2008年7月自考市场营销真题+答案整合版

2008年7月高等敷育自学考试中萸合作商务管理专业与金融管理专业考试

市场营销试题（课程代码0809）（考试时间165分钟，满分100分）注意事项：1．试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分60分，选答题满分40分．必答题为一、一、三题，每题20分：选答题为四、五、六、七题，每题20分，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分．60分为及格线．2．用圆珠笔或钢笔把答案接题号写在答题纸上，不必抄写题目。第一部分必答题（满分60分）一、本题包括1.20二十个小题，选项前的字母填在括号内．•根据波士顿咨询矩阵（BCG）•现金牛类产品指的是A•核心产品产生正现金流的产品C•奢侈品D•市场增长的产品•一手数据是A•案头研究搜集的数据B.外部机构汇编的数据C•从数据库搜集的数据D•为特定目的搜集和记录的数据3•营销人员实施营销审计的目的是A•报告营销计划的执行情况B•收集信息C•专门监视宏观环境D.监视竞争状况营销审计，是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期行动方案，以保证营销计划的实施或不合理的营销计划的修正，提高该组织的总体营销绩效。在跨世纪营销中，广泛开展营销审计，全面、有效地实施营销控制，对保证企业高效率和高效益运转，有着重要的意义。开展营销审计，有利于提高营销效益，节约营销资源；有利于企业有效地规避营销风险；有利于企业适应环境变化，适时地调整营销计划4•企业在市场中面临着大量相似的竞争者•该企业所处的市场结构是A•完全垄断完全竞争C•寡头垄断D•垄断竞争5•下列属于企业宏观环境的是A•生产产品的机器和工具B•企业不可控的外部因紊C•企业的运营政策D.企业职能部门、供应商以及供应链中的其他成员6.下列属于心理定价的方式是A•供求对价格产生影响.B•向顾客直接销售C•利用尾数定价，例如将价格定为$29,9,而不是$30D•企业通过定价来塑造品牌形象7•下列影响消费者购买行为时主要因素是A•政治因素B法律因素文化因素D.技术因素8•用于测量市场份额(市场占有率)的方法是A•企业的销售额与整体市场的销售额之比B•企业零售店的数量与整体市场的零售店数量之比C•企业顾客的数量与整体市场顾字的数量之比D•平衡记分卡9•在购买决策单位(DMU)中，提出购买必要性的成员是使用者：组织中实际使用该产品或服务的人员。是使用者首先提出购买建议,并协助确定产品价格。赞成者C•发起者D•控制者10•波士顿咨询矩阵(BCG)模型能够帮助企业A•开发新产品并拓展产品范围B•分析及确定目标市场C•判断产品是否成功D•根据产品的相对市场占有率和市场增长率对产品进行分类*业务转换方向资金投向t'金牛波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率"双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率"双低”的产品群（瘦狗类产品）：③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）：④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。11．直接渠道指的是A•零层渠道B•一层渠道C.二层渠道D.后向渠道•下列属于营业推广的是A•互联网广告B•针对产业购买者的电话推销C•赠送折扣券和免费样品D•参加贸易展览会•下列属于案头研究的是A•公司记录B•委托调查c•广告图案D•赠券•广告指的是A•通过各种媒介与现实及潜在顾客进行沟通B•向顾客销售产品C•在报纸和电视上做广告赞助电视节目•在”企业对企业（B2B）"的市场中，最有效的促销方式是A•直接邮寄B•人员销售C•贸易类杂志D•电视广告•品牌个性指的是A•品牌倡导者的个性B.产品个性C•消费者对品牌难以磨灭的总体印象D•品牌广告中出现的人物个性17•下列属于安素夫（Ansoff）增长战略的是A•差异化B•多角化c•产品范围缩减D特殊供应品J市场渗透（MarketPenetration]一一叹现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点尸力求増大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，藉由促销或是提升服务品质等等方式来说服消裁者改用不同品牌的产品，或杲说服消费者改娈使用习惯、增抑购买童。2、市场开发（MmFk星己门和提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整八但产品本身的檢心技术则不必改变。3、产品延伸uctDevelopment）推出新产品给现有顾客,釆取产品延俾的策略，利用现育的顾客关系来借尢I使力。通常是以扩大现育产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消我者荷旦中的占有率。4参毎化经营（D盹EfiBtiorO；.——提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场』因此是最冒险的多角化策略口其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how±取得某种综^gsynergY）』否则多角化的失败机率很高。18•批发商不直接接触的是A•最终消费者B.制造商零售商D•销售代理机构‘19•消费者市场心理细分变量包括•A•国家、地区B•态度和意见C•年龄、宗教和种族D个性和生活方式20.对消费者来说，通货嘭胀带来的主要影响是A•提高成本B•购买力下降C•市场竞争激烈D•利率提高仔细阅读下列案例，并回答第二、三题（该案例纯属虚构）．【案例：河畔假日公园】在程栋和刘柳购买假曰公园之前，该公园已经闲置几年了．该公园有一片延伸至河畔的草坪，有一处可容纳游客家庭居住的独立别墅，还有20间可供游客住宿的木屋，每个木屋可容纳四到五人．尽管公园疏于对其维护和保养，但接手后不需要大规模的改造和修缮。他俩打算对20间木屋进行内部装修，增幂一些现代化家具与设施。公园内还有一个条件不错的餐馆。程栋知道吸引滞客下榻度假是最困难的事情。木屋地处公园景色宜人的位置，蝣客可以在河中划秆独木舟或者骑自行车在园内观光、游玩。程栋已经建立了一个网站，罔站上展示T-些催日公园和木屋内景的照片•根据旅游的淡旺季，他已经制定了一整套不同季节的价目表．尽管他们在这里经营仅仅几年，但在朋友的介绍下，已有一些游客前来预定度假房间。刘柳认为这是一个好的征兆，她想知道如何具体实施这种人际传播方式使更多游客前来公园下榻游玩，毕竟人际传播方式比程栋的广告计划花费要少。当初决定购买公园时所设想的营销策略听上去虽然很好，但却需要不断地投入资金。程栋参加了当地商会组织的名为”商务营销”的一天课程培训。培训给他带来很多新理念，但他仍然对如何决定”目标市场”，以及如何满足目标市场的需求感到茫然•他清楚这其中有许多要做的工作,此时距离假日旅游旺季只有几个月的时间。在培训中他掌握到了市场研究方法，他已经决定第一步要做的工作就是市场研究•在购买•河畔假日公园之前，他们从当地旅游局搜集了大量的信息,并从中了解到•河畔地带和当地相关的竞争情况•他们通过在当地亲自体验，了解到在旅游旺季很难找到度假的地方，因为每个地方的房间预定都非常快•培训课程告诉他们，要想从竞争中脱颖而出,必须挖掘出与竞争对手不同的”差异”特征。这个”差异”没有必要比竞争者做得更大或更好,只要与众不阿•程栋和刘柳充满激情并且渴望成功。那天晚上，程栋和刘柳坐下来，列了份营销活动清单，确实有许多事情要做•具体的营销活动有：•制订一份营销计划•确定目标市场•寻找”差异“点•制定营销预算•决定广告和促销的地点•宣传推广假日公园•实施市场调查二、本题包括21-22两个小题，第21题8分，第22题12分，共20分．程栋想要找到一种通过差异化获取竞争优势的方法：21•解释波特（Porter）的三个一般战略,并确定最适合于程栋的目标市场战略•：（8分）波特的三种竞争战略，它们是：总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。总成本领先战略：成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。差别化战略：差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。专一化战略：专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。专一化战略的整体是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。22．刘柳正在编写一份市场营销计划。（12分）（1）解释在编写营销计划时如何应用SWOT分析法．（4分）"SWOT分析”法：SWOT分析法又称为优劣势分析法,SWOT即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、夕陪B环境机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。（2）举例说明不恰当使用市场营销组合要素所带来的后果。（8分）三、本题包括23-24两个小题，第23题15分，第24题5分，共20分．23.介绍促销组合的五种促销方式及具体措施并应用于吸引当地居民晚间光顾假日公园的餐馆．（15分）广告，人员推销，营业推广，公共关系，包装。所有沟通方式中最为广为人知的是广告a广告是企业时费通过各种传播媒体向目标市场利社会公众进行的•种非人.员式信息沟通活劝°人员推销派推销员上门逬行而対而的推销，是最古老的营销掏通方式。［&于是面対面的亘接交谈，说服的效果最好。营业推广营业推广是企业在果-段时间内采用特殊的手段或方法炖消费者或申间商进行换烈刺激，以刺澈他们尽快人量鈕闢买特定产品或服务n营业推广有多种具体做法.包括针对消费者的促销工具（样品、优惠券、以I口换新、减价、免费试用、保证、示范、竞•赛筲）、对中间商的促销匸具（购翌折扣、免费样品-.商品津贴、合作广告、广告和展不津贴、经销商捎售竞赛等h营业推广多用于短时期的特别促销n公艾关系公共关系是企业运用齐种传播手段，在企业与社会之间建忆相互广解和依赖的黄系.井通过双向的信息交流，在社会公众中树龙良好断册象利卢魯畏取得公众的理解、支持和合作J从而有利于促进企业目标的实现「公共黄系注重的是艮期效果属于间接传捲促销手段。包装人多数物质产品在从生产领域流转到消费领域的过程中，都需竖适当时包装・所谓包装，是指设计并生产容然或包扎物的一系列活孤它是企业強有力的促销手段，发挥着以下重践时作用：（1）自我服务,⑵企业品牌与形彖；（3）创新n24•使用本案例的信息，提出利用产品策略实现差异化的建议•（5分）第二部分选答题（满分40分）（本部分包括四、五，六、七趣，每题20分．任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分）四、本题包括25-个小题，拄20分．25.比较以下两种产品的营销组合（4PS）不同点，并说明存在差异的原因.（20分）4PS:产品（Product）:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（Price）:根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销（Place）:企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。销售给消费者饼干或点心的营销组合策略。销售给大型公司的复印设备的营销组台策略。五、本题包括26-27两个小题，第26题4分，第27题16分，共20分．以一个健康美容连锁店为例26．给出”特许经营“的定义。(4分)特许经营是指特许权手于人与被手于人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。•说明特许经营的优势和劣势.(16分)七、特许餐营的优点号缺点［简答.题重点］P236特许经营的优点：<1｝将经营失败的危险降至兹低；⑵爱许者通常还会得到全国性的品牌帘彖支持；分字规模效益，使开业成峑障至最低；(4｝总部会尽量收集有.关市场资料，供系统内的所有加盟者使用和份享；(5)有时，加盟店会秋得区域保障"确保没有其他加盟店在其营业的-定范帀内营业°特许鮭营的缺点：(1)特许经营商必须谨循特许权授予者的舉求，很少留下创新余地；吃)如黒特対经营总部不廻反业务管理，会便加盟店受到卒连，使那些满怀希型.准备.人干-场的加盟店隔入经暫利资金凤险之中°(3)投资者加入特许经苕组织，无瑕中已将自己的投资得失与整牛待许系统连在-起，形成命运共同桃，<4)转让或转移抑盟店较困雜；⑸总部的政策对加盟店的利润有很人的影响；⑹由于合同期限而受制于总部。六、本题包括28-30三个小题，第28题4分，第29题8分，第30题8分，共20分．•给出”市场细分”的定义•(4分)市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望，以及购买行为与购买习惯等方面的明显差异性，把整体市场划分为若干个分市场的市场分类过程。29．选择一个亚文化细分市场的例子，说明企业了解亚文化的益处．（8分）书P26130．选择一种有形产品或服务，说明意见，领导者对于购买