A高尔夫球练习场经营分析

A高尔夫球练习场经营分析北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文摘要近几年,随着各类企业的迅猛发展,企业经营分析的问题倍受关注。如何读懂企业所传递出的各种信息并准确进行判断和使用,是不同的信息使用者所面临的共同问题。不同行业经营分析的侧重也各有差异,目前制造业的经营分析占据主导地位,但是随着服务业在国民经济中所占的比重增大,更多的企业开始关注服务业的经营分析。服务业提供的服务是一种无形产品,其生产、销售和消费过程是同时进行的。A高尔夫球练习场是典型的服务业,本文从服务业的特性出发,使用2009年-2011年年度财务报告,并结合相关资料和同行业数据,对A高尔夫球练习场的营销状况、运营状况、财务状况进行了分析。分析方法为比较分析、比率分析法、因素分析、图表分析法和综合分析法。侧重企业营销策略、运营管理水平、财务各项指标和综合能力等方面进行定量和定性分析与评价。最后指出公司存在的问题并提出合理化建议。关键词:经营分析;服务业;高尔夫球练习场II北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文AbstractInrecentyears,withtherapiddevelopmentofallkindsofenterprises,Enterprisemanagementanalysishasbeenbeingtakenattention。Howtoreadallkindsofinformationtransferredoutfromtheenterpriseandaccuratelytojudgeanduseitisacommonproblemthatusersofdifferentinformationhavetoface.InthispaperAgolfdrivingrangeisatypicalofsmallandmedium-sizedenterprises.Ifsmallandmedium-sizedenterprisewanttorapiddeveloprapidly,themainwayisfinancing.Operatorshopefinancingprocesswillbeshorterandbetter,butinvestorsmustcarefullyunderstandenterprisetodecidingwhethertoinvestinitornot.Inordertoletinvestorsjudgeassoonaspossible,theenterprisemusthaveacompletesetofmanagementanalysissystem,auxiliaryinvestorsunderstandenterprise.ThisisoneoftheimportantgoalsofthispaperontheanalysisBasedonthe2009-2011annualfinancialreportofAgolfdrivingrange,inconjunctionwiththerelevantinformationanddata,thispaperhasanalyzedoperationalofAgolfdrivingrange.Analysismethodscontaincomparativeanalysis,ratioanalysis,factoranalysis,chartanalysismethodandcomprehensiveanalysis.Emphasisonenterprisedevelopmentstrategy,thebusiness'smanagementlevel,thestabilityofthecurrentassets,liquidity,profitabilityandenterprisegrowthandthecomprehensiveability,quantitativeandqualitativeanalysisandevaluationhasbeenforAgolfdrivingrange.AtlastthispaperpointedouttheproblemsandputforwardrationalsuggestionsKeyword:Golfdrivingrange,operationalanalysis,smallandmedium-sizedenterprisesIII北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文目录研究成果声明I关于学位论文使用权的说明I摘要IIABSTRACTIII目录.IV注释说明汇集表VI第1章绪论11.1研究背景11.2研究目的和意义21.2.1研究目的21.2.2意义31.3研究的内容和框架3第2章经营分析界定和高尔夫球练习场介绍52.1经营分析界定.52.1.1经营分析概念.52.1.2经营分析内容.52.2服务业经营分析界定.62.2.1服务业概述62.2.2服务业经营分析72.3高尔夫球练习场介绍.82.3.1A高尔夫球练习场介绍.82.3.2其他高尔夫练习场介绍9第3章A高尔夫球练习场营销分析113.1A高尔夫球练习场营销现状113.1.1A练习场营销策略.113.1.2A练习场营销特点.123.2A高尔夫球练习场整合营销分析123.2.1整合营销概述123.2.2整合营销指标分析133.3A高尔夫球练习场营销分析结论及建议173.3.1营销分析结论173.3.2营销分析建议17IV北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文第4章A高尔夫球练习场运营分析194.1A高尔夫球练习场运营现状及特征194.1.1A练习场运营现状.194.1.2A练习场运营特征.194.2A高尔夫球练习场运营费用和运营管理分析.204.2.1运营费用分析204.2.2运营管理分析224.3A高尔夫球练习场运营分析结论及建议244.3.1运营分析结论244.3.2运营分析建议25第5章A高尔夫球练习场财务分析275.1A高尔夫球练习场财务现状275.2A高尔夫球练习场财务指标分析275.2.1单个指标分析275.2.2综合指标分析355.3A高尔夫球练习场财务分析结论和建议365.3.1财务分析结论365.3.2财务分析建议37结论.39参考文献40附录和清单.42致谢.48V北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文注释说明汇集表[说明物理量、化学或数学符号、标志、缩略词、专门计量单位、自定义名词和术语]VI北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文第1章绪论1.1研究背景经营分析于本世纪初由美国银行家开创,并不断充实逐步形成一门新兴应用科学。随着我国改革的持续推进,经营分析工作在各行各业中得到了发展和完善,但是不同行业差距较大,相关资料显示,经营分析与企业成长在制造业同步高速发展,而服务业经营分析相对滞后于企业成长的发展。在制造业中,大型国企和上市公司占据大半江山,由于自身不断成长和国家大力支持,促使在经营生产的各个方面得到不断的完善,作为其中重要工作之一的经营分析也日趋成熟,经营分析的发展是以建立标准成本和编制预算为前提的。标准成本是企业生产一种产品或完成一项经营管理作业最合理的成本,这项成本包括原材料成本、人工成本、设备折旧费用、水、电、气等动力费用及支出在预定范围内的其他费用。预算,是以数据来表示的企业经营计划。从企业经营角度来看,预算是利润计划和控制的工具;从成本控制角度来看,预算是制定各项支出的限额,即将成本限制在产生之前的一种成本控制手段。因而,预算可以说是企业经营中除标准成本之外,另一项有效控制成本及实现经营绩效的有效工具。建立标准成本和预算后,就可以对企业经营的各个方面进行综合分析,为管理层提供决策依据,避免企业遇到各种经营问题。本文中论述的高尔夫球练习场,属于服务业,以前由于企业规模小,从管理层面上就没有重视企业的经营分析,近几年高尔夫球练习场的迅速发展,致使高尔夫球练习场在经营管理上出现了种种问题:首先最突出的问题是营销管理工作各有千秋,由于高尔夫球行业在我国正处于发展阶段,有些高尔夫球练习场不切实际地盲目追求利润,造成营销管理混乱。在这方面,欧美高尔夫球练习场营销管理的理念是:用最适合、最经济的方法达到良好的效果,这种实用及简约主义值得国内同行学习;其次是由于我国的高尔夫球练习场发展时间较短,球场设备设施的管理欠缺,专业的管理人员缺乏,处于相对封闭的管理状态。1984年高尔夫球运动正式进入我国,到目前为止,最早的高尔夫球练习场还不到30年,一个行业的发展并被大众接受需要[2]时间。另外导致高尔夫球场建植、养护出现诸多问题的主要原因之一是专业人才缺乏,1北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文由于就业等诸方面原因很少有学校开设与高尔夫运动相关的课程,造成目前许多高尔夫球场的工作人员没有经过正规培训,甚至一些草坪总监也不了解草坪养护管理知识,专业的高球场设计师和建造师培养几乎处于空白状态;三是财务管理中存在的问题,由于人员设置、核算方法、财务保管上受到人为因素的影响,致使财务工作没能充分发挥财务管理预算和控制监督的职能,各种财务会计制度缺失,没有建立有效的财务监督体系,导致财务失控。因此,需对高尔夫球练习场的经营管理进行分析和探讨,寻找一套适合高尔夫行业的经营分析体系。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的经营分析首先需要明确报告的使用者,高尔夫球练习场的经营分析也不例外,根据行业的特殊性,高尔夫球练习场经营分析目的主要取决于投资者、债权人和经营者[3]等报告的使用者。不同的使用者需要的信息不同,决定了经营分析报告在保证完整框架的前提下必须突出重点,不能面面俱到而无深度。针对不同的报表使用者有其具体目的:(1)投资者,通过分析目标企业的生存能力和竞争能力,了解企业的经营成果从而做出投资决策,以达到投资盈利目的。高尔夫球练习场行业经营前景非常广阔,[4]市场潜力具大,一些跃跃欲试的投资者为了抢占市场先机,开始关注这个行业。如何能让投资者尽快了解高尔夫练习场的现状和未来,就需要企业针对投资者提供一套特定的经营分析,辅之投资者尽快了解企业,并为其投资提供决策依据。(2)债权人,最关注企业是否能够持续发展,同时财力充足,能够到期还本付息清偿债务。高尔夫产业的发展前景毋庸置疑,但针对一个特定的高尔夫练习场来说,债权人非常关心企业的获利状况,经营管理层是否能不断增加企业的效益,是否应该给企业贷款,企业是否能到期还款,是否应该继续拥有企业债权等问题。为了消除债权人的顾虑,企业应提供针对债权人的经营分析,为债权人贷款提供支持。(3)经营管理者,最主要的职能是正确做出企业经营发展前景的决策。高尔夫球练习场的发展时间不长,各种工作都在摸索中前进。经营管理者应时刻关注国家对高尔夫行业的政策倾向,同时结合企业以往数据,对企业未来的经营管理情况和收支[5]情况做出正确的假设分析和预测分析,这些工作都需要经营分析做支撑。将投资者、债权人、经营管理者的经营分析综合在一起,就形成高尔夫球练习场2北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文经营分析体系。这个体系通过对高尔夫练习场行业投资收益能力、偿债能力、营运能力和成长能力的分析,可了解高尔夫练习场行业的发展状况和普遍存在的问题,为制定产业发展和宏观经济调控政策提供依据。1.2.2意义企业的经营管理是依靠生产、营销、运营、财务及人事等每一部门分工合作来发挥总体经营效果的。某一项异常点可能会影响到许多方面管理问题,如果一个部门或几个部门出现异常或管理不善的状况,不论是由于内在因素还是外在因素造成,都可能导致整个企业的根基发生动摇,甚至亏损倒闭。对于企业的经营绩效,如果无法作综合性的分析,很容易陷入盲目经营的境地,更无法谈利润最大化,损失最小化。经营分析对企业经营管理者来说,是一项必要且重要的分析资料与正确管理的工具。因此,经营分析必须是全面性、整体性及综合性的分析,若单纯对一个部门和一项工作等各别地分析或改善,往往效果不明显,无法获得良好的改善效果,甚至顾此失彼。目前高尔夫行业高速发展,但是根据四部委联合发布的《中小企业划型标准规定》,大多数的高尔夫球练习场属于中小企业行列。由于受到规模等因素的制约,导致整个行业的经营管理水平,人员素质不高,各项管理制度不健全,如想摆脱目前的局面,整个高尔夫行业就应寻找一个突破口,而做好经营分析工作,可能解决这个问题。通过高尔夫行业经营分析,可以正确评价企业的经营成果、营销管理、运营管理和财务[6]状况,揭示企业未来的报酬和风险。高尔夫球练习场重视经营分析的意义在于,将有利于完善企业的内部管理制度;有利于降低成本,提高经济效益:有利于信用等级的提升,从而更好地融资和筹资,有利于企业投资,提高投资收益率等。所以,高尔夫球练习场应在政府己出台和即将出台的一系列有利政策基础上,狠抓经营分析,充分发挥经营分析的作用,从而在激烈的市场竞争中健康、稳步发展,为社会做出更大的贡献。1.3研究的内容和框架本文首先从企业经营分析研究背景、目的、意义、内容出发,对这次研究进行了综述;其次阐述经营分析的发展历程及服务业经营分析的特点,并对高尔夫球练习场及行业内的其他高尔夫球练习场作了简要介绍;然后重点从服务业经营分析的角度对A练习场的营销、运营和财务进行了分析和评价;最后评价分析结果,指出公司目前存在的问题,并提出合理化建议。本文的研究框架如下:3AAA北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文绪论经营分析界定及高尔夫球练习场介绍高高高尔尔尔营运财夫夫夫销营务球球球分分分练练练析析析习习习场场场结论和建议图1.1A高尔夫球练习场研究框架图本章小结:本章以高尔夫球练习场在经营管理上存在的问题为出发点,阐述了高尔夫练习场经营分析的研究背景。通过对投资人、债权人、经营管理者等报告的使用者进行分析,说明本文研究目的和意义,同时综述了研究内容和框架。4北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文第2章经营分析界定和高尔夫球练习场介绍2.1经营分析界定2.1.1经营分析概念台湾政治大学教授洪国赐认为,经营分析以审慎选择财务信息为起点,作为探讨的根据;以分析信息为重心,以揭示其相关性;以研究信息的相关性为手段,以评核其结果。美国南加州大学教授WaterB.Meigs认为,经营分析的本质在于搜集与决策有关的各种企业信息,并加以分析与解释的一种技术。美国纽约市立大学LeopoldA.Bernstein认为,经营分析是一种判断的过程,旨在评估企业现在或过去的[7]财务状况及经营成果,其主要目的在于对企业未来的状况及经营业绩进行最佳预测。综上所述,所谓的经营分析,是指经营分析主体根据各自不同的分析目的,利用企业财务报告及其他相关资料和数据,采用科学的分析技术和方法,结合行业信息,对企业管理的各项职能进行分析和评价,反映企业整体状况和发展趋势,据以为企业健康有序列地持续发展提供有用信息的经济活动。2.1.2经营分析内容经营分析是一个综合的分析体系,包括经营基础分析、营销分析、运营分析、[8]生产分析、物资分析、财务分析、信息管理分析等。一个制造业企业生产经营过程包括供应过程、生产过程和销售过程。供应过程是用货币资金购买各种材料物资作为生产储备。生产过程既是产品的制造过程,又是生产的消耗和新价值的创造过程。销售过程是企业把生产的产成品销售给购买单位并取得销售收入,收回货币资金。通过财务核算体现企业的生产过程,从货币资金减少到生产资金增加,到成品资金增加,再到结算资金增加,最后到货币资金增加,实现新的产品价值。可以看出,当众多企业将供应过程并入到生产过程管理后,一个企业的全过程管理至少包括三个方面,即生产管理、销售管理和财务管理。而在经营分析中,通常用营销分析、运营分析、财务分析三个分析概括企业的经营现状。营销分析营销分析是指企业在规定时间,对各个营销区域的各项销售工作进行的总结、分析、检讨及评估,并对下阶段的营销工作提出修正建议,对某些区域的营销策略进行[9]局部调整,甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定。因此,营销分析工作,是企业经营分析工作中一项极其重要的主体内容。目前大多数企业采用整合营销方式开5北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文展营销工作,整合营销是一种在满足顾客需求的同时,最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。整合营销分析内容主要侧重产品、价格、分销和促销分析。运营分析运营分析就是对运营过程的计划、组织、实施和控制进行有效评价,是对生产和提供企业主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进,改进生产过程的组织管理及其工作方法,使生产过程合理化、科学化,从而提高生产效率。运营分析是现代经营分析中最活跃的一个分支,也是近年来新思想、新理论大量涌现的一个分支。如今,不断发展的生产力使得大量生产要素转移到服务性行业和领域,传统的有形产品生产的概念已经不能反映和概括服务业所表现出来的生产形式。因此,随着服务业的兴起,运营分析进一步扩展,逐步容纳了非制造的服务业领域,不仅包括了有形产品的制造,而且包括了无形服务的提供。企业运营的过程是为更好地提供产品和服务的投入过程,投入主要体现于企业的人工、设备等的量化,投入的多少和好坏直接影响运营管理。故运营分析应重点侧重运[10]营成本费用及运营管理水平的分析。财务分析财务分析是以会计核算和报表资料及其他相关资料为依据,采用一系列专门的分析技术和方法,对企业等经济组织过去和现在有关活动、分配活动的各种能力状况等进行分析与评价的经济管理活动。它是为企业的投资者、债权人、经营者及其他关心企业的组织或个人了解企业过去、评价企业现状、预测企业未来做出正确决策提供准确的信息或依据的经济应用学科。同时也是企业经营分析工作中一项极其重要的主体内容。财务分析内容主要侧重偿债能力、营运能力、获利能力、成长能力及综合指标的分析。营销分析、运营分析、财务分析,这三个分析既是独立的又是相互依赖的,正是这种相互依赖和配合才能实现企业的经营目标。企业的经营分析是这三个分析有机联系的一个循环往复的过程,企业为了达到自身的经营目的,上述三个分析缺一不可。2.2服务业经营分析界定2.2.1服务业概述生活中无时无刻离不开服务的存在,上班时,如果没有公共汽车;肚子饿了,没有快餐;晚上回到家,如果没有电视看、没有音乐听,还得自己作家务;出门旅游,住宿、购物怎么最划算;生病了,如果自己诊断,做手术?因此,服务涉及金融、保6北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文险、交通、邮政、通讯、学校、医院和家政等领域。服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动,它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化,服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。服务产品是服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的,结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。制造业的生产销售与产品是完全独立的,而服务业的服务与产品是无法分割的,服务与产品之间只在于有形性程度的不同,从高度有形到高度无形之间存在一个连续谱。据此,可把服务业分为5类:生产服务业:指直接和生产过程有关的服务活动行业;如厂房、车间、机器维修和保养等;生活性服务业:指直接满足人们生活需要的服务活动行业;包括饮食、旅店、电视、音乐等;流通服务业:指商品交换和金融业领域内的服务行业,包括物流、商品结算、银行、保险等;知识服务业:是指为人类的生产和生活提供较高层次的精神文化需求的服务业,包括技术咨询、新闻出版、广播电视等;社会综合服务业:是指不限于某个领域的交叉性服务活动行业,包括运输业、公共医疗、供水电气暖和园林绿化等。不同服务业在各个方面存在不同,致使经营分析的重点各有差异。本文着重讨论生活性服务业。2.2.2服务业经营分析随着社会经济的发展,各国的产业结构都在发生变化。其中的一个趋势是,服务业在国民经济中所占的比重增大。据报道,服务业创造的产值和提供就业机会等指标已经接近总量的2/3。从20世纪初泰勒的科学管理理论诞生到现在,管理理论和方法已形成一个庞大且完整的体系。但这些理论是建立在对制造业管理实践的基础上的,这些管理理论和方法在多数情况下不适应服务业。主要体现在以下内容:(1)提供的产品不同。服务提供的是“无形”产品,而制造业提供的是“有形”产品。(2)顾客的参与度不同。服务过程中顾客大数参与其中,服务的生产、销售和消费过程是同时进行的,而顾客不参与制造过程,制造业的生产、销售和消费不能同时7北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文进行。(3)管理方法不同。服务业是以人为中心,而制造业是以产品为中心。到目前为止,包括工商管理硕士专业教育,教学工作的开展也主要是以制造业的管理为主。随着服务业不断增大而引起的国民经济结构变化,应把注目点从制造业扩大到服务业。对于众多的服务业的管理者来说,如何运用服务业的管理方法解决服务业的实际问题变得尤为重要。经营分析是管理理论和方法的重要组成部分,因此,如何加强服务业的经营分析成为一个重要的问题。除了产品特点以外,与制造业企业的生产经营过程相比,服务业经营过程的另一重要特点是,在服务提供过程中顾客往往是参与其中的。服务的营销过程与运营过程同时进行,营销和运营是密不可分的,其含义与制造业企业中有很大不同,必须用一种全新的、集成的思路和观念来看待和研究。因此,有的学者研究认为,服务管理是多学科的交叉,难以清楚区分营销管理、运营管理。但是,在服务业企业管理中,虽然营销管理与运营管理密不可分,在谈论其中任何一方面的管理问题时都必须涉及其他方面,毕竟,服务业企业的各项职能管理各有侧重,需要用到不同的思路和方法。财务管理是所有企业在管理过程中都需重点关注的方面。至此,营销管理、运营管理和财务管理能全面反映服务业的经营现状。基于经营分析的内容和服务业管理的重点,使得服务业的经营分析侧重围绕营销分析、运营分析和财务分析,管理者必须形成一种新的、集成的思路和观念来开展服务业经营分析工作。因此本文仅就营销分析、运营分析、财务分析等方面存在的问题及建议作详细论述。2.3高尔夫球练习场介绍2.3.1A高尔夫球练习场介绍2007年A高尔夫球练习场(以下简称A练习场)成立,坐落在北京西山脚下,周边高档住宅区林立。会所占地面积约300亩,长320码,宽200码,拥有上下两层116个豪华打席位,全部配备宽位视角摄像头,让客人随时调整、校正自己的击球动作;每个打位上均装有冷暖风温控系统,以适应北方天气四季交替的变化;自动发球器,[11]省去人工琐碎杂乱的捡球工作,使客人的整个练习过程更加流畅、顺捷。公司提倡[12]以人为本的服务精神,配备适当的人员与设备,满足为客人提供完善服务的需求。目前,我国高尔夫俱乐部的经营模式主要包括三类:一是“封闭式经营”,实行8北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文严格会员制,不对外开放;二是“半开放式经营”,实行会员制的同时接待嘉宾和访[13]客;三是“开放式经营”,对社会大众开放。A练习场经营模式是采用以会员制为主,同时接待散客的“半开放式经营”模式。实行会员制。会员证的销售不仅可以为练习场创造较高的营业收入,还可以起到稳定客源的作用。在价格的制度上,练习场的会员入会费定为1~3万元,这与高尔夫球会十几万甚至五六十万元的入会费相比,显然便宜很多。练习场可以提供多种优惠来吸引客人入会,如免入场费、免球道费、优先并优惠使用练习场内各种设施等,这时那些暂时无力或无意购买练习场会员证、但具备一定经济实力的高尔夫爱好者来说,无疑有着强烈[14]的吸引力。2.3.2其他高尔夫练习场介绍各种分析的前提是能取得真实可靠的行业历史数据,目前高尔夫球练习场行业处于发展阶段,相关行业数据没有受到大众的关注,如想获得行业数据相对困难。通过调查和走访,在京选取了规模、发展等各项因素与A练习场大体一致的B、C两家高尔夫球练习场,希望从中能够看出行业的均值及发展态势。B高尔夫球练习场(以下简称B练习场)位于朝阳区CBD商圈,距国贸中心、中国大饭店仅10分钟车程,交通便利。占地280亩,有96个灯光打位和1000平方米的推杆、劈杆果岭。长300码,宽150码的扇型打位,南北朝向的设计,合理的避免了阳[15]光的直射。草坪的平面呈自然上升走势,球手能够清晰的看到球的落点。B练习场经营模式是采用以会员制为主,同时接待散客的“半开放式经营模式。会员入会费定为1.2~5万元。服务项目有景观休闲练习场打位96个、练习沙坑、练习果岭、PGA教学、高尔夫用品专卖店。球场内还有有专属VIP通道,存包区,林荫停车场。球场还配有港式茶餐厅,提供高品质的现磨咖啡饮品。C高尔夫球练习场(以下简称C练习场)位于北京市西南,距离北京市区仅有20分钟的车程。交通方面非常便利。在练习场四周有举世闻名的名胜古迹,如周口店北京猿人遗址、西周燕都遗址、琉璃河古栈道等。专业设计的灯光练习场时尚、简约,拥有80个打位,总长300码。打席设计动感、凝练,别具一格。建有果岭,沙坑,水池等,视野开阔,绿草如茵。并为配置了良好的灯光照明。为初学者及有志者提高球技的爱好者配置了专业的教练人员和教学室。C练习场与A、B练习场一样经营模式是采用以会员制为主,同时接待散客的“半开放式经营模式。会员入会费定为0.6~2.8万元。会所集中、西餐厅、洗浴休闲、球9北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文具专卖及商务空间于一体。场内备有会务室,VIP包房,茶餐室,淋浴,棋牌室和网球场等设施。特设的专卖店,备有各种运动用品及球具,供客人选购。有专业的驻场教练为客人指点迷津,并常年举办各种培训班,能够满足不同水平的高球爱好者的学球[16]需要。本章小结:本章讲述了不同人士对经营分析的看法,从而形成本文的经营分析概念。经营分析根据行业类型的不同各有差异,本文重点介绍服务型经营分析的特点。同时介绍A高尔夫球练习场和其他高尔夫练习场等内容。10北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文第3章A高尔夫球练习场营销分析3.1A高尔夫球练习场营销现状3.1.1A练习场营销策略A练习场目前的经营项目如下:(1)高尔夫球练习服务。球场提供的服务是A练习场的主要收入来源。收入主要是由出售会员卡、散客收入、零星收入三部分组成。(2)高尔夫球教练服务。部分教练费用含在会员卡和散客门票内。(3)高尔夫球练习设备。免费为进场的客人使用。(4)其他配套服务设施。目前球具专卖店自营,酒吧和健身房出租。针对目前情况,销售部门反映,客人说会员卡、散客门票定价高且不合理,这些客人会通过先前的购买经历、广告、销售电话、宣传手册及同事、朋友的口碑等获得的信息来综合判断价格的合理性,即便在购买了服务以后,也希望在消费的同时,得到除教练服务、练习设备外的超值服务。同时,有的客人还反映,网络服务方式欠佳。如今互联网发达,却不能在网上与教练切磋技艺、与球友讨论心得体会。这些都制约了销售部门开展营销工作。促销策略(1)根据A练习场的客源市场的特点,这些客源一般是附近社区居民或短程距离一般限于本市内的打球者,因此可选择在一些区域性报刊、高尔夫专业杂志或有线[17]电视网络上登载广告。这样只需支付不多广告费用就可达到较好效果。(2)外派销售人员到A练习场附近的商业区、金融区进行推销宣传,尽量吸引那些有一定经济实力的潜在顾客成为练习场的实际消费者。(3)A练习场还可以不时推出一些有针对性的促销措施。例如在“三八”妇女节对女士免费开放;以包场的形式和优惠的价格提供给外部公司举办庆祝活动,对旅游团体、大型公司、住宅小区或学校等单位给予消费折扣等等。结盟策略在A高尔夫球练习场的经营过程中,注意与周边其它服务性企业保持良好的合作关系。与附近的酒店、度假村、景区或住宅区会所实行结盟,向到结盟商家遇的所有顾客提供一定的优惠。通过结盟可以增强整个结盟体的吸引力和知名度,吸引到更多的消费[18]者,而且提高了顾客消费的附加价值,使顾客在获得更高满意程度的同时,成为练习场的忠诚顾客。11北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文3.1.2A练习场营销特点国内现阶段,高尔夫属于贵族运动,存在的意义除了锻炼身体外,还能满足高消费者的精神需求。随着这项运动的普及,高尔夫消费将形成资本化、知识青年化,大众化结构的转型。不管消费结构如何变化,但高尔夫球练习场服务性产品的特点将不会改变,因此A练习场服务特点体现在以下方面:(1)无形性。顾客在亲身体验产品之前无法判断质量的好坏,在消费时的感觉和心理上的满足是因人而异的。(2)暂时性。如果没有顾客,A练习场只能闲置,无法提供服务,服务也不可能被储存起来留到以后再用。(3)多样性。不同心理状态下的两个顾客对同样的服务会产生不同的看法。由于精神状态和情绪等的不同,同一顾客可能会在不同的时候对同一项服务产生不同的感觉。(4)同时性。A练习场服务的提供和顾客的享用是同时的。因此服务者与消费者[19]之间的联系变得十分重要。以上特点说明,A练习场服务性产品具有特殊性。消费者参加高尔夫运动,什么也带不走,只能留下印象和回忆。每一个消费者对高尔夫服务项目的印象和阐释都是很有限的。这就给A练习场营销人员提供了一个挑战,也就是说他们要满足消费者的可能需求,用一切可能性来影响其购买产品的决定。任何一个高尔夫企业的经营者在营销的过程中都处在一个不可预料的和快速变化的环境中。商场如战场,存在着激烈的竞争。如果没有一个战略性营销策略,很难在商战中立足。3.2A高尔夫球练习场整合营销分析3.2.1整合营销概述如前所述,营销分析主要侧重产品、价格、分销和促销分析,这些内容是A练习场整合营销方式的核心。整合营销是一种在满足顾客需求的同时,最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。整合营销理论分为三个层次:企业层次、营销层次、营销沟通层次,相应地有企[20]业战略、营销战略、沟通战略。企业战略是最高层次即企业层次的战略。企业要在该层次实现战略,必须通过企业组合要素来实施,这些要素主要包括:研发、工程、生产、财务、人力、营销。12北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文营销战略介于企业战略和沟通战略之间,是中间层次即营销层次的战略。企业要实施营销战略,必须通过对营销组合要素的合理调配而实现,营销组合要素主要包括:[21]