国际市场进入战略教材课件

2022/12/171第五章

国际市场进入战略

本讲主要学习内容:进入国际市场主要方式不同进入方式的优缺点选择国际市场进入方式时应考虑的因素2022/12/151第五章国际市场进入战略本讲2022/12/172关于国际市场进入方式选择的战略决策。进入方式是指企业做出的关于如何使其产品、技术、管理及其他资源进入海外市场的规范化的部署。海外市场进入分初次进入和后续进入。进入方式应根据内外部环境的变化而进行战略性调整。何谓国际市场进入战略？2022/12/152关于国际市场进入方式选择的战略决策。何2022/12/173出口战略契约交易国际战略联盟对外直接投资电子商务海外投资额风险潜在收益控制力2022/12/153出口战略海外投资额2022/12/174一、间接出口战略(IndirectExporting)通过国内出口商或其他组织把企业在国内生产的产品销售到国际市场上。在间接出口情况下，企业海外业务量较少，企业往往把国外市场看成是国内市场的延伸，出口产品同国内市场所销售产品没有太大区别。（一）含义2022/12/154一、间接出口战略(IndirectE2022/12/175

（二）间接出口渠道通过国内专业进出口公司合作出口（cooperativeexporting）

相互利用对方的海外渠道和客户资源。A公司Ｂ公司日本美国2022/12/155（二）间接出口渠道A公司Ｂ公司日本美2022/12/176（三）间接出口的优势可利用其他组织的经验、渠道、人才，迅速将产品打入国际市场；可在一定程度上解脱出口贸易资金负担和规避外汇风险；不必增加机构和人员；灵活性大，风险小；有助于充分利用国内资源比较优势。2022/12/156（三）间接出口的优势可利用其他组织的经2022/12/177

（四）不足利润大多被出口商赚取；由于没有直接参与海外市场经营与销售，不利于企业海外市场知识的获取和积累、国际型人才的培养，进而使企业海外市场扩张受到制约；对海外市场缺乏控制力。2022/12/157（四）不足2022/12/178二、直接出口战略（DirectExporting）(一)含义直接与海外进口商联系，建立自己控制的分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销售到海外市场。当在某个海外市场的业务量增加到一定程度时，企业往往会在该市场建立自己的分支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在当地市场的所有营销活动进行直接控制。2022/12/158二、直接出口战略（DirectExp2022/12/179

（二）战略好处有利于积累海外营销经验，提高获取海外市场信息能力，为进一步的海外市场扩展奠定基础；有助于国际化人才的培养；充分利用国内资源比较优势。（三）弊端

海外市场投入增加，风险加大。选择合适的海外进口商比较困难。2022/12/159（二）战略好处有利于积累海外营销经验2022/12/17102007年我国进出口总额为21738亿美元,同比增长23.5%。其中，出口额为12180亿美元，同比增长25.7%。外资企业实现出口6955亿美元，占总出口额的57.1%。2022/12/15102007年我国进出口总2022/12/1711

三、契约交易通过与目标市场国的企业达成长期的合作协议，向后者转让技术、技能、商标使用权、版权等无形资源，实现进入国际市场的目的。借助当地企业的力量进入海外市场（借力出海）；在海外市场投入少，风险小。（一）含义2022/12/1511三、契约交易通过与目标市场国的企业2022/12/1712（二）具体方式许可证交易(Licensing)普通许可排他许可独占许可特许经营贴牌(OEM)交钥匙工程等。2022/12/1512（二）具体方式2022/12/1713可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一饮料。目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装瓶厂）：太古集团、中粮集团。通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。2022/12/1513可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快2022/12/1714程序简单风险小，不需要大规模投资即可获得稳定收益有可能培养潜在竞争对手不利于监控（三）利弊2022/12/1514程序简单（三）利弊2022/12/1715（四）特许经营

是契约交易的特殊方式，也是全球成功的经营方式之一。特许经营与一般许可交易的不同：特许方向加盟者转让的是一揽子的无形资源，是经营模式。为实现经营标准化，要求加盟者：

按特许方要求的统一模式开展经营活动；必须接受培训；遵循严格的规则和程序:

特许经营体系有统一的组织文化。2022/12/1515（四）特许经营2010-7国际市场营销16个案——麦当劳：特许经营赢得全球

麦当劳在1955年首创的全球连锁经营模式为世界餐饮业指明了方向，引起众多企业竞相模仿。麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系，使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。为了保证“复制”的麦当劳餐厅质量，麦当劳把标准化的作业变成容易复制的程序，并对新加盟者进行严格的培训，它要求新的特许经营者到“汉堡包大学”上课3周，学习如何管理这项业务。被许可方在购买材料、生产和销售产品时，必须严格遵守程序要求。与相继出现的竞争者不同的是，麦当劳视加盟者为事业伙伴，而非单纯买下加盟权的商家，只顾榨取利益，并不关心加盟店的生存能力。麦当劳的创办人克罗克说：“我认为我必须尽力帮助加盟者，加盟者的成功将保障我也成功。但我没有办法既帮助他，却又同时视它为顾客”。2010-7国际市场营销16个案——麦当劳：特许经营赢得全球2022/12/1717

四、国际战略联盟(ISA)（一）含义战略联盟是界于市场和企业之间的一种组织形式，其目的是为了实现优势互补、资源共享、风险共担和利益共沾。国际战略联盟指来自不同国家的企业之间达成的战略联盟。2022/12/1517四、国际战略联盟(ISA)（一）2022/12/1718（二）国际战略联盟形式1.从组织形式看有三种：国际合资公司（IJV）国际合作企业(ICA）非正式的国际合作企业2.从联盟的价值链环节看：供销联盟、研发联盟、生产制造联盟等。2022/12/1518（二）国际战略联盟形式2022/12/1719两个案例：

2001年10月，爱立信和索尼联合成立了“索尼爱立信”移动通信公司，总部设在英国伦敦。众所周知，索尼在消费类电子领域的产品开发、丰富的娱乐内容资源等方面有优势，爱立信在通讯领域拥有领先的科技和经验。两者联合共同开发新一代的移动娱乐产品（如用手机照相、发送图片等），为顾客创造更多的附加价值，索尼爱立信称之为“移动娱乐战略”。该战略成为索尼公司和爱立信公司重新夺回国际市场份额的重要手段。2022/12/1519两个案例：2022/12/1720

TCL与阿尔卡特结盟

2004年8月，TCL通讯公司与国际领先的通讯网络设备生产、应用及服务提供商阿尔卡特合资成立了TCL—阿尔卡特移动电话有限公司。阿尔卡特不仅技术领先，而且销售网络广泛，遍及全球50多个国家和地区。借助阿尔卡特公司的国际销售网络，TCL的产品能够更顺利地进入更多国际市场，并逐步成长为全球手机行业的领导者。2022/12/1520TCL与阿尔卡特结盟2022/12/1721利用合作伙伴对当地市场需求、政府法律法规熟悉的优势，加快国际市场进入步伐，降低进入风险（政治风险、经营风险）；利用对方的渠道优势，加快产品扩散；对于进入发达国家市场的中小企业来说，利用对方技术优势和管理优势，有助于增强自身竞争力；实现规模经济，等等。（三）联盟的优势2022/12/1521利用合作伙伴对当地市场需求、政府法律2022/12/1722（四）国际战略联盟的弊端1.投入增加、风险加大；2.由于文化差异存在，失败的可能性非常大；3.对联盟控制权的争夺，也可能使联盟瓦解。2022/12/1522（四）国际战略联盟的弊端1.投入增加2022/12/1723五、对外直接投资（FDI）（一）含义利用股权控制的方式，直接参与目标国企业的生产和管理，并实现当地生产和当地销售。投资方式：合资、独资新建、收购兼并投资额、投资周期长短、文化冲突程度、拥有控制权2022/12/1523五、对外直接投资（FDI）（一）含义2022/12/1724投资方式投资额投资周期文化冲突控制权新建大长小大并购较大较短大较大合资较小较短较大一般2022/12/1524投资方式投资额投资周期文化冲突控制权2022/12/1725（二）优势规避贸易壁垒，降低进入成本；有助于树立国际大企业形象；利用对方的区位优势，如劳动力价格低廉的优势、市场容量大的优势等，降低经营成本或增强企业竞争力；加强对海外经营活动的控制，等等。（三）弊端失去某些国内比较优势；投资多→风险加大，等等2022/12/1525（二）优势2022/12/1726六、如何选择国际市场进入方式

如图4-2所示，可以将影响企业国际市场进入方式选择的因素概括为四个方面，即企业国际化战略目标、企业资源条件、国内国际经营环境和企业在产业的国际分工中的地位。这些因素又可以划分为外部因素和内部因素两大类。（一）主要理论2022/12/1526六、如何选择国际市场进入方式2022/12/1727

产业链中的位置产业国际分工地位企业资源条件国际营销战略国内国外环境国际市场进入方式图4-2国际市场进入战略选择2022/12/1527产业链中的位置产业国际分工地位企2022/12/17281、外部因素目标市场国的市场特征：如市场规模大小、市场竞争激烈程度、市场成长性等。目标市场国政治环境，如进口限制、政局稳定性、政策连续性等。目标市场国生产条件文化差异大小母国和东道国在资源方面的比较优势（二）选择进入方式时应考虑的因素2022/12/15281、外部因素（二）选择进入方式时应考2022/12/1729（二）企业内部因素1.公司资金实力、研发能力、跨文化管理能力等资源条件；2.国际化战略目标3.对海外市场控制权的要求4.国际化经验、国际市场知识5.产品特性：差异性、成熟度和技术含量2022/12/1529（二）企业内部因素1.公司资金实力、2022/12/1730一般情况下，没有任何一种单一的外部因素能够对企业选择海外市场进入方式产生决定性作用，而只能说它促进了或限制了对某种方式的选择。2022/12/1530一般情况下，没有任何一种单一的外部因2022/12/1731讨论：中国企业如何选择国际市场

进入战略？1、目前国内企业的国际市场进入方式选择多数企业以间接出口或贴牌方式为主；一部分企业进入以直接出口为主的阶段，自己控制的海外营销网络正逐步建立；少量企业开始建立国际战略联盟和进行对外直接投资。2022/12/1531讨论：中国企业如何选择国际市场

2022/12/1732政府官员要少干预企业决策。为培育国际品牌,中国企业应采取更主动、更激进的进入方式如对外直接投资。为加快国际市场进入步伐，应积极发展国际战略联盟。中国企业之间要加强合作，如合作出口。中小企业还是要重视出口战略、贴牌战略。这是企业资源能力决定的。

如何看待有些人提出的“先出口后投资”的原则？2022/12/1532政府官员要少干预企业决策。2022/12/1733第五章

国际市场进入战略

本讲主要学习内容:进入国际市场主要方式不同进入方式的优缺点选择国际市场进入方式时应考虑的因素2022/12/151第五章国际市场进入战略本讲2022/12/1734关于国际市场进入方式选择的战略决策。进入方式是指企业做出的关于如何使其产品、技术、管理及其他资源进入海外市场的规范化的部署。海外市场进入分初次进入和后续进入。进入方式应根据内外部环境的变化而进行战略性调整。何谓国际市场进入战略？2022/12/152关于国际市场进入方式选择的战略决策。何2022/12/1735出口战略契约交易国际战略联盟对外直接投资电子商务海外投资额风险潜在收益控制力2022/12/153出口战略海外投资额2022/12/1736一、间接出口战略(IndirectExporting)通过国内出口商或其他组织把企业在国内生产的产品销售到国际市场上。在间接出口情况下，企业海外业务量较少，企业往往把国外市场看成是国内市场的延伸，出口产品同国内市场所销售产品没有太大区别。（一）含义2022/12/154一、间接出口战略(IndirectE2022/12/1737

（二）间接出口渠道通过国内专业进出口公司合作出口（cooperativeexporting）

相互利用对方的海外渠道和客户资源。A公司Ｂ公司日本美国2022/12/155（二）间接出口渠道A公司Ｂ公司日本美2022/12/1738（三）间接出口的优势可利用其他组织的经验、渠道、人才，迅速将产品打入国际市场；可在一定程度上解脱出口贸易资金负担和规避外汇风险；不必增加机构和人员；灵活性大，风险小；有助于充分利用国内资源比较优势。2022/12/156（三）间接出口的优势可利用其他组织的经2022/12/1739

（四）不足利润大多被出口商赚取；由于没有直接参与海外市场经营与销售，不利于企业海外市场知识的获取和积累、国际型人才的培养，进而使企业海外市场扩张受到制约；对海外市场缺乏控制力。2022/12/157（四）不足2022/12/1740二、直接出口战略（DirectExporting）(一)含义直接与海外进口商联系，建立自己控制的分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销售到海外市场。当在某个海外市场的业务量增加到一定程度时，企业往往会在该市场建立自己的分支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在当地市场的所有营销活动进行直接控制。2022/12/158二、直接出口战略（DirectExp2022/12/1741

（二）战略好处有利于积累海外营销经验，提高获取海外市场信息能力，为进一步的海外市场扩展奠定基础；有助于国际化人才的培养；充分利用国内资源比较优势。（三）弊端

海外市场投入增加，风险加大。选择合适的海外进口商比较困难。2022/12/159（二）战略好处有利于积累海外营销经验2022/12/17422007年我国进出口总额为21738亿美元,同比增长23.5%。其中，出口额为12180亿美元，同比增长25.7%。外资企业实现出口6955亿美元，占总出口额的57.1%。2022/12/15102007年我国进出口总2022/12/1743

三、契约交易通过与目标市场国的企业达成长期的合作协议，向后者转让技术、技能、商标使用权、版权等无形资源，实现进入国际市场的目的。借助当地企业的力量进入海外市场（借力出海）；在海外市场投入少，风险小。（一）含义2022/12/1511三、契约交易通过与目标市场国的企业2022/12/1744（二）具体方式许可证交易(Licensing)普通许可排他许可独占许可特许经营贴牌(OEM)交钥匙工程等。2022/12/1512（二）具体方式2022/12/1745可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一饮料。目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装瓶厂）：太古集团、中粮集团。通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。2022/12/1513可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快2022/12/1746程序简单风险小，不需要大规模投资即可获得稳定收益有可能培养潜在竞争对手不利于监控（三）利弊2022/12/1514程序简单（三）利弊2022/12/1747（四）特许经营

是契约交易的特殊方式，也是全球成功的经营方式之一。特许经营与一般许可交易的不同：特许方向加盟者转让的是一揽子的无形资源，是经营模式。为实现经营标准化，要求加盟者：

按特许方要求的统一模式开展经营活动；必须接受培训；遵循严格的规则和程序:

特许经营体系有统一的组织文化。2022/12/1515（四）特许经营2010-7国际市场营销48个案——麦当劳：特许经营赢得全球

麦当劳在1955年首创的全球连锁经营模式为世界餐饮业指明了方向，引起众多企业竞相模仿。麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系，使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。为了保证“复制”的麦当劳餐厅质量，麦当劳把标准化的作业变成容易复制的程序，并对新加盟者进行严格的培训，它要求新的特许经营者到“汉堡包大学”上课3周，学习如何管理这项业务。被许可方在购买材料、生产和销售产品时，必须严格遵守程序要求。与相继出现的竞争者不同的是，麦当劳视加盟者为事业伙伴，而非单纯买下加盟权的商家，只顾榨取利益，并不关心加盟店的生存能力。麦当劳的创办人克罗克说：“我认为我必须尽力帮助加盟者，加盟者的成功将保障我也成功。但我没有办法既帮助他，却又同时视它为顾客”。2010-7国际市场营销16个案——麦当劳：特许经营赢得全球2022/12/1749

四、国际战略联盟(ISA)（一）含义战略联盟是界于市场和企业之间的一种组织形式，其目的是为了实现优势互补、资源共享、风险共担和利益共沾。国际战略联盟指来自不同国家的企业之间达成的战略联盟。2022/12/1517四、国际战略联盟(ISA)（一）2022/12/1750（二）国际战略联盟形式1.从组织形式看有三种：国际合资公司（IJV）国际合作企业(ICA）非正式的国际合作企业2.从联盟的价值链环节看：供销联盟、研发联盟、生产制造联盟等。2022/12/1518（二）国际战略联盟形式2022/12/1751两个案例：

2001年10月，爱立信和索尼联合成立了“索尼爱立信”移动通信公司，总部设在英国伦敦。众所周知，索尼在消费类电子领域的产品开发、丰富的娱乐内容资源等方面有优势，爱立信在通讯领域拥有领先的科技和经验。两者联合共同开发新一代的移动娱乐产品（如用手机照相、发送图片等），为顾客创造更多的附加价值，索尼爱立信称之为“移动娱乐战略”。该战略成为索尼公司和爱立信公司重新夺回国际市场份额的重要手段。2022/12/1519两个案例：2022/12/1752

TCL与阿尔卡特结盟

2004年8月，TCL通讯公司与国际领先的通讯网络设备生产、应用及服务提供商阿尔卡特合资成立了TCL—阿尔卡特移动电话有限公司。阿尔卡特不仅技术领先，而且销售网络广泛，遍及全球50多个国家和地区。借助阿尔卡特公司的国际销售网络，TCL的产品能够更顺利地进入更多国际市场，并逐步成长为全球手机行业的领导者。2022/12/1520TCL与阿尔卡特结盟2022/12/1753利用合作伙伴对当地市场需求、政府法律法规熟悉的优势，加快国际市场进入步伐，降低进入风险（政治风险、经营风险）；利用对方的渠道优势，加快产品扩散；对于进入发达国家市场的中小企业来说，利用对方技术优势和管理优势，有助于增强自身竞争力；实现规模经济，等等。（三）联盟的优势2022/12/1521利用合作伙伴对当地市场需求、政府法律2022/12/1754（四）国际战略联盟的弊端1.投入增加、风险加大；2.由于文化差异存在，失败的可能性非常大；3.对联盟控制权的争夺，也可能使联盟瓦解。2022/12/1522（四）国际战略联盟的弊端1.投入增加2022/12/1755五、对外直接投资（FDI）（一）含义利用股权控制的方式，直接参与目标国企业的生产和管理，并实现当地生产和当地销售。投资方式：合资、独资新建、收购兼并投资额、投资周期长短、文化冲突程度、拥有控制权2022/12/1523五、对外直接投资（FDI）（一）含义2022/12/1756投资方式投资额投资周期文化冲突控制权新建大长小大并购较大较短大较大合资较小较短较大一般2022/12/1524投资方式投资额投资周期文化冲突控制权2022/12/1757（二）优势规避贸易壁垒，降低进入成本；有助于树立国际大企业形象；利用对方的区位优势，如劳动力价格低廉的优势、市场容量大的优势等，降低经营成本或增强企业竞争力；加强对海外经营活动的控制，等等。（三）弊端失去某些国内比较优势；投资多→风险加大，等等2022/12/1525（二）优势2022/12/1758六、如何选择国际市场进入方式

如图4-2所示，可以将影响企业国际市场进入方式选