某别墅项目二期产品定位报告课件

湖滨一号二期产品定位提报营销中心2007-2湖滨一号二期产品定位提报营销中心一期市场反馈意见一期市场反馈意见1、中海会客户意向房号分布客户偏好：花园朝向----南向；面积区间----190~280m2；产品类别----亲地住宅1、中海会客户意向房号分布客户偏好：不同收入客层的物业意向（问卷调查）联排是有效需求（指能承受150~200万总价的客户）的绝对主流，占该类客层的82%。而其中，又以选择双拼的比例最高，占该类客群的42%。从总体样本来看，26%的客户有叠加的购买意向。这类客户又主要集中在置业能力在100万以内的客层中间，占该部分客层的34%。这说明，100万以内的叠加还是有一定的市场需求。这类需求主要来自园区，相比园区70~80万/套的高层公寓，叠加有较强的替代性。不同收入客层的物业意向（问卷调查）联排是有效需求（指能承受12、来访客户面积区间2、来访客户面积区间户型面积控制——客群层次划分（问卷调查）根据客户的年收入水平，其置业能力分为三个档次:100万元、150万元、200万元，各自对应的物业类型、面积如下表：户型面积控制——客群层次划分（问卷调查）根据客户的年收入水平3、客户来源与市场竞争3、客户来源与市场竞争某别墅项目二期产品定位报告课件客户身份（问卷调查）客户的职业特性与首次定位基本符合，以私营业主、企业公务员及园区的外企管理层为主客户身份（问卷调查）客户的职业特性与首次定位基本符合，以私营4、一期反应的两个主要问题花园朝向客厅尺度4、一期反应的两个主要问题花园朝向产品细节补充调研产品细节补充调研1、花园2、露台3、停车4、地下室5、双主卧6、卧室楼层安排7、卧室数量8、产品综合建议1、花园1、花园面积大多数客户认为花园面积在50平米左右较为经济实用1、花园面积大多数客户认为花园面积在50平米左右较为经济实1、花园朝向南花园的价值得到大多数客户认同，67％的客户愿意为南花园支付较高的价格1、花园朝向南花园的价值得到大多数客户认同，67％的客户愿意2、露台60％的客户认为在主活动区域（如客厅）需要一个大的露台2、露台60％的客户认为在主活动区域（如客厅）需要一个大的露2、露台面积大部分客户对露台面积有明确要求，42％客户要求露台面积10～20平米，45％客户要求露台面积20平米以上2、露台面积大部分客户对露台面积有明确要求，42％客户要求露3、停车数量目标客户大多数现今拥有一辆车，处于对未来的考虑，81％的客户需求两个停车位3、停车数量目标客户大多数现今拥有一辆车，处于对未来的考虑，3、停车方式各种类型的停车方式均有客户选择，这也与市场吻合问卷的结果显示私家半地下停车库接受度最高，但结合市场，各类型的停车方式在销售时并无明显阻力，在停车库方面能引导客户消费3、停车方式各种类型的停车方式均有客户选择，这也与市场吻合3、目前市场采用的停车方式半岛华府/枫情水岸庭园博雅苑开元碧水湾苏州知音园区古城区沧浪新城吴中相城区域代表楼盘产品特性半地下车库/地上户内停车库集中大型地下车库组团集中地下车库半地下车库地上户内停车位3、目前市场采用的停车方式半岛华府/枫情水岸园区区域代表楼盘4、地下室虽然市面上有不带地下室的做法，但79％的客户还是认为地下室是一个必要的空间4、地下室虽然市面上有不带地下室的做法，但79％的客户还是认4、地下室用途客户对地下室的三个主要用途为储物间车库个性化空间（影音厅、健身房、酒窖等）4、地下室用途客户对地下室的三个主要用途为4、地下室面积针对上述地下室的用途，对地下室面积的主流需求在50平米左右相城区客户对地下室面积需求略大，为50－80平米80平米以上的地下面积对目标客户来说显得不够实用4、地下室面积针对上述地下室的用途，对地下室面积的主流需求在4、地下室层高大多数客户（61％）希望地下室能够赠送4、地下室层高大多数客户（61％）希望地下室能够赠送5、双主卧明确需要双主卧的客户占受访客户的60％次主卧独立洗手间及淋浴即可5、双主卧明确需要双主卧的客户占受访客户的60％6、老人房楼层设置出于行动方面的考虑，86％的客户要求老人房在一楼且南向6、老人房楼层设置出于行动方面的考虑，86％的客户要求老人房6、儿童房楼层设置儿童房的楼层设置，客户意向也较一致，71％的客户认为儿童房设置在二楼较为适宜6、儿童房楼层设置儿童房的楼层设置，客户意向也较一致，71％6、主人房楼层设置主人房的楼层设置没有公认的标准，54％的客户喜欢在二喽，42％的客户喜欢在三楼6、主人房楼层设置主人房的楼层设置没有公认的标准，54％的客7、卧室数量卧室的需求数量与客户的居家人口一致，四卧需求占60％（主卧、次主卧、儿童房房及客房），三卧及五卧需求各占20%。7、卧室数量卧室的需求数量与客户的居家人口一致，四卧需求占67、家庭人口与卧室数量三口、四口之家为主，对应的卧室需求为三卧、四卧（不含书房等）7、家庭人口与卧室数量三口、四口之家为主，对应的卧室需求为三8、产品意向综合停车各种停车方式均可接受，可引导；车位比1：2地下室花园南向，~50m2赠送，50~60m2，采光，1储物间+1个性化空间+1工人房露台客厅考虑设计20平米左右的大露台双主卧尽可能双主卧设计；次主卧带淋浴间即可卧室数量A1~200m2三卧，A2~250m2四卧，A3~300m2五卧楼层设置老人房1F，儿童房2F，主人房3F8、产品意向综合停车各种停车方式均可接受，可引导；车位比1：竞争区域代表性产品竞争区域代表性产品我们选取经济别墅五个主要区域的标志性楼盘进行深入的产品研究半岛华府枫情水岸庭园博雅苑开元碧水湾园区古城区沧浪新城吴中区域代表楼盘产品特性半地下车库地上户内停车库集中大型地下车库组团集中地下车库半地下车库我们选取经济别墅五个主要区域的标志性楼盘进行深入的产品研究半某别墅项目二期产品定位报告课件1、园区——半岛华府1、园区——半岛华府1、园区——枫情水岸1、园区——枫情水岸1、市区——庭园1、市区——庭园1、吴中——开元碧水湾1、吴中——开元碧水湾1、沧浪新城——博雅苑1、沧浪新城——博雅苑同区楼盘——天亚水景城同区楼盘——天亚水景城2、产品价值评判——花园联排别墅——花园面积/设置方式市场平均水平，无明显优势2、产品价值评判——花园联排别墅——花园面积/设置方式市场平2、产品价值评判——停车经济别墅——停车方式/数量停车方式能带给客户一定利益点，但目前市面上联排别墅社区的停车位方式多种多样，从各销售现场的反馈，各种停车方式均对销售无明显阻力客户对停车位的方式没有硬性要求，停车位能否有更好的设置方式，带给客户更高的附加价值？2、产品价值评判——停车经济别墅——停车方式/数量停车方式能2、产品价值评判——地下室经济别墅——地下室功能/面积大面积赠送地下室，产品有一定优势层高不高＋梁，影响地下室的使用功能2、产品价值评判——地下室经济别墅——地下室功能/面积大面积2、产品价值评判——空间尺度经济别墅——其他功能细节一期产品户型面积略大于市场平均水平，但客厅开间较小，未凸显户型面积的优势中庭设计在苏南建筑中较为普遍，更优秀的做法可参照庭园2、产品价值评判——空间尺度经济别墅——其他功能细节一期产品3、产品借鉴停车位方式四种停车位方式销售阻力均不明显地下室设计花园面积花园朝向中庭设计客厅开间大面积的地下室是一期的价值亮点，二期应予延续，但实用性及面积可适当调整50平米是市场平均水平，在此基础上可尽可能的带给客户利益客户对南向花园较为敏感，尽量多做南向庭园室内花园式的中庭给客户极大的震撼，中庭可往此方向靠拢客厅开间不小于5米3、产品借鉴停车位方式四种停车位方式销售阻力均不明显地下室设概念方案比较概念方案比较1、产品适应性1、产品适应性合院质素合院质素2、产品经济性2、产品经济性产品经济性产品经济性最初方案经济测评（二期占地按74774m2）最初方案经济测评（二期占地按74774m2）营销建议苏州别墅市场在较长一段时间内都将处于供大于求的态势。一方面是前阶段土地出让量过大，另一方面是城市居民实际收入水平提高缓慢，导致需求有限；中海地产的品牌形象在销售期给项目的支撑作用还十分有限；产品创新是突破市场的唯一出路，其前提是——更好的满足客户的需求，提供高于市场平均水平的性价比；更经济的利用空间，不要让客户觉得浪费；更经济的控制成本，产品档次与客户实力相当，不盲目拔高；从方案的适应性、经济性和市场竞争的角度看，建议走合院方向。营销建议苏州别墅市场在较长一段时间内都将处于供大于求的态势。Thanks！Thanks！湖滨一号二期产品定位提报营销中心2007-2湖滨一号二期产品定位提报营销中心一期市场反馈意见一期市场反馈意见1、中海会客户意向房号分布客户偏好：花园朝向----南向；面积区间----190~280m2；产品类别----亲地住宅1、中海会客户意向房号分布客户偏好：不同收入客层的物业意向（问卷调查）联排是有效需求（指能承受150~200万总价的客户）的绝对主流，占该类客层的82%。而其中，又以选择双拼的比例最高，占该类客群的42%。从总体样本来看，26%的客户有叠加的购买意向。这类客户又主要集中在置业能力在100万以内的客层中间，占该部分客层的34%。这说明，100万以内的叠加还是有一定的市场需求。这类需求主要来自园区，相比园区70~80万/套的高层公寓，叠加有较强的替代性。不同收入客层的物业意向（问卷调查）联排是有效需求（指能承受12、来访客户面积区间2、来访客户面积区间户型面积控制——客群层次划分（问卷调查）根据客户的年收入水平，其置业能力分为三个档次:100万元、150万元、200万元，各自对应的物业类型、面积如下表：户型面积控制——客群层次划分（问卷调查）根据客户的年收入水平3、客户来源与市场竞争3、客户来源与市场竞争某别墅项目二期产品定位报告课件客户身份（问卷调查）客户的职业特性与首次定位基本符合，以私营业主、企业公务员及园区的外企管理层为主客户身份（问卷调查）客户的职业特性与首次定位基本符合，以私营4、一期反应的两个主要问题花园朝向客厅尺度4、一期反应的两个主要问题花园朝向产品细节补充调研产品细节补充调研1、花园2、露台3、停车4、地下室5、双主卧6、卧室楼层安排7、卧室数量8、产品综合建议1、花园1、花园面积大多数客户认为花园面积在50平米左右较为经济实用1、花园面积大多数客户认为花园面积在50平米左右较为经济实1、花园朝向南花园的价值得到大多数客户认同，67％的客户愿意为南花园支付较高的价格1、花园朝向南花园的价值得到大多数客户认同，67％的客户愿意2、露台60％的客户认为在主活动区域（如客厅）需要一个大的露台2、露台60％的客户认为在主活动区域（如客厅）需要一个大的露2、露台面积大部分客户对露台面积有明确要求，42％客户要求露台面积10～20平米，45％客户要求露台面积20平米以上2、露台面积大部分客户对露台面积有明确要求，42％客户要求露3、停车数量目标客户大多数现今拥有一辆车，处于对未来的考虑，81％的客户需求两个停车位3、停车数量目标客户大多数现今拥有一辆车，处于对未来的考虑，3、停车方式各种类型的停车方式均有客户选择，这也与市场吻合问卷的结果显示私家半地下停车库接受度最高，但结合市场，各类型的停车方式在销售时并无明显阻力，在停车库方面能引导客户消费3、停车方式各种类型的停车方式均有客户选择，这也与市场吻合3、目前市场采用的停车方式半岛华府/枫情水岸庭园博雅苑开元碧水湾苏州知音园区古城区沧浪新城吴中相城区域代表楼盘产品特性半地下车库/地上户内停车库集中大型地下车库组团集中地下车库半地下车库地上户内停车位3、目前市场采用的停车方式半岛华府/枫情水岸园区区域代表楼盘4、地下室虽然市面上有不带地下室的做法，但79％的客户还是认为地下室是一个必要的空间4、地下室虽然市面上有不带地下室的做法，但79％的客户还是认4、地下室用途客户对地下室的三个主要用途为储物间车库个性化空间（影音厅、健身房、酒窖等）4、地下室用途客户对地下室的三个主要用途为4、地下室面积针对上述地下室的用途，对地下室面积的主流需求在50平米左右相城区客户对地下室面积需求略大，为50－80平米80平米以上的地下面积对目标客户来说显得不够实用4、地下室面积针对上述地下室的用途，对地下室面积的主流需求在4、地下室层高大多数客户（61％）希望地下室能够赠送4、地下室层高大多数客户（61％）希望地下室能够赠送5、双主卧明确需要双主卧的客户占受访客户的60％次主卧独立洗手间及淋浴即可5、双主卧明确需要双主卧的客户占受访客户的60％6、老人房楼层设置出于行动方面的考虑，86％的客户要求老人房在一楼且南向6、老人房楼层设置出于行动方面的考虑，86％的客户要求老人房6、儿童房楼层设置儿童房的楼层设置，客户意向也较一致，71％的客户认为儿童房设置在二楼较为适宜6、儿童房楼层设置儿童房的楼层设置，客户意向也较一致，71％6、主人房楼层设置主人房的楼层设置没有公认的标准，54％的客户喜欢在二喽，42％的客户喜欢在三楼6、主人房楼层设置主人房的楼层设置没有公认的标准，54％的客7、卧室数量卧室的需求数量与客户的居家人口一致，四卧需求占60％（主卧、次主卧、儿童房房及客房），三卧及五卧需求各占20%。7、卧室数量卧室的需求数量与客户的居家人口一致，四卧需求占67、家庭人口与卧室数量三口、四口之家为主，对应的卧室需求为三卧、四卧（不含书房等）7、家庭人口与卧室数量三口、四口之家为主，对应的卧室需求为三8、产品意向综合停车各种停车方式均可接受，可引导；车位比1：2地下室花园南向，~50m2赠送，50~60m2，采光，1储物间+1个性化空间+1工人房露台客厅考虑设计20平米左右的大露台双主卧尽可能双主卧设计；次主卧带淋浴间即可卧室数量A1~200m2三卧，A2~250m2四卧，A3~300m2五卧楼层设置老人房1F，儿童房2F，主人房3F8、产品意向综合停车各种停车方式均可接受，可引导；车位比1：竞争区域代表性产品竞争区域代表性产品我们选取经济别墅五个主要区域的标志性楼盘进行深入的产品研究半岛华府枫情水岸庭园博雅苑开元碧水湾园区古城区沧浪新城吴中区域代表楼盘产品特性半地下车库地上户内停车库集中大型地下车库组团集中地下车库半地下车库我们选取经济别墅五个主要区域的标志性楼盘进行深入的产品研究半某别墅项目二期产品定位报告课件1、园区——半岛华府1、园区——半岛华府1、园区——枫情水岸1、园区——枫情水岸1、市区——庭园1、市区——庭园1、吴中——开元碧水湾1、吴中——开元碧水湾1、沧浪新城——博雅苑1、沧浪新城——博雅苑同区楼盘——天亚水景城同区楼盘——天亚水景城2、产品价值评判——花园联排别墅——花园面积/设置方式市场平均水平，无明显优势2、产品价值评判——花园联排别墅——花园面积/设置方式市场平2、产品价值评判——停车经济别墅——停车方式/数量停车方式能带给客户一定利益点，但目前市面上联排别墅社区的停车位方式多种多样，从各销售现场的反馈，各种停车方式均对销售无明显阻力客户对停车位的方式没有硬性要求，停车位能否有更好的设置方式，带给客户更高的附加价值？2、产品价值评判——停车经济别墅——停车方式/数量停车方式能2、产品价值评判——地下室经济别墅——地下室功能/面积大面积赠送地下室，产品有一定优势层高不高＋梁，影响地