新产品规划与开发流程

新产品规划与开发流程报告人:SOMNUS日期:2012/06/27何谓新产品？就公司而言的「新」产品有五类

1.革命性创新，一个完全的创新2.旧有产品的延伸，如增加功能3.改良旧产品，即原有产品再改善4.产品定位变化，如心脏病药改为保健药品5.制程改善产出的产品，使原有成本降低产品成功开发三大基石高质量产品开发流程新产品策略资源承诺企业新产品之表现优质的新产品开发流程是否有一套好的产品开发流程？是否能够选出开发新产品的最佳方案？明确且完善沟通的新产品策略是否有明确目标明确的市场定位分配的资源产品策略长程策略相关人员的参与及扮演角色成功开发流程建立的关键前置作业评估的关键是为了了解新产品是否有经济效益？预估销售量与利润是否可商业化？如何让新产品成功？成本问题完善的前置作业好处在于慢工出细活加速产品开发流程避免新产品失败关键一：市场导向的重要性开发出顾客真正要的产品开发出符合市场需求的产品关键二：发展新产品时即能定义产品目标市场界定-顾客是谁产品概念与对消费者的正面性详细定位（订价）关键三：建立严格产品方案筛选机制管理阶层的利益消费者是否感兴趣竞争优势技术的可行性市场持续性公司经营核心是否相符产品获利力关键四：流程中的执行质量管理阶层参与人员执行过程的机制关键五：产品开发流程的完整与弹性完整性概念产品概念建构过程的完整产品发展与评估过程的完整市场推广过程的完整弹性概念评估过程的弹性万一产品评估结果差或是需求改变，是否能立即对新产品有所改善的弹性视觉沟通常见的问题决策者可以很容易的了解3D计算机影像影精描绘图，但是立体的影像和将来量产的质量上仍有差距，因此有些决策者会有认知上的差距。新产产品品的的决决策策准准则则1.高层层所所能能接接受受的的利利润润观观念念定定义义2.可接接受受的的最最低低利利润润水水平平3.可用用以以开开发发新新产产品品的的资资金金及及成成本本4.回收收其其成成本本并并开开始始产产生生利利润润的的期期限限产品品开开发发１、、研研发发部部门门研研究究结结果果２、、产产品品设设计计概概要要３、、必必要要的的生生产产设设施施４、、模模具具及及其其他他工工具具需需求求５、、试试销销计计划划６、、财财务务面面分分析析７、、预预计计量量产产上上市市日日期期设计计提提案案：：人人──目目标标消消费费群群─设设计计者者事──专专案案名名称称/编号号/主题题时──开开发发时时间间表表─销销售售期期地──使使用用场场合合─销销售售通通路路物──设设计计方方向向/主题题/特色色/理念念─产产品品类类别别/数量量/结构构/材质质─配配件件─预预估估价价格格7、营营销销企企划划：：营营销销目目标标包装装计计划划定价价计计划划促销销计计划划人员员训训练练计计划划广告告计计划划媒体体计计划划预算算计计划划8、业业务务规规划划：：如如业业务务推推展展计计划划、、业业绩绩目目标标9、其其他他/结论论─设计计图图/正式式施施工工图图

(按重要性)

产品研发能力

产品研发管理能力观念化能力以客户为导向研发市场可接受的产品非功能最强的产品成功的产品研发必须涵盖四个特性产品研发阶段决定了产品的成本与质量追求企业最大利润非部门最大利润功能导向转为项目导向的研发流程主管的角色由监督者转为教练人际关系能力与客户及供货商协同设计能力沟通协调能力资讯取得能力非正式组织运作能力

专业能力产品解析能力产品验证能力产品应用能力产品设计能力产品创新能力产品规划能力专案管理能力文件管理能力品项管理能力经验累积能力智慧财产权管力能力管理机制规划能力分权与授权的能力完整整不不草草率率的的新新产产品品发发展展过过程程具弹性的过程程根据风险程度度及项目特性性，合并或省省略某些阶段段加速新产品开开发周期之方方法简化、消除延延迟、减少步步骤、加速速作业、平行行发展潜在新产品点子策略性思考活动顾客研究过去的成功和失败经验内部文件供应链提供意见对用户群意见进行研究研发人员进行讨论竞争性比较新产品创意的的点子维持一个有不不同开发阶段段、不同风险程度度、合乎组织成长长目标的点子子组合新产品策略在开发新产品品之际,营销人员必须须先行决定的的是,究竟是什么样样的新产品1.市场渗透2.产品开发3.市场开发4.多角化新产品构想产生每一种新产品品都是由构想想(Idea,或称创意)开始新产品构想的的部份来源:1.顾客2.竞争者3.配销通路4.研究与工程5.其他内部来源源6.其他外界来源源确保新产品满满足市场除了前置作业业外，以下流流程仍需纳入入产品开发流程中：1.初步市场评估估6.发展中顾客的的反应2.市场研究7.使用者测试3.竞争分析8.市场测试4.使用价值9.强力营销计划划5.概念测试明确的（早期期）定义确定目标市场场产品概念、利利益及定位产品之要件及及规格强调市场导向向,倾听顾客声音音75%成功的新产品品认为其主意意来自市场顾客在产品发发展过程中扮扮演一重要角角色运用多回合的的顾客反应测测试（如匿名名测试，使用用测试、市市场试销）完善规划的上上市行动如何确保公司司新产品开发发流程是满足足市场是否有将营销销观点纳入开开发流程是否确切评估估新产品方案案是否给予营销销资源新产品开发常常面临两个问问题被客户要求缩缩短产品开发发时间短时间内又要要求降低失败败机率新产品成功失失败的原因分分析成功原因：A.策略成功B.资源承诺C.好的流程失败原因：A.高阶参与不足足，投入不足足B.高阶投入太多多美国工业协会会的统计调查查新产品失败原原因分析：1.不适当的市场场分析---------------32%2.产品瑕疵-----------------------23%3.成本过高-----------------------14%4.时机不对-----------------------10%5.竞争者反击----------------------8%6.营销策略不当当-------------------13%新产品失败的的原因１、缺乏具有有竞争力的差差异点，竞争争者反应超乎乎预期期２、定位不良良３、产品质量量不佳４、未履行原原先承诺的产产品利益５、营销层面面支持不足６、顾客知觉觉中的价格与与质量关系不不佳节７、市场潜力力估计错误及及营销研究上上的错误８、生产与营营销成本估计计错误９、配销通路路选择不当１０、产品上上市后，市场场出现剧烈变变化新产品成功的的十个因素1.产品优越性质质量2.对使用者的经经济优势3.整体适合度4.技术兼容性5.公司熟悉度6.市场需求与成成长7.竞争状况8.明确的机会9.市场驱动流程程10.顾客服务产品开发流程程建构关卡的设立每一阶段决策策点阶段的成果衡量的标准新产品是否具具竞争优势是否符合企业业发展方向是否具市场性性产出产品创意的起起源，在此一一阶段有三项项因素考虑：产品焦点-什么样的产品品需要被开发发创意来源何在在-改良？或是创创新？产品创意搜集集-各种产品方案案的搜集尽管得到许多多方案，但是是如何从中筛筛选适切方案则须设立立一决策关卡卡，第一个关关卡考虑的点为：产品配合度-产品是否满足足当前市场市场吸引力-当前市场规模模、成长性、、以及潜在商商机为何当前技术是否否可支持环境问题针对第一阶段段选出的方案案进行调查，，调查项如下所示：初步市场评估估-与顾客进行简简单座谈等类类初步技术评估估-针对产品方案案列出所需技技术与资源、、时间、开发发成本初步商业评估估-可能的销售额额、销售成本本、投资分析析速度的重要性性越早进入市场场,成功率高30%~50%新产品晚6个月上市的代代价：---获利减少1/3---成本高9%---RD费用高出50%时间的重要性性近年来厂商日日益重视如何何缩短产品上上市时间,所谓上市时间间(timetomarket)是指从产品定定义成形到产产品上市所需需的时间.产品先上市的的厂商享有竞竞争优势,在利润和市场场占有率两方方面都比较有有利.PLM产品生命周期期管理产品直接材料料成本降低：：5%~10%提高库存周转转率：20%~40%降低开发费用用：10%~20%制造费用降低低：10%~20%生产效率提升升：25%~60%研发速度提升升：40%~80%研发成功率提提高：20%~40%PLM的导入与推动动由内部做起再再纳入配合厂厂商与客户由RD做起：---零件开模试试作推动要有霸气气与整体观---先有全貌再再依序拼图上上去引发顾客思考考的开放问题题请叙述你使用用______的经验你是因为什么么动机而第一一次使用这类类（产品），，你未来可能能会希望在它它们身上看到到哪些新的特特性？请描述对于产产品（某特定定问题）的理理想解决方案案（探询的范范围应该超越越产品的特色色）现有（对产品品特定问题））的解决方案案为何让你失失望（或沮丧丧）？请描述你心目目中完美的产产品，并区别别出其中「绝绝对必要」和和「有的话最最好」的条件件常见新产品开开发迷思1.不要改变人的的习惯---科技始终来自自于人性2.不要太复杂的的操作与太多多的学习3.不要进步太大大的产品---可望不可及的的梦想---无法想