《市场营销学》课后习题及答案

（4）促销策略中的道德问题在企业与消费者的信息沟通过程中经常产生道德问题，如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性销售促进、战术或宣传报道。下面主要阐述在广告及人员推销中的道德性问题。①广告。广告中的不道德行为主要是：播送煽动不良消费潮流的广告，误导消费者的购买决策；播送攻击竞争者的广告，破坏对手的市场形象借以抬高本企业产品或形象；制作夸大其词或隐瞒产品缺陷的广告，诱使消费者购买名不副实的产品等。②人员推销。在人员推销中暴露出来的不道德行为包括：销售人员巧言辞令，诱使消费者购买既不需要也不想购买的产品。（5）市场营销调研中的道德问题市场营销调研往往涉及调研人员同委托者、调研人员同受访者、委托者同调研人员三方面的关系。各方均承担一定的权利与义务，只有履行彼此间的道德责任，方能保证营销调研任务的顺利完成以及调研资料的真实和可靠性。2.企业如何实施全面体验管理?答：全面体验管理是根据全面质量管理的理念提出的，即一个组织以体验为中心，以全员参与为基础，目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。全面体验管理的基本要求是：（1）全员参加的体验管理。（2）全过程的体验管理。（3）全企业的体验管理。（4）多方法的体验管理。•技能题1．结合非营利组织营销组合的特点，以某个非营利组织为例，帮助其制订一个符合其特色的营销组合方案。提示：（1）首先，要明确非营利组织营销的 4个特点：服务对象的多重性、目标的多重性、专供服务、监督公开。（2） 其次，要选择典型的非营利组织，如大学、医院、慈善机构等。（3） 最后，结合所选取的非营利组织的特点，从产品、定价、渠道、促销四个方面来帮助该组织制定符合其特点的营销组合方案。2．试举例说明我国企业市场营销道德的状况及如何改善我国企业市场营销道德。提示：（1）我国企业营销行为不道德的状况，主要表现在以下几个方面：①不公平现象；②不真实现象；③浪费现象；④强制推销；⑤污染环境；⑥不正当竞争。（2）改善我国企业市场营销道德可从以下几方面入手：①企业自律；②消费者自我保护意识的提高；③更加完善的法律、法规的建立；④行业协会的管理。如果你是一位汽车营销人员，你需要搜集哪些方面的数据来建立一个很有价值的消费者数据库？提示：（1）消费者个人信息，包括人口统计信息和心理特征信息，具体内容为：消费者的姓名、性别、家庭结构和组成、教育程度、职业、收入、住址、联系方式，消费者期望价值、购买行为、购买态度、购买要求、性格特征、心理特征等。（2）消费产品信息，即目前车型、何时何地生产、服务信息等。（3）消费者历史，即购买信息、投诉信息等。（4）消费者地位信息，即潜在客户、现客户、前客户、私人客户、企业客户、兴趣等级和消费者地5）消费者商业关系信息。6）消费者购买概率信息。7）消费者俱乐部信息。•能力题（1）作为动感地带的目标客户之一，请分析“动感地带”成功的主要原因是什么。提示：引导并满足了目标消费者的体验需求。（2）中国移动是如何打造并实现“动感地带”的品牌体验化的？提示：“动感地带”是通过“体验品牌”的路线来实现成功的品牌体验化。即指公司从动感地带所代表的意义开始，有意识的创建各种体验，并将其成功传递给顾客，使得品牌变得鲜活起来。（3）请为中国移动的“神州行”品牌设计一个体验营销方案。分析思路提示：首先