第二章市场营销管理哲学及其贯彻课件

第二章市场营销管理哲学及其贯彻​第二章市场营销管理哲学及其贯彻​1从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？顾客满意对企业经营有哪些利益？选取一个行业，对其营销行为进行分析（营销观念、顾客满意度等方面）举例说明，典型企业的市场营销观念尝试？​从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车2第一节市场营销管理及其哲学观念第二节顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略组织创新​第一节市场营销管理及其哲学观念​3第一节市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理

市场营销管理指企业（为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系）而进行的分析、计划、执行与控制过程。任务是什么呢？​第一节市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理​4市场营销管理的任务是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业的目标。​市场营销管理的任务​5“营销管理导向”：“营销管理导向”：即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。营销管理的本质是需求管理；营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而不同。营销管理的日常工作是“预测目标市场需求水平”；调整预期交易水平；贯彻落实顾客满意的市场营销管理理念。​“营销管理导向”：“营销管理导向”：即从管理决策的角度研究营6市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销​市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需7市场需求状况和相应营销管理任务需求状况营销管理任务负需求转换性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销退却需求再生性营销不规则需求同步性营销充分需求维持性营销过度需求降低性营销有害需求抵制性营销​市场需求状况和相应营销管理任务需求状况营销管理任务负需求转换81、负需求与转换营销负需求是全部或多数潜在消费者对某项产品或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。负需求可以分为三类：一是对消费者根本无益的，甚至有害。二是某些产品对消费者有益，但消费者过多地看到其副作用或未掌握使用方法。三是某些产品对消费者根本无害，但消费者由于偏见而产生否定需求。​1、负需求与转换营销负需求是全部或多数潜在消费者对某项产品或9对于负需求，企业的任务是转换性营销：营销人员要调查研究、分析市场不欢迎某种产品或服务的原因，并采取适当措施使负需求转换成为肯定需求。​对于负需求，企业的任务是​10转换性营销措施：宣传产品利益普及产品知识和使用方法消除偏见原来是这样​转换性营销措施：原来是这样​112、无需求与刺激性营销无需求是消费者对相应的产品和服务无兴趣或漠不关心，从不主动购买。原因：产品方面:设计缺陷，无法满足需求顾客方面：未认识到产品价值使用条件的原因：使用条件不具备企业方面：​2、无需求与刺激性营销无需求是消费者对相应的产品和服务无兴趣12刺激营销的任务:一是改善科技水平。二是引导消费者认识自己的潜在需求设法把产品的利益与人们的需求与兴趣联系起来。三是创造条件，改变环境。四是了解需求改善营销。​刺激营销的任务:​133、潜在需求与开发营销潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品存在需求需求。开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜在需求为现实需求。特效药品无害香烟运输公司对汽车的需要​3、潜在需求与开发营销潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产144、退却/下降需求与再生性营销退却需求是指某种产品的需求低于正常水平，出现衰退趋势。衰退趋势是社会发展、科技进步的结果。再生性营销是指通过努力使商品重新获得生命力。一是通过转移市场。二是通过发现新用途。三是用产品替代来改变消费者消费习惯的改变和流行风尚。四是通过增加营销努力。​4、退却/下降需求与再生性营销退却需求是指某种产品的需求低155、不规则需求和同步营销不规则需求是指市场需求量就平均量来说达到预期水平，但是需求与供应在时间上存在差异，供不应求和供过于求交替发生。如产品的季节性。同步营销是指通过努力使需求与供应能较好地在时间上同步。采用差别定价的方式缓解供求矛盾。​5、不规则需求和同步营销不规则需求是指市场需求量就平均量来说166、充分需求与维持营销充分需求是指需求与现行水平与时间符合供应者的期望水平。维持营销是设法保持现有的销售水平，对减少需求的因素保持警惕性，并通过正确的营销决策保持市场优势地位。是需求的饱和状态但是短暂的。影响因素：消费者偏好和兴趣的改变​6、充分需求与维持营销充分需求是指需求与现行水平与时间符合供177、过度需求与降低性营销过度需求是市场需求超过了供给者的能力或所愿供给的水平。原因：或是生产能力不足；或原料供应短缺，或产品声誉太高。减低营销是通过提价、减少服务或降低促销努力来限制对某产品或服务的需求。​7、过度需求与降低性营销过度需求是市场需求超过了供给者的能力188、有害需求与抵制性营销有害需求是指某些产品或服务对消费者、公众或供应者有害。如假冒产品、毒品。抵制性营销是说明产品的危害、提高价格，减少顾客，购买机会。降低性营销与抵制性营销的区别？​8、有害需求与抵制性营销有害需求是指某些产品或服务对消费者、19降低性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或服务本身。抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性，从而抵制产品、服务的生产和经营。​降低性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或服务本身。​20课堂研讨1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。​课堂研讨1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出21案例引入：三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出另一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报“这里的人不穿鞋，鞋的市场非常大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”​案例引入：三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，22公司总裁得到两种不公的结果后，为了解更真实的情况，于是又派去了第三个人。该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们叫上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的要求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率为15%。​公司总裁得到两种不公的结果后，为了解更真实的情况，于是又派去231如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？2对三个业务员的市场情况判断进行评价？​1如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为24第一个业务员：缺乏职业敏感性，因而眼中无市场第二个业务员：虽然看见有市场，但是没有对消费者的需求和市场的容量进行分析第三个业务员：不仅分析了消费者的特点及市场容量，还对企业的利润回报率进行了预测。三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分析与判断。三个业务员的职业素质实质上反映了他们不同的职业观念。​第一个业务员：缺乏职业敏感性，因而眼中无市场​25市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产为生产经营的出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品而前者则是以消费者的需求作为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。​市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产为生产经营的出发点，26二、市场营销哲学及其演变市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。​二、市场营销哲学及其演变市场营销管理哲学是指企业对其营销活动27

今天

70年代

二战前社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望的满足）营销管理哲学的核心是：西方企业营销管理观念的变化趋势正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。​今天社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望的28营销观念分类​营销观念分类​29思考：每种观念下产生背景中心任务、典型口号观念内容评价​思考：每种观念下​301、以企业为中心的观念A、生产观念：生产什么，就卖什么；增加产量，降低成本。B、产品观念：以产定销，大力提高产品质量。C、推销观念：积极推销，大力推销。​1、以企业为中心的观念A、生产观念：生产什么，就卖什么；增加31产生背景：短缺经济、供不应求;产品成本高企业中心任务：提高生产效率;降低产品成本营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。A、生产观念(19世纪末—20世纪初)​产生背景：短缺经济、供不应求;产品成本高A、生产观念(19世32生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车​生产一辆车从十几小时降为几个小时；案例：美国福特公司的“T”33

美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。​美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要34案例：上海牌手表

五十年代末，以“上海牌”手表为代表的国产机械表登上了历史舞台。五十至七十年代，中国人眼中最好的轿车是“红旗牌”轿车；最好的国产手表是“上海牌”手表。周恩来总理不论什么场合都戴着上海生产的手表，每当有人问及时都要称赞上海手表好，因而上海牌手表名声大振。当时甚至有年轻人觉得能拥有一块14钻上海牌手表就不枉此生了。全国老百姓都以戴上海牌手表、骑永久牌自行车、听红灯牌收音机为荣…………​案例：上海牌手表五十年代末，以“上海牌”手表为35对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；适合于供不应求阶段；没有考虑消费者需求。什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）​对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；​36产生背景:产品丰富起来、顾客有一些挑选余地企业中心任务:提高产品质量，追求高等级标准营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。观念内容:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于高标准质量、多功能的产品。并愿意为高质量的产品支付较高的价格。B、产品观念(19世纪末—20世纪初)​产生背景:产品丰富起来、顾客有一些挑选余地B、产品观念(1937对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症只看到产品，没有看到需求​对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求​38产生基础:消费者的购买惰性企业中心任务:积极销售和大力促销营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。观念内容:产品是“卖出去的，不是“被买去的”。企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。C、推销观念(20世纪30—40年代)​产生基础:消费者的购买惰性C、推销观念(20世纪30—40年39对推销观念的评价销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买看如下调研结果​对推销观念的评价销售观念能有利促进营销​40调研结果某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：“保险市场营销的做法是：（A）为产品寻找用户；（B）为用户寻找产品”。调查结果发现80％以上的答卷回答是A。​调研结果某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的412、以消费者为中心的观念市场营销观念：顾客需要什么，我们就生产什么！－目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率​2、以消费者为中心的观念市场营销观念：​42市场营销观念内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地提供目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地加以满足。理论假设：顾客的需要是首要的。产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。①科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；②消费者的素质提高，对生活水平有较高要求。​市场营销观念内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确43进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。“一切从企业出发”转变为“一切从顾客出发”市场营销导向企业（见课本）​进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生产观念下44特点：①把满足消费者需求作为营销活动的中心；②注重整合营销手段提高营销效果；③重视追求企业的长远利益。企业行为：市场营销导向企业从设计、生产、定价、分销、促销活动（讨论题目）​特点：①把满足消费者需求作为营销活动的中心；②注重整合营销手45复习营销观念与推销观念的区别？​复习营销观念与推销观念的区别？​46厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求得利目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创利出发点中心方法目标（a）推销观念（b）市场营销观念李维特（TheodoreLevitt）:推销观念与市场营销观念的新旧比较。

​厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求得利47推销观念与市场营销观念的比较推销观念市场营销观念出发点工厂目标市场重点现有产品顾客需求方法推销或促销等单一的营销策略整体营销目的通过销售获取利润通过顾客满意获取利润​推销观念与市场营销观念的比较推销观念市场营销观念出发点工厂目481992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销(TotalMarketing)理念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。​1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营493、以社会长远利益为中心的观念社会市场营销：要考虑消费者和社会的长远利益（人类观念、理智消费观念、生态准则观念）内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。​3、以社会长远利益为中心的观念社会市场营销：​50

市场营销观念与社会营销观念市场营销观念认为：符合消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者冲突时，保障企业的利润要放在首位。社会营销观念认为：要以实现消费者满意以及消费者和社会公众长期福利作为企业的根本目的。责任​市场营销观念与社会营销观念​51第二节顾客满意与顾客忠诚“小天鹅”的经营数学​第二节顾客满意与顾客忠诚“小天鹅”的经营数学​52案例：小天鹅集团：经营数学小天鹅集团在经营实践中形成了自己的经营数学，凝聚成了小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营理念，指导营销，一步步走向成功。0+0+1=100“0”：缺陷，既要生产科技含量高、质量高、满足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞争力。“0”：库存，即不能积压产品，如果三天卖不掉，小天鹅宁可停产。“1”：服务第一的一贯方针​案例：小天鹅集团：经营数学小天鹅集团在经营实践中形成了自己的531：25：8：1如果一个消费者购买了某种产品，这种行为以影响25个消费者，如果用得好就会使8个人产生购买欲望，或许其中一个人就会产生购买行动反过来说，如果这个消费者用得不好，就会打消25位消费者的购买欲望。小天鹅不断围绕争取用户开展了一系列的活动，并委托《中消报》在北京开通国内第一条消费投诉专线电话，号召用户“对我开炮”，争取服务让消费者100%满意。​1：25：8：1​54小天鹅集团的营销理念----经营数学，是将消费者视为“上帝”，从消费者的需求出发，尽最大可能满足消费者对产品和服务的需求。通过提高消费者的满意程度实现产品价值的提高，从而形成了企业生产经营的良性循环。​小天鹅集团的营销理念----经营数学，是将消费者视为“55顾客满意顾客忠诚​顾客满意​56一、顾客满意顾客满意是指顾客购买后实际感受到的绩效与期望满足的精神状态​一、顾客满意​57顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息和承诺。满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品或实际利益。​顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以58研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。------前者关系到保持老顾客，后者关系到吸引新顾客。（研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。）--------企业重视保持和提升顾客的满意程度----关系营销​研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾59二、顾客认知价值（顾客让渡价值科特勒）顾客认知价值（Customerperceivedvalue，简称CPV），是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。​二、顾客认知价值（顾客让渡价值科特勒）​60菲利普•科特勒的顾客让渡价值图解产品价值人员价值服务价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本精神成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值​菲利普•科特勒的顾客让渡价值图解产品价值人员价值服务价值形象61顾客总价值产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。（时期、不同类型顾客）服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。（产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证）​顾客总价值产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考62人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。素质较高且具有顾客导向经营思想的工作人员，会创造更多的满意。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（品牌）​人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务63货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。直接成本是指支付给产品销售单位的费用。间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用。时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间换算而成的代价。想一想？顾客总成本​货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。顾64排队等候的时间；为购买产品请假的被扣工资；影响朋友交往而危机感情等待交货却错过了满足需求的最佳时期？​排队等候的时间；​65精力成本和体力成本：信息收集、谈判、购买路途、产品运输、产品安装、产品使用、产品维修耗费的精力和体力。​精力成本和体力成本：​66菲利普•科特勒的顾客让渡价值图解产品价值人员价值服务价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本精神成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值​菲利普•科特勒的顾客让渡价值图解产品价值人员价值服务价值形象67三、顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的关系：随着满意度的提高，忠诚度也在提高。不同行业及竞争程度，满意度和忠诚度的关系存在差异。（高度竞争市场、非竞争市场）​三、顾客忠诚​68高度竞争市场（食品、服装及电脑市场），市场满意度和顾客忠诚之间有巨大的差异非竞争市场（管制下的垄断市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。​高度竞争市场（食品、服装及电脑市场），市场满意度和顾客忠诚之69赢得较高水平的顾客满意度，是留住顾客的基础。除此之外，公司还致力于不断提高其顾客份额。​赢得较高水平的顾客满意度，是留住顾客的基础。​70四、全面质量管理质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。（美国质量管理学会）高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。​四、全面质量管理​71识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见营销人员在TQM中作用​识别顾客需求营销人员在TQM中作用​72五、企业价值链及其构成企业价值链指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中，每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。食物链---通过吃与被吃的关系，把这种生物品种联系起来。​五、企业价值链及其构成食物链---通过吃与被吃的关系，把这种73企业基础管理人力资源管理技术开发采购来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务业毛利1.企业价值链及其构成（生产企业角度）企价值链上游环节价值链下游环节​企业基础管理人力资源管理技术开741基本增值活动（生产经营环节）辅助性增值活动2上游环节（创造产品价值）下游环节（创造顾客价值）​1基本增值活动（生产经营环节）​752.供销价值链供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。思考：现在的竞争是不是单一企业的竞争？整个供销链的竞争。谁是链条上的老大？​2.供销价值链供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个76原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客订货送货送货送货送货订货订货订货供销价值链构成​原料制造商批零顾客订货送货送货送货送货订货订货订货供销价值链77杜邦公司（纤维供应商）-------布料供应商-----------LEVI‘S（牛仔服饰）—希尔斯公司（零售商）LEVI‘S与其他牛仔服制造商的竞争，变成了不同的供销价值链系统的绩效竞争。DELL，Nokia中国零部件提供商​杜邦公司（纤维供应商）-------布料供应商-------783.价值链上的战略环节

价值链上的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。集中于企业价值链上某些特定的真正创造价值的经营活动，称之为“价值链上的战略环节”​3.价值链上的战略环节

价值链上的战略环节​79价值链理论认为，行业的垄断来自于该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。​价值链理论认为，行业的垄断来自于该行业某些特定环节的垄断优势80保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，无需将之普及到所有的价值活动。（其他外包）特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业）：关键人才依靠产品特色的行业：可口可乐的配料配方高科技行业：关键性生产技术麦当劳系统高档时装行业、餐饮业​保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，81第三节市场导向战略组织创新一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。​第三节市场导向战略组织创新一、市场导向的战略规划​82市场导向战略规划的主要内容：正确选择和调整各企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。从长期发展的战略高度制定规划。​市场导向战略规划的主要内容：​83二、市场导向组织创新背景：企业将顾客利益摆在中心地位认识到兼顾行业、合作伙伴等对企业成功的重要性。​二、市场导向组织创新​841、李特尔咨询公司提出的高绩效业务模型利益方过程资源组织资源和组织配置改进关键业务过程制定战略满足主要利益方​1、李特尔咨询公司提出的高绩效业务模型利益方过程资85利益方：顾客、供应商、经销商、企业员工和股东原则：满足每一个利益团体的最低期望。不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。​利益方：顾客、供应商、经销商、企业员工和股东​86高质量的环境（员工满意）高绩效业务利益方动态关系持续改进突破创新高质量的产品和服务顾客满意股东满意增长利润​高质量高绩效业务利益方动态关系持续改进突破创新高顾股增长利润872.创建知识型企业彼得·德鲁克1988年提出，从传统的命令-控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织。倾听学习领先​2.创建知识型企业彼得·德鲁克1988年提出，从传统的命令-88彼德.德鲁克（1988）顾客价值企业价值社区价值品牌权益企业权益个人价值与社区价值以市场为依据的决策个人关系（平衡顾客愿望与企业能力）集团关系（评估对社区产生影响的企业行为）创新知识型企业

－－倾听、学习、领先​彼德.德鲁克（1988）顾客价值企业价值社区价值品牌权益企业89倾听：企业感知外部世界的所有活动。方法：听取来自顾客、社区、企业的声音。顾客：消费者和相关销售系统中的个人社区：政府有关部门、特殊利益集团企业：自身、供应商及提供商例子：洗衣粉生产商​倾听：企业感知外部世界的所有活动。​90复习1、市场营销管理(生产观念、产品观念、推销观念）2、市场营销管理哲学4、供销价值链1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。2、简答企业价值链及其构成。3、试述顾客让渡价值理论及其意义。​复习1、市场营销管理(生产观念、产品观念、推销观念）​91踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。12月-2212月-22Saturday,December17,2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。10:05:0910:05:0910:0512/17/202210:05:09AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2210:05:0910:05Dec-2217-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。10:05:0910:05:0910:05Saturday,December17,2022不可麻痹大意，要防微杜渐。12月-2212月-2210:05:0910:05:09December17,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月17日10:05上午12月-2212月-22追求卓越，让自己更好，向上而生。17十二月202210:05:09上午10:05:0912月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。十二月2210:05上午12月-2210:05December17,2022重规矩，严要求，少危险。2022/12/1710:05:0910:05:0917December2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。10:05:09上午10:05上午10:05:0912月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2210:0510:05:0910:05:09Dec-22务实，奋斗，成就，成功。2022/12/1710:05:09Saturday,December17,2022抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。12月-222022/12/1710:05:0912月-22谢谢大家！踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。12月-2212月-292第二章市场营销管理哲学及其贯彻​第二章市场营销管理哲学及其贯彻​93从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？顾客满意对企业经营有哪些利益？选取一个行业，对其营销行为进行分析（营销观念、顾客满意度等方面）举例说明，典型企业的市场营销观念尝试？​从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车94第一节市场营销管理及其哲学观念第二节顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略组织创新​第一节市场营销管理及其哲学观念​95第一节市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理

市场营销管理指企业（为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系）而进行的分析、计划、执行与控制过程。任务是什么呢？​第一节市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理​96市场营销管理的任务是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业的目标。​市场营销管理的任务​97“营销管理导向”：“营销管理导向”：即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。营销管理的本质是需求管理；营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而不同。营销管理的日常工作是“预测目标市场需求水平”；调整预期交易水平；贯彻落实顾客满意的市场营销管理理念。​“营销管理导向”：“营销管理导向”：即从管理决策的角度研究营98市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销​市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需99市场需求状况和相应营销管理任务需求状况营销管理任务负需求转换性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销退却需求再生性营销不规则需求同步性营销充分需求维持性营销过度需求降低性营销有害需求抵制性营销​市场需求状况和相应营销管理任务需求状况营销管理任务负需求转换1001、负需求与转换营销负需求是全部或多数潜在消费者对某项产品或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。负需求可以分为三类：一是对消费者根本无益的，甚至有害。二是某些产品对消费者有益，但消费者过多地看到其副作用或未掌握使用方法。三是某些产品对消费者根本无害，但消费者由于偏见而产生否定需求。​1、负需求与转换营销负需求是全部或多数潜在消费者对某项产品或101对于负需求，企业的任务是转换性营销：营销人员要调查研究、分析市场不欢迎某种产品或服务的原因，并采取适当措施使负需求转换成为肯定需求。​对于负需求，企业的任务是​102转换性营销措施：宣传产品利益普及产品知识和使用方法消除偏见原来是这样​转换性营销措施：原来是这样​1032、无需求与刺激性营销无需求是消费者对相应的产品和服务无兴趣或漠不关心，从不主动购买。原因：产品方面:设计缺陷，无法满足需求顾客方面：未认识到产品价值使用条件的原因：使用条件不具备企业方面：​2、无需求与刺激性营销无需求是消费者对相应的产品和服务无兴趣104刺激营销的任务:一是改善科技水平。二是引导消费者认识自己的潜在需求设法把产品的利益与人们的需求与兴趣联系起来。三是创造条件，改变环境。四是了解需求改善营销。​刺激营销的任务:​1053、潜在需求与开发营销潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品存在需求需求。开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜在需求为现实需求。特效药品无害香烟运输公司对汽车的需要​3、潜在需求与开发营销潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产1064、退却/下降需求与再生性营销退却需求是指某种产品的需求低于正常水平，出现衰退趋势。衰退趋势是社会发展、科技进步的结果。再生性营销是指通过努力使商品重新获得生命力。一是通过转移市场。二是通过发现新用途。三是用产品替代来改变消费者消费习惯的改变和流行风尚。四是通过增加营销努力。​4、退却/下降需求与再生性营销退却需求是指某种产品的需求低1075、不规则需求和同步营销不规则需求是指市场需求量就平均量来说达到预期水平，但是需求与供应在时间上存在差异，供不应求和供过于求交替发生。如产品的季节性。同步营销是指通过努力使需求与供应能较好地在时间上同步。采用差别定价的方式缓解供求矛盾。​5、不规则需求和同步营销不规则需求是指市场需求量就平均量来说1086、充分需求与维持营销充分需求是指需求与现行水平与时间符合供应者的期望水平。维持营销是设法保持现有的销售水平，对减少需求的因素保持警惕性，并通过正确的营销决策保持市场优势地位。是需求的饱和状态但是短暂的。影响因素：消费者偏好和兴趣的改变​6、充分需求与维持营销充分需求是指需求与现行水平与时间符合供1097、过度需求与降低性营销过度需求是市场需求超过了供给者的能力或所愿供给的水平。原因：或是生产能力不足；或原料供应短缺，或产品声誉太高。减低营销是通过提价、减少服务或降低促销努力来限制对某产品或服务的需求。​7、过度需求与降低性营销过度需求是市场需求超过了供给者的能力1108、有害需求与抵制性营销有害需求是指某些产品或服务对消费者、公众或供应者有害。如假冒产品、毒品。抵制性营销是说明产品的危害、提高价格，减少顾客，购买机会。降低性营销与抵制性营销的区别？​8、有害需求与抵制性营销有害需求是指某些产品或服务对消费者、111降低性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或服务本身。抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性，从而抵制产品、服务的生产和经营。​降低性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或服务本身。​112课堂研讨1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。​课堂研讨1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出113案例引入：三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出另一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报“这里的人不穿鞋，鞋的市场非常大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”​案例引入：三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，114公司总裁得到两种不公的结果后，为了解更真实的情况，于是又派去了第三个人。该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们叫上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的要求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率为15%。​公司总裁得到两种不公的结果后，为了解更真实的情况，于是又派去1151如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？2对三个业务员的市场情况判断进行评价？​1如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为116第一个业务员：缺乏职业敏感性，因而眼中无市场第二个业务员：虽然看见有市场，但是没有对消费者的需求和市场的容量进行分析第三个业务员：不仅分析了消费者的特点及市场容量，还对企业的利润回报率进行了预测。三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分析与判断。三个业务员的职业素质实质上反映了他们不同的职业观念。​第一个业务员：缺乏职业敏感性，因而眼中无市场​117市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产为生产经营的出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品而前者则是以消费者的需求作为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。​市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产为生产经营的出发点，118二、市场营销哲学及其演变市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。​二、市场营销哲学及其演变市场营销管理哲学是指企业对其营销活动119

今天

70年代

二战前社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望的满足）营销管理哲学的核心是：西方企业营销管理观念的变化趋势正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。​今天社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望的120营销观念分类​营销观念分类​121思考：每种观念下产生背景中心任务、典型口号观念内容评价​思考：每种观念下​1221、以企业为中心的观念A、生产观念：生产什么，就卖什么；增加产量，降低成本。B、产品观念：以产定销，大力提高产品质量。C、推销观念：积极推销，大力推销。​1、以企业为中心的观念A、生产观念：生产什么，就卖什么；增加123产生背景：短缺经济、供不应求;产品成本高企业中心任务：提高生产效率;降低产品成本营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。A、生产观念(19世纪末—20世纪初)​产生背景：短缺经济、供不应求;产品成本高A、生产观念(19世124生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车​生产一辆车从十几小时降为几个小时；案例：美国福特公司的“T”125

美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。​美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要126案例：上海牌手表

五十年代末，以“上海牌”手表为代表的国产机械表登上了历史舞台。五十至七十年代，中国人眼中最好的轿车是“红旗牌”轿车；最好的国产手表是“上海牌”手表。周恩来总理不论什么场合都戴着上海生产的手表，每当有人问及时都要称赞上海手表好，因而上海牌手表名声大振。当时甚至有年轻人觉得能拥有一块14钻上海牌手表就不枉此生了。全国老百姓都以戴上海牌手表、骑永久牌自行车、听红灯牌收音机为荣…………​案例：上海牌手表五十年代末，以“上海牌”手表为127对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；适合于供不应求阶段；没有考虑消费者需求。什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）​对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；​128产生背景:产品丰富起来、顾客有一些挑选余地企业中心任务:提高产品质量，追求高等级标准营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。观念内容:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于高标准质量、多功能的产品。并愿意为高质量的产品支付较高的价格。B、产品观念(19世纪末—20世纪初)​产生背景:产品丰富起来、顾客有一些挑选余地B、产品观念(19129对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症只看到产品，没有看到需求​对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求​130产生基础:消费者的购买惰性企业中心任务:积极销售和大力促销营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。观念内容:产品是“卖出去的，不是“被买去的”。企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。C、推销观念(20世纪30—40年代)​产生基础:消费者的购买惰性C、推销观念(20世纪30—40年131对推销观念的评价销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买看如下调研结果​对推销观念的评价销售观念能有利促进营销​132调研结果某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：“保险市场营销的做法是：（A）为产品寻找用户；（B）为用户寻找产品”。调查结果发现80％以上的答卷回答是A。​调研结果某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的1332、以消费者为中心的观念市场营销观念：顾客需要什么，我们就生产什么！－目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率​2、以消费者为中心的观念市场营销观念：​134市场营销观念内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地提供目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地加以满足。理论假设：顾客的需要是首要的。产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。①科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；②消费者的素质提高，对生活水平有较高要求。​市场营销观念内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确135进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。“一切从企业出发”转变为“一切从顾客出发”市场营销导向企业（见课本）​进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生产观念下136特点：①把满足消费者需求作为营销活动的中心；②注重整合营销手段提高营销效果；③重视追求企业的长远利益。企业行为：市场营销导向企业从设计、生产、定价、分销、促销活动（讨论题目）​特点：①把满足消费者需求作为营销活动的中心；②注重整合营销手137复习营销观念与推销观念的区别？​复习营销观念与推销观念的区别？​138厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求得利目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创利出发点中心方法目标（a）推销观念（b）市场营销观念李维特（TheodoreLevitt）:推销观念与市场营销观念的新旧比较。

​厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求得利139推销观念与市场营销观念的比较推销观念市场营销观念出发点工厂目标市场重点现有产品顾客需求方法推销或促销等单一的营销策略整体营销目的通过销售获取利润通过顾客满意获取利润​推销观念与市场营销观念的比较推销观念市场营销观念出发点工厂目1401992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销(TotalMarketing)理念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。​1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营1413、以社会长远利益为中心的观念社会市场营销：要考虑消费者和社会的长远利益（人类观念、理智消费观念、生态准则观念）内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。​3、以社会长远利益为中心的观念社会市场营销：​142

市场营销观念与社会营销观念市场营销观念认为：符合消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者冲突时，保障企业的利润要放在首位。社会营销观念认为：要以实现消费者满意以及消费者和社会公众长期福利作为企业的根本目的。责任​市场营销观念与社会营销观念​143第二节顾客满意与顾客忠诚“小天鹅”的经营数学​第二节顾客满意与顾客忠诚“小天鹅”的经营数学​144案例：小天鹅集团：经营数学小天鹅集团在经营实践中形成了自己的经营数学，凝聚成了小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营理念，指导营销，一步步走向成功。0+0+1=100“0”：缺陷，既要生产科技含量高、质量高、满足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞争力。“0”：库存，即不能积压产品，如果三天卖不掉，小天鹅宁可停产。“1”：服务第一的一贯方针​案例：小天鹅集团：经营数学小天鹅集团在经营实践中形成了自己的1451：25：8：1如果一个消费者购买了某种产品，这种行为以影响25个消费者，如果用得好就会使8个人产生购买欲望，或许其中一个人就会产生购买行动反过来说，如果这个消费者用得不好，就会打消25位消费者的购买欲望。小天鹅不断围绕争取用户开展了一系列的活动，并委托《中消报》在北京开通国内第一条消费投诉专线电话，号召用户“对我开炮”，争取服务让消费者100%满意。​1：25：8：1​146小天鹅集团的营销理念----经营数学，是将消费者视为“上帝”，从消费者的需求出发，尽最大可能满足消费者对产品和服务的需求。通过提高消费者的满意程度实现产品价值的提高，从而形成了企业生产经营的良性循环。​小天鹅集团的营销理念----经营数学，是将消费者视为“147顾客满意顾客忠诚​顾客满意​148一、顾客满意顾客满意是指顾客购买后实际感受到的绩效与期望满足的精神状态​一、顾客满意​149顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息和承诺。满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品或实际利益。​顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以150研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。------前者关系到保持老顾客，后者关系到吸引新顾客。（研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。）--------企业重视保持和提升顾客的满意程度----关系营销​研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾151二、顾客认知价值（顾客让渡价值科特勒）顾客认知价值（Customerperceivedvalue，简称CPV），是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。​二、顾客认知价值（顾客让渡价值科特勒）​152菲利普•科特勒的顾客让渡价值图解产品价值人员价值服务价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本精神成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值​菲利普•科特勒的顾客让渡价值图解产品价值人员价值服务价值形象153顾客总价值产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。（时期、不同类型顾客）服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。（产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证）​顾客总价值产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考154人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。素质较高且具有顾客导向经营思想的工作人员，会创造更多的满意。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（品牌）​人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务155货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。直接成本是指支付给产品销售单位的费用。间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用。时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间换算而成的代价。想一想？顾客总成本​货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。顾156排队等候的时间；为购买产品请假的被扣工资；影响朋友交往而危机感情等待交货却错过了满足需求的最佳时期？​排队等候的时间；​157精力成本和体力成本：信息收集、谈判、购买路途、产品运输、产品安装、产品使用、产品维修耗费的精力和体力。​精力成本和体力成本：​158菲利普•科特勒的顾客让渡价值图解产品价值人员价值服务价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本精神成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值​菲利普•科特勒的顾客让渡价值图解产品价值人员价值服务价值形象159三、顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的关系：随着满意度的提高，忠诚度也在提高。不同行业及竞争程度，满意度和忠诚度的关系存在差异。（高度竞争市场、非竞争市场）​三、顾客忠诚​160高度竞争市场（食品、服装及电脑市场），市场满意度和顾客忠诚之间有巨大的差异非竞争市场（管制下的垄断市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。​高度竞争市场（食品、服装及电脑市场），市场满意度和顾客忠诚之161赢得较高水平的顾客满意度，是留住顾客的基础。除此之外，公司还致力于不断提高其顾客份额。​赢得较高水平的顾客满意度，是留住顾客的基础。​162四、全面质量管理质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。（美国质量管理学会）高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。​四、全面质量管理​163识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见营销人员在TQM中作用​识别顾客需求营销人员在TQM中作用​164五、企业价值链及其构成企业价值链指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中，每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。食物链---通过吃与被吃的关系，把这种生物品种联系起来。​五、企业价值链及其构成食物链---通过吃与被吃的关系，把这种165企业基础管理人力资源管理技术开发采购来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务业毛利1.企业价值链及其构成（生产企业角度）企价值链上游环节价值链下游环节​企业基础管理人力资源管理技术开1661基本增值活动（生产经营环节）辅助性增值活动2上游环节（创造产品价值）下游环节（创造顾客价值）​1基本增值活动（生产经营环节）​1672.供销价值链供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。思考：现在的竞争是不是单一企业的竞争？整个供销链的竞争。谁是链条上的老大？​2.供销价值链供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个168原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客订货送货送货送货送货订货订货订货供销价值链构成​原料制造商批零顾客订货送货送货送货送货订货订货订货供销价值链169杜邦公司（纤维供应商）-------布料供应商-----------LEVI‘S（牛仔服饰）—希尔斯公司（零售商）LEVI