产业组织学大作业(方便面行业集中度进入壁垒行业成长分析)

《产业组织学》课程作业学号：班级：姓名：E-mail：2012年《产业组织学》课程报告目录1公司简介....................................................................................................................12企业成长历程............................................................................................................23行业总体现状............................................................................................................33.1康师傅近年销售状况............................................................................................33.1.12004-2008年销售情况........................................................33.1.22010年销售情况.............................................................33.1.32011年销售情况.............................................................43.2方便面行业概况...................................................................................................43.2.1行业总体概况...............................................................43.2.2国内方便面行业发展现状（2000-2010年）.....................................53.3未来行业发展趋势...............................................................................................73.3.1行业总体未来趋势............................................................74行业主要竞争对手分析............................................................................................84.1华龙集团............................................................................................................84.2统一集团.............................................................................................................84.3白象集团.............................................................................................................94.4主要竞争厂商对比.............................................................................................104.4.1价格对比..................................................................104.4.2主要厂商销售量、市场份额对比..............................................115进入方便面行业的策略..........................................................................................125.1企业成长中的阻碍............................................................................................125.2公司进入方便面市场的策略..............................................................................135.2.1低价策略，扩大市场........................................................135.2.2多元化发展战略............................................................145.2.3利用广告宣传..............................................................146现有策略..................................................................................................................156.1价格策略...........................................................................................................156.1.1差别化定价................................................................156.1.2价值定价..................................................................166.1.3成本导向定价..............................................................166.2产品策略..........................................................................................................166.2.1产品细分..................................................................167企业的独有优势分析..............................................................................................167.1市场占有率高...................................................................................................167.2产品种类齐全...................................................................................................167.3产品包装及设计新颖独到..................................................................................177.4产品的分销渠道广阔.........................................................................................177.5综合分析..........................................................................................................178存在的外部管制......................................................................................................178.1食品行业的安全卫生.........................................................................................1712012年《产业组织学》课程报告8.2食品包装袋的要求............................................................................................189对企业的建议..........................................................................................................18参考文献......................................................................................................................2021公司简介康师傅控股有限公司是顶新国际集团的旗下子公司，是目前世界上最大的方便面生产企业。1992年，第一包“康师傅红烧牛肉面”上市，如今，年产方便面近100糕饼事业群以及配套事业群。全国分为八大区域，分别是：华北区、华南区、华东区、华中区、西北区、西南区、东北区及上海地区。公司现有方便面、饮料、饼干三大主要业务，超过四百多个品种，涉及康师傅纯净水、绿茶、乌龙茶、3+224.69450余个生产基地，360余条生产线，年缴税15.85亿元。公司康师傅控股有限公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。司的股份，于2009年12月31日，本公司之市值为137.5亿美元。现本国际（）香港成份股指数。ACNielsen2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在2011年1－1256.7%50.1%和稀释果汁以同居于市中国消费者喜爱和支持。长久以来，本集团不断完善遍布全国各地的销售网络，令新产品更加快速、有效地登陆市场，使得集团产品始终处于行业领先地位。截至2011年12月底，本集团共拥有555个营业所及91个仓库以服务6,188家经销商及86,755家直营零售商。此广博的销售网络，是构成本集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使本集团的新产品更成功而有效地登陆市场。备注：由于康师傅的主打产品为方便面，占据着康师傅销售收入中近60%，以下主要针1顶新国际集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1988年10月开始投资大陆，凭借“诚信、务实、创新”的经营理念，和顶新人的艰苦努力，经过10年的发展，顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下共拥有55家营运公司，旗下品牌包括康师傅、味全、德克士、全家便利FamilyMart等。2012年《产业组织学》课程报告对康师傅的方便面行业进行各项分析。2.企业成长历程表1康师傅控股有限责任公司成长历程创立台湾彰化的鼎新油厂在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品决定投资方便食品，选中“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，在全国形成立天津顶园进入糕饼事业成立杭州顶津进入饮品事业1996年2月5日顶益（开曼）在香港股票上市产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国1994年至今1995年12月1995年7月成立天津顶津食品有限公司进入饮品事业（18日），主要生产饮品成立天津顶园国际食品有限公司进入糕饼事业（12日），主要生产康师傅米饼1996年12月1998年4月1999年天津顶益公司生产的“康师傅挂面系列”正式投放市场与台湾第二大食品企业味全公司策略联盟顶益开曼与日本三洋食品公司策略联盟顶益（开曼岛）控股有限公司中文名称变更为康师傅控股有限公司康师傅方便面在台湾热销2002年12月2003年12月2004年1月天津顶益与中旺合作成立三太子实业有限公司康师傅控股公司与朝日啤酒及伊藤忠商社筹组康师傅饮品控股有限公司22012年《产业组织学》课程报告2004年7月2009年12月2011年2月康师傅作为唯一一家食品企业荣获福布斯亚洲最优50大企业奖康师傅与百事喜结姻缘开辟民族品牌强大阵地3行业总体现状3.1康师傅近年销售状况2007年康师傅营业额达32亿美元（2004-2008年的经营业业绩见表2中国方便面与即饮茶的市场占有率分别为及2007年底，康师傅拥有535825,999个经销商，68,717个直营零售商及超过10,0005136445,990人。表2康师傅公司2004-2008经营业绩（单位：百万美元）年份20042005200620072008营业额14671846233232154272比上年增长（%）16262638332913534783665236康师傅2010年盈利4.77亿美元，较2009年同期增长。去年方便面业务的销售额为29.31亿美元，占集团总营业额的。2010年总营业额较去年同期上升至66.81亿美元。及。该公司年报引用AC尼尔森2010年12、和、、24.1%，稳居市场第一位；稀释果汁及夹心饼干销售额和销售量之市场占有率分别为和，居同类产品市场AC尼尔森的报告显示，2011年康师傅主要产品占国内市场份额为饮茶、方便面、包装水、稀释果汁20.2%。截至2010年12月3148.91亿美元及25.22亿美元；负债比例为，较2009年同期上升了7.58个百分点。32012年《产业组织学》课程报告2011年三季度，通过灵活调整市场策略，优化成本结构并对销售网络进行405.0729.69亿元，同比下降。表32011年康师傅销售情况3.2方便面行业概况1、产业壁垒小，市场前景广阔方便面因具有方便、安全、美味、优质、价廉等5大特征，自1958年问世以来，经过48年的发展，已成为全球仅次于面包的第二大主食产品。2005年，我国共生产方便面460亿包，产值达326亿元，可见方便面市场前景十分广阔。一时间涌入大量的竞争者，共同瓜分这个日渐饱和的市场。2．市场集中度高，竞争格局已经形成一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。42012年《产业组织学》课程报告个品牌就占据了整个市场份额的60％。康师傅在市场份额（在全国占有以到康师傅的76％这么高。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它面市场上，在茶饮料等其它市场上他们也是强劲的竞争对手。3．市场趋于饱和，发展空间有限养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和100长指数都小于100，即他们处于下滑状态，这证明该市场的成长空间已经十分有限。4．市场细分与产品细分越来越明显势的一个先决条件。1958年方便面在日本诞生至今已有50余年历史，1970年，中国第一袋方便面“诞生”在上海益民食品四厂，当年中国方便面年产量仅200吨，至2007年我国方便面产量达500亿包，销售额300亿元，人均消费方便面24包。据估计，全球每年方便面的消费量为900多亿包，其中大约1/3被中国消费掉。2003年，我国方便面产量422亿包，销售额222亿元人民币，在产量和销售额上保持着高于上年的平均增52012年《产业组织学》课程报告2004年因为受到原料大幅度涨价的影响，产量和销售情况与2003年大2005年，我国方便面总产量约437.6亿包，折合327.9万吨，同比增长，销售额为298.4亿元，产量跃居世界第一。资料显示，从上个世纪90年代初开始到2005年平均成长率均在以上。2003年，我国方便面产量422亿份，销售额222亿元人民币，在产量和销售额上保持着高于上年30％以上的增速，远远高于当年全国食品工业20.6％的平均增长水平。03-09年，方便面及其他方便食品的产量仍然呈现增长态势，不过08、09年增速明显放缓。2008年，我国方便面以产量下跌、销售额增长的双低和企业上半年业绩的下滑。统计数据显示，2008年底还比较活跃并有赢利的20%的大幅下跌，是方便面进入中国来的首次。2009年，方便面产业略有好转。国家统计局数据显示，2009年1-11月规模以上企业共生产方便面及其他方便食品519.19万吨，同比上年增长。中国方便面市场容量在过去5市场的销售收入从2000年的人民币145亿元增长到2009年的人民币443亿元，复合年增长率为2000年的192亿包增长到2009年的431亿包，复合年增长率为。2006年方便面总产量约460亿包，销售额333亿元，继续呈现出加速增长的趋势。图1：2000-2009年中国方便面市场容量资料来源：中国食品技术科学协会62012年《产业组织学》课程报告镇村居民的日常生活，消费总量趋于稳定。2010年上半年，我国方便面生产制造业持续回暖，产量上升。如国家统计局数据所示，2010年1-2月，全国规模以上企业生产方便面1002561.55吨，同比增长；1-5月，全国规模以上企业生产方便面2662171.92吨，同比增长。截止2010年5月，天津地区方便面产量增长幅度最大，同比增长，实现产量169845.89吨；河北、上海、安徽、广西、云南、陕西、青海七地的方便面产量出现下滑，其中，青海减产最厉害，同比下降，产量仅为50吨。3.3未来行业发展趋势1．提升产品力与品牌升级是未来行业走向。将成为各厂家的营销重心。2．整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。关注多方面地与消费者互动交流与沟通，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。在二三级市场大规模实施的“终端拦截”--大力铺货便利店、特通、卖场等等，都可以看出未来方便面运作营销模式的转型及趋向。3．市场潜力巨大，潜在威胁也在逐渐加剧中国方便面市场潜力大，从康师傅的2011年报显示，去年总营业额较前一年同期上升78.67较去年同期上升及24.82%。可见方便面简单快速、方便携带等72012年《产业组织学》课程报告一些著名跨国食品公司收购国内方便面企业从而通过其现有的渠道与知名度抢夺中国市场。4．中低端市场竞争激烈，高端市场仍需待进一步开发1.5——3.5之间，料包和面块组成，而口味也基本只有红烧牛肉味、香菇炖鸡味、海鲜虾仁味等，等新产品，只有不断创新，才能获得更多消费者的青睐。4行业主要竞争对手分析立的较大食品零售业供应商有“统一”、“华龙”和“白象”三个品牌。4.1华龙集团8亿农民和3亿工薪阶层售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右。在此背景下华龙提出了“农村包围城市,最后夺取城市”的市场策略。更具体一点,就是华龙常说的:“大众面铺市场、中档面创效益、高档面树形象”的产品三部曲战略。2002年初，华龙集团用两年时间研究开发、倾尽全力打造的高档面品牌今麦郎弹面系列全新上市。也就是从那一刻起,独霸中国方便面高端市场十年卖到了北京、上海,并且已从中国销往了美国、德国、捷克、澳大利亚、新西兰等十几个国家和地区。4.2统一集团1992年1月13日，统一企业集团在中国大陆投资设立的第一个工厂82012年《产业组织学》课程报告﹣新疆统一企业食品有限公司正式成立。1998年大陆营运总部在上海成立，统管公司大陆投资事业。为便于管理，整个中国市场划分为东北、华北、华东、华中、大西部、华南、新疆七个区块。至今，统一已发展为继康师傅之后的第二大20092008年增长达到7亿元，不过其主要业务板块方便面业务的销售额却已经连续三年下滑。统一年报显示，2009年企业营业收入为91亿元，比2008年的92.4亿元小幅下降，不过统一毛利率由上升至，整体利润也出现同比翻番。值得注意的是，统一的主要业务方便面销售额近几年一路下滑，从2007年24.46亿元降至2008年22.55亿元，2009年则降到21.2亿元。公司自2008年下半年开始对方便面业务进行战略性调整，聚焦中高端市场，将产品由260种削减到100会使营业收入下滑，但毛利也因此大幅上升。据悉，2009年下半年方便面业务毛利率同比提升8个百分点。不过，统一的战略却可能给竞争对手制造机会。北京CBCT品牌营销机构董来方便面业务难以和康师傅匹敌。4.3白象集团白象食品集团是“河南省粮食深加工和食品生198916亿元人民币,集团是由9个方便面生产基地、1个面粉生产基地、1个挂面车间、2家调味料公司等17家企业组成的大型综合性企业集团。工厂主要分布在河南、河北、山东、山西、873000万包，年产100亿包。白象已从当初以满足广大农村市场的“白象,发展,实现了从农村乡镇到北京、上海、深圳等发达地区，从街边零售店到全国大型连锁机构，从92012年《产业组织学》课程报告区的跳跃式发展。白象集团透露，2003年白象集团仅方便面销售即突破18亿元，2004年白象方便面产量达54亿包，销售额达232005年方便面销售额30亿元,市场占有率在全国方便面行业中排名第三,被中国食品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一2007年,白象的发展速度可以用“井喷”来形容。中国方便面产量501.1亿包，产值357亿元人民币，而白象方便面的产量占行业产量的14.92%，占行业占有率的14.，白象集团方便面业务销售额突破40亿元，连续数年超过统一企业，位列中国方便面市场第三强。目前白象方便面产品分为20大系、109个规格、306个品种,市场分布在除海南、港、澳、台之外的所有省、市、自治区,在全国拥有由2600多个一级批发商组成的庞大销售网络。4.4主要竞争厂商对比种主要的方便面口味中进行对比，窥探竞争厂商的价格情况。表四主要竞争厂商的价格对比平均单价（元/0.920.625香菇炖鸡味（桶平均单价（元/平均单价（元/12桶/箱22元1.8324袋/箱25元24袋/箱26元24袋/箱21元24袋/箱14元12桶16元/件12桶/箱20元12桶/箱19元1.331.671.58310今麦郎白象0.8750.5832012年《产业组织学》课程报告0.2——0.3种大品牌中的价格最低。图22008——2009年方便面市场上较大的企业销售情况图单位：千元800,000700,000600,000500,000400,000300,000200,000100,0000120,000100,00080,00060,00040,00020,0000Jan22222222222222222009象的销额略有下降。而康师傅的销售份额在几大知名品牌中占有绝对优势，能与之相抗衡的只有福满多，华龙和白象的市场份额相对较小。112012年《产业组织学》课程报告图3各大厂商销售份额对比注：2008年1-2009年11月以方便面整体为100％在全国，09年11月康师傅市场份额已经在，白象为。白象单点销售额份额在下滑，数值和加权铺货率略有上升的情况下，市场份额与上月持平。5进入方便面行业的策略5.1企业成长中的阻碍（1）创立公司初期1998年魏家四兄弟在台湾经营着一个小油脂加工厂，为了把事业做大，魏品遭受滞销。法开拓优质食用油市场。（2）中期失败1991年12月，魏应行带着亲友筹集来的800万美元，再次来到了大陆。此时壁垒：方便面行业中龙头企业“统一”和“味全”的市场份额较大，几乎占据了整个市场，留给康师傅的只有在产品上创新，才能获得市场份额。122012年《产业组织学》课程报告（3）后期金融危机1998年4100亿新台币并购了台湾第二大食品企业味全公司。70元一直狂跌至4.55元的最低获得救急资金。1999年7用现金收买了康师傅的股权，魏家四兄弟保留了对顶新集团的经营权。原因：盲目扩张，真正的企业应通过产品品质的建立，渠道来扩大销售。5.2公司进入方便面市场的策略由于顶新集团初步进入方便面行业时，该行业存在如下特征：（）进入壁垒低在不断充斥着市场。（）市场潜力巨大，潜在威胁也大方便面企业从而通过其现有的渠道与知名度抢夺中国市场，同时市场的替代品很多，各类饼干、曲奇、馍片、方便粉丝等速食产品，其中，以方便粉丝以及方便米饭的威胁最大，消费者很容易由于价格因素选择其他替代品。（）产品的差异化小，品牌转换壁垒低产商实行的是大规模的标准化生产，产品的差异化较小，因此消费者品牌转换成本较低。结合以上特点，顶新集团在进入方便面行业时采取的是以下竞争策略在台湾一上市，便引起轰动。对的优势；其次，企业必须具备打持久战的能力，否则难以最终突围。事实上，当时以康师傅的条件，采取低价策略进军台湾方便面市场是切实可132012年《产业组织学》课程报告价策略获得了较大的市场。2010年12月的报告指出，分别为和54.1%，稳居市场第一位；稀释果汁及夹心饼干销售额和销售量之市场占有率分别为、和、。1992年初，当经历初次投资失败的魏应行发现方便面的商机时，经过对大陆北方口味的调查，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。并把售价定在1.981992年，当国内企业还没有很强烈的广告意识时，康师傅的年广告支出就达到了3000万。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪901包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。300则扩大到了天津之外的多个城市。此后，康师傅又连续投资在各地设厂，搭建生产线，以超常规的速度急驰。500控制在销售价格的5广告宣传为康师傅的品牌立下了不可磨灭的功劳。142012年《产业组织学》课程报告6现有策略略。6.1价格策略消费者采用不同的定价方法。主要有以下几个内容：（1）根据不同地区的口味细分定价傅的定价也各不相同，例如，同样是5袋包装的方便面酸菜牛肉面的价格是108.895.00元，红烧牛肉面为6.00元。桶装的方便面也是这样，红烧牛肉面的价格为3.5元，而酱香牛骨的价格为2.99元。（2）根据消费者的消费水品细分定价1肉面大定价大概在2.0左右；对于那些高端品牌的方便面的定价大概在3.5元，走访同学朋友的人。（3）根据产品的特征进行细分定