大小小也会影响细细分市场的吸吸引力。4．供应商的的状况，如果果在一个细分分市场上存在在一个强有力力的供应商，，他能控制生生产所需的原原材料与服务务的价格，以以及它们的质质量和数量，，这个细分市市场也是缺乏乏吸引力的。。Logo（三）旅游市市场营销目标标与资源除对细分市场场进行深入细细致的评估以以外，旅游企企业还须明确确自身的经营营目标和拥有有的资源。对对适合企业经经营目标的细细分市场，旅旅游企业则要要考虑自身的的生产能力，，拥有的各种种资源和技术术，不能选择择企业自身无无法满足的细细分市场，否否则就会得不不偿失。Logo二、旅游企业业目标市场策策略（一）无差异异营销策略即旅游企业在在市场细分之之后，不考虑虑各细分子市市场的独特性性，而只注重重于市场的共共性，决定只只推出单一产产品，运用单单一的旅游市市场营销组合合，力求在一一定程度上适适合尽可能多多的消费者的的需要。旅游市场营销组合旅游目标市场Logo优势：规模效应显著著；有利于提提高服务技巧巧和劳动效率率，易于形成成垄断性的名名牌旅游产品品的声势和地地位。缺点：市场适应能力力差；加剧了了市场竞争，，从而降低了了经济效益，，增加了企业业的经营风险险。适用条件：企业能够进行行大规模生产产；有广泛的的分销渠道；；产品质量好好。Logo(二)差异异性营销策略略即旅游企业把把整个旅游市市场划分为若若干个细分市市场，从中选选择二个以上上的细分市场场作为自己的的目标市场，，并有针对性性地进行营销销组合以适应应旅游者不同同的需要，凭凭借旅游产品品与市场的差差异化，获取取最大的销售售量。旅游市场营销组合1旅游市场营销组合2旅游市场营销组合3旅游目标市场1旅游目标市场2旅游目标市场3Logo优势：有利于增加旅旅游者对企业业的信赖感和和提高购买频频率；有利于于树立旅游企企业在旅游者者心中的形象象；可以在一一定程度上分分散旅游企业业的经营风险险。缺点：导致生产经营营成本与营销销宣传费用的的增加；目标标市场数量越越多，使旅游游企业管理难难度加大；由由于多元化分分散经营，使使企业的资源源配置不能有有效集中。适用条件：企业的人力、、物力、财力力比较雄厚；；技术水平、、设计能力能能够适应多品品种生产的要要求；营销管管理人员水平平较高；产品品销售额的提提高大于营销销费用增加的的比例。Logo（三）集中性性市场差异营营销策略又叫密集型目目标战略，即即旅游企业在在旅游市场细细分的基础上上，选择一个个或少量细分分市场作为旅旅游目标市场场，为充分满满足某些旅游游消费群特定定的需求服务务，而集中企企业自身营销销力量实行高高度的专业化化经营，以占占领其大量市市场份额。旅游市场营销组合1旅游市场营销组合2旅游市场营销组合3旅游目标市场Logo优势：可以提高企业业在一个或几几个细分市场场上的占有率率；可以降低低成本和减少少销售费用；；可以使企业业创名牌，增增加销售量，，提高利润率率。缺点：企业经营具有有很大风险性性；如果选定定较大的细分分市场，则竞竞争者太多，，市场竞争过过于激烈。Logo三、影响目目标市场策略略选择的制约约因素（一）旅游企企业的自身实实力条件旅游企业的自自身实力条件件主要包括其其人力、财力力、物力条件件，以及其生生产能力、技技术能力和销销售能力。（二）旅游产产品或服务的的特点同质性旅游产产品或服务，，较适宜实行行无差异性市市场策略。而而对于一些差差异性较大的的产品或服务务，则适宜采采用差异性市市场营销策略略或集中性市市场营销策略略。Logo（三）旅游市市场需求状况况市场需求相近近时，适宜采采用无差异市市场策略；而而需求异质程程度很高时，，一般要采用用差异性市场场策略或集中中性市场策略略。（四）旅游市市场竞争状况况经营者采取哪哪种市场策略略，往往视竞竞争者的策略略而定，一般般采取与之相相抗衡的策略略。Logo（五）旅游游产品生命周周期旅游产品的生生命周期分为为导入期、成成长期、成熟熟期和衰退期期四个阶段。。旅游产品处于于导入期或生生长期时，应应采用无差别别市场营销策策略；进入成熟期后后，宜采用差差异性市场营营销策略；进入衰退期，，则应采用集集中性目标市市场营销策略略收缩旅游企企业的产品线线。Logo第三节旅游游市场定位一、旅游市场场定位的含义义旅游市场定位位是指旅游企业业根据目标市市场上的竞争争者和企业自自身的状况，，从各方面为为本旅游企业业的旅游产品品和服务创造造一定的条件件，进而塑造造一定的市场场形象，以求求在目标顾客客心目中形成成一种特殊的的偏好。Logo二、旅游市场场定位的方法法（一）常用方方法1．根据产品品特色或是特特殊用途进行行定位这是最为常见见的一种定位位方法，即根根据自己产品品的某种或某某些优点，或或者说是根据据目标顾客所所看重的某种种或某些利益益去进行定位位。2．根据“质质量——价格格”定位“质量——价价格”反映了了消费者对企企业产品实际际价值的认同同程度，即对对产品“性价价比”的分析析判断。此种定位有两两种情况：强强调质量与价价格相符；质质高价低。Logo3．根据产品品使用者进行行定位是指企业主要要针对某些特特定顾客群进进行的促销活活动，以期在在这些顾客心心目中建立起起企业产品““专属性”特特点，激发顾顾客的购买欲欲望。4．借助竞争争者进行定位位这种方法所指指的是一个企企业可通过将将自己同市场场声望较高的的某一同行企企业进行比较较，借助竞争争者的知名度度来实现自己己的形象定位位。Logo（二）创新方方法1．蓝海策略略“蓝海”是当当今全球企业业界一句流行行语。它源于于海内外风行行的一本管理理畅销书《蓝蓝海战略》，，书中将已知知市场和未知知市场形象地地比喻为“红红海”和“蓝蓝海”。“蓝海”用来来描述更宽、、更深的尚未未开发的潜在在市场。蓝海策略就是是创造没有人人与其竞争的的市场空间，，超越竞争。。这种策略致致力于增加需需求，并摆脱脱竞争，不再再汲汲营营于于瓜分不断缩缩小的现有需需求和衡量竞竞争对手。Logo2．长尾理论论长尾理论由《《连线》主编编克里斯·安安德森提出，，认为非热门门远比热门要要多，如果所所有非热门聚聚合成市场，，将会彻底改改变世界上某某些最庞大的的市场。在统统计学中，这这种形状的曲曲线被称作““长尾分布””，长尾理理论向80/20法则提提出了全面的的挑战。Logo3．运用CI与CS战略略进行旅游市市场定位CI是企业形形象识别（CorporateIdentity）的简简称。CI组组合由MI、、BI、VI三个子子系统组成。。CS战略强强调从顾客需需求出发，要要求企业的整整个经营活动动要以顾客满满意度为中心心，要从顾客客的观点而非非企业本身的的观点来定义义消费者的需需求，它通过过运用CSI（顾客满意意度）和CSM（顾客满满意指数）对对企业产品、、服务、品牌牌不断定期定定量、综合性性测评与改进进，优化服务务品质使顾客客满意度最大大化，进而赢赢得顾客品牌牌忠实度。Logo项目关键因子工作重点与目的传导艺术重点反馈绩效手段战略取向CI创造个性做什么才能吸引你由里向外形象识别创造需求企业为中心CS旅游者满意如何做你才能满意由外向里CSM（旅游者满意级度）CSI（旅游满意指标）需求拉动市场为中心CI战略与CS战略比较较Logo三、旅游市场场定位的步骤骤（一）确定定定位的层次对于旅游企业业及旅游目的的地而言，我我们一般应考考虑三个层次次的定位：组组织定位、产产品线定位以以及单一产品品定位。企业不需要同同时在所有层层次上定位，