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文档简介
第四章进入壁垒第一节进入壁垒概述第二节常见的进入壁垒分析进入:是指在某产业内出现新的卖者(企业)。
一、进入壁垒定义的发展脉络(1)Bain(1956)定义:在位厂商相对于进入厂商的一种优势,可使在位厂商的价格长期高于竞争价格,却不会引起新厂商的进入。(2)Stigler(1968)定义:一种进入成本,需要进入厂商承担,却不需要在位厂商承担。第一节进入壁垒概述*二、经济性进入壁垒和反垄断进入壁垒经济性进入壁垒:进入厂商必须负担、在位厂商不需负担且过去也没有负担的一种成本。反垄断进入壁垒:相对于同样成本的及时进入产生的社会福利,阻碍进入、减少福利的一种成本。主导进入壁垒:指这种成本自身就可以构成进入壁垒。辅助进入壁垒:本身不构成进入壁垒,但可以加强其他进入壁垒。经济性进入壁垒都是反垄断进入壁垒,反之则不然1、规模经济壁垒是辅助的反垄断进入壁垒。在位厂商拥有足够忠诚度的情况下,规模经济才能遏制进入,规模经济强化了品牌忠诚度这一主导壁垒。规模经济壁垒不是经济性进入壁垒;是辅助的反垄断进入壁垒。2、必要资本量也是辅助的反垄断进入壁垒。必要资本的大部分是沉没成本时,进入失败将导致进入厂商损失重大,这对进入形成威胁。必要资本量不是经济性进入壁垒;是辅助的反垄断壁垒。沉没成本和不确定性自身都是辅助的反垄断壁垒,二者结合彼此加强,构成主导反垄断壁垒。一、信息壁垒二、规模经济壁垒三、绝对成本优势壁垒四、学习曲线五、过度生产能力投资六、合同壁垒第二节常见的进入壁垒分析一、信息壁垒厂商和消费者之间存在信息不对称,而且信息的获取不是免费的。广告和促销活动是厂商消除信息不对称的努力,长期作用的结果就在消费者群体中形成了品牌忠诚。新厂商进入时,必须最少支付和在位厂商同样数量的广告和促销费用,才可能和在位厂商竞争。在位厂商已经发生的广告和促销费用对潜在进入形成了一种壁垒。进入厂商很难筹集到大量资本,融资成本高于在位厂商,这是由于厂商和贷方之间的信息不对称。厂商的经营历史是一种比较可靠的指标,新进入厂商的经营历史基本是一片空白,于是很有可能不能顺利融资,即使能够融资,也需支付贷方基于风险考虑的更高利率。这往往构成必要资本量进入壁垒。产量平均成本ABMCDLRAC图4-1规模经济与进入壁垒O需求D绝对成本优势壁垒:指在位企业在任一产量水平下的平均成本都低于潜在进入者。三、绝对成本优势壁垒四、学习曲线学习曲线是指随着产量的增加,从生产经验获得的知识被用于改进生产方法,结果使平均成本降低。学习曲线通常表现为累积总产量翻番时,单位成本下降的比率。例:2001年一种新产品的平均成本为100美元,2002年下降到90美元。如果各个时期的产量相同,学习比率为:随着累积总产量的翻番,平均成本下降了10%下一个产量翻番,平均成本为?图4-2学习曲线的长期平均成本效应单位成本产量学习曲线能使在位厂商获得多少成本优势取决于:①在位厂商通过学习曲线能比潜在进入厂商降低多少成本②学习需要花费的时间。学习周期很短,进入厂商很容易追上在位厂商的产量学习周期很长,在位厂商只能稍稍领先,不会有太大的成本优势。只有学习周期适中,学习曲线的策略效应才比较明显。学习曲线作用明显的产业主要出现在新产品、新技术普遍存在的产业(如半导体、飞机、计算机制造等),而不是那些生产技术成熟行业。学习曲线的作用在产品标准化和价格竞争激烈的产业比较突出,而不是产品种类或服务竞争激烈的产业。五、过度生产能力投资过度生产能力是指在位厂商目前的生产不需要全部设备运转,部分设备处于闲置状态。这些过剩设备将对在位厂商的威胁起到承诺作用,将不可置信威胁转换为可置信威胁。在位厂商生产低于生产能力Q2的产量时,边际成本只有工资成本w。进入厂商进入时,必须同时支付设备费用和工资费用,因此边际成本为w+r。因此进入发生以后,在位厂商利用成本优势,增加产出,打击进入厂商成为其理性策略。潜在进入厂商预计到在位厂商的这种行为,就不会进入了。过度生产能力投资也就构成了一种进入壁垒。案例:杜邦公司的生产能力扩张六、合同壁垒合同壁垒的形成动机在位厂商若没有签订相关合同,则进入发生后其利润少于进入发生前的利润。在位厂商和顾客签订合同,使得双方拥有了相对于进入厂商的垄断力量。合同一般约定,顾客购买进入厂商的产品,就必须支付在位厂商一定的损失补偿——流动性损失(可以是预付定金、押金、抵押物、贴现等)。只有进入厂商价格低于在位厂商价格与损失补偿之差,消费者才有可能购买进入厂商的产品。因此损失补偿实际上成为在位厂商强加给进入厂商的一种进入成本。*补充:进入壁垒的福利效应帕累托静态效率观点:造成资源配置效率的损失效率增长和产业技术进步的角度:适度的进入壁垒和产业集中度可能有利于技术创新和产业技术进步进入壁垒对社会福利有双重效应:一方面,进入壁垒限制进入,提高市场集中度易于形成垄断性市场结构,减少社会福利。另一方面,对于规模经济显著的产业存在一定的进入壁垒可获得规模经济性;进入壁垒使企业经营活动具有相对稳定性,一定程度上降低资源重新配置成本。完全竞争理论表明,如果满足自由进入和其他一些条件,则长期竞争均衡将实现资源的有效配置。但是如果完全竞争的某些条件不满足(比如企业不是市场价格接受者),自由进入不一定会改善资源配置效率。结合图形分析(参见“第四章进入壁垒图表”)进入壁垒的存在可能造成社会福利的损失,但在不完全竞争下,完全消除进入壁垒未必会改善资源
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