问卷调查数据的检查和分析

王政仁教师市场调查课程》讲义章名称第一章市场调查与市场预测节名称第一节问卷调查数据的检查和分析学习目标了解问卷调查数据的逻辑检查、数学检查、单一答案列表分析。掌握多种答案的列表分析、交叉列表分析、横列表分析概念解释5个1.2.3.4.相关资料2个1.2.讲义内容—、问卷调查数据的检查（一） 逻辑检杳逻辑检查是从定性角度检查数据（包括原始数据、中间数据、结果数据）是否符合逻辑，内容是否合理，各项目或各数字之间有无相互矛盾的现象。（二） 数学检杳数学检杳是从定量角度检杳各项数据在计算方法和计算结果上有无错误。二、问卷调查数据的列表分析列表分析头际上包含两个内容，一是列表，将数据按某种规则和形式列成表格；一是分析，观察研究分析所列表格中的数据，透过现象看本质，从中找出规律性的东西。常用的列表分析有以卜四种。（一）单一答案列表分析有时一个问题只有一个答案，单项选择题就是这种情况。由于单项选择题已事先拟好答案，最简单的方法就是按每个答案被选中的情况予以统计。例如，某问卷中有以下单项选择题：目前我国消费者以吸食（ ）卷烟为主。

①烤烟型 ②混合型③外香型 ④雪茄型 ⑤不知道根据回收的问卷，可列表1-1如下。分析表1-1可知，该表数据说明半数以上消费者对卷烟类型知识了解不多。表1-1目前消费者吸食卷烟类型知识回答情况统计表卷烟类型选项人数%①烤烟型9045②混合型4020③外香型4020④雪茄型2010⑤不知道105合 计200100（二）多种答案的列表分析一个问题有多种答案的情况很常见，多项选择题或多项填空题就是这种情况，现通过一个例子，具体说明如何进行多种答案的列表分析。例：在某问卷中有以下问句，并成功调查了吸烟人士1000人。该问题回答资料汇总表见表1—2。您在过去一周购买了哪几种品牌的卷烟（可填1—3种品牌）？①②③表1-2 问句回答资料汇总表购买卷烟品牌情况人数A品牌200只购买了一种B品牌160品牌卷烟C品牌80其它品牌60A品牌和B品牌100A品牌和C品牌80购买了两种B品牌和C品牌60A品牌和其它品牌45品牌卷烟40B品牌和其它品牌C品牌和其它品牌15其它两种品牌10购买了三种品牌卷烟A、B、C、品牌65A、B品牌和其它品牌35A、C品牌和其它品牌25B、C品牌和其它品牌17其它三种品牌81000对于上例，根据分析目的的不同，列表方式可以有以下三种:1、按各答案被选择的比例列表对于本例，即按各品牌卷烟的相应购买人数，分别计算出各品牌的购买率。如表1—3所示。表中购买率计算公式为：购买率=（购买人数样本人数）X100%。表1—3 各品牌卷烟的购买率卷烟品牌名称购买人数购买率％A品牌55055B品牌47747.7C品牌34234.2其它品牌25525.5必须注意，由于一部分回答者购买了不止一种品牌的卷烟，因此，这种列表的百分比总和会超过100%，购买人数总和也会超过样本人数1000人。这种列表可用来测度各品牌卷烟的购买率。分析上表1—3可知，A、B品牌烟的购买率较高。2、按回答者所选答案的个数列表对于本例，即以回答者购买了多少种品牌卷烟为分析主题来列表，如表1—4所示。这种列表可用来测度购买卷烟的品牌数目不同的相应人数百分比。分析表1—4可知，大部分人在一周内只购买一至两种卷烟。表1—4 购买卷烟的品牌数及相应人数百分比购买卷烟品牌数购买人数百分比％150050%235035%315015%合 计1000100%3、按某一答案与其它答案重叠情况列表对于本例，这是为了了解购买某一卷烟品牌（例如A品牌）的人同时又购买了什么卷烟品牌而作的分析，以求得其他卷烟品牌相对于A品牌的购买重叠率。此时，应当以A品牌的购买者为主，列表分析购买其他卷烟品牌的比率，如表1-5所示。必须注意，这种列表的百分比总和会不等于100%。分析表1-5可知，购买了A品牌同时又购买了别的品牌的购买者，主要的选择是B品牌和C品牌。买了买了A品牌烟的总人数100+65+35卷烟品牌名称购买人数重叠率％B品牌20036.36C品牌17030.9其他品牌10519.09注：本例中重叠率的计算（以A品牌与B品牌的重叠率为例）如下:表1—5 A品牌卷烟购买者购买其他品牌烟的重叠率重叠率=买了A品牌烟又买了B品牌烟的人数x100%x100%200+100+80+45+65+35+25=36.36%（三）交叉列表分析单项列表分析有时无法达到解释实际情况的目的，也不足以显示特征，应用交叉列表分析进行深入探讨，则能了解各项资料之间的关系，从而达到分析研究的目的。例如，前述目前消费者吸食卷烟类型知识的例子，若与学历、性别两个因素一起交叉列表，如表1-5所示，贝I」得到的信息比表1-1更为深入。分析该表，可获得学历较高者、男性消费者的认识较为正确的结论。表1-5 消费者对我国主要吸食卷烟类型的认识与学历及性别之关系卷烟类型选项大学中学小学以下男性女性①烤烟型40%30%20%65%20%②混合型10%20%15%20%35%③外香型5%10%25%10%10%④雪茄型•••••••••••••••⑤不知道•••••••••••••••合 计100%100%100%100%100%（四）横列表分析横列表分析就是对同一个问题的不同的多个影响因素,分别用多个表进行分解列表分析。例如：某县烟草公司对全县吸不同价格卷烟的人口分布进行了调查，并对性别、地区两种影响因素进行了横列表分析。首先，按调查数据列出卷烟消费水平结构表，如表1-6所示。表1-6 吸烟消费水平结构表价另U百分比（％）吸5元以上卷烟68吸2-5元卷烟32

然后，在性别基础上分解这个信息，判断男女之间是否有差别。列出男性、女性吸烟消费水平情况表如表1-7所示：表1-7 男性和女性吸烟消费水平情况表价另U男（％）女（％）吸5元以上卷烟吸2-5元卷烟653572.5%27.5%样本数量（人）190001000这样似乎得出结论男士吸2-5元的卷烟的比例要高于女性，而女性的购买力更强。再对“地区”因素列表，如表1-8所示：表1-8 不同地区吸烟消费水平的分析表男（％）女（％）地区农村城镇农村城镇吸5元以上卷烟56805580吸2—5元卷烟44204520样本数量（人）118757125300700表1-8的结果表明，由于样本中农村男性远远多于农村女性，造成了表1-7中统计结果是男性吸2-5元烟的比例比女性高的虚假结论。从表1-8可以看出，城镇人口的购买力较农村高，在城镇人口中吸5元以上卷烟的占到80%，吸2-5元卷烟的较少，只占20%；而农村吸2-5元卷烟的还有相当一部分（男性44%，女性45%）。从这个例子可以看出，横列表分析的开始就是先形成