新华信泸州老窖中长期发展战略A战略目标规划

中长期发展战略

——第三分册A卷(战略目标规划)新华信管理咨询2000年8月四川泸州机密说明报告中所指六名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台报告中所指九名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台、郎酒、沱牌和湘酒鬼。除非特别说明，本报告中所指价位系指批发价报告中所指低档酒,是指每500ML批发价位在10元以下;中档10-40元;中高档40-100元;高档100元以上。按照2000年不变价格进行预测。除非特别说明，报告中所指货币为人民币。研究目的和方法

研究目的：

1、通过对白酒行业未来发展趋势的研究，结合泸州老窖的自身特 点，确定合理的发展速度

2、研究竞争对手未来可能的发展趋势

3、通过对未来竞争格局科学的预测分析，

判断泸州老窖在2006年的行业地位（销售额、销售量）

研究方法：

1、深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集

2、定量分析方法和数量经济预测模型目录综述泸州老窖分价位产品战略目标分析泸州老窖地区细分战略目标分析泸州老窖城市农村战略目标分析总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位1999年白酒总销量400万吨,1996年以来,年全国白酒总产量呈下降趋势,40元以下的中、低档酒占了绝大部分.(吨）10元以下10-40元40-100元100元以上1999年白酒销售总额近950亿元,1996年以来,销售总额在下降,10-40元价位的白酒销售额最大.（亿元）10元以下10-40元40-100元100元以上1996-1999年全国白酒市场回顾全国白酒总销量呈下降趋势。白酒替代品日渐增多,如啤酒、红酒、洋酒、饮料等;白酒传统消费群集中在40岁以上，消费主体的白酒消费兴趣在下降。地产酒产品积压严重,小酒厂生存空间日益狭小研究发现：99年全国白酒产量是550万吨,而销量只有400万吨。表明在今后一段时期内，必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并。大酒厂产销量平衡，总量稳步上升。有关统计数据表明，全国年产在2万吨以上的白酒厂，产销基本保持了平衡。就名酒厂而言，几年来，不仅产销保持平衡，而且销售总量稳步上升。未来五年白酒市场趋势展望全国白酒产销量将逐渐实现平衡，总量不会上升市场将完成多家酒厂竞争向名酒厂竞争的过渡研究发现：竞争将迫使白酒行业加快产业调整，目前的4万多家酒厂将只剩下2，000家。弱小竞争者的退出，为名酒厂的发展提供了更广阔的市场。国家产业政策将进一步向有实力的大酒厂倾斜，利于名酒厂的扩张发展。根据白酒市场特点结合泸州老窖产品情况，未来5年白酒发展趋势如下：1.10元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势，今后的发展潜力不会很大。虽然此价位目前销量大，但销额不大，利润低；由于品质不高，随着消费者消费水平的提高，会渐渐放弃对此类产品的选择。2.10-40元价位的白酒有很大的吸引力，量和额上都会呈上升趋势，预计会有较大发展。因为价格适中，有利润空间，厂家可以把酒质做得很好。3.40-100元价位的白酒保持平稳。

因为相对于中档酒的价位偏高，而酒质不会有太大差别，作为日常消费的机会不大。4.100元以上白酒发展稳中有降。虽然销额很大，但销量有限。资料来源：新华信访谈分析同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，五粮液优势明显五粮液10元以下产品销售量结构同全国基本相近。100元以上产品结构优于全国水平,成为其主要销售收入来源。形成典型的销售量“下高上低”，销售收入“下低上高”结构。从而达到最优量额组合全国白酒销量五粮液销量10元以下10-40元40-100元100元以上400万吨12.57万吨253万吨139.8万吨5.4万吨1.8万吨8万吨3.14万吨0.63万吨0.8万吨全国白酒销额五粮液销额10元以下10-40元40-100元100元以上934亿元51.96亿元303亿元503亿元56亿元72亿元6.64亿元5.19亿元10.13亿元30亿元同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，泸州老窖产品结构存在缺陷全国销售额泸州老窖销售额10元以下10-40元40-100元100元以上934亿元9.421亿元303亿元503亿元56亿元71亿元1.25亿元1.64亿元6.44亿元0.091亿元0%20%40%60%80%100%全国销售量泸州老窖销售量10元以下10-40元40-100元400万吨近3万吨253万吨139.8万吨5.4万吨1.34万吨0.59万吨0.89万吨100元以上10－40元价位全国销售额大，而泸州老窖在此价位上量额比例明显低于白酒行业40－100元价位市场容量低，而泸州老窖的大部销售收入来自此价位产品资料来源：新华信访谈分析1.8万吨27.36吨要实现2006年的的销售量指指标，优化化销售量和和销售额，，

泸州老老窖必须进进行产品结结构调整1999年年泸州老窖窖的量额结结构销售量销售额10元以下10-40元40-100元100元以上3万吨10亿元2006年年泸州老窖窖的量额结结构9.8万吨吨33亿10元以下下10-40元40-100元100元以以上销售量销售额2006年年泸州老窖窖的销量份份额将由现现在的0.7%上升升到2.4%;销售售额份额由由1.2%上升到3.4%至2006年,泸州州老窖在销销售总额和和利税上,初步拉开开了同其它它竞争对手手的距离,“暂居居行业第二二”的位置置泸州老窖2006年年销售额预预测为本报报告中的预预测值圆圈面积的的大小为各各名酒厂的的利税总额额大小相对销售额额(%)五粮液泸州老窖茅台全兴剑南春古井贡相对销售量（％）目录泸州老窖分分价位产品品战略目标标分析泸州老窖高高档酒(100元以以上)战略目标分分析市场概述市场潜量和和销售量模模型建立用市场潜量量和销售量量模型预测测泸州老窖窖高档酒未未来发展低档酒(10元以下下)和中档档酒（10－40元元）战略目标分分析中高档酒(40-100元)战略目目标分析泸州老窖地地区细分市市场战略目目标分析泸州老窖城城市农村市市场战略目目标分析百元以上高高档酒市场场概述高档白酒市市场基本稳稳定。有专专家预测会会稳中有降降,会维维持在2万万吨以内。。高档酒市场场基本为几几家有实力力的酒厂垄垄断，但竞竞争激烈。。名酒厂凭凭借品牌和和质量优势势，在竞争争中处于有有利地位。。由于高档白白酒主要是是延伸效用用，大多主主要用于送送礼和宴请请，所以品品牌效应明明显。通过过公共关关系、促销销和广告策策略的综合合运用，树树立品牌形形象，建立立顾客忠诚诚度，已成成为在高档档白酒市场场竞争制胜胜的主要手手段。五粮液酒厂厂通过多年年的品牌策策略，已经经树立其高高档白酒市市场领导者者地位稳固固，只要不不犯决策错错误，在未未来几年，，仍会保持持其领导地地位。泸州老窖只只有通过品品牌的重新新定位，寻寻求和引导导消费者，，创造新的的品牌价值值，才可能能提高市场场占有率，，在高档白白酒市场站站稳脚跟。。市场潜量为为市场上所所有的消费费者决定购购买泸州老老窖高档酒酒的量白酒市场销销售总量为为全国范围围内的所有有价格大于于100元元的白酒总总销售额考虑2000年以后后白酒总销销量将维持持在400万吨,高高档酒市场场份额稳定定，即假设设2006年仍将保保持1999年的水水平产品认知度度即消费者者对产品的的知晓程度度（0<产产品认知度度<1），，受如下因因素影响：：广告宣传、、经销商推推荐、终端端促销消费者口碑碑消费者偏好好产品接受度度即消费者者愿意购买买泸州老窖窖高档酒的的程度（0<产品接接受度<1）,受受如下因素素影响：品牌效应（（权重0.4）产品质量（（权重0.25））产品包装（（权重0.25））销售服务（（权重0.1）市场潜量=白酒市场场销售总量量*产品认认知度*产产品接受度度市场潜量预预测模型泸州老窖高高档酒市场场潜量模型型使用说明明市场潜量=白酒市场场销售总量量*产品认认知度*产产品接受度度产品认知度度本模型选择择1999年泸州老老窖高档酒酒的产品认认知度为1%,保持持现状情况况下2006年将达达到28%;只重视视广告促销销2006年将达到到80%;既重视广广告促销又又重视产品品服务情况况下2006年将达达到100%。从1999年到2006年产产品认知度度每年逐渐渐增高。根据2000年2月月14日、、15日在在郑州、西西安、兰州州、贵阳、、哈尔滨、、成都、天天津、南宁宁八个城市市调查显示示，对泸州州老窖印象象较深的消消费者占27.77%。（资料来源源：《糖酒酒快讯》市市场调查报报告）产品接受度度对4个分指指标分别打打分，按很很好、好、、一般、差差、很差，，依次为100、80、60、40、、20。加加权平均后后为产品接接受度的百百分比。1999年年产品接受受度为0.45，随随着广告和和产品服务务的改进，，产品接受受度逐年增增加，2006年达达到最大产产品接受度度。品牌策略说说明保持现状指公司延续续以往在品品牌定位、、广告宣传传、产品包包装、销售售服务的做做法，公司司进一步扩扩大销售量量的办法只只是通过调调节价格，，以影响消消费者心中中的质量价价格比。重视广告促促销指公司明确确品牌定位位，广告主主题能够正正确传达品品牌内涵，，且能够持持之以恒地地保持下去去。重视产品服服务：包括括重视产品品和重视服服务重视产品：：产品的设设计、包装装和提升，，使产品能能够与品牌牌定位符合合。产品具具有特性，，与公司其其他品牌有有明显差异异，在同一一档次的产产品中，也也能由于其其包装的个个性化特点点而脱颖而而出。重视服务销售人员：：考评、培培训、销售售力量细分分战略经销商：战战略联盟、、沟通、改改进双方绩绩效终端：符合合当地实际际情况的销销售促进不断满足顾顾客需求(理想状态态)以市场为导导向，重视视销售环节节的各方面面反馈，总总是能够迅迅速反应并并满足顾客客不断变化化的需求和和偏好;总总是能够够及时了解解竞争对手手的动向，，并采取有有效行动。。（1）式代代表重复购购买对今年年销售量的的贡献,即即忠实消费费者的购买买量忠实消费者者是指那些些每年都会会购买泸州州老窖高档档酒的消费费者（2）式代代表冲动购购买对今年年销售量的的贡献尝试常数为为冲动型消消费者购买买陌生产品品的可能性性(今年市场场潜量-重复购购买率*去去年销售量量）为今年年市场净潜潜量（3）式代代表理性购购买对今年年销售量的的贡献。模仿常数为为市场净潜潜量在今年年得以实现现的比例，，即所有决定定购买泸州州老窖高档档酒的潜在在消费者在在今年购买买的比例。。本年销售量量=重复购购买率*去年销售售量（（1）+尝试常数*（今年年市场潜量量-重重复购买率率*去去年销售量量）（（2）+模仿常数*（今年年市场潜量量-重重复购买率率*去年年销售量））（（3）销售量预测测模型泸州老窖高高档酒销售售量预测模模型使用说说明重复购买率率根据有关机机构对北京京、上海、、广州、重重庆四城市市进行的调调查使用固定品品牌的比率率=237/732=32%考虑泸州老老窖高档酒酒为新产品品，本模型型假定1999年泸泸州老窖高高档酒的重重复购买率率为1%，，2006年达到32%，，从1999年到2006年重重复购买率率每年逐渐渐增加。（数据来源源：《IMI消费行行为与生活活形态年鉴鉴》）尝试常数不超过0.01，由由于这部分分对销售量量的贡献很很小，本模模型选择尝尝试常数为为0.01。模仿常数潜在消费者者当年购买买的比例。。是一个经经验系数，，高档日用用消费品一一般在20%—30%之间，，本模型选选取20%。城市北京上海合计重庆广州样本人数固定购买某种白酒品牌的人数239128732212153111322375539预测1：：保持现状状情况下的的市场潜量量注：销售总总量为批发发价>100元的白白酒市场销销售总量预测1：：保持现状状情况下的的销售量预预测预测2：：只重视广广告促销不不重视产品品服务情况况下的市场场潜量注：销售总总量为批发发价>100元的白白酒市场销销售总量预测2：：只重视广广告促销不不重视产品品服务情况况下的销售售量预测预测3：：既重视广广告促销又又重视产品品服务情况况下的市场场潜量注：销售总总量为批发发价>100元的白白酒市场销销售总量预测3：：既重视广广告促销又又重视产品品服务情况况下的销售售量预测预测4：：不断满足足顾客需要要情况下的的市场潜量量注：销售总总量为批发发价>100元的白白酒市场销销售总量预测4：：不断满足足顾客需要要情况下的的销售量预预测不同品牌策策略下泸州州老窖高档档酒的销售售量预测总结：不同同营销策略略下的销售售量预测（单位：吨吨）总结：不同同营销策略略下的销售售额预测（单位：万万元）注：泸州老老窖高档酒酒按每瓶500ml，每吨2000瓶瓶，每瓶出出厂价155元计算算，不考虑虑价格变化化。目录综述泸州老窖分分价位产品品战略目标标分析泸州老窖高高档酒(100元以以上)战略略目标分析析低档酒(10元以下下)和中档档酒（10－40元元）战略目目标分析市场概述地方小酒厂厂退出给名名酒厂在低低档酒市场场带来的机机会消费者消费费水平提高高导致中档档酒市场容容量增大泸州老窖在在低档酒市市场发展战战略泸州老窖在在中档酒市市场发展战战略中高档酒(40-100元)战略目标标分析泸州老窖地地区细分市市场战略目目标分析泸州老窖城城市农村市市场战略目目标分析2000-2006年全国低低档、中档档酒市场结结构变化分分析目前全国共共有4万余余家白酒厂厂，据专家家推测，在在未来几年年，将只剩剩下2千家家左右的白白酒厂。生产低档酒酒为主的地地方小酒厂厂逐渐退出出白酒市场场，对名白白酒厂而言言，意味着着低档市场场的扩大。。在未来几年年内，随着着人们生活活水平提高高，一部分分低档白酒酒消费者将将转化为喝喝中档白酒酒。推测到2006年，，全国会剩剩下大约5千家白酒酒生产企业业，退出市市场的约35,000家地方方小酒厂在在2006年时会让让出130万吨的市市场。推测到2006年，一部部分低档白酒酒消费者将转转化为喝中档档白酒。将使使低档酒在2006年时时的消费量减减少84万吨吨，导致中档档酒的销量会会有所增加。。中档酒市市场发展展潜力大大,预预计到2006年,此此价位位的总销销量会超超过低档档酒的销销量。2000-2006年年泸州老老窖低档档酒可占占容量的的推算A.地地方小酒酒厂减少少数B.小小酒厂平平均产量量（吨））C.地地方小酒酒厂让出出的量（（吨）D.中中档酒增增加导致致低档酒酒减少的的量（吨吨）E.名名酒厂可可能占有有的量（（吨）F.泸泸州老窖窖低档产产品可占占有的量量（吨））推算说明明:综合考虑虑地方白白酒小厂厂退出和和一部分分低档酒酒消费者者逐渐转转变成中中档酒消消费者。。推算出2006年9家家名酒厂厂会有456,000吨低档档酒的市市场机会会。假设泸州州老窖至至少能够够吸收其其中1/9的量量,约约5万吨吨。注:小地地产酒厂厂退出市市场，多多出的市市场容量量被名酒酒厂吸收收，是个个复杂的的过程。。对名酒酒厂可能能占有量量的年预预测时，，忽略了了在前期期大量的的市场余余量会在在今后逐逐渐转移移到名酒酒厂，所所以导致致2006年E项为负负。低档酒可可能转化化为中档档酒的销销量推算算将喝10元以下下低档酒酒消费者者分成两两部分，，一部分分人在今今后几年年内继续续饮用低低档酒,另一部部分人随随着生活活水平的的提高将将转化为为喝中档档酒。设继续喝喝低档酒酒消费者者的购买买量为A，平均均价格为为4.5元，转化为喝喝中档酒酒消费者者的购买买量为B，平均均价格为为9元则两元一一次方程程式如下下：4.5*A+9*B=1999年10元以下下产品总总销额（（3,035,520万元)，A+B=1999年年10元元以下产产品总销销量(2,539,600吨吨)由此可求求出B约约为84万吨，，即至2006年将有有84万万吨的低低档白酒酒消费转转化为中中档白酒酒消费专家预测测，随着着人们生生活水平平的提高高，一部部分喝低低档酒的的消费者者将转变变为喝中中档酒泸州老窖窖2000-2006年低档档酒产量量销额增增长预测测注:按照照低档酒酒平均单单价4.5元，，推算销销售额。。总结：到到2006年，，泸州老老窖公司司可销售售10元元以下低低档酒约约6.4万吨,实现销销售收入入约5.8亿泸州老窖窖中档产产品(10-40元)市场发发展趋势势10-40元价价位是一一个在未未来有增增长的市市场,非非常有吸吸引力.此价位销销售总量量和销售售总额大大,到到2006年,总销量量会超过过低档酒酒。此价位竞竞争激烈烈，从从目前的的竞争格格局看，，此价位位的低端端大多为为地方酒酒厂占领领。到2006年，，此价位位会有84万吨吨的增量量，假设设每年平平均增长长，则平平均增长长率为7%。至2006年，，10－－40元元价位的的白酒销销量将由由1999年的的约140万吨吨上升到到约224万吨吨。从1999年的的销量分分析，五五粮液在在此价位位上的产产品约占占总销量量2.25％，，泸州州老窖0.42%2006年的市市场总量量约为224万万吨,假假设泸州州老窖中中档产品品占同类类产品总总销量的的比例上上升到0.9%,即产产量约2万吨，，年均产产量需增增长23％。10—40元产产品销售售量增长长预测2000年泸州州老窖10—40元产产品销售售量预计计为5685吨吨以单位价价格14元/斤斤来计算算销售额额总结：泸州老窖窖至2006年年，中档档酒销售售量可增增加至约约2万吨吨，销售售额增至至约5.6亿亿目录综述泸州老窖窖分价位位产品战战略目标标分析泸州老窖窖高档酒酒系列(100元以上上)战略略目标分分析低档酒(10元元以下)和中档档酒（10－40元））战略目目标分析析中高档酒酒(40-100元)战略目目标分析析市场概述述新品特曲曲、特曲曲和百年年老窖发发展趋势势总结泸州老窖窖地区细细分市场场战略目目标分析析泸州老窖窖城市农农村市场场战略目目标分析析泸州老窖窖中高档档（40—100元））产品发发展趋势势白酒市场场趋势研研究表明明：40—100元产产品销售售量在未未来基本本保持稳稳定泸州老窖窖40——100元产品品中特曲曲是主打打品牌，，市场销销售状况况比较成成熟，其其未来的的增长潜潜力有限限从上图可可以看出出，历史史最好水水平销售售量为11,300吨吨，因此此预计2006年泸州州老窖此此价位产产品销售售量为10,000吨吨新品特曲曲是老特特曲的替替代产品品，新品品特曲销销售量增增长会使使老特曲曲销售量量相应下下降百年老窖窖进入市市场的初初期，因因往年销销售量基基数很小小，所以以增长速速度相对对较大，，后期则则会有所所下降1996—1999年年泸州老老窖40—100元产产品销售售量及销销售额泸州老窖窖新品特特曲增长长预测假定泸州州老窖40—100元元产品中中特曲总总销售量量基本稳稳定，至至2006年仍仍保持8,560吨（（2000年预预计数））左右新品特曲曲为老特特曲的换换代产品品，假设设至2006年年新品特特曲可替替代85%左右右的老特特曲在新品特特曲进入入市场的的前期，，老特曲曲品牌地地位较高高，新品品特曲替替代它的的速度慢慢，因此此新品特特曲的增增长速度度较慢，，后期速速度加快快，在市市场基本本成熟后后，增长长速度又又略有下下降以45元元价格计计算新品品特曲销销售额泸州老窖窖老特曲曲减少情情况预测测假定泸州州老窖40—100元元产品中中特曲总总销售量量基本稳稳定，至至2006年仍仍保持8,560吨（2000年预预计数））左右老特曲2000年销售售量8250吨吨，随着着新品特特曲的逐逐步替代代，销售售量相应应减少老特曲每每年减少少的销售售量等于于新品特特曲增加加的销售售量以40.5元单单价计算算老特曲曲的销售售额泸州老窖窖百年老老窖增长长预测白酒市场场40——100元价位位上的销销售量基基本稳定定，则假假定泸州州老窖40—100元元产品销销售量缓缓慢增长长，至2006年时达达到10,000吨2000年泸州州老窖在在此价位位上的销销售量为为8560吨，，因特曲曲销售量量基本稳稳定，所所以泸州州老窖在在此价位位上的销销售量增增长均来来自于百百年老窖窖百年老窖窖是公司司重点推推广的产产品，且且该产品品在市场场上潜力力很大，，预计前前期增长长速度很很快，随随着市场场的成熟熟，增长长速度逐逐步下降降目前百年年老窖销销售价格格在80—108元之之间，以以90元元价格计计算百年年老窖的的销售额额泸州老窖窖中高档档产品增增长预测测总结40—100元元产品销销售量增增长预测测，销售售量单位位为吨40—100元元产品销销售额增增长预测测，销售售额单位位为万元元至2006年，，泸州老老窖40—100元产产品，销销售量增增长至10,019吨吨，销售售额增长长至102,114万万元2006年泸州州老窖的的销量份份额将由由现在的的0.7%上升升到2.4%;销售额额份额由由1.2%上升升到3.5%目录综述泸州老窖分分价位产品品战略目标标分析泸州老窖高高档酒系列列(100元以上)战略目标分分析低档酒(10元以下下)和中档档酒（10－40元元）战略目目标分析中高档酒(40-100元)战略目目标分析泸州老窖地地区细分市市场战略目目标分析九省市市场场总容量分分析九省市10元以下市市场容量分分析和泸州州老窖重点点发展区域域建议九省市10－40元元以下市场场容量分析析和泸州老老窖重点发发展区域建建议九省市40－100元以下市市场容量分分析和泸州州老窖重点点发展区域域建议九省市100元以上上市场容量量分析和泸泸州老窖重重点发展区区域建议泸州老窖地地区细分市市场总结泸州老窖城城市农村市市场战略目目标分析选取具有代代表性的九九省市重点点研究，确确定泸州州老窖地区区细分市场场战略省市人口(万人人)人均GDP(元)白酒销售量量(吨)地理位置四川8,2514,356606,120西南北京1,25719,803120,200华北湖北5,9386,51157,264中南上海1,47430,80548,800华东广东7,27011,73935,329东南贵州3,7102,46328,903西南浙江4,47511,98326,770华东吉林2,6586,30225,686东北甘肃2,5433,59512,397西北销售区域性性质成熟区开发区开发区成熟区成熟区恢复区成熟区开发区恢复区说明：1、九省市市分布在全全国各区，，既有经济济发达地区区，又有经经济一般和和落后地区区。2、从人口口数量来看看，九省区区人口分布布均匀，人人口数量大大的省市和和人口数量量小的省市市都有。3、从白酒酒销售量来来看，大中中小型省市市都包括在在内，也基基本覆盖了了泸州老窖窖公司不同同性质的销销售区域。。九省市白酒酒销售量及及销售额分分析961,469吨2,083,100万元销售额100%4,000,000吨9,336,480万元销售量甘肃吉林浙江贵州广东上海湖北北京四川606,120120,20057,26448,80035,32928,90326,77025,68612,3971,134,200279,100150,000154,000100,00080,00085,80060,00040,000通过对九省省市白酒销销售量和销销售额的分分析可知，，泸州老窖窖的市场空空间还很大大白酒销售量量和销售额额最大的省省都是四川川省，因此此应该设法法巩固泸州州老窖在四四川的地位位。白酒销售量量和销售额额最小的省省都是甘肃肃省，这说说明甘肃的的白酒市场场容量很小小，而甘肃肃属泸州老老窖恢复区区，属泸州州老窖的传传统市场,泸州老老窖在甘肃肃的销售增增长空间有有限。湖北和北京京都属开发发区，而这这两个省市市的白酒销销售量仅次次于四川，，泸州老窖窖的销售潜潜力很大，，所以应该该加大对这这两个省市市的市场投投入。泸州老窖的的成熟区都都是白酒市市场容量居居于中等的的几个省市市，泸州老老窖在巩固固成熟区的的同时,应应加大对对市场容量量大的开发发区的拓展展，全面提提高销售能能力。巩固四川，，重点开发发湖北和北北京0%5%10%15%20%25%30%10元元以以下下白白酒酒地地区区细细分分市市场场分分析析2,529,600吨吨3,035,520万万元元596,974吨吨725,000万万元元销售售量量销售售额额100%四川川北京京广东东上海海湖北北贵州州吉林林浙江江甘肃肃380,00065,00030,76927,00025,00021,42820,00019,4448,333456,000112,00040,00027,00030,00015,00020,00017,5007,500泸州州老老窖窖10元元以以下下产产品品地地区区细细分分市市场场分分析析销售售量量（（吨吨））销售售额额（（万万元元））总销销售售量量LZ份份额额JZ份份额额(总销销售售额额LZ份份额额JZ份份额额地区区380,000.000.26%0.08%(尖尖庄庄)456,000.000.26%0.08%四川川65,000.000.08%112,000.000.05%北京京30,769.001.35%19.50%(尖尖庄庄)40,000.001.25%15.00%广东东27,000.001.85%2.96%(尖尖庄庄)27,000.001.85%2.96%上海海21,428.000.78%15,000.001.33%贵州州20,000.000.67%12.5%(沱沱牌牌)20,000.000.80%10.00%吉林林19,444.002.57%10.29%(尖尖庄庄)17,500.003.43%11.43%浙江江25,000.001.33%66.80%(沱沱牌牌)30,000.001.33%50.00%湖北北8,333.005.00%93.60%(沱沱牌牌)7,500.007.14%84.00%甘肃肃说明明：：1、、LZ指指泸泸州州老老窖窖产产品品，，JZ指指主主要要竞竞争争对对手手产产品品2、、主主要要竞竞争争对对手手指指名名酒酒厂厂产产品品，，不不包包括括地地方方酒酒，，该该产产品品在在本本地地区区此此价价位位的的市市场场上上销销售售额额居居名名酒酒厂厂产产品品之之首首或仅仅次次于于泸泸州州老老窖窖产产品品销销售售额额。。空空白白处处表表示示无无数数据据或或竞竞争争对对手手销销售售额额相相对对很很小小。。3、、本本说说明明适适用用于于以以下下同同类类表表格格10元元以以下下产产品品泸泸州州老老窖窖地地区区市市场场战战略略目目标标分分析析四川川10元元以以下下产产品品市市场场容容量量最最大大，，但但泸泸州州老老窖窖已已是是市市场场领领导导者者，，可可拓拓展展空空间间不不大大。。北京京10元元以以下下产产品品市市场场容容量量很很大大，，但但名名酒酒厂厂基基本本没没有有份份额额，，原原因因是是当当地地消消费费者者对对清清香香型型的的二二锅锅头头认认知知度度较较高高，，名名酒酒厂厂难难以以与与之之抗抗衡衡，，因因此此泸泸州州老老窖窖进进入入的的可可能能性性很很小小。。上海海10元元以以下下产产品品市市场场容容量量很很大大，，但但名名酒酒厂厂中中尖尖庄庄和和泸泸州州老老窖窖市市场场份份额额都都很很小小，，说说明明竞竞争争比比较较激激烈烈，，地地产产酒酒地地位位牢牢固固，，泸泸州州老老窖窖拓拓展展的的难难度度很很大大。。广东东、、湖湖北北10元元以以下下产产品品市市场场容容量量较较大大，，且且相相对对名名酒酒竞竞争争者者而而言言，，泸泸州州老老窖窖市市场场份份额额非非常常小小，，因因此此可可拓拓展展的的空空间间很很大大。。其他他省省市市10元元以以下下产产品品市市场场容容量量较较小小，，不不应应作作为为重重点点突突破破地地区区。。广东东、、湖湖北北：：推推广广10元元以以下下的的低低档档酒酒。。泸州州老老窖窖10元元以以下下产产品品地地区区市市场场增增长长预预测测广东东1999年年泸泸州州老老窖窖销销售售量量417吨吨，，销销售售额额为为500万万元元湖北北1999年年泸泸州州老老窖窖销销售售量量333吨吨，，销销售售额额400万万元元注：：1、、假假定定泸泸州州老老窖窖在在以以上上区区域域均均重重点点投投入入，，2006时时泸泸州州老老窖窖可可以以达达到到与与目目前前竞竞争争对对手手相相当当的的市市场场份份额额。。2、、考考虑虑到到泸泸州州老老窖窖目目前前的的份份额额很很小小，，加加大大投投入入后后，，前前期期的的增增长长速速度度较较快快，，后后期期则则会会放放慢慢，，以以此此原原则则适适当当调调整整每每年年的的增增长长率率。。3、、以以下下增增长长预预测测均均依依照照以以上上原原则则。。0%5%10%15%20%25%30%10————40元元白白酒酒地地区区细细分分市市场场分分析析100%1,398,000吨吨5,032,800万万元元348,2331,040,300四川北京湖北上海贵州吉林浙江广东甘肃224,00054,20031,33318,8006,2504,2314,2003,7191,500627,200134,80094,00075,00040,00022,00021,00023,8007,500泸州老窖10——40元元产品地区细细分市场分析析销售量（吨））销售额（万元元）总销售量LZ销售量总销售额LZ销售额JZ销售额地区224,000.001.43%627,200.001.84%4.40%四川54,200.000.05%134,800.000.06%35.64%北京31,333.000.30%94,000.000.36%4.26%湖北18,800.000.44%75,000.000.40%8.00%上海6,250.001.33%40,000.000.75%6.25%贵州4,231.000.54%22,000.000.45%54.55%吉林4,200.0035.71%21,000.0025.71%9.52%浙江3,719.0028.39%23,800.0015.97%5.04%广东1,500.0035.20%JZ销售量1.93%(全兴)22.14%(京酒)1.60%(郎酒)1.08%(五粮醇)5.56%(全兴)47.27%(古井)7.21%(尖庄)4.25%(全兴)7,500.0025.33%甘肃10——40元产品泸州州老窖地区市市场战略目标标分析四川10———40元产品品市场容量最最大，泸州老老窖销售量低低于全兴，与与自身的地位位是不相符合合的，但考虑虑到自身市场场份额已经较较大，建议在在此地区适当当增加市场投投入，以巩固固并适度扩张张。北京、上海10——40元产品市场场容量很大，，而泸州老窖窖占有的市场场份额相对名名酒厂竞争对对手来说非常常小，因此应应考虑做重点点突破。湖北10———40元产品品市场容量很很大，但名酒酒厂在当地市市场份额都很很小，说明地地产白酒市场场地位稳固，，如果要进入入这一市场需需要较高的市市场投入。浙江、广东是是泸州老窖的的成熟区，但但在10———40元这个个价位上容量量很小，应继继续保持稳定定的销售。其他省市10——40元元产品市场容容量较小，不不应作为重点点突破地区。。北京、上海、、湖北：10——40元元的中档酒。。泸州老窖10——40元元产品地区市市场增长预测测北京泸州老老窖1999年销售量25吨，销售售额89万元元上海泸州老老窖1999年销售量83吨，销售售额300万万元湖北泸州老老窖1999年销售量94吨，销售售额340万万元0%5%10%15%20%25%30%40——100元白酒地地区细分市场场分析浙江广东上海四川吉林贵州湖北北京甘肃2,7092,2221,9001,5001,38988256830020540,00020,00019,00026,00015,00012,00010,0002,0002,30054,000吨吨561,600万元100%11,675吨吨146,300泸州老窖窖40———100元产产品地区区细分市市场分析析销售量（（吨）销售额（（万元））总销售量量LZ销售售量JZ销售售量总销售额额LZ销售售额JZ销售售额地区2,709.0016.78%29.14%(郎酒)29,800.0013.42%20.13%浙江2,222.0020.46%20,000.0020.00%广东1,900.0036.90%14.68%(剑南春春)19,000.0032.47%29.00%上海1,500.0039.39%30.95%(剑南春春)26,000.0020.00%40.00%四川1,389.000.33%15,000.000.27%吉林882.008.37%12,000.005.42%贵州300.0029.97%9.77%(剑剑南春)2,000.0035.60%34.00%北京205.0038.80%44.35%(五粮春春)2,300.0030.43%69.57%甘肃568.002.00%32.00%(剑南春春)10,000.001.00%35.00%湖北40———100元产品品泸州老老窖地区区市场战战略目标标分析浙江40——100元元产品市市场容量量最大，，泸州老老窖销售售量低于于郎酒，，与自身身的地位位是不相相符合的的，且浙浙江是泸泸州老窖窖的成熟熟区，建建议在此此地区适适当增加加市场投投入，使使市场份份额继续续增长。。广东40——100元元产品市市场容量量很大，，泸州老老窖已占占有一定定市场份份额，而而在此价价位上其其他名酒酒厂销售售情况都都不太好好，因此此建议继继续加大大投入，，争取进进一步扩扩大市场场份额。。四川40——100元元产品市市场容量量很大，，而泸州州老窖已已经占有有较大的的市场份份额，且且名酒厂厂已占据据大部分分份额，，因此泸泸州老窖窖在此市市场可拓拓展的空空间有限限。上海40——100元元产品市市场容量量很大，，泸州老老窖已是是市场领领导者，，预计继继续增长长的困难难很大。。吉林、贵贵州40——100元元这个价价位上容容量较大大，但泸泸州老窖窖和其他他名酒厂厂基本都都没有份份额，可可见进入入难度较较大。其他省市市40———1000元元产品市市场容量量较小，，不应作作为重点点突破地地区。浙江、广广东:40———100元的中中高档酒酒。泸州老窖窖40———100元产产品地区区市场增增长预测测浙江泸泸州老窖窖1999年销销售量454吨吨，销售售额4,000万元广东泸泸州老窖窖1999年销销售量454吨吨，销售售额4,000万元100元元以上白白酒地区区细分市市场分析析0%5%10%15%20%25%30%销售量销售额上海广东北京四川浙江湖北贵州甘肃吉林1,1008387006204173633421396733,00035,20030,30026,00017,50016,00013,0006,4003,30018,400吨吨4,568吨180,700万元706,560万元100%泸州老窖窖100元以上上产品地地区细分分市场分分析销售量（（吨）销售额（（万元））总销售量量LZ销售售量JZ销售售量总销售额额LZ销售售额JZ销售售额地区1,100.000.21%29.00%(五粮液液)33,000.000.47%51.09%上海838.000.36%57.37%(五粮液液)35,200.000.57%56.81%广东700.000.06%51.43%(五粮液液)30,300.000.09%58.00%北京620.00--79.84%(五粮液液)26,000.00--76.92%四川417.00--74.23%(五粮液液)17,500.00--74.29%浙江342.000.22%52.75(茅茅台)13,000.000.38%53.85%贵州363.000.12%42.80%(五粮液液)16,000.000.19%43.75%湖北145.00--95.86%(五粮液液)6,600.00--96.97%甘肃67.000.22%97.34%(五粮液液)3,300.000.30%90.90%吉林说明：表表格中““--””处表示示泸州老老窖高档档产品在在此地区区销售量量和销售售额非常常小，基基本可以以以零计计算。100元元以上产产品泸州州老窖地地区市场场战略目目标分析析上海、广广东两省省市100元以以上产品品市场容容量较大大，且这这两个省省市是泸泸州老窖窖的成熟熟区，泸泸州老窖窖品牌基基础较好好，建议议在此地地区重点点推广高高档酒。。北京100元以以上产品品市场容容量很大大，但属属开发区区，推广广难度较较大，考考虑到其其独特的的政治地地位和影影响力，，建议通通过走上上层路线线——赠赠送酒给给知名人人士来提提升高档档酒的品品牌地位位。其他省市市100元以上上产品市市场容量量较小，，不应作作为重点点突破地地区。上海、广广东、北北京：100元元以上的的高档酒酒。泸州老窖窖100元以上上产品地地区市场场增长预预测上海市场场容量1100吨，泸泸州老窖窖1999年销销量为2.31吨，销销售额为为155万元北京市场场容量700吨吨，泸州州老窖1999年销量量为0.4吨，，销售额额为27万元广东市场场容量838吨吨，泸州州老窖1999年销量量为2.98吨吨，销售售额为200万万元注：1、、所有预预测均按按照高档档酒市场场销售模模型进行行计算，，销量单单位为吨吨，销额额单位为为万元2、对于于上海、、北京、、广州等等大城市市，因为为广告媒媒体效果果较好，，我们假假定2000年年产品认认知度为为0.05泸州老窖窖地区市市场战略略总结一一泸州老窖窖地区市市场战略略总结二二重点地区区2006年销销售量预预测（单单位：吨吨）重点地区区2006年销销售额预预测（单单位：万万元）目录综述泸州老窖窖分价位位产品战战略目标标分析泸州老窖窖高档酒酒系列(100元以上上)战略目标标分析低档酒(10元元以下)和中档档酒（10－40元））战略目目标分析析中高档酒酒(40-100元)战略目目标分析析泸州老窖窖地区细细分市场场战略目目标分析析泸州老窖窖城市农农村市场场战略目目标分析析城市农村村市场趋趋势分析析9省市城城市农村村市场销销售现状状分析9省市城城市农村村市场策策略2000年—2006年全国国城市农农村白酒酒销售趋趋势据专家预预测，中中国白酒酒消费量量稳中有有降，竞竞争将会会空前激激烈。从销售量量看，城城市和农农村将保保持稳定定。虽然农村村的人均均消费量量会提高高，但由由于城市市化进程程的影响响，中国国农村总总人口数数呈下降降趋势，，消费总总量变化化不会大大。虽然城市市的人均均消费量量会下降降，但城城市人口口在不断断上升，，消费总总量也不不会有大大变化。。从销售额额看，城城市和农农村的销销售总额额都会上上升。这这是消费费水平提提高导致致的。在农村，，过去10年的的发展说说明了这这点。湖湖北市场场调研发发现：93年左左右湖北北农民大大多喝散散酒，平平均价格格为0.8元/斤；现现在喝酒酒的平均均价格已已经上升升3.5元/斤斤。在城市，，消费者者的品牌牌意识在在加强，，相信品品牌是品品质的保保证。消消费者在在选择商商品时，，愿意支支付相对对高的价价格购买买具有品品牌的同同类产品品。在城市，，白酒作作为“情情感产品品”的作作用更加加明显。。从销售量量看，农农村市场场远远大大于城市市市场；；从销售售额看，，城市农农村市场场相差不不大。1999年中国国农村的的白酒消消费量约约290万吨，，白酒酒消费额额约为450亿亿。1999年中国国城市的的白酒消消费量约约110万吨，，白酒消消费额约约500亿。建议从量量上考虑虑农村市市场；从从额上考考虑城市市市场。。农村市场场分析指指标说明明市场容量量比率农村总销销售量=农村人人均白酒酒销售量量*农村村人口，，表明绝绝对市场场容量农村销售售量比率率=农村村销售量量/该省省份总销销售量，，表明某某省的市市场容量量大小竞争态势势比率主要竞争争对手销销售量=该省份份10元元以下白白酒主要要竞争对对手的销销售量，，假设10元以以下的就就主要销销往农村村。泸州老窖窖与竞争争对手比比率=泸泸州老窖窖10元元以下白白酒销售售量/主主要竞争争对手销销售量，，表明泸泸州老窖窖在该省省份的竞竞争能力力的强弱弱人口指标标农村人均均收入数数据来自自《1999年年中国统统计年鉴鉴》采用5分分制综合合打分法法确定不不同市场场的不同同策略。。按照策略略程度大大小依次次：渗透透、重点点考虑、、不重点点考虑、、不渗透透。4分以上上渗透；；4－2.5分分(不含含)重点点考虑;2.5-2分(不不含)不不重点考考虑;2分以以下不渗渗透1999年九省省市农村村白酒销销售现状状分析注：本表表系按照照人均收收入排序序九省市农农村白酒酒销售策策略建议议将各项指指标按很很好、好好、一般般、差、、很差，，从5到到1打分分各项指标标权重如如下：农村总消消费量0.3农村消费费量比率率0.3泸州老窖窖与主要要竞争对对手比率率 0.3农村人均均收入0.1总得分=农村总总消费量量得分*0.3+农村村消费量量比率得得分*0.3+泸州老窖窖与主要要竞争对对手比率率得分*0.3+农村村人均收收入*0.1城市市场场分析指指标说明明市场容量量比率城市总销销售额=城市人人均白酒酒销售额额*城镇镇人口，，表明绝绝对市场场容量城市销售售额比率率=城市市销售额额/该省省份总销销售额，，表明某某省的市市场容量量大小竞争态势势比率主要竞争争对手销销售额=该省份份10－－100元以下下白酒主主要竞争争对手的的销售额额，假设设此价位位主要消消费需求求来自城城市。泸州老窖窖与竞争争对手比比率=泸泸州老窖窖10－－100元以下下白酒销销售额/主要竞竞争对手手销售额额，表明明泸州老老窖在该该省份的的竞争能能力的强强弱人口指标标城镇人均均收入数数据来自自《1999年年中国统统计年鉴鉴》采用5分分制综合合打分法法确定不不同市场场的不同同策略。。按照策略略程度大大小依次次：渗透透、重点点考虑、、不重点点考虑、、不渗透透。4分以上上渗透；；4－2.5分分(不含含)重点点考虑;2.5-2分(不不含)不不重点考考虑;2分以以下不渗渗透1999年九省省市城镇镇白酒销销售分析析九省市城城镇白酒酒销售策策略建议议将各项指指标按很很好、好好、一般般、差、、很差，，从5到到1打分分各项指标标权重如如下：城镇总消消费额0.3城镇消费费额比率率0.3泸州老窖窖与主要要竞争对对手比率率 0.3城镇人均均收入0.1总得分=城镇总总消费额额得分*0.3+城镇镇消费额额比率得得分*0.3+泸州老窖窖与主要要竞争对对手比率率得分*0.3+城镇镇人均收收入*0.1九省市农农村、城城镇白酒酒销售战战略组合合建议目录综述泸州老窖窖分价位位产品战战略目标标分析泸州老窖窖城市农农村战略略目标分分析泸州老窖窖地区细细分战略略目标分分析2006年的市市场格局局和泸州州老窖的的地位2006年泸州州老窖同同其它五五家竞争争对手的的

销售售量比率率—销售售额比率率比较图图泸州老窖窖2006年销销售额预预测为本本报告中中的预测测值圆圈面积积的大小小为各名名酒厂的的利税总总额大小小相对销售售额(%)五粮液泸州老窖窖茅台全兴剑南春古井贡相对销售量(％)2006年泸州州老窖和和主要竞竞争对手手分价位位销售增增量价位泸州老窖窖销量增量量（吨）销额增量量（万元））单价（元）主要竞争争对手销量增量量（吨）销额增量量

（万万元）单价（元）50，66845,6014.550,66850,5585.010元以以下14,03841,31014.514,03842,1141510－－40元元1,11937,739-------1,11911,63852.040－－100元元3,710.1110,394150--------------------100元元以以上上69,535.1235,044-------65,825104,310--------合计计泸州州老老窖窖主主要要竞竞争争对对手手正正常常情情况况下下的的销销售售额额预预测测说说明明泸州州老老窖窖主主要要竞竞争争对对手手为为五五粮粮液液、、全全兴兴、、古古井井贡贡、、剑剑南南春春、、茅茅台台。。批发发价价<10元元价价位位地方方酒酒厂厂由由于于关关停停并并转转造造成成白白酒酒产产量量减减少少，，其其中中被被名名酒酒厂厂占占有有的的总总量量为为456,000吨吨。。泸州州老老窖窖占占有有1/9，，到到2006年年的的预预计计销销售售量量为为64,068吨吨，，比比1999年年销销售售量量（（13,400吨吨））约约增增加加50,668吨吨，，按按平平均均价价格格4.5元元计计算算，，即即增增加加45,601万万元元。。五家家主主要要竞竞争争对对手手，，在在正正常常情情况况下下，，销销售售量量增增加加量量与与泸泸州州老老窖窖相相同同，，即即50,668吨吨。。按按平平均均价价格格5元元计计算算，，增增加加50,668万万元元。。批发发价价10-40元元价价位位泸州州老老窖窖到到2006年年的的预预计计销销售售量量为为19,938吨吨，，预预计计销销售售额额为为57,661万万元元，，比比1999年年销销售售量量（（5,900吨吨））增增加加14,038吨吨，，比比1999年年销销售售额额（（16,351万万元元））增增加加41,310万万元元。。五家家主主要要